社群網路服務在大學圖書館之應用研究: 以 Facebook 和噗浪為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學圖書資訊學研究所碩士論文 Master Thesis Graduate Institute of Library, Information and Archival Studies National Chengchi University. 治政大社群網路服務在大學圖書館之應用研究: 立 ‧ 國. 學. 以 Facebook 和噗浪為例. A Study of The Applications of Social Network. ‧. er. io. sit. y. Nat. Services in the Academic Libraries. al. n. v i n Ch 指導教授：楊美華博士 engchi U Adviser：Dr. Yang, Mei-Hwa. 研究生：徐心儀 Author：Hsu, Hsin-I. 中華民國一百年八月 August, 2011.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(3) 謝辭首先，我得誠實的說，研究所的過程是痛苦與煎熬。那些師長交配的任務、自我賦予的壓力、徹夜心繫論文的擔憂，直到現在依然無形中跟隨著我，對我而言，這是一段生命中永難忘懷的轉捩點。但奇妙的是，一年後，那些昔日的汗水，如今卻都焠鍊成了生命的力量與堅毅，更重要的，是無盡的感謝。如同每位畢業生一般，我要感謝的人不可計數，在這兩年的歲月中，每個走進我生活中帶給我轉變的人，都曾出現在我心中的感謝裡，而那些在心裡感謝還嫌不夠的，就讓我於此，再一次對您致敬。. 政治大. 楊美華老師，我的論文指導教授，謝謝您對我付出的一切，愛之深責之切，是兩年來我在內心不斷告訴自己的話，我相信沒有期待就不會有責備，謝謝您在心底對我的關愛，您專一的學術涵養、處事的智慧與精益求精的人生態度，是我一生的典範。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 蔡明月老師，您是夜裡的一盞明燈，默默的注視著我們，平時不多言卻一語中的，在與您不算多的對話裡，我感受到的是一股溫暖與力量，隨之而來的，是欽佩。謝謝您在重要時刻的出現，我想不只是我，所有與您擦身而過的同學，都會在內心真摯的感謝您。. er. io. sit. y. Nat. n. 王梅玲老師，一想到您，耳裡便傳來了爽朗輕快的笑聲，您總是擁 al v i 有活力充沛的精神與熱情豐富的教學態度，您的率直和親和力帶給我們 n Ch engchi U 許多的歡樂，謝謝您對教學的堅持與付出，我們受益良多。薛理桂老師，您的幽默風趣是眾所皆知，每次遇見您總能讓我發自內心的開懷大笑，我覺得擁有這樣的幽默感除了天分外，還需要更高的智慧，您的博學多聞可說是發揮在生活的每個小角落，謝謝您將知識散播於歡笑中，讓圖檔所更生動活潑。陳志銘老師，您是我所見過最年輕、有成就又樂於提攜後繼的好老師，除了對您學術上的敬佩外，更多的是人格上的尊敬，鼓勵多於施加壓力的上課方式，我想才是真正能激發出學生興趣、想法並產生共鳴的教學方式，謝謝您對我們的真心與盡力，我們都感受得到。除了所上教授外，還要感謝傳萱助教和明雯學姊，您們就像是圖檔 3.

(4) 所的＂烏拉博士＂，遇到問題只要找妳們就沒有解決不了的事情，謝謝您們對大家的細心與溫暖，有您們在讓圖檔所朝氣蓬勃、好事源源不斷，您們是圖檔所的幸運女神！另外，還要感謝靜宜大學姜義台先生與台灣大學圖書館館員對本論文的熱心參與和協助，圖資界有您們的支持真是幸福！更要感謝中興大學蘇小鳳教授和師範大學柯皓仁教授對我論文的指導和建議，有您們作口試委員真是我最大的榮幸！再來，我要以真摯的心謝謝所有圖檔所的好同學們，雖然我總像幽靈般神出鬼沒於所上，但我卻能在這些片刻中感受到大家的溫暖、聽到大家對彼此的加油聲，我想這就是所謂團結的力量，齊心朝向共同的目標奮鬥，讓痛苦減少、戰鬥力提升，好喜歡我們這一屆的大家，感謝有你們的陪伴，相信未來大家還是會繼續替彼此加油打氣，一同邁向成功！. 政治大. 最後，要感謝我最愛的人，我的好友們，你們不計代價的支持與無盡的關愛，都是我成長最大的動力。我的家人，越艱辛的時候越能感受親情的可貴，在這兩年內，我更深的確定了家人是自己一輩子的支柱，不須懷疑也無可取代，感謝與感動皆會永遠常駐心底。另外，還有一個重要夥伴，雖然我們同年，你卻能在各方面都有卓越非凡的想法與思緒，再多的言語都無法道盡我的感謝與對你的祝福，等待你成功的那天，一定會是眾人矚目的焦點，謝謝你！. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi U. 4. v ni. 徐心儀謹誌 2012 年夏天.

(5) 摘要 Facebook與噗浪是近年國內最多人使用之社群網站，其將朋友圈突破為開放式之架構，成為最具影響力之傳播平台。在眾多企業與組織皆利用其作為服務與行銷工具的同時，圖書館也順勢推出了社群網路服務，希望透過社群網路本身的廣大使用族群，將圖書館服務快速傳播出去，達到服務無距離的境界。本研究之目的在提供大學圖書館社群網路服務未來經營內容與方向之具體建議。首先利用「內容分析法」對三者進行功能、訊息與回. 政治大想法，共回收727份問卷，最後再經由與館員們的「深度訪談」確認館方立. 應多面向之服務情形分析，其次採用「問卷調查法」瞭解使用者之經驗與. ‧ 國. 學. 之想法與態度。. 研究結果發現: 一.社群網路服務對圖書館深具重要性，因其擁有以. ‧. 下特點：(一)提供了圖書館主動出擊的機會、(二)圖書館可以將 Facebook. y. Nat. 視為圖書館滿意度評估的工具、（三）與圖書館其它服務管道做結合，截. er. io. sit. 長補短，為圖書館服務加做加值；二.使用者期許圖書館社群網路服務更有系統之經營；三.大學圖書館館員對社群網路服務應抱持著積極正面的. al. n. v i n C h 與噗浪之經營策略與重點為：經營態度；四.大學圖書館 Facebook （一） engchi U. 經營初期需要策略，宜讓更多館員參與且定期維護、（二）需要全體員工共同經營，而非僅由少數館員把關、（三）了解平台特性與具備經營熱情遠比平台選擇重要、（四）提供隱私權相關說明，讓使用者能安心使用平台。最後，提出未來圖書館社群網路之經營建議:一.注意「訊息最佳化」，以活動、公告為主要發佈類型，內容以簡單扼要為宜，並應附上詳細連結；二.建立「圖書館社群訊息守則」，建立館內發佈訊息之一致性與共識；三.社群網路需要主動宣傳才能有效達到「曝光管道最大化」；四.鼓勵使 i.

(6) 用者的參與、五.定期做使用者意見調查；六.持續更新與即時管理。關鍵詞 : 臉書；噗浪；社群網站；大學圖書館. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ii. i n U. v.

(7) Abstract In recent years, Facebook has become one of the most popular social networking sites in the world. It has not only made it easier than ever for people to connect with each other, but is also a great influence on this generation of youths. The method of marketing library services through Facebook without intrusions into peoples’ privacy is worth pondering. The purpose of this study is to analyze the contents of university library. 政治大. Facebook/Plurk page and to explore it from viewpoints of librarians as well as. 立. readers.. ‧ 國. 學. The research used content analysis to analyze the user activities on Facebook and Plurk among both National Taiwan University and Providence. ‧. University students. In addition, a questionnaire was designed to understand. y. Nat. sit. readers’ experiences and viewpoints on the use of Social Networking Services. a. er. io. by libraries. The questionnaire was sent over the internet and 727 responses. n. v l Furthermore, the studyn iinterviewed were received and processed. library staff Ch. U i e h n c g to investigate viewpoints of librarians on the social networking use by libraries. Based on the summarized results of the data, suggestions were made for. university libraries regarding how to use Social Network to promote library services. The results of this study shows that National Taiwan University and Providence University use different management strategies on social networking. National Taiwan University has a social networking team with established standard operating procedures, as such, most of NTT’s postings are university activities and announcements. For Providence University, social iii.

(8) networking is managed by one person and as a result, the posts are more personal, active and dynamic.. Keywords: Facebook, Plurk, Social networking, Web 2.0, Library. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(9) 目次摘要...............................................................................................................................i Abstract ........................................................................................................................ iii 目次................................................................................................................................v 圖目錄......................................................................................................................... vii 表目錄........................................................................................................................ viii 第一章緒論............................................................................................................1 第一節 . 研究動機..............................................1 . 第二節 . 研究目的..............................................4 . 第三節 . 研究問題..............................................4 . 第四節 . 研究範圍與限制........................................5 . ‧ 國. 第二章 . 學. 第五節 . 立. 政治大. 名詞解釋..............................................5 . 文獻探討....................................................................................................9 . ‧. 第一節 . 社群網路服務的研究....................................9 網路服務行銷趨勢之研究...............................14 . 第三節 . 圖書館 Facebook 之建置 ................................21 . y. sit. er. io. al. v i n Ch 研究方法與實施......................................................................................42 engchi U 圖書館噗浪之建置.....................................36 . n. 第四節第三章 . Nat. 第二節 . 第一節 . 研究方法.............................................42 . 第二節 . 研究架構與流程.......................................43 . 第三節 . 研究工具.............................................48 . 第四節 . 資料分析與處理.......................................50 . 第四章 . 研究結果分析與討論..............................................................................52 . 第一節 . 大學圖書館之 Facebook 與噗浪內容分析 ..................52 . 第二節 . 使用者問卷調查之資料分析.............................70 . 第三節 . 大學圖書館館員之訪談結果分析.........................94 . 第四節 . 綜合討論............................................110 v.

(10) 第五章 . 結論與建議............................................................................................120 . 第一節 . 研究結論............................................121 . 第二節 . 研究建議............................................126 . 第三節 . 後續研究建議........................................129 . 參考書目....................................................................................................................130 附錄一: 大學圖書館 Facebook 與噗浪之使用經驗與意見問卷調查 ...................139 附錄二: 臺大圖書館建置 Facebook 與噗浪之經驗訪談大綱 ...............................143 附錄三: 靜宜大學圖書館建置 Facebook 與噗浪之經驗訪談大綱 .......................144 附錄四: Facebook 與噗浪在國內大學圖書館之應用現況統計 .............................145 附錄五: 國內大學圖書館 Facebook 利用情形 .......................................................147 臺灣大學塗鴉牆動態訊息分析 ................................................................149 靜宜大學塗鴉牆動態訊息分析 ................................................................151 臺灣大學噗浪動態訊息分析 ....................................................................153 臺灣大學 Facebook 粉絲留言內容...........................................................156 . 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 附錄六: 附錄七: 附錄八: 附錄九:. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(11) 圖目錄圖 1 數位品牌經營術 .................................................................................................19 圖 2 研究架構圖 .........................................................................................................44 圖 3 研究流程圖..........................................................................................................46 圖 4 問卷設計結構圖..................................................................................................48 圖 5 臺大圖書館 FACEBOOK 資訊頁面..........................................................................53 圖 6 臺大圖書館 FACEBOOK 相簿頁面..........................................................................54 圖 7 臺大圖書館 FACEBOOK 影片頁面..........................................................................54 圖 9 臺大 FACEBOOK 網誌頁面......................................................................................57 圖 10 靜宜大學圖書館 FACEBOOK 資訊頁面................................................................58 圖 11 靜宜大學圖書館 FACEBOOK 相簿頁面................................................................59 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(12) 表目錄表 1 圖書館 FACEBOOK 之建置相關研究 .....................................................................29 表 2 國內大學圖書館 FACEBOOK 使用情形..................................................................33 表 3 各校圖書館 FACEBOOK 粉絲數與學生數百分比統計 .........................................35 表 4 噗浪在國內圖書館之應用現況分析 .................................................................38 表 5 臺大圖書館 FACEBOOK 建立之活動 .....................................................................56 表 6 FACEBOOK 與噗浪之訊息分類 ..............................................................................60 表 7 各類訊息數量與百分比 .....................................................................................62 表 8 訊息長短統計發表數量與百分比 .....................................................................64 表 9 臺大 FACEBOOK 迴響統計與分析表 .....................................................................66 表 10 靜宜 FACEBOOK 迴響統計與分析表 ...................................................................67 表 11 臺大噗浪迴響統計與分析表 ...........................................................................68 表 12 臺大圖書館 FACEBOOK 粉絲留言統計表 ...........................................................69 表 13 問卷受訪者資本資料 .......................................................................................70 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表 14 受訪者瀏覽經驗統計 .......................................................................................71 表 15 得知圖書館 FACEBOOK/PLURK 管道統計.............................................................72 表 16 加入 FACEBOOK/PLURK 原因統計.........................................................................72 表 17 使用者利用圖書館 FACEBOOK/PLURK 方式統計.................................................73 表 18 館員回應狀況 ...................................................................................................74 表 19 館員回應速度與滿意度統計 ...........................................................................74 表 20 FACEBOOK 使用功能統計 ....................................................................................75 表 21 瀏覽 PLURK 訊息多寡統計 ................................................................................75 表 22 引起使用者注意之資訊統計 ...........................................................................76 表 23 使用者對於利用平台詢問館員問題之狀況統計...........................................76 表 24 使用者對圖書館發佈訊息字數之看法統計...................................................77 表 25 使用者對訊息附上參考資源連結之看法統計 ...............................................78 表 26 使用者對建置精華區之看法統計 ...................................................................78 表 27 使用者對圖書館隱私權問題之看法統計 .......................................................79 表 28 使用者其他意見 ...............................................................................................80 表 29 問卷受訪者資本資料 .......................................................................................81 表 30 受訪者瀏覽經驗統計 .......................................................................................82 表 31 得知圖書館 FACEBOOK 的管道統計 ...................................................................83 表 32 受訪者加入 FACEBOOK 原因統計 .......................................................................83 表 33 使用者利用圖書館 FACEBOOK 方式統計 ..........................................................84 表 34 館員回應狀況統計 ...........................................................................................84 表 35 使用功能統計 ...................................................................................................85 . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(13) 表 36 瀏覽 PLURK 訊息多寡統計 ................................................................................85 表 37 FACEBOOK 上引起使用者注意之資訊統計 ........................................................86 表 38 使用者對於利用平台詢問館員問題之看法統計...........................................86 表 40 使用者對訊息附上參考資源連結之看法統計...............................................87 表 41 使用者對建置精華區之看法統計...................................................................88 表 42 使用者對圖書館隱私權問題之看法統計 .......................................................89 表 44 受訪者瀏覽經驗統計 .......................................................................................90 表 45 得知圖書館 FACEBOOK/PLURK 管道統計.............................................................91 表 46 受訪者加入 FACEBOOK/PLURK 原因統計.............................................................91 表 47 使用者利用圖書館 FACEBOOK/PLURK 方式統計.................................................92 表 48 館員回應狀況統計 ...........................................................................................92 表 50 使用者對於利用平台詢問館員問題之看法統計...........................................94 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(14) 第一章. 緒論. 第一節研究動機在這個靠網路連結社會的時代，虛擬的溝通模式已成為時代的走向並改變了人類的生活方式，人與人之間的溝通聯繫不必受到時間與空間的限制，其提供了傳遞資訊的有利環境。為了因應社會的變遷，圖書館作為人們取得知識的場所，也紛紛將服務內容從實體層面擴展至網路上的. 政治大服務、由原本以館藏為中心轉向以使用者為中心，民眾不需親自到館便立虛擬層面，由實體館藏走向虛擬館藏、由面對面諮詢走向線上即時參考. 可使用圖書館服務，並即時掌握圖書館最新動態，不僅為圖書館開創了. ‧ 國. 學. 新的應用局面，也提供了使用者更便利的資訊獲取管道。因此，如何結. ‧. 合虛擬世界的產物於圖書館服務中，如何利用社群網路有效解決並滿足. y. Nat. 使用者更多需求，又如何運用網路服務以提升圖書館之能見度，皆是圖. er. io. sit. 書館未來努力的方向。. 二十一世紀網路世界中最受關注的議題，是近幾年急速竄紅的「社群. al. n. v i n C h （Micro-blogging，Microlog）網路」(Social Network)與「微網誌」，此兩者 engchi U. 之間達到了相輔相成的作用，其可為擁有共同興趣與活動的人建立線上社群，展現了網路服務的魅力，更吸引了使用者的目光。提供了符合現代人需求的功能，不但能利用它來表達自我、與朋友聯繫，且擁有的豐富互動系統，是一個分享專業資訊和合作的重要討論區，讓企業能運用其特性擴大組織中的行銷機制，新聞媒體也將它作為傳遞最新消息的管道，許多政界人物與名人更將其視為推廣知名度的工具，其已成為了網路世界中服務與行銷的重要利器，從個人到團體皆能受其益，可見其為社會帶來的影響力不容小覷。 1.

(15) 目前臺灣最受歡迎的社群網路與微網誌平台為「Facebook」與「噗浪」 (Plurk)。根據數據顯示，Facebook 為目前世界上最大的社群服務網站，其使用成長率統計中，臺灣為世界排名第一，已成為了民眾生活中的一部份(今日新聞網，2010)。Rethlefsen(2010)亦指出，經由 Facebook 分享的網站連結比其他社交工具(包括 E-mail)都要多。而噗浪目前在臺灣已有上百萬的用戶，是臺灣微網誌平台使用率第一名(今日新聞網，2010)，圖書館跟隨著時代的趨勢，近年也紛紛利用此兩平台作為服務管道，截至 2011 年 12 月結合 Facebook 與噗浪於服務中的大學圖書館有國立臺灣大. 政治大大學、國立中正大學、景文科技大學、實踐大學、靜宜大學、南開科大立學、國立臺灣師範大學、國立新竹教育大學、國立臺東大學、國立中興. 圖書館等十二所大學。. ‧ 國. 學. 關於圖書館利用網路行銷的方面，黃慧娟(2004)指出目前圖書館應用. ‧. 了許多網路行銷之工具進行電子資訊服務的行銷推廣，但多未實際進行. y. Nat. 圖書館網路行銷規劃，也未針對館員進行網路行銷與相關技能的培訓或. er. io. sit. 與校內系所進行合作計畫。因此，加強圖書館網路服務之應用有其必要性。而侯雅喬(2007)亦提出了公共圖書館應用 Web 2.0 之服務模式，並舉. al. n. v i n Ch 出許多應用上的優勢，建議未來研究應朝向以使用者需求的角度和有關 engchi U 移動設備上的服務提供做持續性的研究。. 許多研究從企業的觀點談論網路行銷的用途與效益，例如：胡長青 (2001)參酌國內外整合行銷傳播文獻，探討臺灣線上銷售的網路書店在整合行銷傳播實務上之應用，提出企業在進行整合行銷傳播時，必須多元運用各種行銷傳播工具。郭曉禧(2008)藉博客來個案分析網路書店發展趨勢，指出透過網網相連的人脈銷售，網路書店業者輕鬆達到口碑行銷及病毒式行銷的成效。陳俞廷(2009)以誠品書局之Facebook探討微網誌進行網路行銷之內容 2.

(16) 分析，指出利用文字內容及圖像內容引導網友觀看，網友反應效果通常良好，並贊同且愛好誠品的行銷手法。陳貞燕(2009)發現，相對於舊式的網路廣告或是部落格，將實際人際關係線上化的Facebook、plurk等網路社交網站，較容易發揮網路行銷力量，提升網站流量;顯示其為有潛力的行銷工具。此研究同時指出，讓活動持續發燒是網路行銷成功的不二法門，因此成立專責部門專人全程管理網路行銷，當是網路行銷的重要議題。而2010 年麥肯錫嚴選的十大科技所帶動企業趨勢也提出，開放式共同創作 (Distributed Cocreation)變成主流、將網路所及都納入組織、協同科技 (Collaboration Technologies)規模化等等概念，傳達出企業經. 政治大由調查以找到合適參與者、正確誘因及提供回饋以刺激參與、並立給予高度信任的重要性，他們藉由網路創造和諧的組織環境，並. ‧ 國. 學. 延伸服務的可能性 (數位時代，2010)。可見運用網路行銷各項服務日. ‧. 益重要，且已成為企業發展趨勢，許多研究也都呈現了正面效益，因此，. y. Nat. 圖書館是否可以效仿企業的經營模式提供服務，值得做進一步的探究。. er. io. sit. 相較於企業對網路服務的應用與研究，圖書館還有許多值得深入探討的空間，圖書館應發掘企業經營此類平台的特色，以加強圖書館原有. al. n. v i n Ch 的優勢，並改善弱勢之處。藉由企業成功的應用先例，更深入瞭解社群 engchi U 網路與微網誌應用於圖書館界之可行方向，因此，本研究擬探討 Facebook. 與噗浪在大學圖書館的應用現況，分析使用者對圖書館 Facebook 與噗浪之看法與意見，透過館員實際建置圖書館 Facebook 與噗浪的經驗分享，歸納出適當的經營策略，提供未來圖書館經營管理並有效運用社群網路與微網誌之參考依據。圖書館一直以來跟隨著時代的腳步運用眾多網路資源作為服務管道，而近年不斷興起之社群網路服務平台，擁有各自不同的功能與特色，若圖書館每個平台都去嘗試，不僅需要花費時間熟悉平台的利用、長時 3.

(17) 間經營管理，還需要人力資源的配合，無疑擴增了圖書館的工作量，因此，圖書館應選擇何種平台進行推廣服務亦為本研究欲探討之面向。. 第二節研究目的當社群網路日趨廣博而重要之時，本研究之目的在經由探討既有之社群網路服務經營狀況，與使用者與和圖書館館員兩方之使用態度，以提出大學圖書館應如何選擇並使用社群網路服務之建議，具體而言，本研究之目的如下：. 立. 政治大. 一、探討社群網路服務在大學圖書館所扮演的角色。. ‧ 國. 學. 二、探討大學圖書館使用者對於社群網路服務的使用經驗。. Nat. n. al. er. io. sit. 五、提供大學圖書館社群網路服務經營內容之建議。. y. 四、瞭解大學圖書館 Facebook 與噗浪之經營策略。. ‧. 三、瞭解大學圖書館館員對於社群網路服務的認知。. i n C 第三節 h e n研究問題 gchi U. v. 根據上述研究目的，本研究擬定研究問題如下：一、大學圖書館經營社群網路服務之意義為何？二、使用者對於大學圖書館Facebook與噗浪的使用經驗為何？三、使用者對於大學圖書館Facebook與噗浪之看法與期許為何？四、大學圖書館館員對於社群網路服務的看法為何? 五、 Facebook與噗浪之經營策略有何差異？各有何優缺點？六、圖書館經營社群網路服務的策略為何?. 4.

(18) 第四節研究範圍與限制首先根據教育部 98 學年度之大學數量統計，包含國立大學 41 所，市立大學 1 所，私立大學 63 所，排除大學校院中之學院，合計 105 所(教育部統計處，2009)。由教育部提供之大專校院名錄查詢各大學圖書館設置 Facebook 與噗浪之情形，使用 Facebook 與噗浪內建之搜索功能逐一查詢，研究範圍包含 105 所大學中有 10 所大學同時提供圖書館 Facebook 與噗浪服務(見附錄四)。而又受限於時間、地點及人力之限制，因此本研究在平台的資料統計上，各校僅以總館為限，分館不列入研究範圍，在. 政治大. 問卷部份則選取 10 所大學中粉絲數最高和以粉絲專頁和個人專頁經營之. 立. 學校各兩所，分別為臺灣大學、師範大學、靜宜大學與新竹教育大學。. ‧. ‧ 國. 象。. 學. 又以問卷回收率較高之臺灣大學與靜宜大學圖書館之館員作為訪談對. 另外，本研究以網站中之統計資料為抽樣標準，因資料與統計狀況皆. sit. y. Nat. 會隨時間變動而改變，故本研究其時間範圍，僅限於 99 年 10 月至 100 年. io. al. n. 5 個小時。. er. 4 月間之經營經驗與資料，而抽樣時間盡量控制在同一時段，時限不超過. Ch. engchi. i n U. v. 第五節名詞解釋一、社群網路社群(Community)係將一群具有相同興趣、習慣或自然意識的人聚集在一起；而社群網路(Social network)，又稱社會性網路、社交網路，是由許多節點構成的一種社會結構，節點通常是指個人或組織，社交網路代表各種社會關係，經由這些社會關係，把從偶然相識的泛泛之交到緊密結合的家庭關係的各種人們或組織串連起來 ( 維基百科， 2010a) 。 Donath&Boyd (2004)定義其為「讓個人建構自己的背景資料(profiles)，並 5.

(19) 公開展示『與認識的該網站成員之間連結』的線上環境」。. 二、社群網路服務「社群網路服務」(Social Networking Service，簡稱 SNS)主要作用是為一群擁有相同興趣與活動的人建立線上社群，為用戶提供各種聯繫、交流的交互通路，如電子郵件、即時消息服務等。通常通過朋友，一傳十、十傳百地把網路展延開去，類似樹葉的脈絡(維基百科，2009b)，其應用方式過去包括 E-mail、MSN、部落格亦或是照片分享網站等，近期. 政治大. 則以微網誌與綜合型服務之社群網站的型態最為熱門(Wikipedia, 2011a)。. 立. 三、微網誌. ‧ 國. 學. 「微網誌」(Micro-blogging，Microblog)，中文又稱「微部落格」、. ‧. 「微博客」、「微型網誌」，是社群網路的一種，允許使用者「即時」. y. Nat. 更新簡短文字(通常少於 200 字)並可以公開發布的部落格形式。它允許任. er. io. sit. 何人閱讀或者只能由使用者選擇的群組閱讀。隨著發展，這些訊息可以被很多方式傳送，包括簡訊、即時訊息軟體、電子郵件、MP3 或網頁。. al. n. v i n Ch 一些微網誌也可以發佈多媒體，如圖片或影音剪輯和出版(維基百科， engchi U. 2010c)。由於近年來的報章雜誌大都以微網誌稱呼，故本研究即用「微網誌」做為 Micro-Blogging 之通稱。. 四、噗浪噗浪(Plurk)是一個微網誌社交網站，網站創設於 2008 年 5 月 12 日，. 目前已有包含中文在內的二十餘種語言版本可用，是臺灣微網誌利用率最高的一個。臺其最大的特色就是在一條時間軸上顯示了自己與好友的所有訊息。噗浪限制發文字數為 140 個字，Karma 值在噗浪中是一個熱 6.

(20) 度值，擁有越高的 Karma 可以使用到越多的服務(維基百科，2010d)。. 五、Facebook Facebook(中文又稱臉書)由馬克·左克柏（Mark Zuckerberg）創辦，於 2004 年 2 月 4 日上線。用戶可以建立個人專頁，添加其他用戶作為朋友和交換資訊，包括自動更新時通知其專頁(维基百科，2010e)。它是一種包含微網誌功能的高整合度社交網站，結合了文字、圖像、影片等功能，讓使用者能即時得知朋友間的最新生活動態 (Live Feed) (Wikipedia, 2011b)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 7. i n U. v.

(21) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(22) 第二章. 文獻探討. 本章在瞭解社群網路與微網誌於圖書館應用之議題。首先瞭解社群網路服務的研究，接著提出網路行銷之相關研究發現，再就圖書館 Facebook 與噗浪之建置進行探討。. 第一節社群網路服務的研究一、社群網路服務的發展. 政治大. 根據資策會 FIND 之調查顯示，約有 12%的民眾使用社交網路服. 立. 務，調查指出民眾所從事的網路行為諸如：瀏覽資訊、檔案傳輸、網購、. ‧ 國. 學. 即時通訊、收發電子郵件、部落格、社交網路、線上影音視訊等利用的比例都較去年增加，而新興的微網誌、社交網路服務依統計推估約有 174. ‧. 萬民眾使用(iThone online, 2009)。另外，經由知名的全球排名網站 ALEXA. y. Nat. sit. 中可見，臺灣的網站瀏覽率排名第一至第三名分別為 Yahoo 奇摩、. a. er. io. Facebook、無名小站，其中，Facebook 為社交網站之第一名。而目前噗. n. v l 浪總排名為第二十五名，是臺灣微網誌總瀏覽率排名第一 (ALEXA, ni 2011)。. Ch. engchi U. 社群網路服務是一種線上的服務，可作為人們建立社群連結與社交關係的平台，它由使用者的個人檔案、社交連結與其他附加服務所組成，通常透過網路進行服務，例如：E-mail與即時訊息。社群網路服務是一種以個人為中心的服務方式，提供使用者利用個人網路分享本身想法、活動、事件與興趣。目前社群網路服務的應用有兩種方式，分別為微網誌與高整合度的社交網站，其中社交網路又以三種不同的方式存在; (1)溝通連結的方式，例：E-mail、即時訊息(如：MSN、Yahoo Messenger、ICQ等; (2)分享的方式，例：部落格、照片分享網站(如：Flicker、無名小站); (3)交友的 9.

(23) 方式，如：網路交友網站、社群網站。從FIND網站2009年9月的一項調查中發現，社群類別網站的到達率有88.57%，可見以社交功能為主的社群網站已在網友的網路行為中佔了非常重要的地位。而統計中更顯示社群類別網站之黏著度高於入口網站，網友平均一個月花在社群網站上505分鐘，而停留在入口網站僅386.6分鐘，網友使用Facebook的平均使用時間高達 439.5分鐘，每天約花14.65分鐘於Facebook上，已佔了使用社群網站時間的 56.6%( 資策會 FIND ， 2009) 。 TechCrunch(2010) 研究中提及，若 2010 年 Facebook之使用者人數成長至10億人，則意味著Facebook能存在於任何網. 政治大覽頁數佔社群網站的瀏覽頁數四成，可見Facebook不論從到達率還是從瀏立友期望擁有Facebook之處。另外，也有研究顯示，臺灣地區Facebook的瀏. 覽頁數來看，都呈現很驚人的成長(InsightXplorer, 2010)。. ‧ 國. 學. Chu 和 Meulemans(2008)認為「網路社群增強了民眾的社會參與、歸. ‧. 屬感並且加深了與社群網路之間的連繫」，並且這些對於學校在保留舊生. y. Nat. 與招募新生上都有所助益。同年，一位波士頓的專業媒體人 Chapman 指. er. io. sit. 出不論是創造哪種新的社會性媒體，重點都應該放在人而非科技，他說：「社會性媒體總是會不時的出現新功能、網頁或服務讓大家雀躍，但最. al. n. v i n Ch 終這些都應該考慮到人，必須發掘並採行最適合使用者的利用方法」。 engchi U. Whelan(2008)強調線上的空間是一種社交空間，而社群網路的服務提供了和一般人平時的社交活動同樣的機會，年輕族群可以建立友誼、建立自主性、發展認知和管理能力、對事物的批判能力並且能夠與世界做交流與聯繫，他敘述到：「在這個新時代中，管理者最需要的技能便是能夠快速的適應新的科技、服務方式和環境，並且能夠支援正式和非正式的學習」。2008 年提出了 ARL(2006-2007)的統計資料，顯示圖書館之參考服務量自 1991 年後下降了 51%，而社群網路像是 Facebook 則提供了「新的服務環境讓使用者更能夠適應」。(Kyrillidou & Bland) 10.

(24) 王詩齡(2009)社交網路之群集關係的研究，發現四種關係型態(親屬關係、同學關係、同事關係、朋友關係)皆會顯著影響群集中連結的形成，且群集的「關係類型」會顯著受到「個人背景」及「個人背景交互作用」效果所影響，而「朋友數量」為顯著影響「群集效應」之因素，但「朋友數量」並無顯著影響群集內是否有積極的資訊傳遞角色。顏慈炫(2009) 發現中心性指標(個人朋友數、親近度以及居間度)與群集係數越高，透過朋友認識到新朋友的機率越高，反而基本資料的性別、年齡以及學歷對交友上並無顯著影響。研究結果亦顯示在沒有距離的網絡空間，人際關. 政治大在社群網路帶給使用者之機會與優勢之研究中，蔡繼正(2007)為了瞭立. 係仍然具有相當程度的的發展空間。. 解社會網路服務所帶來的利益，探討社會網路服務使用者與非使用者對. ‧ 國. 學. 於認識新朋友、娛樂、維持關係、瞭解學習、搜尋朋友、社會參與、網. ‧. 站信任、網站使用者信任、資訊獲取、成本、朋友品質、態度等議題是. y. Nat. 否有不同的認知，研究結果顯示，Facebook 的「網站信任」、「使用者信. er. io. sit. 任」、「朋友品質」比傳統交友社群高，也能帶給使用者「娛樂」效果和更多的「社會參與」，使用者也願意使用它。侯凱中(2009)之研究發現資. al. n. v i n Ch 訊品質、網際網路自我效能、認知有用性以及虛擬社群意識之部分構面 engchi U 對於使用者之滿意度和持續使用意向有著相當的顯著關係，並且有趣性對於虛擬社群意識之構面亦存在顯著相關，顯示出像 Facebook 這樣成功. 經營且知名度甚高之社交網路服務網站，除了具備了完整強大的功能性、正確且快速的資訊來源、涉入障礙很低的使用門檻外，虛擬社群意識氛圍之濃厚便是讓此類型網站成功經營之必備重要因素。對於影響個人在特定群集 (Cluster) 隨機或非隨機交友方式的影響因素、如何找出社交網絡中哪些成員居於重要位置、其是否可加速資訊的傳遞及朋友的連結、人與人之間是否會因不同的交友方式所建立的關係而影響資訊擴散 11.

(25) 的速度與範圍等議題。. 二、微網誌的利用黃丞瀚(2009)以使用滿足理論為基礎，探討使用動機對於使用者採用微網誌態度的影響，以及後續的使用意圖及滿意度。其結果指出，資訊性、行動性、娛樂性及社交性為影響使用者採用微網誌的使用動機，而微網誌使用意圖越高，則使用者滿意度也會越高。游秀怡(2009)在微網誌使用行為的研究中發現，由於影響使用意願的因素中以社會影響的預測力最高，. 政治大袖與文化。另外，知覺愉悅會正向影響使用意願的採用，因此建議在發展立因此建議利用微網誌用作行銷工具要更深入了解該領域的微網誌意見領. 為微網誌服務時應特別發展樂趣化功能以吸引使用者。廖俊順(2009)發現. ‧ 國. 學. 在影響微網誌社群持續使用意圖的個人情感因素部分，個人的愉悅、激奮. ‧. 情緒對於態度及滿意均有顯著正向影響。在環境因素部分，知覺互動性之. y. Nat. 控制、回應與溝通對於態度及滿意均有顯著正向影響。歸屬感持續使用意. er. io. sit. 圖有顯著的調節效果，而持續使用意圖對實際使用有顯著正向影響。許佩珊(2009)以Davis(1992)所提出的動機模式之概念為基礎，探討影響使用者. al. n. v i n Ch 加入企業微網誌之因素。其研究結果顯示「資訊性」、「娛樂性」、「親近感」、 engchi U 「鼓勵性」和「經濟誘因」皆會正向影響使用者的「持續使用意圖」，其. 中「娛樂性」是所有因素中最顯著的，而「互動性」對使用者的「持續使用意圖」無顯著影響，「鼓勵性」、「經濟誘因」與「持續使用意圖」會正向影響使用者的「加入好友意圖」，此外，「隱私權」與「持續使用意圖」的交互作用會正向影響使用者的「加入好友意圖」。隨著新興的微網誌平台不斷的出現，其創新的服務行銷方式與品牌意義也日漸成為研究焦點。李海瀛(2010)對微型網誌創新服務進行探討，發現微網誌服務之未來發展機會可以努力的方向有：(1)開發一個微型網 12.

(26) 誌的開放式協議，不同微型網誌平台可互通，擴大微型網誌的服務。(2) 開發企業版的微型網誌平台，以便於企業內部使用和控管，同時可以和公眾的微型網誌平台互通。(3)擴大手機使用者基礎，藉以和電信營運商合作，制定穫利模式。(4)服務提供者應善用搜尋功能，將微型網誌平台上的內容轉變成有價值的商業情報，賺取利潤。. 三、圖書館於社群網路服務之應用隨著社群網站的興起與青少年使用者不段的增加，圖書館網站亦不斷的改變其服務的內容與架構，根據 PEW 網站與 American Life Project. 政治大的調查指出 64%的 12-17 歲青少年高度參與了社群網站中的內容創作活立. 動，此發現促使圖書館亦開始將 Web2.0 之特性整合於圖書館服務中，例. ‧ 國. 學. 如：RSS 訂閱、部落格、維基、即時訊息和社群網站。2009 年對全球大. ‧. 學圖書館應用 web2.0 特性於圖書館服務做了現況調查，其從 Times Higher. y. Nat. Education 網站中的百大名校排名中選出了 57 所學校，其網站特性為皆使. 的社群網路服務工具(Harinarayana＆Raju, 2009)。. al. er. io. sit. 用英語且使用 web2.0 服務，研究結果發現，Facebook 為其中使用率最高. n. v i n Ch 在 Lu 和 Guo(2008)的一項研究中指出，創新社群(Innovation engchi U. community)的圖書館服務模式特別適用於學習型與研究型的族群，在如今行動學習(e-education)與計算密集型學科(e-science)普及的環境下，圖書館提供了溝通與合作的平台，並且支持了各學科間的研究創新，讓研究者能更有效率的發掘新知，透過個別化與主題式社群服務快速開發隱性知識。自 Web2.0 服務發展以來，圖書館跟隨網路發展趨勢不斷嘗試藉由網路提供不同的服務內容，從 RSS 訂閱、部落格、即時訊息到社群網站，各個階段皆擁有著不同的服務特性，而近年則由於社群網路服務的快速 13.

(27) 興起，圖書館亦開始朝著社群網路服務的方向延伸，在以上多篇論文中皆提及了利用社群網路做服務的優勢，並且全球各大圖書館皆嘗試著利用它來經營圖書館服務，顯示圖書館已將社群網路視為增加圖書館服務效益之管道。. 第二節網路服務行銷趨勢之研究隨著時代與科技的發展以及使用者的習慣改變，全球已有越來越多的. 政治大. 企業等諸多行業將行銷預算放在網路行銷上。網路服務行銷打開了行銷的. 立. 另一嶄新的頁面，也著實影響了整個市場運作的方式。從網路書店的成. ‧ 國. 學. 功行銷案例中，可以了解經營整套的行銷系統是具有一定的流程及方式的，從其行銷之策略及經營之型態可以得知其如何滿足消費者的需求並. ‧. 增加回流量，以達永續經營的目的。而圖書館也漸漸將資訊的發佈轉向. sit. y. Nat. 網路平台，利用網路廣泛且及時的傳播方式，讓使用者可以更便利與迅. er. io. 速的取得所需資料，並且更貼近圖書館資源與服務。而在網路服務的發展. n. a 上，又以近年興起之社群網路服務為最具優勢之行銷手法，其不但有極快 v i l C n hengchi U 的傳播速率且無地域上之限制，甚至有些廣告或行銷方式會因社群網路平台的使用模式而有所改變，而且效果也甚至遠比傳統的行銷方式或管道更加的有效率及實際回應，讓許多企業等行業之業主，更將心力投注於這新的行銷方式。本節首先說明數位學習於網路之行銷研究，其後了解圖書館的網路行銷既有之研究，最後對於社群網路行銷趨勢之文獻進行說明，以此架構進一步了解圖書館與社群網路服務之結合趨勢。一、網路行銷在網路書店的行銷策略方面，林國偉(1998)進行網路書店之經營型態 14.

(28) 與行銷策略及經營績效關連之探索性比較研究，研究結果發現(1)出版社成立之網路書店的目標市場較傾向採用市場區隔策略、(2)出版社成立的網路書店之產品策略以增加產品或服務的深度為主、(3)純粹網路書店特別需要與出版商、經銷商及物流業者合作、(4)國內網路書店較傾向以交換連結的方式擴大網路能見度、(5) 網路書店定位明確、積極建立品牌、具有較快的交期速度、豐富的網站內容、積極的社群經營和事業聯盟的擴大有較好的經營績效。洪敬惠(2000)探討網頁設計如具專業規劃性是否會提昇消費者好感與認知之間的互動關係、專業的網頁介面如具專業企業識別體系統. 政治大所使用的不同企業識別體系對受訪者會有不同的意見表現、(2)不同的識別立. 能否在無形中建立消費者對於此網站的品牌忠誠度，結果發現(1)網路書店. 體系會影響受訪者的行為、(3)不同的企業識別體系對網路行銷有實際上的. ‧ 國. 學. 影響。. ‧. 胡長青(2001)試圖參酌國內、外整合行銷傳播文獻建立一架構模式，. y. Nat. 探討臺灣線上銷售的網路書店在整合行銷傳播實務上之應用，經過個案企. er. io. sit. 業的分析，獲得結論有(1)整合行銷傳播以「消費者導向」的出發，必須強調消費者資料庫的建立、分析、運用、(2)為了確保每個消費「接觸點」都. al. n. v i n Ch 可以傳遞一致性的訊息，企業有必要建立客戶服務中心、(3)在整合行銷傳 engchi U 播模式中，企業除了重視消費者外，亦需同等重視關係利益人的經營、(4). 企業於運用整合行銷傳播時，必須建立行銷定位及發展企業形象訴求，並依此發展行銷策略及運用傳播工具的原則，使其所傳遞的訊息間具有一致性、(5)企業在進行整合行銷傳播時，必須多元運用各種行銷傳播工具。陳昱君(2007)發掘臺灣網路書店採用網路行銷及其對消費者購買意願之影響因素，並進一步從購買利益觀點探討網路行銷對消費者購買意願之關聯。歸納臺灣網路書店採行網路行銷策略主要因素有(1)設計、配置、導覽之適當性、(2)分類、文字、圖片之清楚性、(3)討論區、互相分享、專屬 15.

(29) 網頁之關懷性、(4)最新書訊、預購、購書之反應性、(5)資訊價值、(6)產品價值、(7)顧客滿意度、(8)顧客忠誠度等八項主要影響因素。而其中分類、文字、圖片之清楚性對顧客滿意度與忠誠度、討論區、互相分享、專屬網頁之關懷性對顧客滿意度與忠誠度、最新書訊、預購、購書之反應性對顧客滿意度與最新書訊、預購、購書之反應性對顧客忠誠度，皆呈現間接效果大於直接效果，即所謂之反轉效果。博客來可以發現，網路書店的發展有以下趨勢：(1)由「分眾市場」擴大至「合眾市場」：從書籍產品到與日常生活息息相關的各類商品，. 政治大「經營者」雙重身份：透過網網相連的人脈銷售，網路書店業者輕鬆達立. 使得純網路書店走向網路零售業者模式經營、(2)網友身兼「消費者」及. 到口碑行銷及病毒式行銷的成效、(3)「便利」、「安全」、「快速」是. ‧ 國. 學. 網路書店成功要素：電子商務服務的關鍵從網友下單即開始，業者重視. ‧. 消費者購物經驗感受的服務，因此提高顧客回購意願及忠誠度，進而使. y. Nat. 網路書店的營收及獲利成長、(4)「資訊整合」共創供應商、物流業者及. er. io. sit. 網路書店業者三贏局面。最後，提出網路書店在進行行銷時，經營者的決策、網路行銷工具及策略聯盟的運用是網路書店經營成功關鍵因素。(郭. n. al. 曉禧, 2008). Ch. engchi. i n U. v. 陳俞廷（2009）以誠品書局之 Facebook 為例探討企業採用微網誌進行網路行銷之內容進行分析，指出在企業利用微網誌之行銷效果及顧客群反應的研究上，誠品微網誌對於年輕族群對象訴求較為明確，其中以學生方面為最多，並對於網友族群頗為重視，其利用微網誌推展行銷商品方式多半結合產品說明會或藝文活動，以間接介紹及創意標語來推銷新產品，行銷產品仍以書籍雜誌為主，其使用微網誌表現方式與手法多以直喻性文字深入消費者心坎，營造正面情緒，同時利用文字內容及圖像內容引導網友觀看，而其微網誌之網友反應效果通常良好，贊同且愛 16.

(30) 好誠品行銷手法，其文章內容確實訴求其行銷族群對象，並有導引情緒之效果，引起網友們反應及共鳴。石偉揚(2009)探討圖書出版社的網路行銷策略運用、顧客對圖書出版社網路行銷策略的看法、顧客對圖書出版社網路行銷策略的看法與購買意願的相關性。研究發現圖書出版社會透過舉辦網路活動取得顧客資料以建立顧客關係，而顧客認為若舉辦網路活動時有贈品或折扣最能增進購買意願；顧客最希望圖書出版社蒐集其使用網路交易與售後服務的經驗感受，若提供個人化服務則能增進購買意願；而圖書出版社若提供多. 政治大最後，圖書出版社若定期在網路社群透露出書與活動訊息，並確實回應立元的網路管道，積極經營並確實做到即時回覆能增進顧客的購買意願；. 網路社群使用者的意見，亦能增進顧客的購買意願。. ‧ 國. 學. 郭家宏(2009)提出了四種部落格行銷策略：(1)提供資訊知識的被動行. ‧. 銷策略、(2)利用虛擬社群的主動行銷策略、(3)企業與顧客間互動式行銷. y. Nat. 策略、(4)與舉辦贈品活動之行銷策略。結果發現虛擬社群與贈品活動的. n. er. io. al. sit. 策略比其他兩種策略更有成效。二、圖書館網路行銷. C. i n U. v. hen hi 關於圖書館應用網路行銷的研究包括了黃慧娟(2004)探討國內網路行 gc. 銷在大學圖書館電子資訊服務之應用，瞭解大學圖書館應用網路進行圖書館電子資訊服務的行銷現況，研究發現大學圖書館電子資訊資源與電子資訊服務的類型豐富且多元。目前圖書館應用了許多網路行銷之工具進行電子資訊服務的行銷推廣，例如：網站、E-mail、BBS、電子報、線上學習等，但多未實際進行圖書館網路行銷規劃，也未針對館員進行網路行銷與相關技能的培訓或與校內系所進行合作計畫。根據研究結果，歸納出圖書館網路行銷規劃架構應包含六項步驟：(1)情境分析、(2)數位任務與目標、 (3)網路行銷組合、(4)行銷預算、(5)執行與評估、(6)顧客關係管理。此研 17.

(31) 究提出了六項建議(1)圖書館應積極從事網路行銷、(2)圖書館應對不同電子資訊服務進行網路行銷的區分、(3)圖書館網路行銷應區分社群並多加經營、(4)加強館員網路行銷教育與訓練、(5)應積極建立電子資訊資源使用量統計標準、(6)應進行圖書館網路行銷使用者研究評估。莊靜芬(2007)指出，當讀者感受到圖書館所傳遞之真正價值後，滿意度變提高，形塑了品牌形象，則公共圖書館所實行之網路行銷策略成功。網路行銷策略因素分為三層級，分別是(1)核心因素：圖書館網站系統操作簡便性、圖書館網路服務內容豐富性、(2)次要因素：個人化網路推廣. 政治大程度與流暢經驗。其提出的網路行銷策略為(1)網路資訊服務系統重塑精立. 平台多元性、價格知覺、資訊溝通互動性、(3)普通因素：網路服務涉入. 簡化、(2)建構豐富之生活、文學、旅遊主題資源網、(3)以主流科技推播. ‧ 國. 學. 個人化網路平台、(4)價格零負擔、價值倍增之圖書館網路資訊服務、(5). y. Nat. 介面。. ‧. 專業解答、柔性溝通之網路資訊服務互動平台、(6)無障礙網路資訊服務. er. io. sit. 侯雅喬(2007)研究公共圖書館應用 Web 2.0 之服務模式，結果顯示(1) 重視用戶需求，強調「使用者經驗」的重要性、(2)增加用戶停留並使用. al. n. v i n Ch 2.0 書籍分享平台、(3)加強網站內容豐富度、(4)透過網 engchi U. 網站機制－Web. 路行銷，鼓勵閱讀分享、(5)善用人脈網絡推薦與關係，帶動社群互動、. (6)利用網路行銷工具搭配 Web 2.0 的概念行銷、(7)方便用戶可將資訊帶著走，移植到各種設備、(8)應用分析機制進行經營與行銷檢討。三、社群網路行銷趨勢網路行銷開啓了服務新境界，也為圖書館帶來了便利。從eMarketer的報導中可見，美國行銷者在社群網路廣告投放的預算，有逐年增加的趨勢，2009-2011年成長超過20%，其中又以Facebook為最高，將獲得一半的社群網路廣告預算(InsightXplorer, 2010)。 18.

(32) 網路行銷近年又以社群行銷為最新趨勢，其中關於利用Facebook行銷的案例層出不窮，Backtrue (2011)提出了數位品牌經營術(圖1)需要注意的事項，包括了建立Facebook廣告、網站結合社交小工具、發送讓人有興趣分享的內容、善用動態更新廣告、利用“讚”去找出目標族群。另外，其也表示，Facebook品牌經營策略的第一步是要先設立好社群經營的目標。確立品牌經營Facebook或是社群行銷目標是希望吸引更多人潮呢？還是希望打響品牌？又或是希望透過Facebook增加網路店面的營銷？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1 數位品牌經營術. 資料出處: 網路集客力(2011) 關於社群媒體的未來趨勢，美國社群媒體專家於 2011 年 6 月提出了 10 項預測，分別為：(1).現實和數位世界連結更緊密、(2).社群網站將成「社群儀表板」、(3).社群網站成為網路購物主要管道、(4).來自四面八方的網路資訊主動上門、(5).行動技術更具優勢、(6).交友不再受地域限制、 (7).主動媒體成主流、(8).資訊服務客制化、(9).企業找出衡量社群媒體投資報酬率標準、(10).網路服務走向「群眾外包」，從此趨勢看來，可發 19.

(33) 現社群網路不僅會成為資訊快速傳播的媒介，還會改變許多以往社會行銷與服務方式。(網路集客力, 2011) 其他與社群網路或微網誌網路行銷之相關研究還包括了劉彩鳳(2001) 虛擬社群工作文化與網路行銷倫理決策之實證研究，獲得以下三點結論：(1)虛擬社群工作文化與網路行銷倫理態度無顯著相關、(2)虛擬社群工作文化與網路行銷倫理動機無顯著相關、(3)知覺倫理問題影響網路行銷倫理動機。李蕾香(2003)藉由瞭解世界四大知名博物館之網路行銷經驗和效益，深入探討出適合國立故宮博物院運用網路行銷推廣之最佳方. 政治大關係、(2)創造週邊實體與網路行銷活動之整合應用機制、(3)運用兒童線立. 法，並提出五項建議：(1)運用個人化機制以及建立大眾之間良好的互動. 上學習，配合學校的教科書與評量機制、(4)建議電子報行銷整合個人化. ‧ 國. 學. 服務機制、(5)目標市場的應用，發展社區或社群的服務機制。. ‧. 謝志國(2009)從消費者角度探討微網誌應用於網路行銷的機會與挑. y. Nat. 戰，提及虛擬的網路行銷與實體活動必須互相結合，行銷模式要建構在. er. io. sit. 人際關係之上，且經營者需要熟稔自身品牌或企業文化，善用行動平台，以此做為對內溝通及對外行銷的最佳管道。另外，要凝聚社群力量進而. al. n. v i n Ch 擴大社群，並善用微網誌的即時性來進行快速動員的活動。 engchi U. 陳貞燕(2009)探討網路資訊行銷工具本身的行銷效益與影響因素，發. 現網路使用者瀏覽活動訊息的行為存在明顯的週期效應，且消費者對行銷活動的注意與感知存在遲滯效應。但目前最熱門的 Facebook、噗浪則可有效即時於第一時間發揮最大效益，故遲滯效應較不明顯。此外，對於舊式的網路廣告或是部落格，將實際人際關係線上化的 Facebook、噗浪等網路社交網站，較容易發揮網路行銷力量，提升網站流量。惟對交易金額與件數的影響端視活動誘因的強烈程度，並間接影響消費者轉貼訊息的程度。最後總結以下建議：第一，讓活動持續發燒是網路行銷成 20.

(34) 功的不二法門，因此成立專責部門專人全程管理網路行銷，當是公司網路行銷不容小覷的重要議題。第二，為增加社交網路黏著度，雖不用舉辦活動太頻繁，仍應秉持活動不間斷的原則，讓網友或消費者能夠持續感受到公司網路行銷的旺盛企圖心。賈辰勛(2009)針對不同的網路平台於網路行銷上之運用進行探究，希望了解三種不同的網路平台(一般商業行銷網站、Facebook 粉絲專頁以及微網誌)運用上之差異，研究結果顯示，在虛擬溝通空間的部份，Facebook 粉絲專頁與微網誌表現較優；互動性方面，整體而言微網誌優於 Facebook. 政治大行銷訴求策略之運用上，微網誌以無訴求策略之比例為最高，Facebook 立. 粉絲專頁，然而兩者在反饋回應率與社群性方面的表現皆不佳；在宣傳. 粉絲專頁以價位/贈獎訴求之比例為最高；在宣傳行銷訴求目標之運用. ‧ 國. 學. 上，微網誌以無訴求目標之比例為最高，Facebook 粉絲專頁以宣傳活動. ‧. 事件之比例為最高；最後，在可用性程度上表現最優者為一般網站，其. y. Nat. 次為 Facebook 粉絲專頁，再其次為微網誌，其中，在頁面呈現、內容、. er. io. sit. 可親近性以及網頁導航四個類目上，一般網站表現最佳，在網路平台互動性類目上，Facebook 粉絲專頁與微網誌兩者表現較優。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 第三節圖書館 Facebook 之建置一、Facebook 之功能隨著 Web2.0 概念的出現，圖書館因應了其趨勢而發展出了 Library2.0。網路服務成了市場上重要的行銷關鍵，「分享」與「互動」的概念遍及整個虛擬的世界，人們不必透過真實的交談與接觸也能有良好的關係，其中的應用諸如：部落格，可以發表個人觀點並與其他網友互相聯結；RSS 網站摘要，可以自動訂閱或發佈內容；維基百科全書，人 21.

(35) 人皆可編輯及修改內容；可以自由分享圖片的 Flicker；影片分享平台 Youtube；抑或是其他的社群網路等等，而這些 Web2.0 的應用也相繼在圖書館的服務中出現。Maness(2006)提出了 Library2.0 理論應具備的四個必要項目，分別為以用戶為中心、提供多媒體的經驗、讓社群更加豐富並由社群共同創新。圖書館服務的核心價值從圖書館導向轉變成以使用者為中心，不論是分享或創造使用者都可以親自參與，並且達到加值的作用，這些加值後的資訊又會吸引更多使用者的參與，而形成廣大的社群網路，另外，要提供更多的視聽內容，讓使用者以同步或非同步的方式參與，促使讀者與館員的溝通與交流更多元化，而 Maness(2006)認為. 政治大最重要的是，圖書館不僅要改變使用者，更要讓使用者來改變圖書館，立其目的是尋找新的途徑以利社群使用者共同搜尋利用資訊。. ‧ 國. 學. Facebook 結合了部落格發表網誌和 RSS 訂閱的功能，讓館員可以文. ‧. 章的形式彙整資訊並按照時間的先後順序發佈消息，使用者依自身需求. y. Nat. 選擇是否要訂閱粉絲團的內容。圖書館可將它用在公告圖書館問候訊. er. io. sit. 息、館方公告、活動事項，例：提供新進書刊、館藏介紹、主題書展、書籍推薦、專題選粹等資訊，另外還可以提供圖書館與使用者學術交流. al. n. v i n Ch 管道，例：圖書書評、心得分享、書籍討論、研究秘訣、讀書會等，並 engchi U 運用它來推廣圖書館的服務。在塗鴉牆的部份，則涵蓋了即時訊息的功能，可將訊息即時的發佈給訂閱者，並可提供相片、影片、活動和網路連結資訊，不僅可以即時將資訊呈現在使用者的個人版面，使用上也更加活潑多元，當使用者對圖書館資訊感興趣或對公佈事項有疑問時發出留言，管理者於線上的同時，便能第一時間回覆讀者。此外，粉絲團內擁有討論區功能，和維基裡共同創作的網站環境有些類似，若管理者權限開啟，粉絲團成員就可編輯並發佈話題，以利館員與使用者共同創造主題內容，達到社群交流的主要目的。其應用可包 22.

(36) 含規劃研究計畫、專案計畫、參考服務、教育訓練資源，或作為圖書館舉辦會議及研討會之管道。Facebook 在個人資料的地方應用了標籤的概念，利用粉絲專頁作為主題的資訊集散地，經由輸入學歷、工作、經驗、愛好或興趣，將有相同經驗的使用者聚集在一起，其資料與內容是「被自動匯集」、「被用戶建議」的，擁有「自動聚合相關知識」的功能。也形成了一個依靠用戶訊息而可以日益茁壯的「知識庫」，各種主張、議題、事物都能輕易的在 Facebook 中自動建立出一個專屬資料頁面，而這樣凝結出的搜尋價值，也是圖書館能夠期待的應用(電腦玩物，2010a)。 Facebook 近日也提出最新的社團功能，使用者會因設定關心特定話題. 政治大. 或想法而自動集合成由每位使用者共同管理的資訊社群，更促進了使用者. 立. 互動的火花，除此之外，Facebook 的社團新功能中，不僅可以邀請朋友加. ‧ 國. 學. 入社團、分享各種只屬於社團的內容、建立社團成員活動邀約還可以和社團成員協同編輯文件，成員們還可以多方即時聊天，使用者並可限定「公. ‧. 開」、「只限受邀者」、「秘密」等權限，改善 Facebook 最令人詬病的隱私問. sit. y. Nat. 題。圖書館可以運用 Facebook 社團功能，和使用者建立更密切的關係，以. er. io. 增進圖書館在使用者心目中的地位 (電腦玩物，2010b)。. n. Facebook 在圖書 a 館的應用上，最主要的功v 能為服務與行銷。. i l C n Mathews(2006)利用社群網路當作圖書館延伸的服務管道，他利用 Facebook hengchi U. 的訊息功能發送信件給 1500 位機械工程的學生，日後學生們主動將他加為 Facebook 的「朋友」，或是在校園的其他角落也能認出他，因此，他鼓勵圖書館員擁抱社群網路以增加圖書館的能見度，並且要「讓學生知道圖書館真正的本質」。 2007 年賓州州立大學的圖書館利用個人檔案(profile)和學生建立關係，發現在行銷 Facebook 專頁後，和學生之間有了更多的聯繫(Mack, 2007)。Secker(2008)於倫敦大學遠距教學中心所做的個案研究中，亦提到可以利用 Facebook 中的粉絲專頁(pages)和社團(groups)作為服務行銷的管道。Jennings(2008)建議，透過「事件(Event)」功能，可以連結本地的社團 23.

(37) 或甚至全球的圖書館組織，宣傳「圖書館之友」，聯合籌辦資金募集、研討會或研習班之系列活動，例如：美國田納西州的圖書館組織年會則是利用此途徑舉辦。在網路社群媒體和網路行銷企業中的領先者 Johnson 強調對於一個特殊的品牌或服務，「快速、可靠且‘總是’能連接網路是未來數位行業中不可或缺的元素」。 Ganster 和 Schumacher(2009) 指出行銷學術型或研究型圖書館 Facebook 的方法包括了：(1)校園的時事通訊或報紙：可以張貼廣告在上面，並且寫一篇特別的文章，談論校園社群要如何利用圖書館 Facebook、 (2)Facebook 標誌：創造一個 Facebook 標誌，並放置於圖書館網站上，直. 政治大專頁的郵件發送至預期獲得注意的校區、(4)設計小型的海報：運用明亮的立接連結至圖書館 Facebook、(3)校園自動分散式郵件系統：將行銷 Facebook. ‧ 國. 學. 色彩於海報上，並將海報張貼於學生會、學院辦公室等地點之公佈欄。國內針對 Facebook 的網頁服務行銷也同樣在 2009 年興起了一波研究. ‧. 熱潮，對於企業如何經營 Facebook 粉絲專頁，吳富傑指出(1)粉絲專頁經營者舉辦的活動與訊息內容會影響粉絲團成員的加入與退出、(2)粉絲專頁. y. Nat. io. sit. 經營者訊息的寫法與內容同等重要，會影響粉絲分享的動力、(3)粉絲專頁. er. 裡與粉絲相關的訊息容易引起互動，吸引粉絲來回應、(4)粉絲專頁經營者. n. a. v. l C 利用 Facebook 為企業帶入了新的消費者，建立品牌、(5)粉絲專頁讓企業 ni. hengchi U. 更瞭解顧客想法，和顧客建立起長期、良好的關係。. 二、Facebook 之優缺點以下首先探討圖書館 Facebook 之優點。 (一)互動性與交流透過 Facebook 平台開放、即時、簡單的特性，館員能即時了解並解答讀者問題，克服了以往郵件溝通方式無法即時反饋的缺點，維護讀者權益的同時亦多了親和性與生動性，更能有效開展讀者薦購工作，提高圖書館專業素質和服務水平。自由發言的機制也使得擁有共同興趣與愛 24.

(38) 好的讀者建立起興趣圈，激發其求知的熱情與慾望。館員間可互相交流工作經驗、瞭解並學習部門間工作內容，提高了工作的效率與館員間的聯繫，不但增強了圖書館的凝聚力，管理者也更能掌握圖書館整體狀況。 (楊亮，2010) 由於利用網路的方式詢問參考問題比直接面對面的參考館員接觸讓使用者感覺更舒服與自在，所以圖書館可以利用社群網路與使用者溝通。 (二) 群集效應圖書館 Facebook 提供了一個主動發佈訊息的平台，藉由塗鴉牆發佈訊息至粉絲之 Facebook 首頁，傳遞內容也較為多元化，不受限於以往較. 政治大為正式之資訊敘述模式，圖書館公告之意義擴展為告知與交流，其交流立之概念可促進多方的接觸與溝通，由過往圖書館與單一使用者之間的對. ‧ 國. 學. 話，轉變成相關使用者之間都能彼此互動，一旦此類 Facebook 擁有之「群. ‧. 集(Cluster)效應」產生之際，便能快速且不必花成本的創造數位社群，資. y. Nat. 訊的傳播即可蔓延，以往不易實踐之圖書館行銷也就可應運而生，透過. er. io. sit. 朋友間的分享，圖書館服務將無遠弗屆，此即為 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 所認為的一種全球性概念「沒有什麼事會比朋友的推薦還有影. n. al. 響力」(Axelsson, 2008)。 (三) 知識共享. Ch. engchi. i n U. v. 學科館員可將領域知識、工作心得抑或讀者問題整理並以文字、多媒體等方式即時發佈，將館員的隱性知識化為顯性知識，形成廣泛高效的知識共享，不但能提高資源和知識的利用率，還能為讀者提供個性化服務。透過分享與互動，擴大了圖書館與社會的連結，不僅是館員與讀者、館內人員、館際之間、甚至國內外圖書館界與不同領域的專家學者都能互相進行學術交流，吸收先進的學術見解並共享實踐經驗(袁納宇， 2010)。 25.

(39) (四) 圖書館品牌形象建立應用 Facebook 平台是圖書館服務的延伸，人人皆可利用 Facebook 表達自身想法與意見，並擁有更多獲得資訊的途徑，無形中增強了圖書館的宣傳和影響力、凝聚並擴大了社群力量，這一方面是圖書館服務現代化水平的提高，也是圖書館自身價值的提高，隨著圖書館服務管道與機會的擴展，更進一步的實踐了圖書館新五律中「善用科技提升服務品質」的經營方向，跟隨時代潮流的服務方式，更有利於建立圖書館的服務品牌形象與知識服務地位。即使 Facebook 具有如此多的優勢，但其開放之架構也帶來相對之缺點：. 立. 政治大. (一) 內容分散與多變性. ‧ 國. 學. 雖然 Facebook 自由發言的設計概念擁有許多優點，卻也不免造成了. ‧. 內容管理上的問題，館員所發佈的同一主題內容可能因時間先後關係而. y. Nat. 散落不同位置，對於相關議題之尋求不能聚焦，讀者也較容易迷失方向。. er. io. sit. 另外，其內容隨著不同身分使用者之回應而顯得變化性高，對館員來說，無規格限制與一致性的內容會造成整合上的困難，且需要花費更多時間. n. al. i n Ch 精力去閱讀和瞭解(耿曉光、安東梅，2010)。 engchi U. v. (二) 資訊多元性與不確定性. 由於人人皆可發佈資訊與意見，資訊更新頻率高，而眾多訊息中卻沒有標準的審核機制，容易產生著作權難以確定和資訊內容的真實與可靠性難辨，使用者需要自行判斷其資訊有用性，無法確定自身之資訊滿足程度，也較容易失去目標性與專注性。(耿曉光、安東梅，2010)。. (三) 資訊深度不夠在資訊爆炸的現代，使用者常常迫切的需要經過處理分析後的有 26.

(40) 用、即時的資訊，而 Facebook 平台卻較無法滿足這種需求，其網站內容較多口語化文字，缺乏整理、選擇與重組，造成其不夠專深、缺乏專業性與穩定性的問題，使用上也較難一次獲得大量資訊與知識(范艷君， 2009)。 (四) 行銷困難國內目前應用圖書館 Facebook 服務之使用率都偏低，行銷此服務的管道也不足，圖書館在經營方面將碰到許多問題，諸如：無法得知使用者的基本資料，以致無法準確瞄準核心使用族群以行銷專頁、無法瞭解. 政治大. 使用者背景以提供更適切的服務內容，而影響館員創造新資訊之意願。 (五) 平台管理. 立. 平台維護上，除了要維持網站平台的正常運作，還需要花費大量時. ‧ 國. 學. 間追蹤讀者留言並有效回覆，若館內人力不足，館員便可能應接不暇，. ‧. 且無法長時間保持線上狀態而影響服務效能。此外，由於 Facebook 的利. y. Nat. 用需要館員全體的配合，因此，隨著平台資訊不斷的更新，持續不斷的. er. io. sit. 利用教育也是必須的，各館是否能夠制定長期的訓練計畫以跟上腳步，館員的時間與精力是否能夠配合，也是各館面臨的問題。除此之外，各. al. n. v i n Ch 館除了提供基本服務外，未來是否有更多擴充服務的可能性，平台之品 engchi U 質控管準則是否也會隨時間而改變，這些皆是長久經營須面臨的問題。. 三、Facebook 之相關政策 Facebook 的相關政策議題中，隱私權是其中最讓人詬病並擔憂的一點。相關探討面向包括：(1)網路安全與使用者信任之關係、(2)隱私權的控制、(3)保護隱私之技巧等。關於 Facebook 在社會網路安全上，會員與新會員間信任的關係與願意持續使用因素探討中，傅宗直(2009)藉由 Morgan 和 Hunt 所發展的承諾 27.

(41) 信任理論，發現「共享價值觀」、「溝通」、「關係利益」、「關係承諾」、「合作」、「傾向使用」、「轉換成本」、「行為評價」為最重要的影響因素，會影響到社群網站 Facebook 會員信任感增強而加入朋友進而持續使用。在使用者之社交行為模式的研究中，林嘉容(2009)探討信任、隱私以及效能，對於社群網站使用者之社交行為模式之影響層面，研究結果顯示，使用者所具有的能力程度、善心程度以及網站具備的效能，會影響彼此之間的行為模式 (資訊分享、拓展人際關係)，而且隱私常識越豐富的使用者，對於資訊分享行為較保守。另外，使用者對於網路平台效能的重. 政治大對於使用者有更完整的保護，也可以吸引更多的使用者在社群平台上展立視已隨使用者本身的水平提高。對於網路平台提供者來說，完善的功能. 現個人特色，促進使用者之間的互動，進而提高使用者之間的信任程度、. ‧ 國. 學. 網路平台知名度以及整體效益，因此，網路平台提供者更應該加強網站. ‧. 的安全性及平台的功能，以達到互利互惠的雙贏局面。. y. Nat. 隱私權的控制也是 Facebook 經營者一直以來不斷改進的重點，. er. io. sit. Rethlefsen(2010)說明了 Facebook 重新改良的隱私權控制，其中，一組隱含值包含了三個選項：(1)和所有人分享、(2)僅和朋友分享、(3)和朋友的. al. n. v i n Ch 朋友分享或以個人需求做設定。簡單的敘述讓使用者很容易瞭解並且更 engchi U 新，令人佩服的是，儘管設定的程序如此簡單，但是網路駭客卻無法破解或做出一樣的功能。其中也提到隱私設定的改變會影響到個人檔案 (Profiles)的呈現，個人檔案是我們與朋友聯繫、自我表達、與企業組織、機構、遊戲、應用程式互動的管道，雖然有些人不習慣把私人的檔案公開於工作的環境中，但事實上瞭解同事間的個人資訊是能夠增強互動關係的。因此，教育圖書館員如何發佈文章，如何設定隱私權是解決此問題的最重要方法，建立使用手冊、連結或開設課程教育圖書館員工與使用者都是有效管理隱私權的方法。 28.