網路服務行銷趨勢之研究

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興起，圖書館亦開始朝著社群網路服務的方向延伸，在以上多篇論文中 皆提及了利用社群網路做服務的優勢，並且全球各大圖書館皆嘗試著利 用它來經營圖書館服務，顯示圖書館已將社群網路視為增加圖書館服務 效益之管道。

第二節 網路服務行銷趨勢之研究

隨著時代與科技的發展以及使用者的習慣改變，全球已有越來越多的 企業等諸多行業將行銷預算放在網路行銷上。網路服務行銷打開了行銷的 另一嶄新的頁面，也著實影響了整個市場運作的方式。
從網路書店的成 功行銷案例中，可以了解經營整套的行銷系統是具有一定的流程及方式 的，
從其行銷之策略及經營之型態可以得知其如何滿足消費者的需求並 增加回流量，以達永續經營的目的。
而圖書館也漸漸將資訊的發佈轉向 網路平台，利用網路廣泛且及時的傳播方式，
讓使用者可以更便利與迅 速的取得所需資料，並且更貼近圖書館資源與服務。而在網路服務的發展 上，又以近年興起之社群網路服務為最具優勢之行銷手法，其不但有極快 的傳播速率且無地域上之限制，甚至有些廣告或行銷方式會因社群網路平 台的使用模式而有所改變，而且效果也甚至遠比傳統的行銷方式或管道更 加的有效率及實際回應，讓許多企業等行業之業主，更將心力投注於這新 的行銷方式。

本節首先說明數位學習於網路之行銷研究，其後了解圖書館的網路行 銷既有之研究，最後對於社群網路行銷趨勢之文獻進行說明，以此架構進 一步了解圖書館與社群網路服務之結合趨勢。

一、網路行銷

在網路書店的行銷策略方面，林國偉(1998)進行網路書店之經營型態

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與行銷策略及經營績效關連之探索性比較研究，研究結果發現(1)出版社成 立之網路書店的目標市場較傾向採用市場區隔策略、(2)出版社成立的網路 書店之產品策略以增加產品或服務的深度為主、(3)純粹網路書店特別需要 與出版商、經銷商及物流業者合作、(4)國內網路書店較傾向以交換連結的 方式擴大網路能見度、(5) 網路書店定位明確、積極建立品牌、具有較快 的交期速度、豐富的網站內容、積極的社群經營和事業聯盟的擴大有較好 的經營績效。洪敬惠(2000)探討網頁設計如具專業規劃性是否會提昇消費 者好感與認知之間的互動關係、專業的網頁介面如具專業企業識別體系統 能否在無形中建立消費者對於此網站的品牌忠誠度，結果發現(1)網路書店 所使用的不同企業識別體系對受訪者會有不同的意見表現、(2)不同的識別 體系會影響受訪者的行為、(3)不同的企業識別體系對網路行銷有實際上的 影響。

胡長青(2001)試圖參酌國內、外整合行銷傳播文獻建立一架構模式，

探討臺灣線上銷售的網路書店在整合行銷傳播實務上之應用，經過個案企 業的分析，獲得結論有(1)整合行銷傳播以「消費者導向」的出發，必須強 調消費者資料庫的建立、分析、運用、(2)為了確保每個消費「接觸點」都 可以傳遞一致性的訊息，企業有必要建立客戶服務中心、(3)在整合行銷傳 播模式中，企業除了重視消費者外，亦需同等重視關係利益人的經營、(4) 企業於運用整合行銷傳播時，必須建立行銷定位及發展企業形象訴求，並 依此發展行銷策略及運用傳播工具的原則，使其所傳遞的訊息間具有一致 性、(5)企業在進行整合行銷傳播時，必須多元運用各種行銷傳播工具。

陳昱君(2007)發掘臺灣網路書店採用網路行銷及其對消費者購買意願 之影響因素，並進一步從購買利益觀點探討網路行銷對消費者購買意願之 關聯。歸納臺灣網路書店採行網路行銷策略主要因素有(1)設計、配置、導 覽之適當性、(2)分類、文字、圖片之清楚性、(3)討論區、互相分享、專屬

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網頁之關懷性、(4)最新書訊、預購、購書之反應性、(5)資訊價值、(6)產 品價值、(7)顧客滿意度、(8)顧客忠誠度等八項主要影響因素。而其中分類、

文字、圖片之清楚性對顧客滿意度與忠誠度、討論區、互相分享、專屬網 頁之關懷性對顧客滿意度與忠誠度、最新書訊、預購、購書之反應性對顧 客滿意度與最新書訊、預購、購書之反應性對顧客忠誠度，皆呈現間接效 果大於直接效果，即所謂之反轉效果。

博客來可以發現，網路書店的發展有以下趨勢：(1)由「分眾市場」

擴大至「合眾市場」：從書籍產品到與日常生活息息相關的各類商品，

使得純網路書店走向網路零售業者模式經營、(2)網友身兼「消費者」及

「經營者」雙重身份：透過網網相連的人脈銷售，網路書店業者輕鬆達 到口碑行銷及病毒式行銷的成效、(3)「便利」、「安全」、「快速」是 網路書店成功要素：電子商務服務的關鍵從網友下單即開始，業者重視 消費者購物經驗感受的服務，因此提高顧客回購意願及忠誠度，進而使 網路書店的營收及獲利成長、(4)「資訊整合」共創供應商、物流業者及 網路書店業者三贏局面。最後，提出網路書店在進行行銷時，經營者的 決策、網路行銷工具及策略聯盟的運用是網路書店經營成功關鍵因素。(郭 曉禧, 2008)

陳俞廷（2009）以誠品書局之 Facebook 為例探討企業採用微網誌進 行網路行銷之內容進行分析，指出在企業利用微網誌之行銷效果及顧客 群反應的研究上，誠品微網誌對於年輕族群對象訴求較為明確，其中以 學生方面為最多，並對於網友族群頗為重視，其利用微網誌推展行銷商 品方式多半結合產品說明會或藝文活動，以間接介紹及創意標語來推銷 新產品，行銷產品仍以書籍雜誌為主，其使用微網誌表現方式與手法多 以直喻性文字深入消費者心坎，營造正面情緒，同時利用文字內容及圖 像內容引導網友觀看，而其微網誌之網友反應效果通常良好，贊同且愛

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好誠品行銷手法，其文章內容確實訴求其行銷族群對象，並有導引情緒 之效果，引起網友們反應及共鳴。

石偉揚(2009)探討圖書出版社的網路行銷策略運用、顧客對圖書出版 社網路行銷策略的看法、顧客對圖書出版社網路行銷策略的看法與購買 意願的相關性。研究發現圖書出版社會透過舉辦網路活動取得顧客資料 以建立顧客關係，而顧客認為若舉辦網路活動時有贈品或折扣最能增進 購買意願；顧客最希望圖書出版社蒐集其使用網路交易與售後服務的經 驗感受，若提供個人化服務則能增進購買意願；而圖書出版社若提供多 元的網路管道，積極經營並確實做到即時回覆能增進顧客的購買意願；

最後，圖書出版社若定期在網路社群透露出書與活動訊息，並確實回應 網路社群使用者的意見，亦能增進顧客的購買意願。

郭家宏(2009)提出了四種部落格行銷策略：(1)提供資訊知識的被動行 銷策略、(2)利用虛擬社群的主動行銷策略、(3)企業與顧客間互動式行銷 策略、(4)與舉辦贈品活動之行銷策略。結果發現虛擬社群與贈品活動的 策略比其他兩種策略更有成效。

二、圖書館網路行銷

關於圖書館應用網路行銷的研究包括了黃慧娟(2004)探討國內網路行 銷在大學圖書館電子資訊服務之應用，瞭解大學圖書館應用網路進行圖書 館電子資訊服務的行銷現況，研究發現大學圖書館電子資訊資源與電子資 訊服務的類型豐富且多元。目前圖書館應用了許多網路行銷之工具進行電 子資訊服務的行銷推廣，例如：網站、E-mail、BBS、電子報、線上學習 等，但多未實際進行圖書館網路行銷規劃，也未針對館員進行網路行銷與 相關技能的培訓或與校內系所進行合作計畫。根據研究結果，歸納出圖書 館網路行銷規劃架構應包含六項步驟：(1)情境分析、(2)數位任務與目標、

(3)網路行銷組合、(4)行銷預算、(5)執行與評估、(6)顧客關係管理。此研

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究提出了六項建議(1)圖書館應積極從事網路行銷、(2)圖書館應對不同電子 資訊服務進行網路行銷的區分、(3)圖書館網路行銷應區分社群並多加經 營、(4)加強館員網路行銷教育與訓練、(5)應積極建立電子資訊資源使用量 統計標準、(6)應進行圖書館網路行銷使用者研究評估。

莊靜芬(2007)指出，當讀者感受到圖書館所傳遞之真正價值後，滿意 度變提高，形塑了品牌形象，則公共圖書館所實行之網路行銷策略成功。

網路行銷策略因素分為三層級，分別是(1)核心因素：圖書館網站系統操 作簡便性、圖書館網路服務內容豐富性、(2)次要因素：個人化網路推廣 平台多元性、價格知覺、資訊溝通互動性、(3)普通因素：網路服務涉入 程度與流暢經驗。其提出的網路行銷策略為(1)網路資訊服務系統重塑精 簡化、(2)建構豐富之生活、文學、旅遊主題資源網、(3)以主流科技推播 個人化網路平台、(4)價格零負擔、價值倍增之圖書館網路資訊服務、(5) 專業解答、柔性溝通之網路資訊服務互動平台、(6)無障礙網路資訊服務 介面。

侯雅喬(2007)研究公共圖書館應用 Web 2.0 之服務模式，結果顯示(1) 重視用戶需求，強調「使用者經驗」的重要性、(2)增加用戶停留並使用 網站機制－Web 2.0 書籍分享平台、(3)加強網站內容豐富度、(4)透過網 路行銷，鼓勵閱讀分享、(5)善用人脈網絡推薦與關係，帶動社群互動、

(6)利用網路行銷工具搭配 Web 2.0 的概念行銷、(7)方便用戶可將資訊帶 著走，移植到各種設備、(8)應用分析機制進行經營與行銷檢討。

三、社群網路行銷趨勢

網路行銷開啓了服務新境界，也為圖書館帶來了便利。從eMarketer的 報導中可見，美國行銷者在社群網路廣告投放的預算，有逐年增加的趨 勢，2009-2011年成長超過20%，其中又以Facebook為最高，將獲得一半的 社群網路廣告預算(InsightXplorer, 2010)。

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網路行銷近年又以社群行銷為最新趨勢，其中關於利用Facebook行銷 的案例層出不窮，Backtrue (2011)提出了數位品牌經營術(圖1)需要注意的

網路行銷近年又以社群行銷為最新趨勢，其中關於利用Facebook行銷 的案例層出不窮，Backtrue (2011)提出了數位品牌經營術(圖1)需要注意的