相關分析

相關係數的相關性〆絕對值小於 0.3 是低度相關々絕對值在 0.3～0.7 之間 是中度相關々絕對值在 0.7～0.8 之間是高度相關々若絕對值在 0.8 以上是非常 高度相關 (楊，2009)。

本研究以皮爾森相關分析來探討〆一、知覺價值、觀光吸引力、過去購買行 為與行為意圖之間的相關性々 二、觀光吸引力的子構面環境和特色對行為意圖 的子構面的相關分析及過去購買行為的子構面商品認證、購買習慣、產品項目對 行為意圖的子構面的相關分析

一、知覺價值、觀光吸引力、過去購買行為與行為意圖之間的相關性

由表 5-6-1 結果顯示，知覺價值對觀光吸引力之相關係數為 0.669々知覺價 值對過去購買行為之相關係數為 0.696々知覺價值對行為意圖之相關係數為 0.647，都屬於正相關且是 0.3～0.7 之間的中度相關。觀光吸引力對過去購買行 為之相關係數為 0.648々觀光吸引力對行為意圖之相關係數為 0.591，都屬於正 相關且是 0.3～0.7 之間的中度相關。過去購買行為對行為意圖之相關係數為 0.828 是在 0.8 以上的非常高度正相關々由此可知，過去的購買行為會對行為意 圖有很大的影響，即表示過去和未來的消費行為基本上會是差不多的。

二、子構面間的相關性

由表 5-6-2 結果得知，知覺價值的子構面知覺價值對行為意圖的子構面參 觀意願和購買意願、觀光吸引力的子構面環境和特色以及過去購買行為的子構面 商品認證、購買習慣、產品項目對行為意圖的子構面參觀意願和購買意願皆具有 顯著性。

知覺價值的子構面知覺價值對行為意圖的子構面參觀意願相關係數為 0.644 是中度正相關々知覺價值的子構面知覺價值對行為意圖的子構面購買意願相關係 數為 0.582 是中度正相關。而觀光吸引力的子構面環境對行為意圖之子構面參觀 意願相關係數為 0.556 是中度正相關々觀光吸引力的子構面環境對行為意圖之子 構面購買意願相關係數為 0.384 是中度正相關。觀光吸引力的子構面特色對行為 意圖之子構面參觀意願相關係數為 0.565 是中度正相關々觀光吸引力的子構面特 色對行為意圖之子構面購買意願相關係數為 0.511 是中度正相關。

過去購買行為的子構面商品認證對行為意圖之子構面參觀意願相關係數為

0.637 是中度正相關々 過去購買行為的子構面商品認證對行為意圖之子構面購 買意願相關係數為 0.479 是中度正相關。過去購買行為的子構面購買習慣對行 為意圖之子構面參觀意願相關係數為 0.550 是中度正相關々過去購買行為的子 構面購買習慣對行購買為意圖之子構面購買意願相關係數為 0.608 是中度正相 關々過去購買行為的子構面產品項目對參觀意願相關係數為 0.684 是中度正相 關々過去購買行為的子構面產品項目對行為意圖之子構面購買意願相關係數為 0.661 是中度正相關。整體看來在過去購買的產品中如果觀光工廠也有類似的產 品項目會增加參觀意願。

三、結論

知覺價值、觀光吸引力、過去購買行為與行為意圖間的相關性皆為正相關，

其中又以過去購買行為對行為意圖之相關性最高，屬於非常高度相關，這可能是 因為在過去購買行為構面中所設計的題項都是受訪者所在意的問項。其中又以我 會選擇有商品檢驗的生技保健產品、我會選擇有政府認證的生技保健產品、我會 選擇具有實驗根據的生技保健產品分別是認同度最高和看法一致性最高的前三 項，表示現在的消費者在選購商品前都會特別留意產品是否有符合相關規範。

從知覺價值的子構面知覺價值對行為意圖的子構面參觀意願和購買意願中 發現，知覺價值對參觀意願的相關性高於知覺價值對購買意願的相關性。因此，

可以從遊客的知覺價值方面著手先增加參觀意願，例如〆提供免收費的參觀觀光 工廠使遊客豐富自己的旅遊經驗，結合觀光工廠與地方特色幫助遊客了解當地文 化，在遊客參觀觀光工廠後對工廠所生產的保健產品和美容保養品產生信賴感就 能增加購買意願。

從觀光吸引力的子構面環境和特色對行為意圖的子構面參觀意願和購買意 願中發現，環境和特色因素對參觀意願的相關性比對購買意願的相關性還要高，

然而，特色因素對參觀意願的相關性又比環境因素對參觀意願的相關性高，由此 可了解觀光工廠的外觀設施具有藝術感、觀光工廠內具有互動學習設施、具多樣 化以及獨特性的產品這些因素比方便的停車空間、交通便利、空間明亮寬敞和良 好的動線規劃這些因素更能吸引遊客前來參觀但是卻不會增加購買的意願。

然而，從過去購買行為的子構面商品認證、購買習慣、產品項目對行為意圖 的子構面參觀意願和購買意願中發現，過去購買行為的產品項目對行為意圖之參 觀意願相關性最高，其次是產品項目對購買意願。這可能是所設計的問項中，紅 藜、洛神花、土肉桂等特色保健作物產品、添加深層海水製造的面膜、保健產品

等相關產品、牛樟芝、紅麴、乳酸菌等菇菌微生物類的保健產品和產地所生產的 農產生技產品，這些產品受訪者目前已經都在使用，所以之後臺東大學先導型生 技觀光工廠推出一樣的產品時會引貣遊客的興趣，會想來了解臺東大學先導型生 技觀光工廠所生產的產品和目前已經在使用的產品之差異性，所以會增加遊客的 參觀意願。建議臺東大學先導型生技觀光工廠能從遊客過去購買行為的購買習慣 方面著手，由於商品的價格是遊客購物時主要的考量，除了定價要合理之外售價 還可以比市價稍微便宜一些，多辦促銷活動，便宜再加上促銷一定會增加購買意 願。

表 5-6-1 構面之相關分析表

Table 5-6-1 Correlation analysis of dimentions

知覺價值 觀光吸引力 過去購買行為 行為意圖

知覺價值 1

觀光吸引力 0.669** 1

過去購買行為 0.696** 0.648** 1

行為意圖 0.647** 0.591** 0.828** 1 ** p < 0.01

表 5-6-2 子構面間的相關分析

Table 5-6-2 Correlation Analysis between the subdimentions.

構面 行為意圖

子構面 參觀意願 購買意願

知覺價值 知覺價值 0.644** 0.582**

觀光吸引力 環境 0.556** 0.384**

特色 0.565** 0.511**

過去購買行為

商品認證 0.637** 0.479**

購買習慣 0.550** 0.608**

產品項目 0.684** 0.661**

** p < 0.01