第二章 文獻探討
第二節 服務設計
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第二節 服務設計
本節探討有關「服務設計」相關文獻及內容，包含服務設計之發展流變、定 義、執行服務設計之原則與工具，以釐清服務設計之內涵與操作手法，用以田野 調查時能更快速理解服務設計專案內容之意涵。
壹、服務設計發展
服務設計的研究始於 1990 年代歐美國家，且與工業設計有著密切的關連性。
並自 90 年代後，服務設計便從管理學與行銷領域獨立出來(盧玠妏，2011)。早 期多數學者的研究，在於透過釐清服務設計與其他設計領域的連結和關聯性，以 確立服務設計本身的正當性。第一批投入服務設計研究之人員來自不同的學科領 域，各自受過其領域專業訓練，擁有多元的知識背景。其中，多數早期研究者為 學習互動設計者，因此當時多數的研究架構是建立在互動設計理論基礎之上，探 討議題則介於互動設計、產品設計與服務設計之間 (池熙璿譯，2013)。在學術 期刊上第一篇使用「服務設計(Service design)」一詞的為美國學者 G. Lynn Shostack。她於 1984 年的哈佛商業評論(Harvard Business Review)中刊 登”Design Service That Deliver”，提出服務傳遞應視為系統性觀點，意即 服務藍圖(Service Blueprinting)，人們可藉由服務藍圖執行服務設計(陳秀玲，
2012)。在歐洲大陸則由德國與義大利的學術單位及研究機構開啟服務設計相關 討論。不過當時的討論仍以「服務行銷(service marketing)」一詞為範疇(陳喜 聖，2012)。其後，學者 Gill 與 Bill Holins 以設計管理的論點去闡述服務設計，
並於 1991 年發表《Tool Design》一書。同年，德國科隆應用科技大學(Koln International School of Design)，將服務設計獨立作為研究與教學的學門，
並出版《Service Design- a Review》，成為第一個將服務設計作為一門專業學 科的研究機構(陳秀玲，2012)。自此以後，服務設計開始在學術界廣泛討論與研
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究，包括瑞典、美國和英國等國(陳喜聖，2012)。除了學術界廣泛討論之外，英 國政府更積極投入資源，促進此領域發展。運用原本掌管工業設計的英國設計協 會(Design Council)資源，輔導轉型成為服務經濟的智囊團與非營利組織，其理 事會主席 Michael Bichard 也帶動以服務設計進行公共服務方面的改革活動(徐 文杰，2012)。近年則有更多學者投入服務設計的研究，學者 Marc Stickdorn 與 Jakob Schneider(2010)提出未來服務設計的研究會出現不同形式，運用且整合 不同領域的知識，如認知科學、服務科學、人類學、社會學等學科，讓服務設計 學科更臻完整且更有深度。並進一步提出服務設計研究可能的發展方向，可能演 化成一門獨到的思想學派，亦或是成為跨領域整合的學問，但目前也還未有所定 論(池熙璿譯，2013)。
綜觀上述討論，服務設計在學術上的討論不超過二十年，可視為一門新興的 學門。早期研究人員試圖將之與其他領域做區隔，但仍需仰賴大量其他領域的研 究資源做基礎，如工業設計、管理學、行銷學等學科，因此目前多數文獻仍將之 歸納為一門跨領域整合的學科。值得注意的是，近代某些國家政府開始投入資源 或組成半官方單位支持學術界探索此領域，表示服務設計日益受到重視。因此，
可預期服務設計於學術上還有很大的發展空間。
貳、服務設計定義
由上一小節資料探討可得，服務設計是一門跨領域的學問，強調多元知識背 景人員的參與；而其過程中，能激盪更多元、更周密且具創意的想法或解決方案。
正因如此，各專業領域學者給定服務設計的定義也不盡相同且非常多元。以下表 2-2 整理各學者、研究機構以及企業對服務設計的定義。
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Kristensson, Gustafsson, and Archer (2004)
強調以使用者導向觀點進行設計，並應用許多設計方法或 原則來解決服務發展的問題及挑戰。
Stefan Moritz (2005)
服務設計有助於創新(建立新的)或改善(既有的)服務，讓 您的服務更為有效、可行性更高、更符合客戶的需求，同 時對組織來說更有效率。這是一個具體性、跨領域、整合 性的新興學術領域。
Holmlid & Evenson (2006)
以人為中心來發展服務的方法及觀點。
Birgit Mager (2009)
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Engine Service Design
服務設計是一種設計專業，用於建立並提供絕佳的服務，
服務設計專案能改善服務相關的元素，像是易於運用、滿 意度、忠誠度以及效率，改善的面向包含像是環境、溝通 與產品，當然也別忘了還有提供服務最重要的服務人員。
Continuum 服務設計對企業來說，是一種創造無所不包、完全了解顧 客需求的整體服務方案。
frontier service design
服務設計是一個整體性的思維，讓企業透過同理心充分理 解顧客需求。
31 volts service design
如果有兩家咖啡廳就開在隔壁，也以同樣的售價銷售相同
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一、以人為本(User Centered Design)
從「人」的角度出發，全面性地思考貢獻於服務流程中的所有參與者之目的 性、需求、作為，以及所期望的服務體驗。以人為本的價值體現於愉悅而有效率 的服務體驗，為達到此目的，進行服務設計的首要任務便是挖掘與了解參與者的 需求。在觀察或訪談參與者時，可運用不同的方法或工具協助進行，如脈絡訪談 (Contextual Interview)、虛擬角色(Personas)、感同身受工具(Empathy Tools)、
體驗調查(Experience Survey)等方法，並運用同理心去理解參與者在服務流程 中所遇到的不便，進而的提出適當的服務方案，創造出盡可能滿足所有參與者的 服務體驗。
二、共同創造(Co-creative)
由上一段論述可歸結服務流程中，每個參與者的需求與期待不盡相同，且一
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三、符合流暢的節奏(Sequencing)
服務視為一個動態的過程，並且可將之解構成每一接觸點的串聯與互動每一 接觸點的流暢度與彼此的配合度會影響整個服務的節奏。服務的節奏除了直接影 響顧客情緒之外，也涉及服務提供者的作業程序的順暢度，進而造成服務品質的 差異。因此，時間軸的規畫對於服務流程設計十分的重要。為達到合適的服務流 程，可善加利用設計分法或工具，如分鏡腳本設計(Storyboard)、服務藍圖 (Service Blueprinting)、情境劇本法(Scenario)等去做模擬與排練，以發展出 最適的服務流程順序。流暢的服務流程，除了帶給顧客愉悅的服務體驗，使服務 提供者更有效率作業之外，更能為企業降低服務流程中的溝通成本，達到多方獲 利的好處。
四、服務原型做驗證(Service Prototype Evidencing)
在每一接觸點，服務提供者與顧客的互動視為論定服務成敗的關鍵。雖然遵
五、整體性思維(Holistic)
服務是無形的，但卻由每一接觸點中實體的參與者、物件以及環境的互動下 發生。服務的優劣除了體現於實體物件，如商品、陳設物、店內裝潢之外，由這 些物件所創造出的形式風格或氛圍，也會影響顧客感官所接受到的訊息，因此不
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論有形或無形的形式在進行服務設計時皆需一併考慮。Marc Stickdorn 和 Jakob Schneider(2013)更進一步指出，整體性在不同層次會有不同的考量基礎。
就個人接觸點與服務行為產生當下來說，應將焦點放在服務行為發生的環境氛圍，
因為顧客是透過感官體驗而意識到服務。然而，在服務提供者層次上，焦點應放 在服務提供者的組織上。組織管理階層與員工所塑造的企業識別與服務形象，應 與顧客認知相符，避免認知落差而造成無效益的服務。
綜觀上述文獻針對五大原則的探討，可理解在進行服務設計時，並非單點或 單方的考量，而是需要納入所有參與者，不論是消費者、服務提供者、後勤人員 等之需求一併考量；並且關注所有構成服務的物件、空間，甚至是環境氛圍等要 素之間的關聯性。此外，應妥善安排服務流程之順序，以引導顧客進入流暢的服 務節奏之中。最後，唯有達到各方認知相同時，才能締造完美的服務體驗。
參、服務設計方法
設計方法與流程為服務設計專案進行的依據，因此藉由探討服務設計方法，
以利後續釐清價值是如何在共創的過程中發生與傳遞的。誠如上段所述，學界尚 未有一套公認標準的設計流程，因此本案引用國內服務設計學術重要著作《打開 服務設計的秘密》一書中所整理的「4D」服務設計方法相關文獻及內容。本書籍 亦為國內第一本詳談如何執行服務設計的專書，具備有研究參考之價值。
4D 服務設計方法是由英國設計協會所提出系統性的服務設計流程，用來分 析與設計一個服務系統的方法，亦是實務界重要的參考資料，如圖 2-2 所示(陳 秀玲，2012)。
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圖 2-2、4D 流程
資料來源：《打開服務設計的秘密》
上表陳述 4D 流程分別為：探索、定義、發展、實行，此四步驟由發散問題 到收斂問題，再從擴展解決方案到篩選並執行方案，需經歷兩次的創意發想和創 意收斂。在實務上則常面臨來來回回(Iterative)的狀況，因為專案團隊隨時會 發現需要更深入了解某議題而回頭釐清問題。以下引述至書中觀點，並以條例的 方式逐一介紹。
一、D1: 探索程序
此階段目的在於探索潛在的問題，並專注於「人」身上。作者提供五個步驟 去執行，條列如下：
步驟一、確認議題。團隊成員須先充分了解此專案的限制，如財務、時間。接著 成員使用便利貼寫出可能的議題選項，輪流說明議題並接受發問；最後投票選出 議題，並為議題設計一句簡潔有力的標題。
步驟二、提出新價值。列舉出與此議題相關之利害關係人，並思考不同層面的策 略方向，最後加入未來性考量，以及再次檢視上一步驟所產出的議題是否需進行
D
Discover
D
Define
D
Develop
D
Deliver
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修正。
步驟三、確認知識。將已知和未知有待釐清的資訊與想法分別寫下、互相對照，
並將相關聯性訊息分類整理，形成主題式群組。其關注資訊包含利害關係人的期
並將相關聯性訊息分類整理，形成主題式群組。其關注資訊包含利害關係人的期