綜合態度與再惠顧意願

壹、綜合態度

「綜合態度」指的是包括了顧客對於產品、服務或商店各屬性的「重 視程度」以及消費後對這些屬性的「滿意程度」之整體態度表現，亦為「整 體滿意度」。Kotler（1991）指出企業經營唯一不變的原則是滿足顧客的需 求，同時也認為顧客滿意會增加企業獲利率。由此可知，顧客滿意對企業 經營極為重要，其影響性是多方面的。

許慧娟（1994）將顧客滿意的重要性歸納成下列五點：

一、顧客滿意度有助於企業競爭優勢之達成。

二、顧客滿意乃是增加企業獲利的競爭武器。

三、顧客滿意為消費行為之要因。

四、顧客滿意為福利之指標。

五、顧客滿意乃是企業政策與競爭之重要情境因素。

Hempel（1977）認為顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品或服務 之實現程度，反映在「預期」與「實際」結果的差異上。Oliver et al.（1997）

也指出消費者在購買或使用產品之後，會比較實際的產品績效與購買前的 期望這兩者之間差異的程度，其差異愈小，則其滿意度也就愈高。

Kotler（1991）認為「態度」係指個人對某些客觀事物或觀念，存有 一種持續性喜歡或不喜歡的認知評價、情緒性的感覺及行動傾向。衡量這 種「預期」 與「實際」結果之差異程度的各種方法中，最常被採用的是屬 於多重屬性模式（multiattribute model）的費希賓態度模式；此一態度模 式是假設每一事物均由一群可分辨的各種屬性所組成，而個人對某一事物 之某一屬性的評價或喜歡程度（evaluation or intensity of feeling）與其對該 屬性的重視程度相乘（strength of the belief），所得的乘積就是個人對該屬 性的「態度」，將這些對各屬性的「態度」加總即為個人對此一事物的「綜

合態度」，其公式如下（Loudon & Della Bitta, 1993）。

A_o = ∑ bi eiⁿ_i=1

A_o：個人對某一事物的「綜合態度」

bi：個人對該事物的屬性i 之「重視程度」

ei：個人對該事物的屬性i 之「評價」（喜歡或滿意程度）

n：屬性的數目

根據此一態度模式，「綜合態度」得分愈高者愈傾向於正面，則其整 體滿意程度也就愈高。因此「綜合態度」亦可解釋為「整體滿意度」。

過去實證研究曾指出，顧客滿意度為影響購買行為與購買意願之重要 因素。Frnacken（1993）針對購後行為模式指出，當消費者對產品或服務 感到滿意，則下次會有重複購買之行為。

綜合上述，滿意度為遊客所感受到的心理與事前期望差距之組合所決 定，整體滿意度由各層面體驗的期望與所獲得差距之總和來衡量。休閒農 場之遊客滿意度是遊客在購買商品，或是體驗服務前預期的效用與購買後，

或者體驗後實際經驗差距的認知，實際體驗與預期一致時，遊客將得到滿 足；實際體驗不如原先預期，顧客將不滿足，此心裡比較過程長久之下，

會導致遊客日後對於此休閒農場產生一種持續性的態度，而態度是一種持 續性遊客好物的情緒性感覺，進而影響日後購買商品或體驗服務的意願。

貳、再惠顧意願

過去許多的研究皆指出，吸引一位新顧客的成本要比保留一位現有顧 客的成本還要高。流失一位顧客不單只是損失一筆銷售而已；還意味損失 該顧客終其一生可能再度惠顧該公司所有交易的總額。因此，保留遊客便 成了所有休閒農場經營者重要任務之一，然而遊客何以再次惠顧同一家休 閒農場，為本研究欲探討之課題。

East（1997）提出可能形成商店忠誠度的三個原因：

一、資源限制：消費者缺乏資源，如時間或金錢。

二、購物以外的生活方式：消費者的承 諾或人格差異所造成的消費興趣 缺乏，顧客傾向在相同商店購物，並非忠誠度而是因為習慣。

三、便利的（Discretionary）忠誠度：大型商店可以提供一次購足（one-stop shopping）的便利，如百貨公司。

由於休閒農場具有資源上的優勢，遊客必需親自來到休閒農場體驗自 然、人文資源等服務項目。便利的忠誠度方面，休閒農場發展較多元化，

自然體驗、生態教育或特色餐飲、住宿等相關服務活動，帶給遊客最道地 的遊憩活動享受。由上述原因，遊客對於休閒農場的再惠顧意願 若不能提 供一個獨特、愉悅的體驗，將使得遊客 不再惠顧，而轉至其他休閒農場。

參、滿意度、忠誠度與再惠顧意願之關係

在消費理論中，滿意度與忠誠度這兩項消費者行為與再惠顧意願有著 密不可分的關係。而滿意度是影響忠誠度的一項因素，國內外相關研究證 實，當遊客對於遊憩獲得滿意時，即有再惠顧意願或再惠顧行為產生。

顧客滿意可以導致顧客忠誠，顧客在購買特定產品或使用服務過後，

會對該產品產生一種態度；倘若感到滿意時，再惠顧意願較高，久而久之 形成一種態度上的忠誠，且可能會藉由口耳相傳等方式，將此特殊的經驗 分享給周遭的人（Fornell et al, 1996）。

因此，遊客的滿意 度將會影響其忠誠度，而滿意度及忠誠度同時會影 響到遊客的再惠顧意願，遊客評估條件立基於休閒農場是否能持續地讓遊 客感到滿意，倘若遊客獲得滿意後，將可能產生再惠顧意願及 行為，休閒 農場亦可透過遊客的推薦或是口碑宣傳，進而得到遊客的青睞。

張集毓（1993）針對四種 類型的遊憩區進行調查，發現無論是那一種 類型的遊憩區，遊客的重遊意願與滿意度間的關係是明顯存在的，即遊客 的遊憩滿意度與重遊意願間有正向相關，因此，遊客可能對於遊憩體驗感

到滿意，而產生下次重遊的意願。魏弘發（1996）探討遊客的選擇行為與 遊憩阻礙因素，研究結果發現，遊客對各項資源屬性（設施、經營管 理、

活動）的滿意 度愈高時，其對遊憩的總滿意度則愈高，而總滿意度又會影 響遊客的重遊意願，當總滿意 度愈低時，其重遊意願也會愈低，顯示滿意 度是影響遊客重遊意願的重要因素。綜合上述文獻，本研究認為遊客對休 閒農場的滿意度與忠誠度將會正向影響遊客的再惠顧意願。

本研究以休閒農場遊客再惠顧意願為探討主軸，然而再惠顧意願並無 法代表未來是否實際實踐再惠顧行為，但在消費理論中，再惠顧意願則是 一個消費者未來消費行為預測之指標，即便再惠顧意願也許誇大了消費者 未來再惠顧行為之可能性，但其未來行為結果仍可能被準確地預測（Jones

& Saaaer, 1995）。

今日休閒農場已發展出嶄新的面貌，不但要滿足遊客基本的食宿需求，

還須加入各項體驗、融合當地風俗文化、創造自我風格，並在空間印象與 環境等方面加以琢磨。而遊客對於休閒農場之需求也趨向多元化，遊客會 因休閒農場滿足其需求屬性而選擇該休閒農場，遊客在實際體驗後，若對 各項屬性感到滿意則會產生再惠顧意願，遊客是體驗休閒農場空間中的人，

因此空間印象在遊客選擇休閒農場的需求屬性中佔有相當重要的影響力，

本研究將經由實地問卷調查，了解遊客對休閒農場的空間印象重視度、滿 意度與綜合態度，期能提供未來從事休閒農場經營與規劃之參考。