行為意圖理論

在任何的行為顯現以前會先有意圖，個體可能會表現出的行為傾向就是行為 意圖，可預測人們的實際行為 (Folkes, 1988）。要預測實際行為的發生，就測量 行為意圖，也可應用在行銷市場上消費者行為之預測 (Peter and Olson, 1999）。

行為意圖是指一個人對目標物所抱持的意圖是肯定或否定的態度，也可指一個人 有可能行動的傾向，可用來預測人們的行為 (Lutz, 1991）。在市場行銷研究中行 為意圖已經被認定為一種替代實際行為的指標 (Ajzen and Fishbein, 1980) 。

研究指出行為意圖包含願意將企業的優良表現告訴他人、願意推薦、保持忠 誠度、願意做更多的消費及支付更高的價格 (Cronin et al., 2000）。在消費之後，

消費者對企業或產品可能採取的行為或特定活動。行為意圖是指會把相同之產品 或服務當作再購之首選 (Oliver, 1997)。行為發生的可能性可透過行為意圖來預 測，在行為發生的過程中，此為行為意圖扮演重要之的角色，若能適當的測量行 為意圖，則會發現結果大部分會接近於實際發生的行為 (Fishbein and Manfredo, 1992）。「意圖」 即是一種行為上的限制性聲明，也是一種可預期的行為，對將 發生的某一項事情，以 「會」 或 「不會」 的方式表現出，是否會採取某一種 行為 (Sheth and Howard, 1969）。在沒有其他外在因素去影響個人行為計畫的情 況下，個人自發性的想從事某特定行為的強度，若強度愈強，則愈可能去從事某 特定行為，這個定義為行為意圖 (Harrison et al., 1997)。理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，認為行為意圖會決定一個人的行為，個人因行為的態度 和主觀規範的影響而反應出個人對某特定行為的表現意願，此理論常被用來預測 及解釋在行為與態度間的關係。有愈強烈的行為意圖，則有愈高的機率去從事該 行為々因為行為意圖與實際行為有非常密切的關係，所以計畫行為理論主張以行 為意圖來當作行為預測的變數，可用行為意圖來衡量實際行為，故又有意圖模式

（intention model） 之稱 (Fishbein and Ajzen, 1975）。行為意圖是由態度理論衍 生而來，行為意圖主要是由認知、情感、行為意向而組成。認知及情感組成態度 面，消費者的客觀信念和主觀情感決定了整體的態度，行為意向則決定了實際的 行為，如圖 2-5 所示 (Engel et al., 1995)。

在關於消費者體驗感受對行為意圖的影響之研究中發現，行為意圖是以相關 產品的購買、持續的消費、推薦他人及願意分享相關的情形來衡量 (郭，2011）。

行為意圖包含願意再度消費和願意向他人推薦，意指消費者可能會採取的行動 (鄒，2005）。行為意圖的傾向或可能的行動都是受到內外在特色的影響 (楊等，

2015）。遊客在旅遊結束後，若遊客的行為意圖是正向之產生，則會提高遊客旅 遊品質的知覺價值、重遊意願及推薦意願 (王，2007)。透過測量個體的行為意 圖可以有效的預測個體的行為，因為行為意圖是行為的傾向 (許與鍾，2011）。

消費者想法上的付諸行動會展現在行為意圖上 (陳等，2012）。

綜合上述文獻的結論，行為意圖是預測一個人行為的衡量指標，它是任何行 為表現的必頇過程 （Ajzen and Driver, 1991）。本研究將 「行為意圖」 定義為〆 個體對標的物或某特定行為在行動以前的行為傾向，可當作預測行為是否會產生 的指標。若行為意圖愈正向，則實際行為產生的可能性愈高，相反的，若行為意 圖愈負向，則實際行為產生的可能性愈低。行為意圖也是遊客對旅遊地是否願意 再度造訪或是否願意消費或是否願意推薦給他人的意願來源，因此瞭解遊客的行 為意圖可當作企業之參考。同樣的，透過遊客行為意圖的預測結果亦可提供給觀 光工廠當作營運之參考。

圖 2-5 態度與行為意圖關係

Fig. 2-5 The relationship between attitude and behavioral intention (Engel et al., 1995)