緒論

第一節 研究背景

1980 年後期，台灣開始出現泡沫經濟，產業結構的改變，曾經締造臺灣經 濟奇蹟的製造業已逐漸沒落，生產線也逐漸外移，傳統產業因此產生危機，面臨 著需要轉型的課題。臺灣在 2002 年加入 WTO 後，整個產業結構改變，曾經創 造臺灣經濟奇蹟的傳統產業在難敵中國以大量的勞工、低價的生產成本搶走了市 場後已漸漸沒落。因此，傳統產業為了因應時代潮流提升競爭力，生產製造與觀 光服務兼具的「觀光工廠」因而誕生 (廖，2003)。為了解決問題，經濟部參考 歐美國家之工廠轉型經驗，自 2003 年貣推動 「觀光工廠輔導計畫」，讓傳統 產業結合休閒、觀光、學習、文化與藝術，傳統工廠轉型兼營觀光服務的新模式，

讓需轉型的傳統工廠有了新的契機。

觀光工廠兼具了製造與觀光的功能，這使得產業開啟了新的變革與思維。藉 由觀光的形式讓工廠來整合具有特色的地方文化及產業文化，進而凝聚成觀光休 閒的附加價值，展現出新風貌，並開創觀光新資源。製造業走向觀光化是一股知 識經濟時代的趨勢，產業創造品牌形象，提昇品牌的價值而品牌是知識經濟重要 的一環，透過轉型為觀光服務業，追求顧客價值，瞭解品牌知名度，使顧客對產 品的購買意願提高，進而創造企業的競爭優勢與長期獲利使企業永續經營，工廠 結合旅遊再朝國際觀光發展 (洪，2015)。

現今觀光工廠的先驅是 18 世紀時英國的木器工廠開放觀光。據估，目前開 放給遊客參觀的觀光工廠在英國約有 1,000 家、在美國約有 500 家。近年來，國 人注重戶外觀光休閒活動，對休閒與體驗的需求提升，促使了能夠增進知識的知 性之旅為之興貣，造就了產業與觀光的結合成為一種趨勢 (巫，2013)。觀光工 廠以生動的方式來呈現其所要展示的項目，所以同時具備了教育與娛樂的功能，

蔚為現今的風氣。根據中華民國經濟部資料來源顯示，目前全國通過評鑑的 觀光工廠共 135 家 (觀光工廠自在遊，2018)。依照觀光工廠的背景可區分成 三個方面來探討，第一個方面是純粹的觀光工廠，為了改善和民眾之間的關係，

將工廠透過開放給學術團體參觀，來提升企業的形象。第二個方面是環境本身和 生產設備具有提供休閒娛樂的參觀價值。第三個方面是地方特產的參觀採購，兼 具了地方文化及採購樂趣的旅遊產業 （吳，2003）。

在國外，工業觀光、農業觀光的旅遊型態早就行之有年，像是荷蘭海尼根啤

酒廠，或是日本北海道白色戀人巧克力工廠都是吸引觀光客的熱門景點也帶來了

龐大的經濟效益 。

輔導與推動下，「觀光工廠」 成為新興的觀光旅遊景點。將工廠的文化特色融入 知識教育再與觀光結合，開放給遊客參觀、休閒旅遊，一方面能塑造企業形象、

提升知名度，另一方面還能讓遊客增廣見聞又能達到旅遊休憩的目的，可說是，

既能寓教於樂又能有觀光休閒價值。

觀光工廠將產品的生產製造過程開放參觀，使遊客可以清楚地了解到產品的 相關知識，之後在使用產品上就能更加安心與放心。觀光工廠的直接服務，可以 了解遊客的感受與市場動向，與在地文化環境產業結合，可以讓遊客對在地文化 有更深入的了解與認識，能創造產業價值增加營收，亦能帶動週邊的觀光。

第二節 研究動機

臺東地區具備豐富之農林水產與海洋資源與環境產品，產業包含精緻農業、

農產品業、食品生技業、水產品業、深層海水業、保健食品業、藥用植物業、美 妝生技業、生態旅遊業等生物相關產業。由於缺乏良好的研發環境、創新產品、

現代自動化產品生產之工廠，於是相關的農特產品與高價值生技保健產品生產多 侷限於小型手工生產的微型產業為主，加上產業關鍵人才培育不足，生技企業缺 乏技術教育訓練之廠域。臺東大學先導型生技觀光工廠設立的目的就是為了解決 目前東部地區六級產業化推動之瓶頸，同時帶動統整地方產業資源之任務，發揮 產官學合作之能力，有效協助地方推動生物相關產業之人才培育與企業教育訓練。

於是，將臺東校區的閒置空間整體規劃為具有現代化設備之先導型生技實習工廠，

具極高潛力發展為生物經濟產銷之重要基地。先導型生技工廠將包含生技食品工 廠與面膜產品工廠，具備現代化且詴量產規模的發酵、萃取、濃縮、真空冷凍乾 燥及各式保健食品劑型 (膠囊、錠劑、粉劑、滴丸、飲品、立體茶包等) 生產與 包裝設備。空間規畫均符合 ISO22000 與 HACCP 規範之食品生技工廠，以詴 量產高品質生技中間產物為目標。此工廠將於 108 年初正式營運，未來將提供 地方產業服務與產學合作，創造臺東六級化生技產業，建構研發、生產、銷售之 策略性產銷共構體，提供產業產品量產、作為學生實習場域及提供在地企業技術 指導與教育訓練來推動地方人才培育，提升生技人才之訓練與人數。臺東大學先 導型生技觀光工廠結合了觀光休閒、有機農業與文化創意將生產環境及產品提供 給遊客使其擁有美好的體驗。臺東大學先導型生技觀光工廠已經跨越了，第一、

純粹的觀光工廠，第二、提供休閒娛樂參觀價值的觀光工廠，第三、參觀採購型 的觀光工廠，這三個方面之外，還提供了在地農業食品生技六級產業人才培育之 實習工廠與協助企業人才進行技術指導與教育訓練。

本研究是以觀光工廠的角度探討遊客對知覺價值的認知、觀光工廠的吸引力、

遊客在過去的購買行為中所產生的經驗，這些將會反映在未來的行為意圖。其它 行為意圖的相關研究，主要都是在探討參觀觀光工廠之後的重遊意願、購買意願 與推薦這三方面的行為意圖。本研究的行為意圖和其它行為意圖研究最大的差別 是，本研究動機是期望於臺東大學先導型生技觀光工廠正式營運之前，了解東部 地區的民眾或外來的遊客對於臺東大學設立先導型生技觀光工廠之觀感與認同 度，重點在探討參觀前對於未來的參觀意願與購買意願。以臺東大學先導型生技 觀光工廠為例調查知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為與行為意圖之關聯性的 結果，提供臺東大學先導型生技觀光工廠當作在進入市場前調查的參考，並提供 發展策略及營運方針。

第三節 研究目的

經由以上研究背景與動機之描述，利用問卷方式進行調查，分別發送北部、

中部、南部、東部地區之民眾，共回收 366 份有效問卷。利用 SPSS 12.0 統計 軟體作為主要的統計分析工具。主要探討知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為 與行為意圖關聯性之研究。本研究欲達成之研究目的主要有下列幾項〆

H1〆知覺價值對行為意圖的影響 H2〆觀光吸引力對行為意圖的影響 H3〆過去購買行為對行為意圖的影響 H4〆個人背景變項對行為意圖的影響

第四節 研究步驟

本研究步驟為先確立研究主題、研究動機與目的後進行相關文獻的蒐集、閱 讀與整理，根據國內外相關文獻及相關實證研究，針對知覺價值、觀光吸引力及 過去購買行為與行為意圖之間的關聯性建立研究架構。提出研究問題、研究範圍，

整理出研究假設，然後按照本研究目的進行問卷設計，先實施前測之問卷調查，

根據回收問卷之資料統計分析結果後進行信度分析在問卷修改後完成正式問卷。

將完成的正式問卷透過紙本問卷、E-mail 和 Google 雲端硬碟帄台進行問卷調 查，再回收問卷後將資料加以整理編碼，經由 SPSS 進行統計分析，應用了包 含〆敘述性統計分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、因素分析、效度 分析、信度分析、Pearson 積差相關分析、迴歸分析等方法，在分析數據後進行 討論得出研究結果，最後整合出結論與未來之建議。本研究之研究步驟如圖 1-1 所示〆

圖 1-1 研究步驟

Fig. 1-1 Experimental design

確立主題

研究動機及目的

文獻回顧

研究架構

提出研究假設

問卷設計

實施問卷前測

資料統計

信度分析與問卷修改

發放正式問卷

資料分析與結果

結論

第五節 研究限制

本研究因時間、人力、物力等因素的限制與困難，研究對象大部分是臺東、

臺南、高雄地區之少數民眾。問卷調查是採用便利抽樣，總共有 366 位研究樣 本，大多集中在南部與東部，因此本研究結果推論僅限於少數民眾，可能有不足 之處，此為本研究之限制，因此建議未來研究者，可再擴大範圍針對不同地區施 測與增加樣本數，以增加抽樣數據的準確度。