在確定研究動機及欲達成之研究目的後，訂出本研究之研究架構圖 3-1 以 說明知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為與行為意圖之間的關聯性。
一、研究架構說明
本研究之操作型定義的項目包含〆知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為及 行為意圖。依據研究目的與問題和相關的文獻，總結出研究變數與操作型定義。
(一) 知覺價值
知覺價值通常是影響消費者購買意願的重要因素。根據以台南市為例的古蹟 旅遊體驗品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意圖之研究 (陳，2007），其研究 結果顯示，遊客的知覺價值對滿意度與遊後行為意圖有直接正向影響，表示遊客 的行為意圖可從知覺價值來預測。體驗價值、顧客滿意度對行為意圖影響之研究 結果顯示，體驗價值對行為意圖有顯著影響 (張，2011）。另外，從節慶活動參 與動機、價值體驗、滿意度、行為意圖之研究中發現體驗價值對行為意圖有直接 正向的影響 (張，2013）。經實證結果，提升顧客的知覺價值會讓的購買意圖提 高，企業可透過增加顧客對產品的品質或利益的感受，來提高顧客所獲得價值的 知覺 (Petrick and Backman, 2002)。本研究將針對遊客對於觀光工廠的認知和其 所生產之產品方面，來探討知覺價值對行為意圖的直接影響和知覺價值透過觀光 吸引力或過去購買行為間接影響行為意圖的關係，從遊客的知覺價值可預測未來 在參觀和購買方面的行為意圖。
(二) 觀光吸引力
驅使遊客前往觀光目的地的拉力是觀光吸引力，而推力則是行銷，吸引力就 如同磁石般的能夠把遊客吸引到觀光地區 (Gunn, 1994)。產業提供給遊客想要的 事或物，吸引遊客前往的一股力量。從觀光工廠體驗價值、品牌形象、觀光吸引 力對重遊意願之影響研究中結論出觀光吸引力對遊客的重遊意願具有相當的影 響力 (黃，2015)。根據中國大陸觀光客對於臺北國際觀光夜市之觀光意象、情 境吸引力、滿意度和重遊意願關係之研究結果顯示，觀光意象、情境吸引力與滿 意度及重遊意願之間均呈正向影響關係，而且滿意度對於觀光意象、情境吸引力 和重遊意願具有中介效果 (張，2011）。本研究的觀光吸引力是指吸引遊客去參 觀觀光工廠的原因，進而探討觀光吸引力對行為意圖之影響，預測觀光吸引力越 大將會增加遊客未來在參觀和購買方面的行為意圖。
(三) 過去購買行為
消費者為了滿足生活上的需要和慾望，而產生的一連串過程，包含找尋、選 擇、購買、使用、評價及處置產品、服務等稱之為購買行為，而這其中又包括了 主觀的心理層面和客觀的物質層面兩種 （Philip, 2000）。內在因素和外在因素對 購買行為都會產生影響，而過去的購買行為或經驗也會影響未來的購買行為。
Engel 等人從消費者在消費後對於公司或產品所產生的特定行為意向中將行為 意圖分為 6 種〆(1) 購買意圖 (2) 重購意圖 (3) 採購意圖 (4) 花費意圖 (5) 搜 尋意圖 (6) 消費意向 （Engel et al., 2001）。由以往的研究得知，過去購買行為 將會影響行為意圖。本研究的過去購買行為是指遊客以往的消費選擇和習慣，將 從遊客以往的消費習慣中，探討過去購買行為對行為意圖的直接影響和過去購買 行為透過觀光吸引力或知覺價值間接影響行為意圖的關係，這將可從遊客的過去 購買行為來預測未來在參觀和購買方面的行為意圖。
(四) 行為意圖
一個人從事某種特定行為的主觀機率稱之為行為意圖 (behavioral intention），
可從個人對於該行為的努力程度上得知 (Fishbein and Ajzen, 1975）。行為意圖是 去做包含購買行為、再度購買、口碑宣傳等等明確且有可能的事情，是一種個體 有目的與企圖的行動方式 (Oliver, 1996）。本研究的行為意圖是指遊客對於臺東 大學先導型生技觀光工廠之參觀意願及購買意願，將探討的是行為意圖受到知覺 價值、觀光吸引力、過去購買行為及背景變項的直接或間接的影響，能預測遊客 未來的參觀和購買意願。
(五) 背景變項
為遊客的基本資料，本研究的背景變項包含性別的男性/女性々年齡分別為 20 歲以下、21~30 歲、31~40 歲、41~50 歲、51~60 歲和 61 歲以上々學歷包 含了小學、國中(初中)、高中(職)、大專/大學和研究所以上々職業有學生、軍 公教人員、醫事人員、商、工、農林漁牧、自由業、服務業、金融業、家管、退 休、無業或待業中和其它々而居住地則是北部、中部、南部和東部々最後的帄均 月收入區分為 2 萬元以下、2~3 萬元以下、3~4 萬元以下、4~5 萬元以下、5~6 萬元以下、6~7 萬元以下、7~8 萬元以下和 8 萬元以上。本研究將從背景變項中 分析對行為意圖可能產生的影響。
二、研究假設
從上述的研究架構說明中，得知知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為與行 為意圖之間的關聯性及背景變項對行為意圖之關係後整理出研究假設，如下〆 H1〆 探討知覺價值會正向影響行為意圖
H2〆 探討觀光吸引力會正向影響行為意圖 H3〆 探討過去購買行為會正向影響行為意圖 H4〆 探討個人背景變項會影響行為意圖 H4-1〆性別會影響行為意圖
H4-2〆年齡會影響行為意圖 H4-3〆學歷會影響行為意圖 H4-4〆職業會影響行為意圖 H4-5〆居住地會影響行為意圖 H4-6〆帄均月收入會影響行為意圖
圖 3-1 本研究之架構圖
Fig. 3- 1 The outline of this study 過去購買行為
行為意圖 背景變項 知覺價值
H1 H4
H2
H3
觀光吸引力