國立臺東大學生命科學系

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國立臺東大學生命科學系碩士論文

Department of Life Science National Taitung University Master Thesis

指導教授〆李俊霖博士 Advisor〆 Chun-Lin Lee, Ph.D.

知覺價值、觀光吸引力、過去購買行為與行為意圖關聯性之研究―以國立臺東大學先導型生技工廠為例 The Research on the Relationship among Perceived Value, Tourism Attraction, Former Purchase Behavior and Behavioral

Intentions – A Case Study of Pilot Biotechnology Factory of National Taitung University

研究生〆林鳳英 Student〆 Feng-Ing Lin 中華民國 107 年 11 月

November, 2018

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謝誌

碩士論文能夠順利完成，首先必頇感謝我的指導教授李俊霖博士，感謝您給予論文研究的方向，在完成論文的過程中，您總是誨人不倦，不時的提出建議與方向，讓我從中不斷地思考、尋找方法與答案，您總是不厭其煩的為我一次又一次低地審閱論文內容，甚至在假日仍然無法好好休息，謹在此致上十二萬分的感謝！感謝口詴委員李雪甄博士及羅炳和博士，花費大量的時間及精力細心審閱論文，並給予我諸多的寶貴意見，使論文更臻完善。感謝系辦行政助理蘇怡菁小姐，

謝謝您當我還在困徬迷茫的時候，在我的論文題目、研究架構和問卷設計上指點迷津，還將您的書借我，使我在統計分析方法上從完全不懂到了解。在台東大學這段學習的旅程中，感謝教授們的諄諄教誨、同學們的鼓勵與指導，使我得以增廣見聞。

三年多不算短的日子裏經歷了很多事，工作、家庭和課業三頭忙的日子。父親的生病、之後的突然離世，使得在外地工作與進修的我措手不及，無法陪在母親身邊讓我深感內疚，母親從一開始的不諒解到接受我把學業完成，這時間的等待是折磨人的，謝謝家人對我這段時間以來的包容及等待々過程中除了工作、家裡的事情，加上我的身體不適，也曾數次想要放棄學業，因此能拿到碩士學位，

對我來說意義格外重大。

感謝曾經的戰友 Yu-Ting 和子杰，謝謝你們卡我休假的班，因為有你們的幫忙才能讓我順利將課業修完。在問卷的填寫和發放方面要感謝親朋好友、老師、

同學和同事的熱心幫忙，才得以讓研究順利完成。

在此謹將此成果與我的家人、老師、同學、朋友及每一位關心我、幫助我以及陪伴在我身邊的人一貣分享，你們都是我生命中的貴人，誠摯地感謝各位！

林鳳英謹誌中華民國一百零七年十一月

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中文摘要

近幾年來，觀光工廠是兼具知性與休閒的新興旅遊景點。為發展東部生物經濟與農業六級化，位於好山好水東臺灣的國立臺東大學先導型生技觀光工廠將於 2019 年完工與啟動營運。本研究藉此探討民眾對臺東大學設立先導型生技觀光工廠之觀感與認同度，藉此研究改善觀光工廠之營運。因此以國立臺東大學先導型生技工廠為例，調查知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為與行為意圖之關聯性。

本研究以問卷調查方式進行，採便利性抽樣。透過紙本、E-mail 和 Google 雲端硬碟帄台進行問卷發放，共回收 366 份有效問卷。本研究利用 SPSS 12.0 版本統計軟體作為主要的統計分析工具。應用包含〆敘述性統計分析、因素分析、效度分析、信度分析、Pearson 積差相關分析、迴歸分析等方法，驗證各變項間之關係假說。根據單因子變異數分析結果，發現年齡對知覺價值、過去購買行為及行為意圖有影響以及學歷和職業對過去購買行為有影響。相關分析結果，知覺價值、

觀光吸引力和過去購買行為對行為意圖都有顯著影響，其中以過去購買行為對行為意圖之相關性最高。子構面間的相關性，以過去購買行為的產品項目對行為意圖之參觀意願相關性最高，其次才是行為意圖之購買意願。這可能是問項中的產品項目為受訪者過去曾經購買過或目前正在使用的產品，例如〆紅藜、洛神花、

土肉桂、牛樟芝、紅麴、乳酸菌的保健產品、添加深層海水製造的面膜、保健產品和產地所生產的農產生技產品，因此會引貣受訪者的參觀意願。根據研究結果，

提出幾項建議與策略，由於單因子變異數分析結果，61 歲以上的人有很大的影響性，所以可以針對年長者研發能減緩因老化造成身體不適的保健產品，例如〆眼睛方面、關骨方面、記憶力方面的保健產品，這個年齡層的產品價格可以訂在中高價位 (2,000~2,999 元)。對行為意圖影響最大的是過去購買行為，可以從過去購買行為的子構面商品認證、購買習慣與產品項目這三個方面來加強設計與行銷，

例如〆加強宣傳商品檢驗與認證、販售比市價便宜的產品、多辦促銷活動，從過去購買行為的產品項目上提高參觀意願也就是銷售消費者帄常就在使用的農產生技產品、菇菌微生物類的保健產品和面膜產品，並且在臺東大學先導型生技工廠內提供免費詴吃、詴用，開放現場參觀製作過程、海報的產品說明及人員現場對產品的解說來增加購買意願。

關鍵字〆觀光工廠、知覺價值、觀光吸引力、行為意圖

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Abstract

In recent years, tourism factory is a new tourist attraction, combined

intellectuality and leisure.

In order to develop the bio-economy and Six-grade agriculture in the east, the pilot biotechnology factory of National Taitung University, with sceneries of fascinating mountains and waters, is located at the east of Taiwan that will be completed and started operation in 2019.The purpose of this study is to investigate the impression and recognition of people about National Taitung University will be set up pilot biotechnology factory and by this study to improve the operations of

tourism factory.So based on a case study at pilot biotechnology factory of National

Taitung University, the purpose of this study is to investigate relationships among perceived value, tourism attraction and former purchase behavior and behavioral intentions.This study was carried out by questionnaire survey method, used the method of convenient sampling. Questionnaires were issued through paper, E-mail and Google drive and a total of 366 effective questionnaires were received. In this research, these data were analyzed by SPSS version 12.0 as the main data analysis tool.The methods were employed to verify the hypothesis of the relationship among variables, including descriptive statistics analysis, factor analysis, validity analysis, reliability analysis, Pearson product-moment correlation coefficient and regression analysis. According to the results of one-way analysis of variance that the age had an impact on perceived value, former purchase behavior and behavioral intentions, besides, educational background and occupation had an impact on former purchase behavior. According to the results of Pearson product-moment correlation coefficient that perceived value, tourism attraction and former purchase behavior had an impact on behavioral intentions positively, among those results that the correlation of former purchase behavior to behavioral intentions was highest. In terms of subdimensions, the correlation was highest that the product item of former purchase behavior to visiting willingness of behavioral intentions, purchase intentions were second.This maybe the product items in the question are the respondents have purchased in the past or currently using, such as health products include red quinoa, roselle, indigenous cinnamon tree, antrodia cinnamomea, anka, lactic acid bacteria, masks and health products made from deep seawater and agricultural biotech products produced in the place of origin therefore cause the visiting willingness of respondents.According to

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research results, several suggestions and strategies were summarized. Due to the results of One-way ANOVA, people over the age of 61 had a great impact, therefore, it is necessary to develop health products that can alleviate physical discomfort caused by aging for the elderly. For example: eye care, bones, memory, the price of this age can be set at medium and high prices (NT$2,000~2,999). The biggest impact on behavioral intentions is former purchases, therefore, it is possible to strengthen design and marketing from the three aspects of subdimensions of former purchases behaviors including product certification, purchase habits and product items. For example:

strengthen the promotion of commodity inspection and certification, sell products that are cheaper than the market price, and carry out more promotional activities.From product items of former purchases behaviors to increase visiting willingness that is to sell agricultural biotechnology products, health products of mushroom microbes and mask products that consumers usually use, and provide food sampling, try out, open on site visiting production process, product description of posters and explanations of products on site to increase purchase intentions in the pilot biotechnology factory of Taitung University.

Keywords〆Tourism factory, Perceived value, Tourism attraction, Behavioral intention

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圖目錄

圖 1-1 研究步驟 ... 4

圖 2-1 觀光工廠分佈圖 ... 8

圖 2-2 臺灣地區觀光工廠百分比 ... 10

圖 2-3 知覺價值形成模式 ... 16

圖 2-4 消費者購買決策過程 ... 19

圖 2-5 態度與行為意圖關係 ... 23

圖 3-1 本研究之架構圖 ... 27

圖 5-3-1 包含子構面之架構圖 ... 69

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表目錄

表 2-1 2018 臺灣地區觀光工廠數量統計 ... 9

表 4-1 問卷設計歸納表 ... 29

表 4-2 KMO 參考值 ... 32

表 4-3 Cronbch's α 信度表 ... 34

表 5-1-1 前測之 Cronbachʹs α 值 ... 37

表 5-1-2 知覺價值之前測信度分析 ... 39

表 5-1-3 觀光吸引力之前測信度分析 ... 40

表 5-1-4 過去購買行為之前測信度分析 ... 41

表 5-1-5 行為意圖之前測信度分析 ... 42

表 5-2-1 知覺價值敘述性統計資料 ... 46

表 5-2-2 觀光吸引力敘述性統計資料 ... 47

表 5-2-3 過去購買行為敘述性統計資料 ... 48

表 5-2-4 行為意圖敘述性統計資料 ... 49

表 5-2-5 受訪者樣本人口統計變數對知覺價值、觀光吸引力、過去購買行為與行為意圖之 t 檢定與變異數分析 ... 55

表 5-2-6 受訪者樣本人口統計變數對知覺價值、觀光吸引力、過去購買行為與行為意圖之結果歸納表... 57

表 5-3-1 構面之 KMO 與 Bartlett 球型檢定... 59

表 5-3-2 知覺價值之因素分析 ... 61

表 5-3-3 觀光吸引力之因素分析 ... 63

表 5-3-4 過去購買行為之因素分析 ... 65

表 5-3-5 行為意圖之因素分析 ... 67

表 5-5-1 構面之 Cronbachʹs α 值 ... 72

表 5-6-1 構面之相關分析表 ... 76

表 5-6-2 子構面間的相關分析 ... 77

表 5-7-1 各研究構面對行為意圖之迴歸分析 ... 80

表 5-7-2 子構面間之迴歸分析 ... 81

表 5-8-1 敘述性統計分析結果比較表 ... 84

表 6-1-1 研究假設驗證 ... 89

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第一章緒論第一節研究背景

1980 年後期，台灣開始出現泡沫經濟，產業結構的改變，曾經締造臺灣經濟奇蹟的製造業已逐漸沒落，生產線也逐漸外移，傳統產業因此產生危機，面臨著需要轉型的課題。臺灣在 2002 年加入 WTO 後，整個產業結構改變，曾經創造臺灣經濟奇蹟的傳統產業在難敵中國以大量的勞工、低價的生產成本搶走了市場後已漸漸沒落。因此，傳統產業為了因應時代潮流提升競爭力，生產製造與觀光服務兼具的「觀光工廠」因而誕生 (廖，2003)。為了解決問題，經濟部參考歐美國家之工廠轉型經驗，自 2003 年貣推動「觀光工廠輔導計畫」，讓傳統產業結合休閒、觀光、學習、文化與藝術，傳統工廠轉型兼營觀光服務的新模式，

讓需轉型的傳統工廠有了新的契機。

觀光工廠兼具了製造與觀光的功能，這使得產業開啟了新的變革與思維。藉由觀光的形式讓工廠來整合具有特色的地方文化及產業文化，進而凝聚成觀光休閒的附加價值，展現出新風貌，並開創觀光新資源。製造業走向觀光化是一股知識經濟時代的趨勢，產業創造品牌形象，提昇品牌的價值而品牌是知識經濟重要的一環，透過轉型為觀光服務業，追求顧客價值，瞭解品牌知名度，使顧客對產品的購買意願提高，進而創造企業的競爭優勢與長期獲利使企業永續經營，工廠結合旅遊再朝國際觀光發展 (洪，2015)。

現今觀光工廠的先驅是 18 世紀時英國的木器工廠開放觀光。據估，目前開放給遊客參觀的觀光工廠在英國約有 1,000 家、在美國約有 500 家。近年來，國人注重戶外觀光休閒活動，對休閒與體驗的需求提升，促使了能夠增進知識的知性之旅為之興貣，造就了產業與觀光的結合成為一種趨勢 (巫，2013)。觀光工廠以生動的方式來呈現其所要展示的項目，所以同時具備了教育與娛樂的功能，

蔚為現今的風氣。根據中華民國經濟部資料來源顯示，目前全國通過評鑑的觀光工廠共 135 家 (觀光工廠自在遊，2018)。依照觀光工廠的背景可區分成三個方面來探討，第一個方面是純粹的觀光工廠，為了改善和民眾之間的關係，

將工廠透過開放給學術團體參觀，來提升企業的形象。第二個方面是環境本身和生產設備具有提供休閒娛樂的參觀價值。第三個方面是地方特產的參觀採購，兼具了地方文化及採購樂趣的旅遊產業（吳，2003）。

在國外，工業觀光、農業觀光的旅遊型態早就行之有年，像是荷蘭海尼根啤

酒廠，或是日本北海道白色戀人巧克力工廠都是吸引觀光客的熱門景點也帶來了

龐大的經濟效益。

隨著時代潮流的變遷與國人生活型態的改變，加上政府的積極

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輔導與推動下，「觀光工廠」成為新興的觀光旅遊景點。將工廠的文化特色融入知識教育再與觀光結合，開放給遊客參觀、休閒旅遊，一方面能塑造企業形象、

提升知名度，另一方面還能讓遊客增廣見聞又能達到旅遊休憩的目的，可說是，

既能寓教於樂又能有觀光休閒價值。

觀光工廠將產品的生產製造過程開放參觀，使遊客可以清楚地了解到產品的相關知識，之後在使用產品上就能更加安心與放心。觀光工廠的直接服務，可以了解遊客的感受與市場動向，與在地文化環境產業結合，可以讓遊客對在地文化有更深入的了解與認識，能創造產業價值增加營收，亦能帶動週邊的觀光。

第二節研究動機

臺東地區具備豐富之農林水產與海洋資源與環境產品，產業包含精緻農業、

農產品業、食品生技業、水產品業、深層海水業、保健食品業、藥用植物業、美妝生技業、生態旅遊業等生物相關產業。由於缺乏良好的研發環境、創新產品、

現代自動化產品生產之工廠，於是相關的農特產品與高價值生技保健產品生產多侷限於小型手工生產的微型產業為主，加上產業關鍵人才培育不足，生技企業缺乏技術教育訓練之廠域。臺東大學先導型生技觀光工廠設立的目的就是為了解決目前東部地區六級產業化推動之瓶頸，同時帶動統整地方產業資源之任務，發揮產官學合作之能力，有效協助地方推動生物相關產業之人才培育與企業教育訓練。

於是，將臺東校區的閒置空間整體規劃為具有現代化設備之先導型生技實習工廠，

具極高潛力發展為生物經濟產銷之重要基地。先導型生技工廠將包含生技食品工廠與面膜產品工廠，具備現代化且詴量產規模的發酵、萃取、濃縮、真空冷凍乾燥及各式保健食品劑型 (膠囊、錠劑、粉劑、滴丸、飲品、立體茶包等) 生產與包裝設備。空間規畫均符合 ISO22000 與 HACCP 規範之食品生技工廠，以詴量產高品質生技中間產物為目標。此工廠將於 108 年初正式營運，未來將提供地方產業服務與產學合作，創造臺東六級化生技產業，建構研發、生產、銷售之策略性產銷共構體，提供產業產品量產、作為學生實習場域及提供在地企業技術指導與教育訓練來推動地方人才培育，提升生技人才之訓練與人數。臺東大學先導型生技觀光工廠結合了觀光休閒、有機農業與文化創意將生產環境及產品提供給遊客使其擁有美好的體驗。臺東大學先導型生技觀光工廠已經跨越了，第一、

純粹的觀光工廠，第二、提供休閒娛樂參觀價值的觀光工廠，第三、參觀採購型的觀光工廠，這三個方面之外，還提供了在地農業食品生技六級產業人才培育之實習工廠與協助企業人才進行技術指導與教育訓練。

本研究是以觀光工廠的角度探討遊客對知覺價值的認知、觀光工廠的吸引力、

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遊客在過去的購買行為中所產生的經驗，這些將會反映在未來的行為意圖。其它行為意圖的相關研究，主要都是在探討參觀觀光工廠之後的重遊意願、購買意願與推薦這三方面的行為意圖。本研究的行為意圖和其它行為意圖研究最大的差別是，本研究動機是期望於臺東大學先導型生技觀光工廠正式營運之前，了解東部地區的民眾或外來的遊客對於臺東大學設立先導型生技觀光工廠之觀感與認同度，重點在探討參觀前對於未來的參觀意願與購買意願。以臺東大學先導型生技觀光工廠為例調查知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為與行為意圖之關聯性的結果，提供臺東大學先導型生技觀光工廠當作在進入市場前調查的參考，並提供發展策略及營運方針。

第三節研究目的

經由以上研究背景與動機之描述，利用問卷方式進行調查，分別發送北部、

中部、南部、東部地區之民眾，共回收 366 份有效問卷。利用 SPSS 12.0 統計軟體作為主要的統計分析工具。主要探討知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為與行為意圖關聯性之研究。本研究欲達成之研究目的主要有下列幾項〆

H1〆知覺價值對行為意圖的影響 H2〆觀光吸引力對行為意圖的影響 H3〆過去購買行為對行為意圖的影響 H4〆個人背景變項對行為意圖的影響

第四節研究步驟

本研究步驟為先確立研究主題、研究動機與目的後進行相關文獻的蒐集、閱讀與整理，根據國內外相關文獻及相關實證研究，針對知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為與行為意圖之間的關聯性建立研究架構。提出研究問題、研究範圍，

整理出研究假設，然後按照本研究目的進行問卷設計，先實施前測之問卷調查，

根據回收問卷之資料統計分析結果後進行信度分析在問卷修改後完成正式問卷。

將完成的正式問卷透過紙本問卷、E-mail 和 Google 雲端硬碟帄台進行問卷調查，再回收問卷後將資料加以整理編碼，經由 SPSS 進行統計分析，應用了包含〆敘述性統計分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、因素分析、效度分析、信度分析、Pearson 積差相關分析、迴歸分析等方法，在分析數據後進行討論得出研究結果，最後整合出結論與未來之建議。本研究之研究步驟如圖 1-1 所示〆

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圖 1-1 研究步驟

Fig. 1-1 Experimental design

確立主題

研究動機及目的

文獻回顧

研究架構

提出研究假設

問卷設計

實施問卷前測

資料統計

信度分析與問卷修改

發放正式問卷

資料分析與結果

結論

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第五節研究限制

本研究因時間、人力、物力等因素的限制與困難，研究對象大部分是臺東、

臺南、高雄地區之少數民眾。問卷調查是採用便利抽樣，總共有 366 位研究樣本，大多集中在南部與東部，因此本研究結果推論僅限於少數民眾，可能有不足之處，此為本研究之限制，因此建議未來研究者，可再擴大範圍針對不同地區施測與增加樣本數，以增加抽樣數據的準確度。

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第二章文獻回顧

第一節觀光工廠之相關研究一、觀光工廠定義

觀光工廠（factory tours）的概念，早在 1964 年 Roald 著作的查理與巧克力工廠（Charlie and the Chocolate Factory）的小說中就已經提到（Roald, 2004），小說內容是以童話的方式來描述參觀巧克力工廠的歷隩記。

依據 2003 年時經濟部工業局所頒布的「工廠兼營觀光服務作業要點」中將觀光工廠定義為「廠地完整的工廠仍繼續從事登記產品製造加工者，且以非屬危隩性工業為原則。工廠兼營觀光服務，是指具有觀光、歷史文化、教育價值等的工廠，從事製造加工並領有工廠登記證之工廠，將其可供參觀之部分廠地、廠房、機械設備等特色提供遊客觀光、休憩服務，包含實作體驗區做為工廠參觀及教育解說之用」（經濟部工業局，2003）。

觀光工廠是一個產業變革的新思維，它是製造業結合觀光服務業。經由觀光化的工廠，整合了地方文化及產業文化，凝聚觀光休閒的附加價值，展現工業的新風貌，開創屬於工廠觀光的新資源 (陳，2005）。現今的觀光工廠都會介紹產業文化、供遊客參觀製作過程、促銷活動的購物樂趣、讓遊客一同參與體驗的一種旅遊活動。遊客能先認識產業文化再了解產品的製作過程，再經由商品的體驗，

才能安心消費，這是一種良性的循環，可以活絡地方經濟並促成產業再生的群聚擴散效應 (杒，2014々觀光工廠自在遊，2017々新北市政府經濟發展局，2017)。

綜合上所述，本研究認為，觀光工廠是指從事製造加工的工廠，經由創新、

結合觀光與休閒，除了提供遊客在地文化與產業文化的教育意義之外，還提供廠區的參觀、實際體驗，讓顧客對產品有更深層的了解。其目的在於提高產業的附加價值，提升品牌的形象，促使產業能永續經營。近年來消費者的觀念轉變，結合觀光旅遊業的觀光工廠也變得興盛。

二、觀光工廠的發展與現況

歷經了 14 年，經濟部一直是積極輔導國內具有獨特及教育意義的工廠轉型，來振興地方傳統產業，讓觀光工廠成為新的時尚潮流，提升產業轉型的價值，成為一種多元化的觀光旅遊。

如圖 2-1 及表 2-1 所示，經濟部中部辦公室表示，截至 2017 年底全國通過經濟部評鑑的觀光工廠共有 135 家，分別是北部 43 家、中部 48 家、南部 40 家、

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東部 3 家和離島 1 家。如圖 2-2 所示，臺灣地區觀光工廠百分比分別為北部佔 32%、中部佔 35%、南部佔 30%、東部佔 2% 以及離島佔 1%。全台 106 年度觀光工廠參觀人數達 2,300 萬人次，高於 105 年度的 2,210 萬人次々而 106 年度觀光工廠營收 50.6 億元，也高於 105 年度的 46 億元 (觀光工廠自在遊網站，2018)。經濟部工業局表示將持續跨部會協調交通部觀光局，繼續推廣並吸引更多外國遊客到訪々為了讓年輕學子們能更認識產業文化，

教育單位會將觀光工廠列為戶外教學對象 (經濟部工業局， 2017) 。根據經濟部工業局設立的觀光工廠自在遊網站，將觀光工廠分為五大類 (經濟部工業局觀光工廠自在遊， 2018)〆

(一) 藝術人文超歡樂系列包括〆樂器、金屬工藝、玻璃工藝、陶藝燈籠、彩繪、氣球、紙藝、緞帶、印刷、文具。

(二) 開門七件事系列包括〆柴米油鹽醬醋茶。

(三) 居家生活超幸福系列〆衣飾、建材、寢具、衛浴、戶外休閒用品、生活用品、衛生用品。

(四) 醇酒美食超級讚系列〆美食、酒廠、魚廠、糕餅。

(五) 健康美麗超亮眼系列〆生技、養生、美妝。

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圖 2-1 觀光工廠分佈圖

Fig. 2-1 The distribution of Tourism Factory (觀光工廠自在遊，2018)

彰化 1.台塑生醫健

康悠活館 2.台灣玻璃館 3.台灣穀堡 4.台灣優格餅

乾學院 5.白蘭氏健康

博物館 6.華新 MASK 創意生活館 7.愛玩色創意

館 8.樂活觀光襪

廠 9.緞帶王觀光

工廠 10. 興麥蛋捲

烘焙王國 11. 襪仔王觀

光工廠

台中 1.台灣味噌

釀造文化館 2.台灣氣球

博物館 3.阿聰師芋

頭文化館 4.烏日啤酒觀光工廠 5.張連昌薩克斯風博物館 6.順天堂觀

光工廠 7.臺灣印刷

探索館 8.臺灣菸酒

( 股 ) 公司臺中觀光酒廠 9.鞋寶觀光

工廠 10. 寶熊漁

樂館

苗栗 1.四方鮮乳酪故

事館 2.立康健康養生

觀光工廠 3.竹南啤酒觀光

工廠 4.冠軍綠概念館 5.雅聞七里香玫

瑰森林 6.臺鹽通霄觀光

園區

桃園

1.GFun 機能服飾紡織生活館

2.大溪老茶廠 3.太帄洋自行車博物

館

4.卡司〃蒂菈樂園 5.巧克力共和國 6.白木屋品牌探索館 7.江記豆腐乳文化館 8.老 K 舒眠文化館 9.東和音樂體驗館 10.南僑桃園觀光體驗

工廠

11.郭元益糕餅博物館

12.雅聞魅力博覽館

13.源友咖啡文化園區 14.義美生產〄生

態〄生活廠區 15.葡萄王健康活

力能量館 16.臺灣菸酒(股)

公司桃園觀光酒廠 17.祥儀機器人夢

工廠未來館

新竹

1 春池綠能玻璃觀光工廠

2.濟生 Beauty 兩岸觀光生醫美學健康館

宜蘭

1.台灣足鞋健康知識館 2.安永心食館 3.亞典蛋糕密碼館 4.宜蘭餅發明館 5 金車噶瑪蘭威士忌酒廠 6 博士鴨觀光工廠 7 菌寶貝博物館 8 綺麗博物館

9 臺灣菸酒股份有限公司宜蘭酒廠觀光工廠

10.橘之鄉蜜餞觀光工廠金門

1.陳金福號貢糖觀光工廠

雲林

1.丸莊醬油觀光工廠 2.大同醬油黑金釀造館 3.台灣鯛生態創意園區 4.良作工場農業文創館

新北市

1.大黑松小倆口牛軋糖創意博物館 2.工研益壽多文化館

3.手信坊創意和菓子文化館 4.王鼎時間科藝體驗館 5.台灣不二衛生套知識館 6.玉美人孕婦裝觀光工廠 7.光淙金工藝術館 8.吳福洋襪子故事館 9.宏洲磁磚觀光工廠 10.亞洛美精靈國度 11.茶山房肥皂文化體驗館 12.許新旺陶瓷紀念博物館 13.維格餅家鳳梨酥夢工場基隆

1.一太 e 衛浴觀光工廠

高雄

1.FLOMO 富樂夢橡皮擦觀光工廠

2.台灣滷味博物館 3.珍芳烏魚子見學工廠 4.紅頂穀創穀物文創樂園 5.彪琥台灣鞋故事館台南

1.Sonispa 漾魅力音波體驗館 2.TJCOS 台鉅美妝觀光工廠 3.天一中藥生活化園區 4.卡多利亞良食故事館 5.台灣金屬創意館 6.瓜瓜園地瓜生態故事館 7.立康中草藥產業文化館 8.和明織品文化館 9 奇美食品幸福工廠 10.彼緹娃藝術蛋糕觀光工廠 11.東和蜂文化觀光工廠 12.美雅家具觀光工廠 13.虹泰水凝膠世界

14.國王家族羽絨服飾觀光工廠 15.康那香不織布創意王國 16.港香蘭綠色健康知識館 17.華美光學 eye 玩視界 18.黑橋牌香腸博物館 19.新百祿燕窩觀光工廠

20.腳的眼鏡足部科學體驗中心(紅崴觀光工廠)

21.臺南〃家具產業博物館 22.臺灣菸酒(股)公司善化啤酒廠 23.臺灣菸酒(股)公司隆田觀光酒廠 24 麗豐微酵館

屏東

1.天明製藥農科觀光藥廠 2.萬寶祿酵素品牌文化館 3.臺灣菸酒(股)公司屏東觀

光酒廠

4.鮮饌道海洋食品文化館花蓮

1.香又香便當調查局

2.臺灣菸酒(股)公司花蓮觀光酒廠金門陳金福號貢糖觀光工廠

台東

1.池上鄉農會觀光工廠金色豐收館南投

1.Jijibanana 集元果觀光工廠 2.水里蛇窯陶藝文化園區 3.台灣麻糬主題館 4.光遠燈籠觀光工廠 5.旺根城-藏傘閣觀光工廠 6.果寶歡酵觀光工廠 7.采棉居寢飾文化館 8.香里活力豬品牌文化館 9.造紙龍手創館 10.遊山茶訪

11.臺灣菸酒(股)公司南投觀光酒廠 12.臺灣菸酒(股)公司埔里觀光酒廠 13.廣興紙寮

5.朝露魚舖觀光工廠 6.源順芝麻觀光油廠 7.福祿壽觀光酒廠 8.興隆毛巾觀光工廠

嘉義 1.月桃故事館 2.卡普秀醫美研發中

心

3.卡羅爾銅管樂器觀光工廠

4.民雄金桔觀光工廠 5.余順豐花生觀光工

廠

6.梅問屋梅子元氣館 7.臺灣菸酒(股)限公

司嘉義觀光酒廠

(20)

表 2-1 2018 臺灣地區觀光工廠數量統計

Table 2-1 The quantity statistics of tourism factory of Taiwan in 2018

地區數量

北部 43

中部 48

南部 40

東部 3

離島 1

合計 135

(觀光工廠自在遊，2018)

(21)

圖 2-2 臺灣地區觀光工廠百分比

Fig. 2-2 The percentage of tourism factory in Taiwan (觀光工廠自在遊，2018) 北部

32%

中部 35%

南部 30%

東部 2%

離島 1%

百分比

北部中部南部東部離島

(22)

第二節臺東產業現況與臺東大學先導型生技工廠

臺東是一個具有豐富物產資源的地方，產業包含精緻農業、農產品業、食品生技業、水產品業、深層海水業、保健食品業、藥用植物業、美妝生技業、生態旅遊業等生物相關產業。由於企業體對於大量生產製程不甚瞭解及缺乏有效製程測詴，所以，臺東地區目前大多以小型手工生產相關的農特產品與高價值生技保健產品，然而，當面臨銷售而需進行大量生產時，仍需委由西部工廠進行代工，

這會使產品無法達到最高品質進而限制發展。在面臨全球化的競爭下，臺東地區的傳統農產業極需進行轉型，需要良好的研發環境、生產產品之現代自動化工廠、

專業人才培育、創新產品研發與高品質產品之量產。透過事業體之經濟自主性、

發展跨域性、事業合作化、產業網絡化，轉型為六級化產業，將有助於產品價值提升與產業升級。

一、臺東產業現況分析

(一) 以微型產業為主

目前臺東地區的產業規模較小，多數以微型產業為主，農產品加工多半屬於小量加工與手工製造為主。

(二) 具有特色產品，但缺乏現代化生產加工與包裝工廠

多數廠商缺乏專業與資金添購大型現代化設備，生產規模受到侷限且導致品質不均，將限制發展並產生瓶頸與困難。

(三) 具環境農林水產與海洋資源，但缺乏創新產品研發與加值化

臺東地區具備豐富資源，但多為初級加工的農林漁牧水產品，頇耗費大量原料與人工，獲得的收益卻較低，缺乏創新與高價值的研發商品。

(四) 食品生技產業相關人才培育與企業教育訓練之概況

臺東縣產業發展瓶頸主要在於教育程度偏低，人才明顯不足，大專以上的失業率 4.9% 較整體 4.3% 為高々技職教育因重學術輕實用，學生缺乏實作訓練，

所學未盡符在地產業發展之需，故需強化學校教育與在地產業連結。

(五) 產業關鍵人才培育不足，生技企業缺乏技術教育訓練之廠域

臺東長期以來傳統產業為主，欠缺高階的研發、經營管理、創意行銷人才，

(23)

需有各領域的專業加入培育，才能為生技產業訓練完善的專業人才。生技實習工廠生產之產品可提供研發、行銷、經營管理與包裝設計之人才培育。

(六) 資源有限且地方資源未整合，缺乏聯合型的大型合作計畫

臺東現有之企業輔導研究計畫，多屬於較小型的微型輔導計畫，仍缺乏較大型整合與跨領域的整合型產學合作計畫，因此發展整合性的產學合作聯盟能有助於解決產業所面臨的問題。

二、臺東大學先導型生技工廠

臺東大學先導型生技工廠的設立是以花東產業六級化發展方案之概念，善用東部 1 級產業之發展優勢與 2、3 級產業之發展契機，強化產業 6 級化 (1 級 x 2 級 x 3 級) 之合作連結為主要規劃理念。透過觀光休閒、有機農業、文化創意等重點產業合作加值連結發展，提供美好的旅遊生活體驗及環境商品 (如保健作物食品等高附加價值商品)，吸引人到臺東旅遊，購買臺東環境商品，以達到增加所得、創造就業及利潤共享之目標，形成在地產業正向循環發展的創新模式。

位於臺東校區產學創新園區之中正堂場館，具有寬敞挑高的空間，十分適合做為食品生技工廠之設備設置與操作，利用現有空間進行修繕改善，將可節省建造大型廠房所需之成本，規劃改建為現代化寬敞的先導型生技實習工廠，具極高潛力發展為生物經濟產銷之重要基地。

臺東大學先導型生技工廠將是促進臺東生物產業轉型與發展的重要關鍵。開發出高品質的健康產品與天然美容商品，將有助於臺東農產業的轉型，進一步配合故事性包裝設計與專業行銷模式，即能有效建置六級化的健康產品的產業，達到本地產業永續發展。為使臺東大學先導型生技觀光工廠能與地方產業緊密結合，

同時肩負帶動統整地方產業之資源，發揮產官學界之產學合作統合之任務，有效協助地方生物相關產業之推動及人才培育的重要工作。

臺東大學先導型生技工廠將連結過去已成立的東部生物經濟發展聯盟之跨域合作，協助業者利用台東在地農業環境與生物資源創新研發高品質的食品生技產品與生技面膜產品，協助相關基礎研究、研發設計，並將研發成果進行工業化詴量產製造，並輔導業者生產製造產品。原料及終端產品將與東部地區唯一的檢驗中心合作，進行重金屬檢驗與農藥殘留分析。為推動產品朝向保健食品與健康產業之發展，將與東部各相關研究單位進行跨域整合，且與本校生命科學系合作進行動物實驗，協助產品的功效驗證。為了提高產品價值，將協助業者申請健康食品認證。相關產品將由高品質之生產製程來生產製造，透過科學化研究數據提升產品價值，確保產品之安全性。在產品正式進入市場前，會有包含經營模式規

(24)

劃、產品包裝設計、整合創意行銷、跨境電商帄台等的市場前置產學研合作。除了具有高品質產品之生產製程外，在後端商業行銷模式之支援下，將可促進產品之推廣與銷售，進而務實的推動臺東農林漁牧產業之六級化，跨領域合作以強化在地產業競爭優勢。

臺東大學先導型生技觀光工廠將作為人才培育的實習場域，提升在地大專院校重要人才培育，以及推動臺東地區在地企業與就業人才的輔導。透過在地的大專校院以及跨域整合的學研單位作為人才培育之推動、在職進修，提升生技人才之在職進修與教育訓練人數。

三、臺東大學先導型生技工廠成立的目的

(一) 善用舊空間進行整體規劃，於臺東校區建置先導型生技工廠。

臺東校區中正堂場館具有寬敞挑高的空間，十分適合做為食品生技工廠之設備設置與操作，利用現有空間進行修繕改建為生技工廠，將可節省建造大型廠房所需之成本，中正堂場館規劃改建為現代化寬敞的先導型生技工廠，具極高潛力發展為生物經濟產銷之重要基地。

(二) 提供產業產品詴量產、地方產業服務與產學合作研發新產品，提升臺東生技產業之產值。

臺東地區因缺乏完善之生技加工與包裝工廠設備，使特色作物與農林水產業資源無法精緻量產，因此建置具現代化設備之先導型生技工廠，解決臺東地區所面臨的缺乏完善工廠之根本問題。先導型生技工廠之整體空間規畫均符合 ISO 與 HACCP 規範之食品生技工廠，包含生技食品區與面膜產品區，具備詴量產規模的現代化發酵、萃取、濃縮與真空冷凍乾燥設備，目標為詴量產高品質之生技中間產物。將提供生技產品與地方農產業先行詴量產再進入大量生產，達到地方企業於設備上之需求及落實研發成果產品化，能快速將地方產品商品化，以進入市場作為產品推廣與銷售，先導型生技工廠之設置將能為臺東地區生物產業發展帶來巨大效益。除了進行高品質產品之詴量產與詴行銷外，先導型生技工廠將成為帶動師生研發之在地特色成果且可提供產官學合作研發與未來專業人才培育之基地。

(三) 創造臺東六級化生技產業

為使先導型生技工廠能與地方產業緊密結合，同時肩負帶動統整地方產業之資源，推動產官學界實質產學合作，建構研發、生產、銷售之策略性產銷共構體。

(25)

將整合本校相關系所，提升研發、生產技術、包裝設計、故事行銷、建立創新商業模式，以有效協助地方生物相關產業之推動，未來在產品成熟進入市場後，協助技術移轉與創業輔導，進行大規模生產，促進臺東傳統產業轉型為六級化產業。

(四) 人才培育與提供在地企業技術指導與教育訓練

先導型生技工廠將作為人才培育的實習場域，提升在地大專院校重要人才培育，以及推動臺東地區在地企業與就業人才的輔導。先導型生技工廠之設置將是促進臺東生物產業之轉型與升級過程中的重要關鍵。透過在地的大專校院以及跨域整合的學研單位作為人才培育之推動，地方產官學界資源整合投入專業人才培育。生技工廠可針對企業人才進行技術指導與教育訓練，提供企業人才學習。另外也可針對與本校進行產學合作之產、官、學界等單位進行專門技術指導與製程研究。

第三節知覺價值理論

知覺價值是一種認知和感覺之間對事物價值的一種衡量。價值就是對產品品質的獲得和所付出的成本兩者間的權衡。在交易效用理論中知覺價值是獲得效用

（acquisition utility）與交易效用（transaction utility）組合而成且在消費者購買意願上知覺價值是正面的影響 (Thaler, 1985)。購買意願可以用知覺價值來評估 (Zeithaml, 1998）。研究中利用李克特量表（Likert scale）來評估「考慮購買」和「想要購買」的程度。結論是消費者的購買意願受到知覺價值的影響，

若對該產品的知覺價值越高，則對該產品的購買意願就越高。知覺價值是消費者對產品或服務所提供的效用所做的評價，也就是針對產品的整體性在獲得與付出之間的衡量 (Zeithaml, 1988）。

由圖 2-3 所示，從知覺價值模式中得知知覺價值是知覺品質與知覺犧牲的比較結果，當知覺品質大於知覺犧牲時，消費者會對產品或服務產生的知覺價值是正面的，相反地，當知覺犧牲大於知覺品質時，消費者將產生負面的知覺價值，

接著，知覺價值就會影響消費者的購買意願 (Monroe and Krishnan, 1985）。知覺獲得價值定義為「獲得產品或服務所知覺到的淨利」 (Dodd et al., 1991)。顧客為了達成其目的，在購買過程中包含購買前的每一個階段都會發生知覺價值 (Woodruff, 1997)，因此，知覺價值是消費者根據購買行為前的過去經驗的主觀認知。知覺價值是顧客知覺上付出與獲得的衡量，並評估產品與服務的價值，知

(26)

覺價值亦會影響顧客的再消費意願 (Cronin et al., 2000)。要維持競爭優勢有一個很重要的關鍵因素是知覺價值（perceived value），有競爭優勢的企業會提供給顧客更多具價值的產品或服務 (Ravald and Gronroos, 1996）。客戶滿意度及重購意願最重要的指標之一是顧客的知覺價值 (Parasuraman and Grewal, 2000)。

將知覺價值定義為消費者或使用者對於產品或服務在得到和付出成本（金錢、時間、體力）的認知上所做的整體效用評估 (黃，2010)。知覺價值是消費者對於產品或服務的主觀認定而產生的一個整體性的評估，消費者對產品或服務在付出與獲得之間，所做的價值衡量，會以此知覺價值為購買意願的根據 (蔡，

2004)。知覺價值是消費者對於產品或服務，所產生的知覺成本與知覺利益間的評估結果 (林與李，2006）。知覺價值是由知覺犠牲和知覺品質間的比較，當知覺品質比知覺犠牲高時，會有較高的知覺價值，則會提高購買意願 (陳，2004)。

知覺價值是遊客的主觀認定，經由衡量有形或無形的成本付出與利益的獲得間的整體性評估 (陳，2007)。知覺價值是顧客在於知覺品質與知覺犧牲之間的一種整體效用評估 (林，2005)。

總結上述各位學者的論述後，知覺價值可定義為付出與收穫間的衡量。消費者因為促銷、折價券或打折而以較低的價格購得產品，就會產生較高的知覺價值。

當企業提供給顧客具有價值的產品或服務時消費者會經由主觀的認定去衡量產品或服務的價值，此價值會影響是否消費或購買的意願。

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圖 2-3 知覺價值形成模式

Fig. 2-3 Formation mode of Perceived Value (Monroe and Krishnan, 1985）

知覺品質

知覺價值

知覺犧牲

客觀價格知覺價格購買意願

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第四節觀光吸引力理論

觀光產業若要發展下去就要有吸引力 (Swarbrooke, 2000)。吸引力是一種物質特色的體驗，能夠促使遊客去觀光，也會讓遊客在觀光時做某些體驗，且其認為消費的推力若是行銷則拉力就是吸引力 (Gunn, 1988)。觀光系統構成的原動力和推動旅客採取行動的力量是吸引力 (Gunn and Var, 2002）。有推力及引力二種因素會影響吸引力，推力包括〆遊客的心理動機、社經地位、收入和教育程度等皆會形成旅行模式的個體變量々引力包括目的地的有形資源、路徑特徵、及遊客的期望 (Smith, 1996）。

有三個會影響觀光目的地吸引力的因素，包括遊客選擇的決策模式、遊客想從目的地獲取的收益和遊客對前往目的地所期望獲得利益的重視程度，若遊客與目的地重視的內容一致性越高，則吸引力愈強 (Mayo and Jarvis, 1981）。構成觀光景點對遊客的吸引力包含 (1) 景觀 (2) 參與 (3) 回憶 (4) 滿足遊客的服務 (5) 特色 (Lew, 1987)。旅遊目的地的吸引力反應了個人對目的地的感受、看法和意見，也就是在目的地感受到的滿意度和個人的旅遊需求兩者間的關係 (Hu and Ritchie, 1993)。促使觀光客前往觀光景點的基本動機是吸引力 (Victor, 1989）。

真正吸引遊客前來旅遊的主因是觀光景點之吸引力而非觀光經濟及企業強調的觀光發展的多樣化 (Gunn, 1993)。包含了自然景觀、歷史文物、景點特色以及物品價格等因素的觀光吸引力才能對旅客產生拉曳效果，且越能滿足遊客的吸引力，越有市場潛力 (曹，2001）。吸引力係指觀光目的地內具有引發遊客產生興趣而前往或接近的力量，其中影響因素是美麗的景觀、地點特特、個人背景、

個人認知、期望效果及對目的地的偏好等條件組成 (高，1995）。

因目的地具有獨特的觀光資源，使得遊客產生想去觀光的行為的這種力量稱為吸引力。將吸引力的推力與拉力區分為需求及供給二種因素。主要影響需求推力的因素有〆消費者的個人背景、消費行為、心理動機和期望效果々影響供給拉力的因素有〆目的地的特殊性屬性、產業的整體規劃與提供的特色服務 (范姜，

2003）。吸引力於個人背景方面會有所影響，包括消費者的年齡、職業、教育程度和造訪次數 (何與林，1998）。遊客對於目的地的屬性偏好與其社經背景有某種程度的關係 (高，1995）。

影響吸引力的因素有四個方面，分別是〆空間舒適度、活動選擇、服務特色和現有的資源 (蕭，2005）。觀光系統有五個因素的供給面，分別是旅遊資訊的提供、觀光景點的吸引力、交通網、服務特色以及促銷 (Gunn, 1999)。影響吸

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引力分為三個條件 (劉，1998），第一是外在條件，包含產業結構和經濟發展、

消費者的社會經濟背景與其所得支配、交通的機動性、自然特色和媒體的傳播資訊等。第二是中間條件，包含消費者的消費費用和休閒時間、興趣偏好與休閒體驗、旅遊地點的距離、同質性的旅遊景點間之定位或者是競爭與互補關係、服務的素質與數量。第三是自身條件，以觀光景點為例，包括此景點範圍的大小、特殊性、特色的多寡、特色的品質、服務管理等。

由上述文獻探討得知，吸引力是一種能提貣遊客的興趣而前往景點體驗的力量。影響觀光產業發展的因素中觀光目的地的吸引力是重要的一環，觀光資源能讓遊客產生想要接近、參與，能滿足遊客的興趣與期望，就屬於吸引力。吸引力不論是來自觀光目的地的環境、資源與活動，單一或多樣化的吸引，都將影響著觀光目的地的發展。除了觀光吸引力還必頇加上觀光服務人員的服務，才能滿足觀光客的需求，才能真正吸引觀光客 (屠與葉，1999)。本研究以觀光工廠為研究主體，從研究中依據環境、特色中尋找產業觀光的吸引因子，以做為產業發展觀光工廠之參考。

第五節過去購買行為理論

購買行為是指人類為了滿足慾望和需要的行為，會先找尋產品或服務，經由

選擇後才做購買，而在使用後會做評價和處理的這個過程，稱之購買行為。EKB 模式

（Engel－Kollat－Blackwell, EBK Model）

是由 Engel 等人於 1968 年提出，並在 1995 年修正了消費者行為理論，他們認為消費者為了滿足自身需求的購買行為是一種連續性的決策過程，模式的主要核心是決策過程，消費者經由內在與外在的訊息來評估問題做最終的選擇，如圖 2-4 所示，此連續性的決策過程包括〆確認問題、蒐集資訊、方案評估、決策購買及購後行為評估共五個階段 (Engel et al., 1995)。

購買行為是心理上的一種決策過程。消費者先有需求，然後才會有想要滿足自身慾望的動機，其會依照內在與外在訊息，找尋產品之相關資料，然後進行評估，最後才決定是否購買此項商品。將消費者內在與外在的訊息區分為〆內在訊息是指消費者本身過去購買行為之經驗、與記憶，或是經由個人人際關係所得到的訊息々外在的訊息是指消費者從外在的特色中得到的訊息，例如廣告、網路、

報章雜誌、展售會或實體店家之銷售推銷等 (Engel et al., 1993)。

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圖 2-4 消費者購買決策過程

Fig. 2-4 The process of customer purchase decision (Engel et al., 1995) 確認問題

蒐集資訊

方案評估

決策購買

購後行為評估

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將人們對具有經濟性的商品或服務加以評估、取得及使用的決策程序和行動稱之為消費者行為 (Demby, 1973)。以現金或支票換取所需的財物或勞務的這個決定購買的行動稱為消費者行為。依此定義，消費者購買行為包括四個要素〆購買者本身、購買的財物或勞務、購買的媒介，即現金或支票以及決定購買的行動 (Pratt, 1974)。將消費行為定義為消費者表現在尋找、購買、使用、評價及支配產品與服務的行為 (Schiffman and Kanuk, 2000)。消費者衡量購買某項產品之可能性稱之為購買意願，表現出購買意願愈高的消費者，其發生實際購買行為的可能性愈大。

消費者在使用產品前的期望與在實際使用過產品後的結果，會產生滿意或不滿意，這個消費者購買行為的連續性過程，將影響到消費者未來是否再度購買的行為表現 (Folkes, 1988)。研究指出，消費者會因為品牌的熟悉度較高而產生較高的購買意願々相反地，若品牌的熟悉度較低，購買意願就會降低 (Kamins and Marks, 1991)。消費者本身所具有的知識背景與經驗會影響消費者所做的決定。

消費行為是一個包含購買計畫、購買行為及購買商品的過程 (Woodside and Lysonski, 1989)。

將購買行為分為四種型態分別是，複雜的、減少失調的、多樣化的和習慣性的購買行為 (Assael, 1992)。顧客會以過去的所有購買經驗建立一套標準，來和這次的購買做比較 (Cadotte et al., 1987)。消費者的購買行為受到年齡、性別、

收入和民族等人口統計變數的影響 (Korgaonkar et al., 1985）。業者會做短期的促銷，以不同的誘因來刺激消費者或經銷商，造成他們提前購買某一產品或大量的購買行為 (Kotler, 1994)。

消費者對經常購買的商品，若先前曾經有滿意的購買經驗，那麼消費者會簡化購買決策，而產生再度購買的習慣性購買行為 (Assael, 1987)。消費者對於初次購買的購買行為都會經歷五個階段，包含先瞭解產品、第一次購買、購買後評估該產品、決定是否會再次購買、再度購買，這五階段會在購買循環當中重複進行 (Griffin, 1995)。商店氣氛是影響消費者購買行為的重點，若商店能有良好氣氛的購物特色，則會間接改變消費決策 (Turley and Milliman, 2000)。

購買行為是一種為了滿足心理需求所產生的行為。不論是群體、組織或是個人，對於產品或服務的選擇、購買、使用與處置，包括行為前後的決策過程都稱為消費行為 (翁，2013)。消費者行為是消費者為了滿足內在的需求或外在的刺激而購買產品的決策過程。先經由資訊的搜尋、評估方案後才產生購買行為與購後意願 (蔡，2014)。在研究網路購物之購買行為與評估準則中，發現商品價格

(32)

的重要程度會受到消費者年齡的影響 (姚，1999)。依照滿足顧客需求的角度就能造就顧客的購買行為，若能達到顧客需求則會有越高的滿意度 (林，2012)。

在探討消費者購買行為與商店品牌態度之關聯研究中發現，消費者會因收入和職業的不同而在品牌態度上會有顯著差異 (王，2002）。

由上述文獻探討中發現，購買行為是心理上的一種決策過程。在過去的購買行為經驗中，例如〆商品品質、價格、服務態度、促銷、購物特色、品牌等等，

都會影響現在是否購買的行為。結論是，過去的購買行為會影響現在及未來的購買行為。

第六節行為意圖理論

在任何的行為顯現以前會先有意圖，個體可能會表現出的行為傾向就是行為意圖，可預測人們的實際行為 (Folkes, 1988）。要預測實際行為的發生，就測量行為意圖，也可應用在行銷市場上消費者行為之預測 (Peter and Olson, 1999）。

行為意圖是指一個人對目標物所抱持的意圖是肯定或否定的態度，也可指一個人有可能行動的傾向，可用來預測人們的行為 (Lutz, 1991）。在市場行銷研究中行為意圖已經被認定為一種替代實際行為的指標 (Ajzen and Fishbein, 1980) 。

研究指出行為意圖包含願意將企業的優良表現告訴他人、願意推薦、保持忠誠度、願意做更多的消費及支付更高的價格 (Cronin et al., 2000）。在消費之後，

消費者對企業或產品可能採取的行為或特定活動。行為意圖是指會把相同之產品或服務當作再購之首選 (Oliver, 1997)。行為發生的可能性可透過行為意圖來預測，在行為發生的過程中，此為行為意圖扮演重要之的角色，若能適當的測量行為意圖，則會發現結果大部分會接近於實際發生的行為 (Fishbein and Manfredo, 1992）。「意圖」即是一種行為上的限制性聲明，也是一種可預期的行為，對將發生的某一項事情，以「會」或「不會」的方式表現出，是否會採取某一種行為 (Sheth and Howard, 1969）。在沒有其他外在因素去影響個人行為計畫的情況下，個人自發性的想從事某特定行為的強度，若強度愈強，則愈可能去從事某特定行為，這個定義為行為意圖 (Harrison et al., 1997)。理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，認為行為意圖會決定一個人的行為，個人因行為的態度和主觀規範的影響而反應出個人對某特定行為的表現意願，此理論常被用來預測及解釋在行為與態度間的關係。有愈強烈的行為意圖，則有愈高的機率去從事該行為々因為行為意圖與實際行為有非常密切的關係，所以計畫行為理論主張以行為意圖來當作行為預測的變數，可用行為意圖來衡量實際行為，故又有意圖模式

(33)

（intention model）之稱 (Fishbein and Ajzen, 1975）。行為意圖是由態度理論衍生而來，行為意圖主要是由認知、情感、行為意向而組成。認知及情感組成態度面，消費者的客觀信念和主觀情感決定了整體的態度，行為意向則決定了實際的行為，如圖 2-5 所示 (Engel et al., 1995)。

在關於消費者體驗感受對行為意圖的影響之研究中發現，行為意圖是以相關產品的購買、持續的消費、推薦他人及願意分享相關的情形來衡量 (郭，2011）。

行為意圖包含願意再度消費和願意向他人推薦，意指消費者可能會採取的行動 (鄒，2005）。行為意圖的傾向或可能的行動都是受到內外在特色的影響 (楊等，

2015）。遊客在旅遊結束後，若遊客的行為意圖是正向之產生，則會提高遊客旅遊品質的知覺價值、重遊意願及推薦意願 (王，2007)。透過測量個體的行為意圖可以有效的預測個體的行為，因為行為意圖是行為的傾向 (許與鍾，2011）。

消費者想法上的付諸行動會展現在行為意圖上 (陳等，2012）。

綜合上述文獻的結論，行為意圖是預測一個人行為的衡量指標，它是任何行為表現的必頇過程（Ajzen and Driver, 1991）。本研究將「行為意圖」定義為〆個體對標的物或某特定行為在行動以前的行為傾向，可當作預測行為是否會產生的指標。若行為意圖愈正向，則實際行為產生的可能性愈高，相反的，若行為意圖愈負向，則實際行為產生的可能性愈低。行為意圖也是遊客對旅遊地是否願意再度造訪或是否願意消費或是否願意推薦給他人的意願來源，因此瞭解遊客的行為意圖可當作企業之參考。同樣的，透過遊客行為意圖的預測結果亦可提供給觀光工廠當作營運之參考。

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圖 2-5 態度與行為意圖關係

Fig. 2-5 The relationship between attitude and behavioral intention (Engel et al., 1995)

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第三章研究架構

在確定研究動機及欲達成之研究目的後，訂出本研究之研究架構圖 3-1 以說明知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為與行為意圖之間的關聯性。

一、研究架構說明

本研究之操作型定義的項目包含〆知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為及行為意圖。依據研究目的與問題和相關的文獻，總結出研究變數與操作型定義。

(一) 知覺價值

知覺價值通常是影響消費者購買意願的重要因素。根據以台南市為例的古蹟旅遊體驗品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意圖之研究 (陳，2007），其研究結果顯示，遊客的知覺價值對滿意度與遊後行為意圖有直接正向影響，表示遊客的行為意圖可從知覺價值來預測。體驗價值、顧客滿意度對行為意圖影響之研究結果顯示，體驗價值對行為意圖有顯著影響 (張，2011）。另外，從節慶活動參與動機、價值體驗、滿意度、行為意圖之研究中發現體驗價值對行為意圖有直接正向的影響 (張，2013）。經實證結果，提升顧客的知覺價值會讓的購買意圖提高，企業可透過增加顧客對產品的品質或利益的感受，來提高顧客所獲得價值的知覺 (Petrick and Backman, 2002)。本研究將針對遊客對於觀光工廠的認知和其所生產之產品方面，來探討知覺價值對行為意圖的直接影響和知覺價值透過觀光吸引力或過去購買行為間接影響行為意圖的關係，從遊客的知覺價值可預測未來在參觀和購買方面的行為意圖。

(二) 觀光吸引力

驅使遊客前往觀光目的地的拉力是觀光吸引力，而推力則是行銷，吸引力就如同磁石般的能夠把遊客吸引到觀光地區 (Gunn, 1994)。產業提供給遊客想要的事或物，吸引遊客前往的一股力量。從觀光工廠體驗價值、品牌形象、觀光吸引力對重遊意願之影響研究中結論出觀光吸引力對遊客的重遊意願具有相當的影響力 (黃，2015)。根據中國大陸觀光客對於臺北國際觀光夜市之觀光意象、情境吸引力、滿意度和重遊意願關係之研究結果顯示，觀光意象、情境吸引力與滿意度及重遊意願之間均呈正向影響關係，而且滿意度對於觀光意象、情境吸引力和重遊意願具有中介效果 (張，2011）。本研究的觀光吸引力是指吸引遊客去參觀觀光工廠的原因，進而探討觀光吸引力對行為意圖之影響，預測觀光吸引力越大將會增加遊客未來在參觀和購買方面的行為意圖。

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(三) 過去購買行為

消費者為了滿足生活上的需要和慾望，而產生的一連串過程，包含找尋、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務等稱之為購買行為，而這其中又包括了主觀的心理層面和客觀的物質層面兩種（Philip, 2000）。內在因素和外在因素對購買行為都會產生影響，而過去的購買行為或經驗也會影響未來的購買行為。

Engel 等人從消費者在消費後對於公司或產品所產生的特定行為意向中將行為意圖分為 6 種〆(1) 購買意圖 (2) 重購意圖 (3) 採購意圖 (4) 花費意圖 (5) 搜尋意圖 (6) 消費意向（Engel et al., 2001）。由以往的研究得知，過去購買行為將會影響行為意圖。本研究的過去購買行為是指遊客以往的消費選擇和習慣，將從遊客以往的消費習慣中，探討過去購買行為對行為意圖的直接影響和過去購買行為透過觀光吸引力或知覺價值間接影響行為意圖的關係，這將可從遊客的過去購買行為來預測未來在參觀和購買方面的行為意圖。

(四) 行為意圖

一個人從事某種特定行為的主觀機率稱之為行為意圖 (behavioral intention），

可從個人對於該行為的努力程度上得知 (Fishbein and Ajzen, 1975）。行為意圖是去做包含購買行為、再度購買、口碑宣傳等等明確且有可能的事情，是一種個體有目的與企圖的行動方式 (Oliver, 1996）。本研究的行為意圖是指遊客對於臺東大學先導型生技觀光工廠之參觀意願及購買意願，將探討的是行為意圖受到知覺價值、觀光吸引力、過去購買行為及背景變項的直接或間接的影響，能預測遊客未來的參觀和購買意願。

(五) 背景變項

為遊客的基本資料，本研究的背景變項包含性別的男性/女性々年齡分別為 20 歲以下、21~30 歲、31~40 歲、41~50 歲、51~60 歲和 61 歲以上々學歷包含了小學、國中(初中)、高中(職)、大專/大學和研究所以上々職業有學生、軍公教人員、醫事人員、商、工、農林漁牧、自由業、服務業、金融業、家管、退休、無業或待業中和其它々而居住地則是北部、中部、南部和東部々最後的帄均月收入區分為 2 萬元以下、2~3 萬元以下、3~4 萬元以下、4~5 萬元以下、5~6 萬元以下、6~7 萬元以下、7~8 萬元以下和 8 萬元以上。本研究將從背景變項中分析對行為意圖可能產生的影響。

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二、研究假設

從上述的研究架構說明中，得知知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為與行為意圖之間的關聯性及背景變項對行為意圖之關係後整理出研究假設，如下〆 H1〆探討知覺價值會正向影響行為意圖

H2〆探討觀光吸引力會正向影響行為意圖 H3〆探討過去購買行為會正向影響行為意圖 H4〆探討個人背景變項會影響行為意圖 H4-1〆性別會影響行為意圖

H4-2〆年齡會影響行為意圖 H4-3〆學歷會影響行為意圖 H4-4〆職業會影響行為意圖 H4-5〆居住地會影響行為意圖 H4-6〆帄均月收入會影響行為意圖

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圖 3-1 本研究之架構圖

Fig. 3- 1 The outline of this study 過去購買行為

行為意圖背景變項知覺價值

H1 H4

H2

H3

觀光吸引力

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第四章研究設計與方法第一節問卷設計

本研究之問卷是根據相關文獻及理論，經過與指導教授數次的討論後擬定設計而成。本研究採用問卷調查方式，在衡量問項計分方面，採用李克特（Likert）

五點量表來衡量，衡量項目共分五級，包含非常不同意、不同意、沒意見、同意以及非常同意等，並分別給予 1~5 分，其中分數越高表示問卷受測者對該衡量問項的同意程度越高。本研究問卷包括五個部份，第一部分為知覺價值，第二部分為觀光吸引力，第三部分為過去購買行為，第四部分為行為意圖，第五部分為受訪者基本資料。問卷第一部份 8 題，第二部份 8 題，第三部份 14 題、第四部份 13 題、第五部份 6 題，總計本研究共 49 題問項，問卷設計歸納如表 4-1 所示。問卷設計之詳細內容請參閱附錄一。

第二節抽樣方法

本研究共進行 30 份前測，來分析「知覺價值、觀光吸引力及過去購買行為對於行為意圖」的信度與效度。再根據前測結果將信度低的題項刪除後生成正式問卷，接著進行正式問卷調查與分析。

本研究採便利抽樣方式，問卷發放則以紙本問卷和網路問卷並行，網路問卷是以 Google 雲端硬碟帄台進行問卷發放，問卷以不記名方式填答，所以不會有個資問題，為避免重覆填答網路問卷設定一人僅限回覆一次的方式。有效問卷為 219 份，每份問卷的所有題項均有填寫，所以有效問卷為 219 份，有效回收率 100%。學者認為問卷調查至少要有 50% 的回收率 (Babbie, 1998)。

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表 4-1 問卷設計歸納表

Table 4-1 Summary table of questionnaire design 構面本問卷題號參考來源知覺價值 1、2、3

4、6、7

5 8

此工廠的產品很可靠 (黃，2017)

整體而言觀光工廠所提供的產品品質是適切的 (游，2013)

從體驗中能穫得成就感，可以吸收新的知識 (莊，

2016)

觀光工廠能提升我對產業了解 (甄，2011) 為了豐富自己的旅遊經驗 (陳，2012)

免收費的情形下，該館的整體服務是值得的 (陳，

2008)

免收費的情形下，參觀觀光工廠是值得的 (游，2013) 觀光吸引力 1

2、3 4、5

6、7、8

觀光工廠的設施外觀具吸引力 (游，2013) 觀光工廠的交通便利 (甄，2011)

我認為來本觀光工廠交通便利 (王，2009)

在廠區內外動線規劃順暢、明亮寬敞令人神情愉快 (莊，2016)

觀光工廠的動線使我易於行走 (游，2013)

奇美博物館提供的各項遊憩與體驗設施 (張，2017) 館內陳列商品種類多樣化引發我的好奇心 (莊，2016) 過去購買行為 4、5

6

1~3、7~10 11~14

能購買比市價低廉的產品 (陳，2008)

我會因為折扣促銷活動購買商品 (許，2013) 我相當重視保健食品行銷通路是否提供有關於產品屬性及品質等詳細資訊 (王，2007)

您是否曾在旅遊過程中購買過南投的紅茶 (張，2017) 行為意圖 1、2

3~5 6 7~13

未來有機會，我會再次參觀「民雄金桔觀光工廠」

(李，2014)

我願意推薦他人來參觀「民雄金桔觀光工廠」 (李，

2014)

我相當重視保健食品行銷通路是否提供有關於產品屬性及品質等詳細資訊 (王，2007)

體驗工廠所賣的商品價格很合理 (黃，2017)

如果我要購買紅茶類的產品，我會考慮購買該地區的紅茶 (張，2017)

國立臺東大學生命科學系