空間印象

壹、空間印象之定義

「印象」是一個人對某一標的所持有的一組信念、想法與意念（Kotler, 1998）。印象是人們對所知的某一事物經由描述、記憶或其他與該事物產 生關聯的方法，所形成的一種特定看法。由此可知，印象會因人而異，也 會因每個人的表達方式不同而產生差異。此觀點與 Schmit（1999）所解釋 的「體驗」不謀而合。

Martineau（1958）首先將「印象」觀念運用於零售領域，「商店印象」

解釋為：「購買者在心目中定義某商店的方式，一部份根據商店功能上的 特質，一部份根據商店心理屬性的氣氛」。空間印象包含於商店印象中，

空間印象係指消費者對某商店之內外之物理環境與空間氣氛的綜合觀感 或態度，是整個商店印象中重要的一環。

空間印象是對零售空間加以設計，其目的用來操弄消費者的情緒，進 而促使消費者產生購買的行為，除了實體商品，還包括銷售及售後服務，

最重要的是購買現場之空間印象（Kotler, 1973）。凡消費者在賣場中感官 所知覺的，如色彩、聲音、氣味、溫度、現場人員的行為及互動情形等，

皆可被定義為「空間印象」（Kunkel & Berry, 1968）。

徐達光（2003）提出商店氣氛（store atmospherics）是指賣場上能夠 讓消費者產生正面情緒的實體環境設計，包括室內的裝潢、貨品陳列位 置、櫥窗的設計、地毯的質料、顏色的對比、燈光的明暗、音樂的播放、

商店的氣味等。商店氣氛對消費者光臨商店的意願、逗留的時間、花費的 金額或非計畫性購買的產生，皆有顯著的影響。因此，消費者的消費行為 會受到商店獨特的氣氛或特性等因素影響，如在餐廳、民宿、休閒農場等 皆為商業行為中利用物理環境去圍塑出服務氣氛。

關於一般商店要如何與消費者建立良好的關係，一直是行銷學裡十分 熱門的議題，要如何塑造良好的商店印象使得消費者願意購買，成為經營 者必須了解的重要議題。在遊客與休閒農場的接觸過程中，對某一休閒農 場的空間印象，常是影響其是否進入參與消費的重要因素（鐘志強、羅雯 心，2008）。今日休閒農場遊客的消費需求，由早期只講求環境與設施乾 淨清潔，演變至講究特殊空間氛圍與體驗。各家休閒農場業者若要吸引遊 客，則勢必要在空間印象上發揮創意與巧思，以掌握、迎合目標消費族群 喜好。

貳、空間印象之構面

Kotler（1973）在探討氣氛的研究中，提出五個主要的構面，分別為：

一、視覺構面（visual dimension）：含顏色、明亮度、規模大小和形狀。

二、聽覺構面（aural dimension）：含音量和音調。

三、嗅覺構面（olfactory dimension）：含氣味和新鮮度。

四、觸覺構面（tactile dimension）：含柔軟度、流暢度和溫度。

上述構面所涉及的即是消費者對於商店環境刺激所產生的綜合感受。

Backer（1987）認為環境的刺激可以分為以下三個基本構面：

一、氛圍因素（ambient factors）：指人可以立即知覺到的情況，包括：

溫度、濕度、通風狀態、器具衛生、燈光、清潔等。

二、設計因素（design factors）：分為「機能因素」與「美學因素」兩種，

機能因素為動線規劃、空間安排、商品陳列等；而「美學因素」包 括的是：建築物、色彩、比例、材料、質感、樣式、形狀、風格、

附屬配件等項目。

三、社會因素（social factors）：環境中與人有關的因素，包括：店內人 潮擁擠程度、服務人員態度、顧客類型等。

以上三種環境因素大致可區分為與「人」有關的社會因素，以及與「空 間」氛圍因素與設計因素兩大類，消費者對於後者的觀感正是本研究所謂 的「空間印象」。針對「空間印象」內容，本研究整理國內學者相關文獻，

如表 2-4 所示。

本研究將針對休閒農場之空間印象進行研究；休閒農場的遊客不只是 來休閒娛樂，同時也是來體驗農場的環境氣氛。過去關於休閒農場的空間 相關研究，大部份以 Backer（1987）的環境刺激構面作為空間探討的線索，

較少以體驗行銷觀點來探討空間印象。

故本研究將從體驗行銷觀點來了解遊客對休閒農場空間印象之構 成，其探討重點為「休閒農場內部之空間印象」，而外部周邊環境影響其 空間印象構成則將不納入本研究討論範圍。本研究空間印象為「遊客個人 對三富休閒農場空間之整體印象，當中包含感官體驗、情緒體驗、思考體 驗、行動體驗與關聯體驗五個構面」。

表2-4 空間印象相關研究表

參、空間印象與消費者行為

環境心理學領域（Donovan & Rossiter, 1982）提出，環境刺激係指賣 場所有的環境設計，當消費者步入賣場時，受環境刺激影響後，產生的情 緒可歸納成三種：愉悅感（pleasure）消費者因環境刺激產生舒服、歡樂、

高興、滿足等感覺；興奮感（arousal）指在商店內產生的激動、澎湃與刺 激的感覺；主控感（dominance）是消費者能夠掌握事件，產生隨心所欲 的感覺。而三種情緒又產生趨近反應（approach response）（註 1）或迴避 反應（avidance response）（註 2）如圖 2-3 所示。

圖 2-3 商店氣氛效果模式 資料來源：Donovan & Rossiter（1982）

空間印象就學理上而言，能引起消費者情緒上的反應，進而影響消費 行為。Kotler（1973）更提出氣氛與購買可能的因果關係，如圖 2-4 所示，

氣氛首先來自於環境空間，消費者對此氣氛有了知覺與感受，並進而修正

對於體驗行銷而言，上述的環境刺激、空間氣氛即為體驗的消費情境，亦