綜合討論

一、背景變項對知覺價值、觀光吸引力、過去購買行為與行為意圖之 影響

根據單因子變異數分析結果得知，年齡對知覺價值構面、過去購買行為及行 為意圖有影響以及學歷和職業對過去購買行為有影響，而且在年長者的影響越明 顯。學歷在過去購買行為構面中以小學以下有顯著差異，目前學歷在小學以下的 應該都是年長者，他們的消費經驗豐富，這也跟年齡對過去購買行為的結果一致。

在職業方面對過去購買行為影響最大的是退休的過去購買行為，目前是退休的人 員應該都是年長者，這個結果和年齡對過去購買行為的影響和學歷對過去購買行 為的影響之結果吻合。簡而言之，學歷在小學以下退休的年長者對過去購買行為 的影響性最大。近幾年來，臺灣已逐漸邁入高齡化社會，老年人最擔心的就是健 康問題。如何保健使高齡者能擁有良好的健康狀況來享受老年生活是很重要的議 題，這個銀髮族市場商機不容小覷。

二、統計分析結果比較

根據表 5-8-1 敘述性統計分析結果比較表得知，帄均分數高表示同意程度 越高，反之亦然。在知覺價值構面中受訪者對於 「我認為觀光工廠所生產的美 容保養品是值得信賴的」 和 「我認為觀光工廠所生產的保健產品是值得信賴 的」 ，這兩題顯示出受訪者對觀光工廠所生產之美容保養品和保健產品的同意 程度較低，可能抱持著懷疑的態度，建議臺東大學先導型生技觀光工廠每項產品 都要提供產品的原料成分、營養成分的詳細資料、安全性評估和保健功效評估之 實驗或科學證據資料、製程品管之透明化，讓消費者了解臺東大學先導型生技觀 光工廠生產的產品是安全有效的。在觀光吸引力構面中，顯示具有特色和藝術感 的觀光工廠雖然不是吸引受訪者前往參觀的主要原因，但帄均數 4.44 也算是高 的分數，建議臺東大學先導型生技觀光工廠先把觀光工廠內良好的動線規劃、交 通便利、工廠內整體空間明亮寬敞這些遊客在意的方面先做好，行有餘力再設計 具有特色和藝術感的外觀，當然在觀光吸引力上會有加分的效果。在過去購買行 為中，受訪者同意程度最高的都和商品檢驗、政府認證、實驗根據有關，由此可 知受訪者相當重視商品檢驗、政府認證、有實驗根據這個項目。同意程度最低的 是 「我會購買售價低於市售價格的產品」 和 「我會在促銷活動時購買比帄常

還多的商品」，可以發現某些受訪者的消費習慣不會受到價格或促銷的影響，可 能為需求或品質導向，建議臺東大學先導型生技觀光工廠生產高品質的產品這樣 也能滿足品質導向的消費者。在行為意圖中顯示出受訪者認同度最高的是「我願 意去參觀臺東大學生技觀光工廠」，然後是 「我願意在臺東大學生技工廠購買 臺東農產生技產品」，接者是 「我願意在臺東大學生技工廠購買商品價格合理 的產品」，因此應把握住消費者初次對臺東大學先導型生技觀光工廠的良好印象。

然而帄均分數較低的是〆 「當我要購買土肉桂調節血糖的保健產品時，會選擇 由臺東大學生技工廠生產之產品」、「當我要購買紅藜保健作物產品時，會選擇 由臺東大學生技工廠生產之產品」和「當我要購買深層海水的保健產品時，會選 擇由臺東大學生技工廠生產之產品」。由此可知，大多數支持也願意嘗詴但因問 項設計的問題導致多數受訪者無法分辨對產品的購買意願。

知覺價值、觀光吸引力、過去購買行為與行為意圖間的相關分析結果皆為正 相關，其中又以過去購買行為對行為意圖之相關性最高，屬於非常高度相關，這 可能是因為在過去購買行為構面中所設計的題項都是受訪者所在意的問項。迴歸 分析結果，知覺價值、觀光吸引力、過去購買行為對行為意圖的影響力為〆過去 購買行為的影響力 > 知覺價值的影響力 > 觀光吸引力的影響力。

從上述分析結果得出，對行為意圖的影響力最大的是過去購買行為，從過去 購買行為的子構面商品認證、購買習慣、產品項目對行為意圖的子構面參觀意願 和購買意願中發現，過去購買行為的產品項目對行為意圖之參觀意願相關性最高，

其次是產品項目對購買意願，再來是過去購買行為的子構面商品認證對行為意圖 之參觀意願，而影響過去購買行為最大的是年齡其中又以年長者影響最大。建議 臺東大學觀光工廠主要是從遊客過去購買行為的產品項目方面著手，紅藜、洛神 花、土肉桂等特色保健作物產品、添加深層海水製造的面膜、保健產品等相關產 品、牛樟芝、紅麴、乳酸菌等菇菌微生物類的保健產品和產地所生產的農產生技 產品，從這些目前受訪者已經都在使用的產品上做出屬於自己特色的產品，打響 名號，就能提高支持度與購買度。現今的消費意識抬頭，遊客在選擇產品上都會 特別留意具有商品檢驗、政府認證、實驗根據的產品。在商品認證上加強說明提 供給遊客參觀透明化的生產流程，並使遊客了解整個生產流程是符合政府認證及 符合 ISO 與 HACCP 之食品生技工廠相關衛生規範，讓遊客能放心的購買產品。

遊客過去購買行為的購買習慣會影響未來是否購買很重要的因素。

表 5-8-1 敘述性統計分析結果比較表

Table 5-8-1 Result comparison table of descriptive statistics analysis

構面 較高分題項(帄均數) 較低分題項(帄均數)

三、營運策略規劃

在此針對不同層面之問題，列點說明營運策略規劃之方案。

1. 針對消費族群之策略

(1) 年齡〆 分析結果以年長者影響性最大，在年長者部分要注重實用性、方便 性和保健性的產品々針對 41~50 歲的人有經濟能力但可能有家庭的開銷，在消 費上會需要精打細算，因此需要促銷、買一送一等活動來刺激消費。31~40 歲的 人已工作一段時間較有經濟能力，需著重產品品質方面。21~30 歲的人正值年輕 且經濟能力可能還沒有很好，需要的是價格便宜的基本需求產品。

(2) 性別〆 男性多為視覺取向因此銷售訊息的視覺呈現格外重要，利用網站幫 助男性消費者在購物的過程中，更快速、更有效率地找到他們需要的商品，工廠 內也要裝置可用網路瀏覽的資訊站。女性消費者購物時喜歡搜尋商品資訊、比較 品質及價格、找出最經濟實惠的商品，因此要提供完整的商品資訊、品質優良且 優惠的產品價格。

2. 提升消費者信心之策略

提供具有政府認證、符合 ISO22000、 HACCP 國際公正單位 SGS 檢驗合 格且具有研究發表的產品。

3. 提升參觀意願之策略

提供免費參觀觀光工廠與地方特色結合使遊客來參觀觀光工廠能更深入了 解當地文化的方式、與在地活動串連、與周邊商家配合優惠活動、搭配台東旅遊 景點推出旅遊組合行程套票、詳細的產品資訊、提供多樣化、具獨特性的商品且 工廠內要有互動學習設施、具有的明亮寬敞空間、良好的動線規劃、方便的停車 空間等來吸引遊客的參觀意願。

4. 產品項目與研發之策略

要從顧客的角度來設計研發產品，例如〆年長者需要減緩因老化造成身體不 適的保健產品，像是葉黃素、維骨力、銀杏方面的保健產品。31~40 歲的女性需 要能夠美白、淡斑、保濕及預防皺紋的美容保養品、面膜產品還有能延緩老化的 保健食品。現代年輕人 3C 產品使用量大，所以 21~30 歲的人需要葉黃素這類 的護眼產品。

5. 提升產品銷售之策略

(1) 創造屬於自己的品牌〆設計屬於觀光工廠的口號，例如〆 享受健康美麗就 從臺東大學先導型生技觀光工廠開始。讓消費者能記住這個品牌，當消費者要購 買產品時就會想到臺東大學先導型生技觀光工廠。

(2) 良好的服務態度

(3) 促銷活動〆 限時供應、限時折扣或月末促銷來刺激消費。

(4) 提供免費詴吃、詴用

6. 產品之定價策略

一個產品能否吸引注意力，價格絕對是重要指標。成本是定價的基本標準，

定價會受到消費者的能力、對產品需求的大小，競爭者產品的定價、銷售通路和 經濟環境因素的影響。例如〆 31~40 歲女性的美容保養品、保健食品的產品價 格可訂在中價位 (1,000~1,999 元)々 年長者的保健產品價格可以訂在中高價位 (2,000~2,999 元)々 比市面上相同的產品再便宜一點點的價格。

7. 營運過程需特別注意之項目 (1) 避免定價過高

(2) 應有良好之品質及功效以提升再次消費意願

(3) 口碑很重要，經由使用者透過口耳相傳或網路上分享使用心得，在網路、媒 體的宣傳下，提高臺東大學生技觀光工廠的知名度後就能增加消費者的信心加上 品質優良的產品，很快就能增加參觀率和購買率。