社群網路服務的研究

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第二章 文獻探討

本章在瞭解社群網路與微網誌於圖書館應用之議題。首先瞭解社群網 路服務的研究，接著提出網路行銷之相關研究發現，再就圖書館Facebook 與噗浪之建置進行探討。

第一節 社群網路服務的研究

一、社群網路服務的發展

根據資策會 FIND 之調查顯示，約有 12%的民眾使用社交網路服 務，調查指出民眾所從事的網路行為諸如：瀏覽資訊、檔案傳輸、網購、

即時通訊、收發電子郵件、部落格、社交網路、線上影音視訊等利用的 比例都較去年增加，而新興的微網誌、社交網路服務依統計推估約有174 萬民眾使用(iThone online, 2009)。另外，經由知名的全球排名網站 ALEXA 中可見，臺灣的網站瀏覽率排名第一至第三名分別為 Yahoo 奇摩、

Facebook、無名小站，其中，Facebook 為社交網站之第一名。而目前噗 浪總排名為第二十五名，是臺灣微網誌總瀏覽率排名第一(ALEXA, 2011)。

社群網路服務是一種線上的服務，可作為人們建立社群連結與社交關 係的平台，它由使用者的個人檔案、社交連結與其他附加服務所組成，通 常透過網路進行服務，例如：E-mail與即時訊息。社群網路服務是一種以 個人為中心的服務方式，提供使用者利用個人網路分享本身想法、活動、

事件與興趣。目前社群網路服務的應用有兩種方式，分別為微網誌與高整 合度的社交網站，其中社交網路又以三種不同的方式存在; (1)溝通連結的 方式，例：E-mail、即時訊息(如：MSN、Yahoo Messenger、ICQ等; (2)分 享的方式，例：部落格、照片分享網站(如：Flicker、無名小站); (3)交友的

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方式，如：網路交友網站、社群網站。從FIND網站2009年9月的一項調查 中發現，社群類別網站的到達率有88.57%，可見以社交功能為主的社群網 站已在網友的網路行為中佔了非常重要的地位。而統計中更顯示社群類別 網站之黏著度高於入口網站，網友平均一個月花在社群網站上505分鐘，

而停留在入口網站僅386.6分鐘，網友使用Facebook的平均使用時間高達 439.5分鐘，每天約花14.65分鐘於Facebook上，已佔了使用社群網站時間的 56.6%(資策會FIND， 2009)。TechCrunch(2010)研究中提及，若 2010年 Facebook之使用者人數成長至10億人，則意味著Facebook能存在於任何網 友期望擁有Facebook之處。另外，也有研究顯示，臺灣地區Facebook的瀏 覽頁數佔社群網站的瀏覽頁數四成，可見Facebook不論從到達率還是從瀏 覽頁數來看，都呈現很驚人的成長(InsightXplorer, 2010)。

Chu 和 Meulemans(2008)認為「網路社群增強了民眾的社會參與、歸 屬感並且加深了與社群網路之間的連繫」，並且這些對於學校在保留舊生 與招募新生上都有所助益。同年，一位波士頓的專業媒體人Chapman 指 出不論是創造哪種新的社會性媒體，重點都應該放在人而非科技，他說：

「社會性媒體總是會不時的出現新功能、網頁或服務讓大家雀躍，但最 終這些都應該考慮到人，必須發掘並採行最適合使用者的利用方法」。

Whelan(2008)強調線上的空間是一種社交空間，而社群網路的服務提供了 和一般人平時的社交活動同樣的機會，年輕族群可以建立友誼、建立自 主性、發展認知和管理能力、對事物的批判能力並且能夠與世界做交流 與聯繫，他敘述到：「在這個新時代中，管理者最需要的技能便是能夠快 速的適應新的科技、服務方式和環境，並且能夠支援正式和非正式的學 習」。2008 年提出了 ARL(2006-2007)的統計資料，顯示圖書館之參考服 務量自 1991 年後下降了 51%，而社群網路像是 Facebook 則提供了「新 的服務環境讓使用者更能夠適應」。(Kyrillidou & Bland)

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王詩齡(2009)社交網路之群集關係的研究，發現四種關係型態(親屬 關係、同學關係、同事關係、朋友關係)皆會顯著影響群集中連結的形成，

且群集的「關係類型」會顯著受到「個人背景」及「個人背景交互作用」

效果所影響，而「朋友數量」為顯著影響「群集效應」之因素，但「朋 友數量」並無顯著影響群集內是否有積極的資訊傳遞角色。顏慈炫(2009) 發現中心性指標(個人朋友數、親近度以及居間度)與群集係數越高，透過 朋友認識到新朋友的機率越高，反而基本資料的性別、年齡以及學歷對 交友上並無顯著影響。研究結果亦顯示在沒有距離的網絡空間，人際關 係仍然具有相當程度的的發展空間。

在社群網路帶給使用者之機會與優勢之研究中，蔡繼正(2007)為了瞭 解社會網路服務所帶來的利益，探討社會網路服務使用者與非使用者對 於認識新朋友、娛樂、維持關係、瞭解學習、搜尋朋友、社會參與、網 站信任、網站使用者信任、資訊獲取、成本、朋友品質、態度等議題是 否有不同的認知，研究結果顯示，Facebook 的「網站信任」、「使用者信 任」、「朋友品質」比傳統交友社群高，也能帶給使用者「娛樂」效果和 更多的「社會參與」，使用者也願意使用它。侯凱中(2009)之研究發現資 訊品質、網際網路自我效能、認知有用性以及虛擬社群意識之部分構面 對於使用者之滿意度和持續使用意向有著相當的顯著關係，並且有趣性 對於虛擬社群意識之構面亦存在顯著相關，顯示出像Facebook 這樣成功 經營且知名度甚高之社交網路服務網站，除了具備了完整強大的功能 性、正確且快速的資訊來源、涉入障礙很低的使用門檻外，虛擬社群意 識氛圍之濃厚便是讓此類型網站成功經營之必備重要因素。對於影響個 人在特定群集 (Cluster) 隨機或非隨機交友方式的影響因素、如何找出社 交網絡中哪些成員居於重要位置、其是否可加速資訊的傳遞及朋友的連 結、人與人之間是否會因不同的交友方式所建立的關係而影響資訊擴散

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的速度與範圍等議題。

二、微網誌的利用

黃丞瀚(2009)以使用滿足理論為基礎，探討使用動機對於使用者採用 微網誌態度的影響，以及後續的使用意圖及滿意度。其結果指出，資訊性、

行動性、娛樂性及社交性為影響使用者採用微網誌的使用動機，而微網誌 使用意圖越高，則使用者滿意度也會越高。游秀怡(2009)在微網誌使用行 為的研究中發現，由於影響使用意願的因素中以社會影響的預測力最高，

因此建議利用微網誌用作行銷工具要更深入了解該領域的微網誌意見領 袖與文化。另外，知覺愉悅會正向影響使用意願的採用，因此建議在發展 為微網誌服務時應特別發展樂趣化功能以吸引使用者。廖俊順(2009)發現 在影響微網誌社群持續使用意圖的個人情感因素部分，個人的愉悅、激奮 情緒對於態度及滿意均有顯著正向影響。在環境因素部分，知覺互動性之 控制、回應與溝通對於態度及滿意均有顯著正向影響。歸屬感持續使用意 圖有顯著的調節效果，而持續使用意圖對實際使用有顯著正向影響。許佩 珊(2009)以Davis(1992)所提出的動機模式之概念為基礎，探討影響使用者 加入企業微網誌之因素。其研究結果顯示「資訊性」、「娛樂性」、「親近感」、

「鼓勵性」和「經濟誘因」皆會正向影響使用者的「持續使用意圖」，其 中「娛樂性」是所有因素中最顯著的，而「互動性」對使用者的「持續使 用意圖」無顯著影響，「鼓勵性」、「經濟誘因」與「持續使用意圖」會正 向影響使用者的「加入好友意圖」，此外，「隱私權」與「持續使用意圖」

的交互作用會正向影響使用者的「加入好友意圖」。

隨著新興的微網誌平台不斷的出現，其創新的服務行銷方式與品牌 意義也日漸成為研究焦點。李海瀛(2010)對微型網誌創新服務進行探討，

發現微網誌服務之未來發展機會可以努力的方向有：(1)開發一個微型網

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誌的開放式協議，不同微型網誌平台可互通，擴大微型網誌的服務。(2) 開發企業版的微型網誌平台，以便於企業內部使用和控管，同時可以和 公眾的微型網誌平台互通。(3)擴大手機使用者基礎，藉以和電信營運商 合作，制定穫利模式。(4)服務提供者應善用搜尋功能，將微型網誌平台 上的內容轉變成有價值的商業情報，賺取利潤。

三、圖書館於社群網路服務之應用

隨著社群網站的興起與青少年使用者不段的增加，圖書館網站亦不 斷的改變其服務的內容與架構，根據PEW 網站與 American Life Project 的調查指出 64%的 12-17 歲青少年高度參與了社群網站中的內容創作活 動，此發現促使圖書館亦開始將Web2.0 之特性整合於圖書館服務中，例 如：RSS 訂閱、部落格、維基、即時訊息和社群網站。2009 年對全球大 學圖書館應用web2.0 特性於圖書館服務做了現況調查，其從 Times Higher Education 網站中的百大名校排名中選出了 57 所學校，其網站特性為皆使 用英語且使用web2.0 服務，研究結果發現，Facebook 為其中使用率最高 的社群網路服務工具(Harinarayana＆Raju, 2009)。

在Lu 和 Guo(2008)的一項研究中指出，創新社群(Innovation

community)的圖書館服務模式特別適用於學習型與研究型的族群，在如今 行動學習(e-education)與計算密集型學科(e-science)普及的環境下，圖書館 提供了溝通與合作的平台，並且支持了各學科間的研究創新，讓研究者 能更有效率的發掘新知，透過個別化與主題式社群服務快速開發隱性知 識。

自Web2.0 服務發展以來，圖書館跟隨網路發展趨勢不斷嘗試藉由網 路提供不同的服務內容，從 RSS 訂閱、部落格、即時訊息到社群網站，

各個階段皆擁有著不同的服務特性，而近年則由於社群網路服務的快速

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興起，圖書館亦開始朝著社群網路服務的方向延伸，在以上多篇論文中 皆提及了利用社群網路做服務的優勢，並且全球各大圖書館皆嘗試著利 用它來經營圖書館服務，顯示圖書館已將社群網路視為增加圖書館服務 效益之管道。