因素分析

本研究在進行因素分析之前，先以 KMO 值以及 Bartlett’s 球型檢定來確定 研究變項是否適合進行因素分析。首先是 KMO 值越大，表示變項間的共同因 素越多，越適合進行因素分析，此為 KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin ) 數值的判斷準 則，再來是若 p 值小於 0.05 亦即表示有顯著水準，這兩個條件都符合就表示 適合進行因素分析 (邱，2007)。由表 5-3-1 可知，各個構面的 KMO 數值 Bartlett 球形檢定值及 p 值，皆在專家所建議之數值之上。

然後進行因素分析，依據 Kaiser 建議以特徵值大於 1 的個數做為萃取因 素個數的準則，共同因素的主要構面因素是以主成分分析法及最大變異數轉軸 法來萃取。再由轉 軸後的 因素負荷量 矩陣中將 不具有收斂 效度與區 別效度 的 問 項 刪 除 。 接 著 再 觀 察 這 些 問 題 的 共 同 性 是 否 夠 高 ， 如 果 共 同 性 低 於 0.5 則要刪 除。共同性是 指問項貢獻到 因素的 程度大小，共 同性的數值在 0~1 之間。共同性 越高表 示該問項對共 同因素 的貢獻越大，那該問 項與共 同因素的關係會越密切，所以就應該將該問項保留々共同性的數值最好在 0.5 以上 (邱，2007)。

表 5-3-1 構面之 KMO 與 Bartlett 球型檢定

Table 5-3-1 KMO and Bartlett spherical test of dimension 構面

知覺價值

KMO 值 0.896

Bartlett 球形檢定 2230.958

顯著性 0.000

觀光吸引力

KMO 值 0.866

Bartlett 球形檢定 1920.282

顯著性 0.000

過去購買行為

KMO 值 0.884

Bartlett 球形檢定 3995.095

顯著性 0.000

行為意圖

KMO 值 0.935

Bartlett 球形檢定 7060.369

顯著性 0.000

一、知覺價值之因素分析

知覺價值構面之 KMO 值為 0.896，依照準則判定在 0.8 ≦ KMO < 0.9 屬 於很適合的區間且 p < 0.05 故很適合進行因素分析。共 8 個題項，依據特徵值 大於 1 作為選取共同因素個數的原則。經因素分析後，萃取出 1 個因素，其分 析後之因素負荷量與結果如表 5-3-2 所示，因素負荷量皆大於 0.5，累積解釋變 異量為 66.4%，表示問項的解釋能力相當好，共同性也都大 於 0.5，表示所萃 取出的因素已經足以代表原始資料的結構。

因素負荷量代表每一個題項跟某個共同因素之間的相關程度 (Hair et al., 1992)々共同性是指 問項貢 獻到因素的程 度大小，共同 性越高表示該 問項 對 共同因素的貢獻越大，那該問項與共同因素的關係會越密切 (邱，2007)。

在 知覺價值中，以 「我認為觀光工廠所生產的美容保養品是值得信賴的」 項 的因素負荷量 0.854 最高，代表此問項跟知覺價值之間的相關程度最高，同時 此問項之共同性 0.729 也最高，代表該問項對知覺價值的貢獻最大與知覺價 值的關係最密切。

表 5-3-2 知覺價值之因素分析

Table 5-3-2 Factor analysis of perceived value

因素 題項 因素

負荷量 共同性

知 覺 價 值

1.我認為透過參觀觀光工廠可以使我對其產品產生信賴感 0.764 0.583 2.我認為觀光工廠所生產的保健產品是值得信賴的 0.790 0.624 3.我認為觀光工廠所生產的美容保養品是值得信賴的 0.854 0.729 4.我認為參觀觀光工廠，我能更深入了解產品的相關知識 0.838 0.702 5.我認為參觀觀光工廠可以豐富自己的旅遊經驗 0.837 0.700 6.我認為觀光工廠能促進地方特色產業發展 0.839 0.704 7.我認為觀光工廠與地方特色結合能幫助我了解當地文化 0.848 0.719 8.我認為免收費的觀光工廠能提高我的參觀意願 0.742 0.551

(累積)解釋變異量% 66.400

二、觀光吸引力之因素分析

觀光吸引力構面之 KMO 值為 0.866，依照準則判定在 0.8 ≦ KMO < 0.9 屬於很適合的區間且 p < 0.05 故很適合進行因素分析。共 8 個題項，依據特徵 值大於 1 作為選取共同因素個數的原則。經因素分析後，萃取出 2 個因素，且 將這 2 個因素分別命名為環境和特色，其分析後之因素負荷量與結果如表 5-3-3 所示，因素負荷量皆大於 0.5， 2 個因素的解釋變異量分別為 60.002%、

14.744%，累積解釋變異量為 74.746%，表示問項的解釋能力相當好，共同性 也 都大於 0.5。

因素負荷量代表每一個題項跟某個共同因素之間的相關程度，共同 性是指 問項貢獻到因素的程度大小，共同性越高表示該問項對共同因素的貢獻越 大，那該問項與共同因素的關係會越密切 。

在觀光吸引力的因素-環境中，以 「我認為觀光工廠的交通便利是重要的」

此問項的因素負荷量 0.871 最高，代表此問項跟觀光吸引力的因素-環境之間的 相關程度最高，同時此問項之共 同性 0.803 也最高，代表該問項對觀光吸引 力的因素-環境的貢獻最大與觀光吸引力的因素-環境的關係最密切。

在觀光吸引力的因素-特色中，以 「我認為觀光工廠具多樣化的產品會吸引 我前往參觀」 此問項的因素負荷量 0.869 最高，代表此問項跟觀光吸引力的因 素-特色之間的相關程度最高々在共同性方面則是 「我認為觀光工廠具獨特性 的產品會吸引我前往參觀」 0.827 最高， 代 表 該問項 對 觀光吸引力的因素-特 色的貢獻最大與 觀光吸引力的因素-特色的關係最密切。

表 5-3-3 觀光吸引力之因素分析

Table 5-3-3 Factor analysis of tourism attraction

因素 題項 因素

負荷量 共同性

環境

2.我認為觀光工廠提供方便的停車空間會吸引我前

往參觀 0.638 0.589

3.我認為觀光工廠的交通便利是重要的 0.871 0.803 4.我認為觀光工廠內整體空間明亮寬敞是重要的 0.846 0.780 5.我認為觀光工廠內良好的動線規劃是重要的 0.828 0.745

特色

1.我認為觀光工廠的外觀設施具有藝術感會吸引我

前往參觀 0.640 0.626

6.我認為觀光工廠具有互動學習設施會吸引我前往

參觀 0.867 0.812

7.我認為觀光工廠具多樣化的產品會吸引我前往參

觀 0.869 0.797

8.我認為觀光工廠具獨特性的產品會吸引我前往參

觀 0.862 0.827

(累積)解釋變異量% 74.746

三、過去購買行為之因素分析

過去購買行為構面之 KMO 值為 0.884，依照準則判定在 0.8 ≦ KMO <

0.9 屬於很適合的區間且 p < 0.05 故很適合進行因素分析。共 14 個題項，依據 特徵值大於 1 作為選取共同因素個數的原則。經因素分析後，萃取出 3 個因素，

但發現轉軸後的成份矩陣裡的第 9 題和第 10 題問項的因素負荷量絕對值在 因 素 2 和因素 3，這二個因素都 高於 0.5，即屬於問 項的因素負荷量絕 對值在 2 個以上的因素都高於 0.5 時，則表示該問項不具有區別效度的 狀況，表示第 9 題和第 10 題不具有區別效度，故將其刪除。刪除 第 9 題 和第 10 題後，先分析 KMO 值為 0.874 且 p < 0.05 一樣可以進行因素分析故 再次進行因素分析。分析後一樣萃取出 3 個因素，將這 3 個因素分別命名為商 品認證、購買習慣、產品項目。因素負荷量與結果如表 5-3-4 所示，因素負荷 量皆大於 0.5，3 個因素的解釋變異量分別為 49.488%、15.259%、10.150%，累 積解釋變異量為 74.897%，表示問項的解釋能力相當好，共同性皆大 於 0.5。

在過去購買行為的因素商品認證中，以 「我會選擇有商品檢驗的生技保健 產品」 此問項的因素負荷量 0.902 最高，代表此問項跟過去購買行為的因素商 品認證之間的相關程度最高，同時此問項之共同 性 0.837 也最高，代表 該問 項對過去購買行為的因素商品認證的貢獻最大關係最密切。

在過去購買行為的因素購買習慣中，以 「我會將商品的價格列為購物時主 要的考量」 此問項的因素負荷量 0.859 最高，代表此問項跟過去購買行為的因 素購買習慣之間的相關程度最高，同時此問項之共 同 性 0.774 也 最高 ，代 表 該問項對過去購買行為的因素購買習慣的貢獻最 大關係最密切。

在過去購買行為的因素產品項目中，以 「我曾經購買菇菌微生物類的保健 產品，例如〆 牛樟芝、紅麴、乳酸菌等產品」 此問項的因素負荷量 0.852 最 高，代表此問項跟過去購買行為的因素-產品項目之間的相關程度最高，同時此 問項之共同性 0.823 也最高，代表 該問項對過去購買行為的因素產品項目的 貢獻最大關係最密切。

表 5-3-4 過去購買行為之因素分析

Table 5-3-4 Factor analysis of former purchase behavior

因素 題項 因素

四、行為意圖之因素分析

行為意圖構面之 KMO 值為 0.935，依照準則判定在 0.9 ≦ KMO 屬於非 常適合的區間且 p < 0.05 故適合進行因素分析。共 13 個題項，依據特徵值大 於 1 作為選取共同因素個數的原則。經因素分析後，萃取出 2 個因素，將這 2 個因素分別命名為參觀意願、購買意願。其分析後之因素負荷量與結果如表 5-3-5 所示，因素負荷量皆大於 0.5，這 2 因素的解釋變異量分別為 75.484%、

9.247%，累積解釋變異量為 84.731%，表示問項的解釋能力相當好，共同 性也 都大於 0.5。

在行為意圖的因素參觀意願中，以 「我願意去參觀臺東大學生技觀光工廠」

此問項的因素負荷量 0.836 最高，代表此問項跟行為意圖的因素參觀意願之間 的相關程度最高，在共 同 性 方面 則是 「我願意選擇經臺東大學生技工廠品管 檢驗的生技保健產品」 0.823 最高，代表該問項對行為意圖的因素參觀意願的 貢獻最大關係最密切。

在行為意圖的因素-購買意願中，以 「當我要購買土肉桂調節血糖的保健產 品時，會選擇由臺東大學生技工廠生產之產品」 此問項的因素負荷量 0.889 最 高，代表此問項跟行為意圖的因素購買意願之間的相關程度最高々 在共同性方 面則是 「當我要購買乳酸菌保健產品時，會選擇由臺東大學生技工廠生產之產 品」 0.934 最高，代表該問項對行為意圖的因素購買意願的貢獻最大關係最 密切。

表 5-3-5 行為意圖之因素分析

Table 5-3-5 Factor analysis of behavioral intentions

因素 題項 因素

五、包含子構面的架構圖

因有三個構面增加了子構面，故重新建立一個含子構面的架構圖，如圖 5-3-1 所示，且研究假設修正如下〆

H1〆知覺價值會正向影響行為意圖

H1-1〆知覺價值會正向影響行為意圖的參觀意願 H1-2〆知覺價值會正向影響行為意圖的購買意願 H2〆觀光吸引力會正向影響行為意圖

H2-1〆環境會正向影響參觀意願 H2-2〆環境會正向影響購買意願 H2-3〆特色會正向影響參觀意願 H2-4〆特色會正向影響購買意願 H3〆過去購買行為會正向影響行為意圖

H3-1〆 過去對商品認證的購買行為會正向影響參觀意願 H3-2〆 過去對商品認證的購買行為會正向影響購買意願

H3-1〆 過去對商品認證的購買行為會正向影響參觀意願 H3-2〆 過去對商品認證的購買行為會正向影響購買意願