第二章 文獻探討
第三節 圖書館 Facebook 之建置
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功的不二法門，因此成立專責部門專人全程管理網路行銷，當是公司網 路行銷不容小覷的重要議題。第二，為增加社交網路黏著度，雖不用舉 辦活動太頻繁，仍應秉持活動不間斷的原則，讓網友或消費者能夠持續 感受到公司網路行銷的旺盛企圖心。
賈辰勛(2009)針對不同的網路平台於網路行銷上之運用進行探究，希 望了解三種不同的網路平台(一般商業行銷網站、Facebook 粉絲專頁以及 微網誌)運用上之差異，研究結果顯示，在虛擬溝通空間的部份，Facebook 粉絲專頁與微網誌表現較優；互動性方面，整體而言微網誌優於Facebook 粉絲專頁，然而兩者在反饋回應率與社群性方面的表現皆不佳；在宣傳 行銷訴求策略之運用上，微網誌以無訴求策略之比例為最高，Facebook 粉絲專頁以價位/贈獎訴求之比例為最高；在宣傳行銷訴求目標之運用 上，微網誌以無訴求目標之比例為最高，Facebook 粉絲專頁以宣傳活動 事件之比例為最高；最後，在可用性程度上表現最優者為一般網站，其 次為Facebook 粉絲專頁，再其次為微網誌，其中，在頁面呈現、內容、
可親近性以及網頁導航四個類目上，一般網站表現最佳，在網路平台互 動性類目上，Facebook 粉絲專頁與微網誌兩者表現較優。
第三節 圖書館 Facebook 之建置
一、Facebook 之功能
隨 著 Web2.0 概 念 的 出 現 ， 圖 書 館 因 應 了 其 趨 勢 而 發 展 出 了 Library2.0。網路服務成了市場上重要的行銷關鍵，「分享」與「互動」的 概念遍及整個虛擬的世界，人們不必透過真實的交談與接觸也能有良好 的關係，其中的應用諸如：部落格，可以發表個人觀點並與其他網友互 相聯結；RSS 網站摘要，可以自動訂閱或發佈內容；維基百科全書，人
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人皆可編輯及修改內容；可以自由分享圖片的 Flicker；影片分享平台 Youtube；抑或是其他的社群網路等等，而這些 Web2.0 的應用也相繼在 圖書館的服務中出現。Maness(2006)提出了 Library2.0 理論應具備的四個 必要項目，分別為以用戶為中心、提供多媒體的經驗、讓社群更加豐富 並由社群共同創新。圖書館服務的核心價值從圖書館導向轉變成以使用 者為中心，不論是分享或創造使用者都可以親自參與，並且達到加值的 作用，這些加值後的資訊又會吸引更多使用者的參與，而形成廣大的社 群網路，另外，要提供更多的視聽內容，讓使用者以同步或非同步的方 式參與，促使讀者與館員的溝通與交流更多元化，而 Maness(2006)認為 最重要的是，圖書館不僅要改變使用者，更要讓使用者來改變圖書館，
其目的是尋找新的途徑以利社群使用者共同搜尋利用資訊。
Facebook 結合了部落格發表網誌和 RSS 訂閱的功能，讓館員可以文 章的形式彙整資訊並按照時間的先後順序發佈消息，使用者依自身需求 選擇是否要訂閱粉絲團的內容。圖書館可將它用在公告圖書館問候訊 息、館方公告、活動事項，例：提供新進書刊、館藏介紹、主題書展、
書籍推薦、專題選粹等資訊，另外還可以提供圖書館與使用者學術交流 管道，例：圖書書評、心得分享、書籍討論、研究秘訣、讀書會等，並 運用它來推廣圖書館的服務。在塗鴉牆的部份，則涵蓋了即時訊息的功 能，可將訊息即時的發佈給訂閱者，並可提供相片、影片、活動和網路 連結資訊，不僅可以即時將資訊呈現在使用者的個人版面，使用上也更 加活潑多元，當使用者對圖書館資訊感興趣或對公佈事項有疑問時發出 留言，管理者於線上的同時，便能第一時間回覆讀者。
此外，粉絲團內擁有討論區功能，和維基裡共同創作的網站環境有 些類似，若管理者權限開啟，粉絲團成員就可編輯並發佈話題，以利館 員與使用者共同創造主題內容，達到社群交流的主要目的。其應用可包
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舉辦會議及研討會之管道。Facebook 在個人資料的地方應用了標籤的概 念，利用粉絲專頁作為主題的資訊集散地，經由輸入學歷、工作、經驗、 互動的火花，除此之外，Facebook 的社團新功能中，不僅可以邀請朋友加 入社團、分享各種只屬於社團的內容、建立社團成員活動邀約還可以和社 Mathews(2006)利用社群網路當作圖書館延伸的服務管道，他利用 Facebook 的訊息功能發送信件給 1500 位機械工程的學生，日後學生們主動將他加 為Facebook 的「朋友」，或是在校園的其他角落也能認出他，因此，他鼓 勵圖書館員擁抱社群網路以增加圖書館的能見度，並且要「讓學生知道圖 書館真正的本質」。2007 年賓州州立大學的圖書館利用個人檔案(profile)和學生建立關 係，發現在行銷 Facebook 專頁後，和學生之間有了更多的聯繫(Mack, 2007)。Secker(2008)於倫敦大學遠距教學中心所做的個案研究中，亦提到 可以利用 Facebook 中的粉絲專頁(pages)和社團(groups)作為服務行銷的管 道。Jennings(2008)建議，透過「事件(Event)」功能，可以連結本地的社團
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或甚至全球的圖書館組織，宣傳「圖書館之友」，聯合籌辦資金募集、研 討會或研習班之系列活動，例如：美國田納西州的圖書館組織年會則是利 用此途徑舉辦。在網路社群媒體和網路行銷企業中的領先者 Johnson 強調 對於一個特殊的品牌或服務，「快速、可靠且‘總是’能連接網路是未來數位 行業中不可或缺的元素」。
Ganster 和 Schumacher(2009) 指 出 行 銷 學 術 型 或 研 究 型 圖 書 館 Facebook 的方法包括了：(1)校園的時事通訊或報紙：可以張貼廣告在上 面，並且寫一篇特別的文章，談論校園社群要如何利用圖書館Facebook、
(2)Facebook 標誌：創造一個 Facebook 標誌，並放置於圖書館網站上，直 接連結至圖書館Facebook、(3)校園自動分散式郵件系統：將行銷 Facebook 專頁的郵件發送至預期獲得注意的校區、(4)設計小型的海報：運用明亮的 色彩於海報上，並將海報張貼於學生會、學院辦公室等地點之公佈欄。
國內針對Facebook 的網頁服務行銷也同樣在 2009 年興起了一波研究 熱潮，對於企業如何經營 Facebook 粉絲專頁，吳富傑指出(1)粉絲專頁經 營者舉辦的活動與訊息內容會影響粉絲團成員的加入與退出、(2)粉絲專頁 經營者訊息的寫法與內容同等重要，會影響粉絲分享的動力、(3)粉絲專頁 裡與粉絲相關的訊息容易引起互動，吸引粉絲來回應、(4)粉絲專頁經營者 利用 Facebook 為企業帶入了新的消費者，建立品牌、(5)粉絲專頁讓企業 更瞭解顧客想法，和顧客建立起長期、良好的關係。
二、Facebook 之優缺點
以下首先探討圖書館Facebook 之優點。
(一)互動性與交流
透過 Facebook 平台開放、即時、簡單的特性，館員能即時了解並解 答讀者問題，克服了以往郵件溝通方式無法即時反饋的缺點，維護讀者 權益的同時亦多了親和性與生動性，更能有效開展讀者薦購工作，提高 圖書館專業素質和服務水平。自由發言的機制也使得擁有共同興趣與愛
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好的讀者建立起興趣圈，激發其求知的熱情與慾望。館員間可互相交流 工作經驗、瞭解並學習部門間工作內容，提高了工作的效率與館員間的 聯繫，不但增強了圖書館的凝聚力，管理者也更能掌握圖書館整體狀況。
(楊亮，2010)
由於利用網路的方式詢問參考問題比直接面對面的參考館員接觸讓使用 者感覺更舒服與自在，所以圖書館可以利用社群網路與使用者溝通。
(二) 群集效應
圖書館 Facebook 提供了一個主動發佈訊息的平台，藉由塗鴉牆發佈 訊息至粉絲之Facebook 首頁，傳遞內容也較為多元化，不受限於以往較 為正式之資訊敘述模式，圖書館公告之意義擴展為告知與交流，其交流 之概念可促進多方的接觸與溝通，由過往圖書館與單一使用者之間的對 話，轉變成相關使用者之間都能彼此互動，一旦此類Facebook 擁有之「群 集(Cluster)效應」產生之際，便能快速且不必花成本的創造數位社群，資 訊的傳播即可蔓延，以往不易實踐之圖書館行銷也就可應運而生，透過 朋友間的分享，圖書館服務將無遠弗屆，此即為 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 所認為的一種全球性概念「沒有什麼事會比朋友的推薦還有影 響力」(Axelsson, 2008)。
(三) 知識共享
學科館員可將領域知識、工作心得抑或讀者問題整理並以文字、多 媒體等方式即時發佈，將館員的隱性知識化為顯性知識，形成廣泛高效 的知識共享，不但能提高資源和知識的利用率，還能為讀者提供個性化 服務。透過分享與互動，擴大了圖書館與社會的連結，不僅是館員與讀 者、館內人員、館際之間、甚至國內外圖書館界與不同領域的專家學者 都能互相進行學術交流，吸收先進的學術見解並共享實踐經驗(袁納宇，
2010)。
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(四) 圖書館品牌形象建立
應用 Facebook 平台是圖書館服務的延伸，人人皆可利用 Facebook 表達自身想法與意見，並擁有更多獲得資訊的途徑，無形中增強了圖書 館的宣傳和影響力、凝聚並擴大了社群力量，這一方面是圖書館服務現 代化水平的提高，也是圖書館自身價值的提高，隨著圖書館服務管道與 機會的擴展，更進一步的實踐了圖書館新五律中「善用科技提升服務品 質」的經營方向，跟隨時代潮流的服務方式，更有利於建立圖書館的服 務品牌形象與知識服務地位。
即使Facebook 具有如此多的優勢，但其開放之架構也帶來相對之缺 點：
(一) 內容分散與多變性
雖然 Facebook 自由發言的設計概念擁有許多優點，卻也不免造成了 內容管理上的問題，館員所發佈的同一主題內容可能因時間先後關係而
雖然 Facebook 自由發言的設計概念擁有許多優點，卻也不免造成了 內容管理上的問題，館員所發佈的同一主題內容可能因時間先後關係而