過去購買行為理論

購買行為是指人類為了滿足慾望和需要的行為，會先找尋產品或服務，經由

選擇後才做購買，而在使用後會做評價和處理的這個過程，稱之購買行為。EKB 模式

（Engel－Kollat－Blackwell, EBK Model）

是由 Engel 等人於 1968 年提 出，並在 1995 年修正了消費者行為理論，他們認為消費者為了滿足自身需求的 購買行為是一種連續性的決策過程，模式的主要核心是決策過程，消費者經由內 在與外在的訊息來評估問題做最終的選擇，如圖 2-4 所示，此連續性的決策過 程包括〆確認問題、蒐集資訊、方案評估、決策購買及購後行為評估共五個階段 (Engel et al., 1995)。

購買行為是心理上的一種決策過程。消費者先有需求，然後才會有想要滿足 自身慾望的動機，其會依照內在與外在訊息，找尋產品之相關資料，然後進行評 估，最後才決定是否購買此項商品。將消費者內在與外在的訊息區分為〆 內在 訊息是指消費者本身過去購買行為之經驗、與記憶，或是經由個人人際關係所得 到的訊息々外在的訊息是指消費者從外在的特色中得到的訊息，例如廣告、網路、

報章雜誌、展售會或實體店家之銷售推銷等 (Engel et al., 1993)。

圖 2-4 消費者購買決策過程

Fig. 2-4 The process of customer purchase decision (Engel et al., 1995) 確認問題

蒐集資訊

方案評估

決策購買

購後行為評估

將人們對具有經濟性的商品或服務加以評估、取得及使用的決策程序和行動 稱之為消費者行為 (Demby, 1973)。以現金或支票換取所需的財物或勞務的這個 決定購買的行動稱為消費者行為。依此定義，消費者購買行為包括四個要素〆購 買者本身、購買的財物或勞務、購買的媒介，即現金或支票以及決定購買的行動 (Pratt, 1974)。將消費行為定義為消費者表現在尋找、購買、使用、評價及支配 產品與服務的行為 (Schiffman and Kanuk, 2000)。消費者衡量購買某項產品之可 能性稱之為購買意願，表現出購買意願愈高的消費者，其發生實際購買行為的可 能性愈大。

消費者在使用產品前的期望與在實際使用過產品後的結果，會產生滿意或不 滿意，這個消費者購買行為的連續性過程，將影響到消費者未來是否再度購買的 行為表現 (Folkes, 1988)。研究指出，消費者會因為品牌的熟悉度較高而產生較 高的購買意願々相反地，若品牌的熟悉度較低，購買意願就會降低 (Kamins and Marks, 1991)。消費者本身所具有的知識背景與經驗會影響消費者所做的決定。

消費行為是一個包含購買計畫、購買行為及購買商品的過程 (Woodside and Lysonski, 1989)。

將購買行為分為四種型態分別是，複雜的、減少失調的、多樣化的和習慣性 的購買行為 (Assael, 1992)。顧客會以過去的所有購買經驗建立一套標準，來和 這次的購買做比較 (Cadotte et al., 1987)。消費者的購買行為受到年齡、性別、

收入和民族等人口統計變數的影響 (Korgaonkar et al., 1985）。業者會做短期的促 銷，以不同的誘因來刺激消費者或經銷商，造成他們提前購買某一產品或大量的 購買行為 (Kotler, 1994)。

消費者對經常購買的商品，若先前曾經有滿意的購買經驗，那麼消費者會簡 化購買決策，而產生再度購買的習慣性購買行為 (Assael, 1987)。消費者對於初 次購買的購買行為都會經歷五個階段，包含先瞭解產品、第一次購買、購買後評 估該產品、決定是否會再次購買、再度購買，這五階段會在購買循環當中重複進 行 (Griffin, 1995)。商店氣氛是影響消費者購買行為的重點，若商店能有良好氣 氛的購物特色，則會間接改變消費決策 (Turley and Milliman, 2000)。

購買行為是一種為了滿足心理需求所產生的行為。不論是群體、組織或是個 人，對於產品或服務的選擇、購買、使用與處置，包括行為前後的決策過程都稱 為消費行為 (翁，2013)。消費者行為是消費者為了滿足內在的需求或外在的刺 激而購買產品的決策過程。先經由資訊的搜尋、評估方案後才產生購買行為與購 後意願 (蔡，2014)。在研究網路購物之購買行為與評估準則中，發現商品價格

的重要程度會受到消費者年齡的影響 (姚，1999)。依照滿足顧客需求的角度就 能造就顧客的購買行為，若能達到顧客需求則會有越高的滿意度 (林，2012)。

在探討消費者購買行為與商店品牌態度之關聯研究中發現，消費者會因收入和職 業的不同而在品牌態度上會有顯著差異 (王，2002）。

由上述文獻探討中發現，購買行為是心理上的一種決策過程。在過去的購買 行為經驗中，例如〆商品品質、價格、服務態度、促銷、購物特色、品牌等等，

都會影響現在是否購買的行為。結論是，過去的購買行為會影響現在及未來的購 買行為。

在文檔中 國立臺東大學生命科學系 (頁 29-32)