知覺價值理論

(四) 人才培育與提供在地企業技術指導與教育訓練

先導型生技工廠將作為人才培育的實習場域，提升在地大專院校重要人才培 育，以及推動臺東地區在地企業與就業人才的輔導。先導型生技工廠之設置將是 促進臺東生物產業之轉型與升級過程中的重要關鍵。透過在地的大專校院以及跨 域整合的學研單位作為人才培育之推動，地方產官學界資源整合投入專業人才培 育。生技工廠可針對企業人才進行技術指導與教育訓練，提供企業人才學習。另 外也可針對與本校進行產學合作之產、官、學界等單位進行專門技術指導與製程 研究。

第三節 知覺價值理論

知覺價值是一種認知和感覺之間對事物價值的一種衡量。價值就是對產品品 質的獲得和所付出的成本兩者間的權衡。在交易效用理論中知覺價值是獲得效用

（acquisition utility） 與交易效用 （transaction utility） 組合而成且在消費者購 買意願上知覺價值是正面的影響 (Thaler, 1985)。購買意願可以用知覺價值來評 估 (Zeithaml, 1998）。研究中利用李克特量表 （Likert scale） 來評估 「考慮購 買」 和 「想要購買」 的程度。結論是消費者的購買意願受到知覺價值的影響，

若對該產品的知覺價值越高，則對該產品的購買意願就越高。知覺價值是消費者 對產品或服務所提供的效用所做的評價，也就是針對產品的整體性在獲得與付出 之間的衡量 (Zeithaml, 1988）。

由圖 2-3 所示，從知覺價值模式中得知知覺價值是知覺品質與知覺犧牲的 比較結果，當知覺品質大於知覺犧牲時，消費者會對產品或服務產生的知覺價值 是正面的，相反地，當知覺犧牲大於知覺品質時，消費者將產生負面的知覺價值，

接著，知覺價值就會影響消費者的購買意願 (Monroe and Krishnan, 1985）。知 覺獲得價值定義為 「獲得產品或服務所知覺到的淨利」 (Dodd et al., 1991)。顧 客為了達成其目的，在購買過程中包含購買前的每一個階段都會發生知覺價值 (Woodruff, 1997)，因此，知覺價值是消費者根據購買行為前的過去經驗的主觀 認知。知覺價值是顧客知覺上付出與獲得的衡量，並評估產品與服務的價值，知

覺價值亦會影響顧客的再消費意願 (Cronin et al., 2000)。要維持競爭優勢有一個 很重要的關鍵因素是知覺價值 （perceived value），有競爭優勢的企業會提供給 顧客更多具價值的產品或服務 (Ravald and Gronroos, 1996）。客戶滿意度及重購 意願最重要的指標之一是顧客的知覺價值 (Parasuraman and Grewal, 2000)。

將知覺價值定義為消費者或使用者對於產品或服務在得到和付出成本 （金 錢、時間、體力） 的認知上所做的整體效用評估 (黃，2010)。知覺價值是消費 者對於產品或服務的主觀認定而產生的一個整體性的評估，消費者對產品或服務 在付出與獲得之間，所做的價值衡量，會以此知覺價值為購買意願的根據 (蔡，

2004)。知覺價值是消費者對於產品或服務，所產生的知覺成本與知覺利益間的 評估結果 (林與李，2006）。知覺價值是由知覺犠牲和知覺品質間的比較，當知 覺品質比知覺犠牲高時，會有較高的知覺價值，則會提高購買意願 (陳，2004)。

知覺價值是遊客的主觀認定，經由衡量有形或無形的成本付出與利益的獲得間的 整體性評估 (陳，2007)。知覺價值是顧客在於知覺品質與知覺犧牲之間的一種 整體效用評估 (林，2005)。

總結上述各位學者的論述後，知覺價值可定義為付出與收穫間的衡量。消費 者因為促銷、折價券或打折而以較低的價格購得產品，就會產生較高的知覺價值。

當企業提供給顧客具有價值的產品或服務時消費者會經由主觀的認定去衡量產 品或服務的價值，此價值會影響是否消費或購買的意願。

圖 2-3 知覺價值形成模式

Fig. 2-3 Formation mode of Perceived Value (Monroe and Krishnan, 1985）

知覺品質

知覺價值

知覺犧牲

客觀價格 知覺價格 購買意願