迴歸分析

本研究利用統計學上分析數據的一種方法〆迴歸分析，目的在於了解兩個或 多個變數間是否相關、相關方向、相關強度。迴歸方程式是線性關係，可以了解 自變數對依變數的解釋力或預測力 (邱，2007)。

迴歸分析的 R ²是指自變數能夠解釋依變數的變異量。0 ≤ R² ≤ 1，當 R² = 0 時，代表自變數對依變數没有線性關係，當 R² 值越接近 1 時，代表自變數 解釋依變數的能力越強，R² 值越大代表預測能力越強 (邱，2007)。但是 R² 會 受到樣本大小的影響而呈現高估現象，樣本愈小，愈容易出現高估的情形。因此，

本研究採用調整後的 R² 來避免高估整個迴歸模式的解釋力。

β 係數用以表示相關強度，β 係數愈高則表示自變數對依變數的影響力愈大。

若β 係數是正的則表示自變數對依變數具有正向影響，若 β 係數是負的則表示 自變數對依數具有負向影響 (楊，2009)。

本研究以簡單歸分析分別探討知覺價值、觀光吸引力與過去購買行為各構面 對行為意圖之影響，如表 5-7-1。

本研究提出三個假設〆 假設一〆

H0〆知覺價值不會影響行為意圖 H1〆知覺價值會正向影響行為意圖 假設二〆

H0〆觀光吸引力不會影響行為意圖 H2〆觀光吸引力會正向影響行為意圖 假設三〆

H0〆過去購買行為不會影響行為意圖 H3〆過去購買行為會正向影響行為意圖

一、知覺價值對未來行為意圖之迴歸分析

由表 5-7-1 可得知迴歸方程式之迴歸結果 p < 0.05 達顯著水準，調整後的 R² 為 0. 417 表示知覺價值對未來行為意圖的解釋力 41.7%々知覺價值對未來行 為意圖的影響，β 值為 0.647，p < 0.05，表示未來行為意圖會受到知覺價值的影 響，顯示知覺價值例如: 透過參觀觀光工廠，能更深入了解產品的相關知識等對 未來行為意圖有正向且顯著性影響。

二、觀光吸引力對未來行為意圖之迴歸分析

由表 5-7-1 得知迴歸方程式之迴歸結果 p < 0.05 達顯著水準，調整後的 R² 為 0.348 表示觀光吸引力對未來行為意圖的解釋力 34.8%々觀光吸引力對未來 行為意圖的影響，β 值為 0.591，p < 0.05，表示未來行為意圖會受到觀光吸引力 的影響，觀光工廠的交通便利且具有良好的動線規劃、空間明亮寬敞等對未來行 為意圖都有正向且顯著性影響。

三、過去購買行為對未來行為意圖之迴歸分析

由表 5-7-1 得知迴歸方程式之迴歸結果 p < 0.05 達顯著水準，調整後的 R² 為 0.685 表示過去購買行為對未來行為意圖的解釋力 68.5% 相當好々過去購買 行為對未來行為意圖的影響，β 值為 0.828，p < 0.05，表示未來行為意圖會受到 過去購買行為很大的影響是正向且顯著性的影響，對未來行為意圖都有正向且顯 著性影響。例如過去會選擇有商品檢驗、有政府認證的生技保健產品，那未來仍 然會是同樣的消費模式。

知覺價值、觀光吸引力、過去購買行為對行為意圖的影響力為〆過去購買行 為的影響力 > 知覺價值的影響力 > 觀光吸引力的影響力。建議臺東大學觀光 工廠可以從過去購買行為的商品認證上加強說明，且針對遊客以往的購買習慣和 產品項目上來著手。結論，假設一、二 、三皆拒絕虛無假設，接受假設〆H1、

H2 與 H3。

從表 5-7-2 得知所有子構面間的 β 係數皆為正值所以皆為正向影響且顯 著性皆為 p < 0.05，因此驗證了，H1-1、H1-2、H2-1、H2-2、H2-3、H2-4、H3-1、

H3-2、H3-3、H3-4、H3-5 及 H3-6 皆成立。其中以過去購買行為的產品項目對 參觀意願的影響性最大，其次是過去購買行為的產品項目對購買意願的影響性。

根據文獻探討在關於消費者體驗感受對行為意圖的影響之研究 (郭，2011） 中 也發現，行為意圖是以相關產品的購買、持續的消費、推薦他人及願意分享相關 的情形來衡量。所以，建議臺東大學觀光工廠推出的商品是普羅大眾都有在使用 的產品，能增加參觀意願和購買意願。

表 5-7-1 各研究構面對行為意圖之迴歸分析

Table 5-7-1 The regression analysis of each research dimension to the behavioral intentions.

p < 0.05 々依變數〆行為意圖

解釋變數 R 帄方 調過後的 R 帄方

標準化係數 β 分配

顯著性 (p)

知覺價值 0.419 0.417 0.647 0.000 觀光吸引力 0.350 0.348 0.591 0.000 過去購買行為 0.686 0.685 0.828 0.000

表 5-7-2 子構面間之迴歸分析

Table 5-7-2 The regression analysis of subdimensions.

調過後

的 R² β 係數 t 值 顯著性 H1-1 知覺價值對參觀意願 0.413 0.644 16.060 0.000 H1-2 知覺價值對購買意願 0.337 0.582 13.645 0.000 H2-1 環境對參觀意願 0.307 0.556 12.769 0.000 H2-2 環境對購買意願 0.145 0.384 7.936 0.000 H2-3 特色對參觀意願 0.317 0.565 13.063 0.000 H2-4 特色對購買意願 0.259 0.511 11.340 0.000 H3-1 商品認證對參觀意願 0.404 0.637 15.764 0.000 H3-2 商品認證對購買意願 0.227 0.479 10.398 0.000 H3-3 購買習慣對參觀意願 0.301 0.550 12.567 0.000 H3-4 購買習慣對購買意願 0.368 0.608 14.611 0.000 H3-5 產品項目對參觀意願 0.467 0.684 17.902 0.000 H3-6 產品項目對購買意願 0.435 0.661 16.802 0.000 p < 0.05