第四章 個案研究
第一節 奇想創造事業股份有限公司
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第四章 個案研究
本章節將詳細論述個案之內容。每一個案自成一節，每一節包含公司介紹、
專案介紹以及四個構面之闡述。
第一節 奇想創造事業股份有限公司
壹、公司介紹
奇想創造事業股份有限公司 (以下簡稱奇想創造)係由謝榮雅於西元 2010 年成立。謝榮雅獲得無數國際大獎肯定，同時也是前大可意念傳達有限公司設計 總監。奇想創造以設計為基石，輔以破壞式創新哲學，致力實現人類未來夢想及 美好生活。奇想創造累積超過二十年研發技術與產業設計之顧問經驗，擁有整合 技術與產業資源之能力，並創造跨領域思維，採取「設計創投」的營運模式，運 用設計策略與設計思考驅動品牌發展，與客戶成為生命共同體。謝榮雅一路從大 可意念到奇想創造的心路歷程，除了累積豐富的設計服務經驗，更重要的是他將
「設計」提升至「設計思考」，從「點」單一產品延伸到「線」一套完整的服務 流程，甚至到「面」一間公司的組織架構、企業文化。
雖然奇想創造是以工業設計為基礎的設計公司，但謝榮雅在一開始創業就很 清楚知道做設計不能只是聚焦在產品上，而需要系統性地將環境與人一起拉進來 思考。而 2009 年與統一超商合作案，也就是本文將探討的專案，開啟了奇想創 造邁向服務設計的里程碑。在服務設計的歷程上，奇想創造善用二十年來累積之 能量、多元的團隊組成，以及資源整合的經驗為客戶創造價值。在執行服務設計 專案時，奇想團隊與客戶團隊需花時間與對方溝通，徹底了解顧客以及所有專案 關係人的需求，以達成共識並擬定整體策略發展。接著對客戶企業做全面性的檢 視，建立服務原型，讓服務概念能更清楚地傳達，並方便溝通檢討，最後用以進 行相關測試與服務人員訓練。而奇想更強調，服務設計並非單就流程創新，應是
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(Corporate Identity System)提出問題點之外，更進一步發表「店中店」之概 念，讓 City café 從超商內眾多商品中跳脫出來，並以獨立品牌模式來操作。
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內不如預期的合適與好用。統一超商為解決此問題，也曾經找過廣告公司或室內 設計公司合作，但結果還是未盡理想。而主要原因在於硬體設備需考量操作性與 達大量複製之需求，涉及人因工程、產品設計、大量生產等工業設計之知識應用，
並非廣告設計或室內設計之技能與知識可以全盤處理。除了重新設計硬體設備外，
團隊更針對服務流程做研究，觀察與訪談櫃台人員之服務歷程，並提出改善方案。
透過奇想創造為專案注入服務設計思考之元素，將 City café 從頭到腳做診斷，
並提出具體解決方案，也讓改造後的 City café 因為專業的咖啡形象以及愉悅、
有效率的服務體驗，廣受咖啡族群的喜好。除了業績大幅提升之外，也促成 City café 快速展店。到目前為此，City café 仍是消費大眾耳熟能詳的咖啡印象，更 是許多上班族的首選。
參、目的
此次專案目的為打造新一代櫃體、改善既有服務流程以及重新定位品牌形象 以達展店之目的。以下分將以提升品牌形象、優化服務流程以及降低櫃體成本一 一說明。
提升品牌形象
當時平價咖啡在市場上已進入紅海廝殺規模 ，因此奇想團隊提出「店中店」
的概念，並以獨立品牌做操作，讓 City café 在超商內也能展現自己的調性與生 命力。團隊利用視覺設計手法，重新設計商標並且規劃企業識別系統，包括主體 色、字型的設計，以打造價位親民但不失沖泡專業度之形象。並且將之延伸至櫃 體、牆面、咖啡沖泡機等周邊器材之顏色與外觀設計上，達到一致性的視覺效果、
強化品牌意象，同時也有助於提升商品質感以及讓 City café 在超商內更能凸 顯。
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優化服務流程
消費者選擇到超商消費便是為了得到快速、有效率的服務。因此製作程序繁 複的 City café 不易受到消費者的青睞。就奇想團隊的研究指出，消費者在星巴 克咖啡消費願意付出 3 分鐘等待一杯咖啡的製作，但若是 City café 的消費者則 等 1 分鐘就受不了了。這研究看來也許有些誇張，但就是因為服務場域訴求不同，
而產生消費者完全不同的消費心態。因此要改善 City café 的營業額，優化服務 流程是非常重要的環節。另一方面，櫃台業務原本就非常瑣碎與繁重，包含結帳、
包裹取件、食物微波等。而後因為增加 City café 的沖泡業務，使得櫃台人員手 忙腳亂，無法提供快速的服務。除影響消費者觀感、降低消費欲望外，對服務人 員的身體負荷與心理壓力都是一大挑戰。因此，服務流程的設計除了滿足消費者 有限的耐心，還要考慮櫃台人員是否能快速、流暢的沖泡咖啡與提供服務。讓消 費者在享用順口的 City café 之餘，也享受到愉快、有效率的服務體驗。
降低櫃體成本
由於展店需要大量的櫃體，奇想團隊在設計櫃體時，除了考量材質、結構強 度、拆裝性以及製作成本之外，還需盡可能達到模組化之設計。在統一超商內有 規範達不到銷售額的店家須將此產品下架，而所拆卸下的櫃體，統一超商也希望 能回收再利用。因此，奇想團隊會依據統一超商提供的店型資料，將店面類型做 分類，尋求它們的最大公約數，設計出能因應不同店型的櫃體模組。同時取消需 耗資 20 萬打造的木頭櫃體，改為 7 萬多元的不銹鋼體，透過材質創新與化模組 的方式，大幅降低成本。
肆、設計活動
由於此專案為奇想創造第一個接觸的服務設計案，當時並未發展出任何關於 服務設計活動的流程或合作方式。但奇想創造知道此專案的著眼點並非只是櫃體
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的設計或商標的設計，而是著重在服務流程的改善與創新。因此奇想團隊在進入 設計階段前，針對門市內所發生的服務，空間、物件以及人的互動性做了深入的 研究，在落實到後面的設計執行階段。本研究將此專案的進程分為，標的確認、
現場觀察與訪談、概念發想，以及實作、測試與修正四個階段。
標的確認
由於 City café 幾乎是每個人都會接觸到的一個商品，而統一超商欲達 City café 拓點，也是很容易理解之事，因此對雙方團隊來說是非常明確的目標。除 了改善 City café 軟硬體設備以利拓點之外，雙方在一開始接觸時，奇想團隊也 針對 City café 提出「店中店」概念，重新包裝隱身於超商內的平價咖啡，讓 City café 的性格更凸顯，也藉此提升 City café 沖泡咖啡之專業形象。
現場觀察與訪談
為確認該解決的問題點，奇想團隊先就現場以及建構服務的所有參與者做觀 察與研究。奇想團隊為觀察服務流程與參與者之間的關聯性，除了在店內架設錄 影器材，紀錄消費者與櫃檯人員互動之情形外，也親自到門市內以秘密客的形式 進行觀察，並且訪談店內消費者、服務人員、店長之服務體驗與感受。由於統一 超商遍布全台各地，大大小小超商超過 4 千多家，不只門市尺寸有所差異，門市 空間格局更是五花八門，甚至許多門市為畸零地店型，比較難去做空間規劃。當 然各門市的服務品質和管理方式也會有些許的差異。透過統一超商提供具指標性 之門市名單，奇想團隊能進入服務場域做更深入的觀察。因此，團隊除了透過觀 察服務歷程，紀錄店員與消費者的互動情況外。更進一步拆解服務流程中每一作 業程序，以深入了解其背後運作之邏輯，並且輔以訪問店員過去的服務經驗，洞 察其作業上之缺失與創新的機會點。
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概念發想
奇想團隊將現場觀察與訪談的資料作整理與分析，從中尋找創新機會。舉例 來說，奇想團隊透過調查發現，消費者在星巴克咖啡消費願意付出 3 分鐘等待一 杯咖啡的製作，但若是 City café 的消費者則等 1 分鐘就受不了了。就櫃台服務 人員作業觀察中發現，櫃台業務非常瑣碎與繁重，包含結帳、包裹取件、食物微 波等業務。因此服務流程的設計除了滿足消費者有限的耐心，還要考慮櫃台人員 是否能快速、流暢的沖泡咖啡與提供服務。而為解決此問題，專案團隊更進一步 研究，櫃台人員必須在有限的空間內進行繁雜的沖泡咖啡程序，包含結帳、轉身、
取杯、沖泡咖啡、包裝、拿取奶精和糖等的。而其中在取杯的程序中，因為品項、
容量、溫度需求不同而產生 9 種杯型，讓店員感到非常困擾，除了要熟記不同杯 款的使用性外，9 種杯款所需的存貨空間，也占據了窄小後台一大半空間。因此，
在設計過程中，奇想團隊將原本 9 種杯款縮減至 4 種，以管理面而言，減少料號 的編制，降低管理上成本。就門市空間使用而言，降低杯款數量能有效的減少庫 存空間。而就服務流程而言，讓店員在製作咖啡過程中，縮短尋找紙杯的時間，
讓服務流程更順暢。
實作、測試與修正
此階段，專案團隊會將經過討論與決議出的最終提案，借助統一企業長期配 合之廠商製作出木造櫃體，並將櫃體運至「會展」中進行測試。會展是由統一企 業所舉辦內部新產品發表與測試的大型展覽會，一年兩次，分別在北、中、南展 開，並由統一超商體系之店長或相關人員參與。在會展上各店長會親自到展示新
此階段，專案團隊會將經過討論與決議出的最終提案，借助統一企業長期配 合之廠商製作出木造櫃體，並將櫃體運至「會展」中進行測試。會展是由統一企 業所舉辦內部新產品發表與測試的大型展覽會，一年兩次，分別在北、中、南展 開，並由統一超商體系之店長或相關人員參與。在會展上各店長會親自到展示新