第四章 個案研究
第二節 遊石設計
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(workshop)的活動形式，與裕珍馨員工共同發想創意，從服務流程的設計到店內 動線規劃，並且在實驗店內透過保麗龍的推疊，製作服務原型，並模擬實際空間 配置與服務人員作業流程等，了解服務方案之可行性。最後，在專案團隊的努力 之下，將實驗店打造成旗艦店的形式於今年三月份開張，設立在具有台灣傳統美 食與文化意象的饒河夜市旁，具有新氣象與全新的服務體驗的裕珍馨，經常是門 庭若市。
參、目的
此專案除了重新檢視其服務流程，並將之落實於新店舖之營運，裕珍馨更希 望藉此調整其品牌定位與形象。因此，本研究將此專案之目的分為兩個層次，一 為打造全新店鋪與創新服務流程，改善營業額；二為重新定位「裕珍馨」品牌形 象。
一、打造全新店鋪與創新服務流程，改善營業額
出身於台中大甲地區的裕珍馨是間享有極高知名度的傳統糕餅店。在台中大 甲的店舖更是車水馬龍，觀光客絡繹不絕。但就在北上長征之際，遭遇到業績不 盡理想之困境。從一般常理可推斷是由於不同地區之消費型態大不相同而造成業 績上的落差，但遊石團隊更進一步針對門市內空間以及服務流程做觀察，認為應 就整個門市所提供的服務去一一拆解、深入探討其構成服務的所有元素，包含人、
物、環境之間的互動關係以及前因後果。因此，在專案期間，以位在台北的實驗 店為基地，進行服務流程設計之討論與演練，並包含空間規劃、商品陳列、服務 動線設計等軟、硬體服務內容。
二、重新定位「裕珍馨」品牌形象
目前裕珍馨已由第三代接手掌管，而新一代主事者希望能結合逾半世紀的傳 統糕餅文化以及新的服務流程與服務元素，創造新的品牌形象，並將之實踐於台
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北門市拓點計畫。而為達展店之目標，裕珍馨團隊非常積極尋求外部資源去學習 開業知識、了解市場情報，以及整合店面建置之相關技術團隊與網絡。譬如，裕 珍馨團隊曾經參與中小企業輔導計畫，並透過此活動結識到其他廠商與人脈。由 於開店涉及業務非常廣泛，需要室內裝潢、包裝設計等技術團隊參與，甚至請到 智融基金會當任經營管理顧問。但在展店歷程中不少夥伴來來去去，而遊石設計 卻是與裕珍馨合作最久之夥伴。因為遊石團隊花非常多的時間，深入裕珍馨組織 並探求其需求，因此逐漸成為顧問的角色，從旁協助裕珍馨團隊整合各廠商資源，
並一同著手規劃新的品牌形象，為新的品牌做定調。
肆、設計活動
遊石設計在此服務設計案上並無發展出一套有秩序、詳細規範的合作流程，
而是保持較為彈性、動態的合作態度，而其發展歷程也與糕餅業產業特性息息相 關。由於糕餅業環境競爭激烈，為迎合消費者喜好嘗鮮的心態，商品須求新求變、
不斷地推層出新。也因如此，造就了經營管理的複雜度，除了要把關食品安全與 衛生外，商品須作季節性的調整，並且以顧客為天，所有的服務細節都不容忽視。
可以說是，每天都在處理非常瑣碎的事務。遊石設計使用者研究設計顧問汪建均 分享與裕珍馨合作過程中也提到：「很多需求或問題的發生，其實是動態的。」
專案的設計流程並非規定章程，照本宣科就能達成目標，往往在其他問題點產生 或構想無法實踐之際，就得回過頭去追溯源頭的導因，才能進一步提出解決方案。
但為後續做個案分析，本研究仍活動過程歸納整理，並分為前期研究、標的確認、
概念發想以及實作、測試與修正四個階段。但仍需重申一次，在為期一年的專案 中，許多議題的討論並非遵循這四個步驟，專案團隊面對處理問題的態度是積極 的，一有問題隨時都可以進行溝通，讓團隊隨時保持機動，不放過任何小細節。
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「像是我們會使用根本原因分析法(root cause analysis)去了解一件事情的前 因後果。像是為什麼服務人員彼此的互動是這個樣子？原因是什麼？是個人的原 因？還是公司教育順練的結果？或者是他們之前互動發生過什麼？所以現在才 變成這樣…」藉由理解每一行為背後的原因，才知道如何去做調整和重新設計。
研究成果並不以口頭報告或簡報去說明，而是以具象化的方式去做呈現，如設計 草圖、設計規範等具體地方案。此作法能讓想法可視化，形成流暢、有效率的溝
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顧客不滿意的地方，則隨時做調整。
伍、資源
在此專案中，遊石設計共有四位人員參與，包括一位專案經理及三位研究員 暨設計師。而團隊成員為此專案貢獻研究分析與實務設計之知識，以及過去承接 服務設計專案之經驗。而裕珍馨團隊則有五到六位人員參與專案，其中包含主要 關鍵人物，裕珍馨第三代以及一路從實驗店到旗艦店的台北饒河店店長；當然還 有時候會因任務導向而需要企業內部其他部門員工支援。而裕珍馨團隊提供過去 服務之經驗以及遇到的大、小問題，當然也有服務業特有的小撇步，也就是其內 隱知識。在設計活動中，引導團隊共同創作的設計方法與工具，則串聯了兩個團 隊所各自具備的知識背景與技術專長，激盪出創新服務思維與新的服務流程。另 外，裕珍馨還有許多合作夥伴與網絡資源，如智融基金會輔導裕珍馨營運以及商 業策略等規劃。當然協助各參與者產出知識或成果之工具、器材，如設計師之設 計工具也視為一種資源的形式。另外也包括輔助前期研究與概念發想活動進行之 道具，如實驗店空間、用來模擬實體空間用的保麗龍模型、協助工作坊進行之道 具等。
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情境敘事流程(Scenario-Based Process)為基礎，透過說故事的方式去描述使用 者的生活型態，並描繪使用者的樣貌、環境脈絡、以及活動中環境、人與物的三 者的互動關係。團隊輔以人類學、心理學、社會學知識，觀察現場與蒐集資料，試著探觸使用者的內心想法，目的就是找到使用者真正的需求。完成目標族群的 劇本收集(scenario acquisition)後，團隊會根據這些資訊建立知識模組，並為 客戶打造的專屬創新流程。在劇本導引下，應用劇本帶領客戶團隊進行各種工作 坊，進行溝通討論，讓團隊成員都能透過劇本引導共同參與並思考未來，進而勾 勒出新的產品概念、互動介面與服務模式。在應用劇本的辦公室裡，隨處可見各 種類型的卡片、地圖、模型、和紙條，正說明應用劇本努力打造了一個說故事與