價值共創─以台灣服務設計公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文政治大. 立. ‧ 國. 學 ‧. 價值共創─以台灣服務設計公司為例. n. al. er. io. sit. y. Nat. Co-creation: Case Study of Taiwanese Service Design Companies. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：溫肇東博士研. 究. 生：楊婷貽. 撰. 中華民國一零參年七月.

(2) 中文摘要哈佛管理學策略大師 Porter(2012)提出未來企業發展與策略將由生產製造轉為關心顧客需求為目標，並應為人類社會創造價值與分享價值為目的性。綜觀台灣這幾年的經濟發展，在體驗經濟的倡議之下，企業不再只是專注於產品創新，更重要的是去探討產品與服務系統對消費者的一致性，透過服務設計讓企業能將價值與善念傳遞給消費者。有鑑於此，本研究欲透過了解服務設計之發展與脈絡，並以國內服務設計產業作為著眼點，輔以服務設計知識與流程為理論基礎，最後探討服務設計專案過. 政治大. 程中，企業與客戶如何共創價值。在此結構下，本研究欲探討三個問題：一、服. 立. 務設計活動之產出為何？二、專案過程中參與者如何共創價值？三、專案過程. ‧ 國. 學. 中如何定義服務缺口？. ‧. 本研究所得初步結論為：一、服務設計活動可為參與者創造新的服務體驗，且能為企業降低風險與成本，並促進其員工之歸屬感。二、服務設計公司會依據. y. Nat. io. sit. 客戶的需求與其客觀條件，客製化其活動流程，並在過程中雙方投入專業知識與. n. al. er. 資源。除此之外，應適時地邀請使用者，貢獻其經驗與創意，在多方努力之下創. Ch. i n U. v. 造出新的服務元素。三、服務缺口之確認須仰賴大量前期研究，並善用設計方法. engchi. 與分析工具，釐清潛在問題點，並通過多次會議討論與收斂服務缺口。. I.

(3) Abstract Porter(2012) asserted that the strategy of enterprise in the future should meet customer’s needs instead of producing goods, and set the goal for creating and sharing the value in society. Manufacturing products and providing services are no longer enough. Experiences are the foundation for future economic growth. Successful companies will use products as props and service as the stage to create experience that will engage customers in personal ways. The thesis will study the context of service design development, focusing on the. 政治大. domestic service design industry, combining with the theoretical knowledge, and. 立. figure out how to create value from the project. Therefore, the thesis aims to answer. ‧ 國. 學. three research questions: (1) What is the outcome from the service design process? ( 2) How do the participators create value within the project? (3) How to define the. ‧. service gap within the project?. y. Nat. sit. The conclusions of the thesis are as the following: (1) Service design may create. n. al. er. io. new service experience for all the participators. Besides, it also may reduce the cost. i n U. v. and enhance the sense of ownership in enterprise management. (2) The service design. Ch. engchi. companies will customize the process based on the characteristic of industry and customer’s needs. Besides, service design companies and customer will contribute their knowledge and resource within the project. In additions, they should include the user into the project to let user create the idea by themselves. (3) The definition of service gap should be based on the abundant of information and data, and then be analyzed by design methods and tools. Besides, service design company will hold the meeting to discuss to narrow the issues.. II.

(4) 致謝詞在交換的最後一個禮拜和回到台灣寫論文的一個月，簡直是一段奇幻旅程。如果我從科管所走出去，不懂任何研究方法和文章的撰寫技巧，至少我應該要比別人會問問題。在科管所的兩年，老師教導我勇於創新的精神，講創新也許太抽象，白話就是勇於做不一樣的事，台灣社會總是鼓勵大家找一份穩定的工作，然後結婚生子。但科管所教我的是，在年輕的時候多到外面世界闖一闖、看一看。最重要的是，要找到自己的定位和為人類生活創造價值，也就是找尋自己的天命、生命情調。老師常常耳提面命要我們反思的：people say who you are、you say who. 政治大何種價值。這些都是我在科管所兩年來得到最珍貴的禮物，也是我一輩子都會常立 you are、who you are 以及未來的志業是什麼？你願意奉獻一輩子的時間去創造. ‧ 國. 學. 常問自己的問題。. 最後，謝謝溫老師鼓勵我在二上，科管所最忙碌的時間去交換，這是一段跟. ‧. 過去學習模式完全不一樣的經驗，開拓視野、結交世界各地的朋友，豐富了我的. sit. y. Nat. 人生。當然，還要感謝小鴨、小五，我的地下論文指導老師，分享過來人的經驗，. al. er. io. 讓我可以觸類旁通；偉德、旭佑也為我的論文貢獻不少心力；惟成幫我印論文；. v. n. 溫門的其他師兄弟姊妹的加油打氣；科管智財 101 的每個人為我的生命創造美好. Ch. engchi. i n U. 的回憶；最後但也最重要，要感謝得得永遠支持我做任何一件事，在得得的陪伴下能夠成就更多美好的事。. III.

(5) 目錄中文摘要......................................................................................................................... I Abstract .......................................................................................................................... II 致謝詞........................................................................................................................... III 圖目錄...........................................................................................................................VI 表目錄..........................................................................................................................VII 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景與動機 .......................................................................................... 1 研究目的與研究問題 .................................................................................. 3 研究流程 ...................................................................................................... 4. 治政大研究範圍與限制 .......................................................................................... 6 立第二章文獻探討.......................................................................................................... 7 ‧ 國. 學. 第一節價值創造相關研究 ...................................................................................... 7 壹、價值創造........................................................................................................ 7. ‧. 貳、價值共創...................................................................................................... 10 第二節服務設計 .................................................................................................... 15 壹、服務設計發展.............................................................................................. 15 貳、服務設計定義.............................................................................................. 16 參、服務設計方法.............................................................................................. 21 第三節服務設計實務相關研究 ............................................................................ 27 壹、國內、外服務設計實務發展...................................................................... 27 貳、國外服務設計實務研究.............................................................................. 28. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 第三章研究架構與方法............................................................................................ 31 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 研究架構 .................................................................................................... 31 操作型定義 ................................................................................................ 33 個案選擇 .................................................................................................... 35 研究方法 .................................................................................................... 37 資料分析 .................................................................................................... 38 資料蒐集方法 ............................................................................................ 39. 第四章個案研究........................................................................................................ 41 第一節奇想創造事業股份有限公司 .................................................................... 41 第二節遊石設計 .................................................................................................... 49 第三節應用劇本實驗室 ........................................................................................ 56 IV.

(6) 第四節 Pebbo .......................................................................................................... 62 第五章個案分析........................................................................................................ 71 第一節第二節第三節第四節. 各專案之目的探討 .................................................................................... 71 各專案之設計活動探討 ............................................................................ 74 各專案之資源探討 .................................................................................... 81 各專案之價值探討 .................................................................................... 83. 第六章研究發現........................................................................................................ 87 第一節服務設計活動之產出為何？ .................................................................... 87 第二節專案過程中參與者如何創造價值？ ........................................................ 91 第三節專案過程中如何定義服務缺口？ ............................................................ 94 第七章研究結論與建議............................................................................................ 97. 政治大. 第一節研究結論 .................................................................................................... 97 第二節對台灣服務設計專案建議 ...................................................................... 101 第三節後續研究建議 .......................................................................................... 103. 立. ‧ 國. 學. 參考文獻.................................................................................................................... 105. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1-1、研究流程 ......................................................................................................... 5 圖 2-1、價值形成的要素 ............................................................................................. 8 圖 2-2、4D 流程 .......................................................................................................... 22 圖 3-1、研究架構 ....................................................................................................... 32. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 表目錄表 2-1、廠商觀點與共創觀點比較 ........................................................................... 11 表 2-2、學者、研究機構及企業對服務設計定義 ................................................... 17 表 3-1、台灣服務設計公司業務範圍 ....................................................................... 35 表 3-2、蒐集資料方法 ............................................................................................... 40 表 5-1、各服務專案之目的整理 ............................................................................... 71 表 5-2、各專案之活動流程與設計方法整理 ........................................................... 75 表 5-3、各專案設計活動以 4D 服務流程做分類 ..................................................... 79 表 5-4、各專案運用資源整理 ................................................................................... 81. 政治大. 表 5-5、各專案之價值整理 ....................................................................................... 83. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 第一章緒論本文探討價值創造之知識與其如何於服務設計流程中被實現。價值創造理論起源甚早，其意涵是為企業獲利並達到永續經營之目的；90 年代後，國外學者提出「價值共創」的概念與知識基礎，倡議價值創造並非單由企業方投入資源、與參活動，而應廣納其他利害關係人，如上、下游合作夥伴、員工，甚至是顧客或消費者，使各方之需求皆能滿足，達到利益最大化。同一時期，服務設計之理論架構也開始醞釀成形；其中，「共同創造」之概念更與價值共創意涵不謀而合。本文透過實地訪談服務設計公司，釐清服務設計專案執行過程，並歸納專案內各. 政治大. 利害關係人互動關係，以及主顧雙方如何投入資源以及設計活動，以滿足各方需. 立. 求、創造價值。就產業面而言，台灣服務設計氛圍正在醞釀，服務設計公司為數. ‧ 國. 學. 不多，大部分投入服務設計專案年限不超過五年。綜上所述，本研究預期能提供. ‧. 目前或欲投入之服務設計公司做為參考外，並能作為學術界教學之範本，為產、學界有所貢獻。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 第一節研究背景與動機. Ch. engchi. i n U. v. 全球經濟面相從過去農業經濟、工業經濟轉變至今的服務經濟以及體驗經濟，過程中也伴隨著消費型態的改變，造就主雇關係的轉換，更讓企業策略有所調整。哈佛管理學策略大師 Porter (2012)提出未來企業發展與策略將由生產製造轉為關心顧客需求為目標，並應為人類社會創造價值與分享價值為目的性。Albrecht 和 Zemke (2006)也提出，消費者所重視的價值已由商品本身轉移到售後服務或新的體驗，甚至是支撐服務背後的支援體系。由此可知，企業創造價值的衡量標準已非由商品機能性、品質，甚至是品牌形象來決定，而是由每一次企業與消費者的接觸，即服務過程中發生。值得注意的是，有鑑於國內上一波經濟奇蹟仰賴於代工製造，製造 DNA 已深植國人思維。此外，由於產業界與教育界不斷追求提 1.

(10) 高硬體裝置製造的效率以及取得更低的成本，導致國人缺乏了解產品背後使用者真正的需求，也忽略消費者在消費過程中的應有的完整服務體驗。本研究發現，國內曾在世界上嶄露頭角的幾個品牌也一一出現危機。這一波的危機更加速國內政府及產業，重新檢視製造思維帶來的影響。因此，不再只是專注於產品創新，更重要的是去探討產品與服務系統對消費者的一致性，透過服務設計讓企業更能將價值與善念傳遞給消費者。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(11) 第二節研究目的與研究問題本研究透過了解服務設計之發展與脈絡，將國內服務設計產業作為著眼點，並以服務設計的知識與流程為理論基礎，從服務設計專案過程中企業為客戶創造價值做為切入。本研究針對提供服務設計為服務範疇之企業為目標範圍，探究執行服務設計專案時如何為客戶創造價值。本研究擬定問題如下：. 一、服務設計活動之產出為何？二、專案過程中參與者如何共創價值？. 政治大三、專案過程中如何定義服務缺口？立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(12) 第三節研究流程本研究架構係以文獻探討、個案分析、半結構式訪談，探討服務設計發展與知識建構，並彙整實務上專案執行之過程，架構出服務設計公司如何將服務設計之知識與內涵傳遞予客戶，並在雙方共同進行專案下創造價值。本研究主要執行程序透過下列三階段：一、文獻回顧與探討相對於國外，國內學術界發展服務設計相關議題之討論的時間並不算長，可視為較新的學門。此議題雖在這一、兩年內開始受到重視，學術界紛紛投入大量. 政治大. 資源做研究與討論，但整體而言，此議題仍還在萌芽期。因此，大部分的文獻仍. 立. 仰賴國外研究資料、書籍與文獻。. ‧ 國. 學. 二、與個案接觸. ‧. 在文獻回顧同時，藉由實地訪談，了解國內業者從事服務設計之作為。訪談. sit. y. Nat. 內容包括專案成員組成、目標確立、服務設計執行過程、資源投入情況、共同創. io. al. n. 流程與內涵。. er. 造(co-work)的活動設計，以及參與者互動情況等，以全面理解服務設計專案之. 三、確認研究問題. Ch. engchi. i n U. v. 從文獻回顧中，理解前人之研究方向，做為參考並發現學術缺口；同時，從實務經驗中發掘可探討的議題，確立研究問題。四、訪談資料分析與探討將訪談內容以研究問題做分類整理，並同時比較其他個案，提出結論與建議，達成研究之目的，研究流程如圖 1-1：. 4.

(13) 與潛在個案接觸. 文獻回顧與探討. 確認研究問題. 擬定研究架構與研究方法. 立. 政治大. 文獻與個案資料採集. 個案訪談. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 個案撰寫與研究分析. C h 研究發現與建議U n i engchi 圖 1-1、研究流程資料來源：本研究. 5. v.

(14) 第四節研究範圍與限制服務設計在國內學界為新興學門，在實務界以服務設計為服務項目的公司也尚未被明確定義，截至目前為止，此型態的公司仍以設計公司或顧問公司為名。由於台灣經濟面向轉型導致服務設計需求在國內如雨後春筍般成長，越來越多設計公司或顧問公司相繼拓展服務設計業務。進入者可遵循國、內外學者整理之設計原則與活動流程為實作之參考，但其成果則因為團隊或組織本身知識背景、涵養與實作經驗而有所差異。概括上述，本研究選擇以「以人為本」以及「共創」為價值主張之設計公司或設計顧問公司為研究對象，並在後續文章稱之為「服務. 政治大本研究以個案訪談方式進行與歸納，針對國內服務設計公司所執行服務設計立. 設計公司」。. ‧ 國. 學. 專案之流程與內容作探討。由於這類型公司在國內仍處於萌芽階段，家數並不多、各家資源、團隊組成與規模差異大，將面臨以下幾個困難與限制：. ‧. 一、因各家設計顧問公司所服務的客戶，所屬產業別不盡相同，較無法做一般化. al. er. io. sit. y. Nat. 的歸納。. n. 二、受訪公司可能因業務機密或公司形象，未必能詳實告知服務設計專案之流. Ch. engchi. 程與內容，導致個案分析未能詳盡。. i n U. v. 三、部分專案發生於 2009 年，當時參與專案的客戶團隊成員現今已經離職，無法進一步隊訪談客戶團隊。. 6.

(15) 第二章文獻探討本章旨在探討學者們對價值創造及價值共創意涵之討論，以及服務設計原則論述和國外服務設計企業做為，以確立本研究之架構。本章共分三節，第一節將探討價值的定義、創造原則與方法與參與者等面向，以了解商業活動中價值如何被定義與創造。第二節說明服務設計的發展脈絡與其定義，並透過探究服務設計的原則和流程來對照國內服務設計公司之專案進程，以利後續釐清設計流程中的關鍵因素，如共創活動的設計模式、參與者間的互動關係等與其價值創造之關聯性。第三節將介紹國外經典服務設計案例，藉由了解國外先驅之作為，實務與學. 政治大. 理參照，強化本案研究內容與結果之豐富性。. 第一節價值創造相關研究. 學. ‧ 國. 立. ‧. 本節探究企業如何創造價值，並釐清創造價值過程中以顧客為導向思維之重. sit. y. Nat. 要性；進而延伸探討如何達成共創模式之相關文獻，以利後續理解服務設計專案. io. n. al. er. 中雙方如何互動，以創造利益極大化。. 壹、價值創造. Ch. engchi. i n U. v. 古今中外學者對「價值」有不同的定義和論述，此議題的濫觴於十九世紀末葉，西方哲學家廣泛在倫理學、認識論及美學等領域對其做探討與辯論，現代社會科學家則在人類學、社會學、政治學和心理學等範疇研究此議題(林邦傑，1990)。就經濟層面而言，這些領域的論述，價值並沒有辦法被衡量以及做交換。直到管理學領域學者將之貨幣化後，開始有較明確的討論基礎，引起一連串與實務界連結的討論。其中管理學界重要學者之一 Porter(1985)，他認為價值是一連串商業活動的組合，衡量價值的依據為顧客願意為企業所提供的產品或服務所付出的金額。近代企業多受此理論影響，因此將其目標與策略訂定於致力創造出符合顧 7.

(16) 客期望與需求的產品或服務。前幾年紅極一時的《藍海策略：開創無人競爭的全新市場》作者 Mauborgne(2005)更明確地提出「價值」是對顧客提出較之前產品或服務價格為低、具有新效用以及能滿足與激發出顧客出新的需求。然而要達到低成本、高效用以及新型態產品之目標，整個公司需要全面動員、全面配合(黃秀媛譯，2005)。吳思華(1996)在《策略九說》中也提到類似觀點，認為企業真正能夠戰勝競爭對手存活於社會的關鍵應是它創造了新的價值，而不是它打敗了敵人，書中提出價值形成的要素，奠定了價值創造系統的基石。作者進一步解釋，價值由三方面交集而成：顧客─價值的認知者、廠商─價值的創造者、商品組合. 政治大顧客需求，並提供不同的產品與服務組合來滿足顧客需求，以維持企業長期競爭立 ─價值傳遞的載具，必須由顧客的主觀認知來評斷價值的高低，企業則須專注於. 優勢。. ‧. ‧ 國. 學. 回饋. y 認知. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. Nat. 顧客. i n U. v. 滿足. 價值. 創造. 傳遞. 廠商. 商品組合提供圖 2-1、價值形成的要素資料來源：吳思華(1996). 8.

(17) 以下整理自《策略九說》中觀點並進一步解釋圖 1 之意涵。在顧客層次中，作者提出能為顧客減少成本或增加效用的事物，泛稱為價值。一般而言，效用來源可分成幾下幾種形式：實體效用、心理效用、時間效用、地點效用與選購效用。顧客選擇購買商品或服務的評斷並非只考量單一效，每一次的購買決策中，各效用的比重隨環境客觀條件以及顧客主觀感受不同而改變。效用來源形式也可大致分為兩類標準，一為估算商品或服務所帶來的功能、品質或經濟性的「使用標準」，另一則是考慮到商品的象徵意義、品牌聲譽的「象徵標準」。因此，辨識顧客真正的價值偏好，除考量客觀因素外，也須加入顧客主觀感受作為評斷，以達到創. 政治大 (value activity)創造價值，其組合即為價值鏈，也呼應到 Porter(1985)提出立造出符合顧客所需的產品或服務。就廠商層次而言，廠商透過一連串價值活動. 的價值鏈(value chain)概念。Porter 將價值鏈上的活動分為兩類：基本活動. ‧ 國. 學. (primary activity)與支援活動(support activity)。其中基本活動是指對生產. ‧. 最終商品組合有直接貢獻的部分；而支援活動雖不參與生產商品組合活動，但對. y. Nat. 基礎性活動仍有所貢獻。吳思華也提醒因每個企業技術特質與與經營策略大相逕. er. io. sit. 庭，不需拘泥於 Porter 所提出的價值活動分類。最後，在商品組合層次中，商品組合是廠商傳遞價值給顧客的形式，其組合包含主產品、附屬品或服務、品牌、. al. n. v i n 品質與使用的方便性、價格與付款方式、交易的地點與時間六項因素。這些因素 Ch engchi U. 並非單一存在，而是以一套組合的形式傳遞給顧客，因此提供滿足顧客所需求的商品組合，正是廠商經營的策略核心。上述價值創造觀點，不論是在市場上提供新效用的產品或服務或是將企業活動組合視為價值鏈等概念，皆以顧客需求為依歸。有諸多學者在更早便提出「顧客導向」等相關理論與文獻。提出行銷短視症的學者 Levitt(1960)提出「顧客導向」觀點，並透過觀察杜邦(DuPont)與康寧(Corning Inc.)企業的成功，歸結成功原因來自於兩間企業皆以顧客導向，而不以產品或技術導向開發產品，使之能創出造符合顧客需求的產品或服務。另外，Lichtenstein、Netemeyer 與. 9.

(18) Burton(1990)三位學者認為價值是從顧客面來看的，價值是透過交易過程中所產生的財務利益，在心理上所產生的滿足或愉悅感覺。管理學界另一位大師 Drucker(1973)也提出，滿足顧客是每間企業的使命和目的，顧客滿意應從顧客的價值觀深入分析，以了解其需求的動機與渴望的驅動力。綜觀上述學者闡述企業如何以顧客導向為準則去創造價值，可歸納出企業創造活動應以顧客需求為首要考量，並透過多樣的商品組合，將價格較低、效率較高或具有新效用的產品或服務傳遞給顧客，在企業內部則應妥善運用資源或適當的資源分配手段去從事創造活動。最終，價值的評斷是由顧客主觀的認知，因此，. 政治大如此一來，企業才能提供滿足顧客需求的商品或服務組合。立. 企業應積極了解顧客需求，以顧客導向去思考產品與服務開發，甚至是營運策略。. ‧ 國. 學. 貳、價值共創. ‧. 上段文獻回顧中，學者主張價值創造應以顧客需求為依歸；在近代更有學. y. Nat. io. sit. 者提出企業與顧客應共同參與價值活動的主張，即為「價值共創」概念。本節將. n. al. er. 整理學者所提出之相關理論基礎，以利後續建立本案研究架構。. Ch. i n U. v. Normann 和 Ramirez (1993)指出傳統的價值創造思維，在現代的消費習慣中. engchi. 仍值得商榷。學者認為顧客所得到的價值並非單就廠商所創造，而是由廠商和顧客的關係重組，再加上其他合夥人與結盟者的參與而共同創造出來的，即為價值星系(value constellation)。Ramirez 更在 1999 年進一步說明，顧客可以介入價值活動中，使得顧客與廠商視為價值共創的關係。顧客與廠商的身分不再是價值鏈的兩端，而是同時扮演不同、多個的互補合作角色(張元力，2005)。. 10.

(19) 表 2-1、廠商觀點與共創觀點比較廠商觀點. 共創觀點. 價值創造是循序、單向、單一路徑. 價值創造是同步、互動的過程，以. 的過程，及價值鏈的生產過程。. 價值星系的過程產生。. 所有被管理的價值皆能以貨幣為計. 部分被管理的價值無法被衡量或以. 價單位。. 貨幣單位來計價。. 價值是附加在價值鏈的各個過程. 價值是共同創造、組合與協調而產. 中。. 生。. 治政價值是情境依賴，建立在互動的基大. 價值是客觀的交易價格或主觀的效. 立. 礎上。. 學. ‧ 國. 用。. 客戶(共同)創造價值. 服務被當成是與價值創造無關的獨. 服務為共同生產活動的一部分，建. 立性活動. 立在顧客和廠商間互動的關係上。. ‧. 客戶消耗/使用價值. y. Nat. er. io. sit. 資料來源：Ramirez，1999、張元力，2005。. 在表 2-1 中，Ramirez(1999)分別從活動流程、價值量化方式以及廠商與顧. al. n. v i n Ch 客關聯性上去探討傳統廠商價值創造與價值共創的差異點。其中，共創觀點中廠 engchi U. 商與顧客須同步、建立在情感與互動基礎上，且結果無法貨幣化。. 提出核心競爭力理論的創始人之中學者 Prahalad,C.K.與 Ramaswamy, Venkat 著手於研究重視與顧客交流的企業，並在 2004 年發表了《The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers》一書。書中列舉了許多案例，說明有越來越多的企業價值，是由企業與顧客共同創造，並非企業獨自完成。另外，Prahalad 和 Ramaswamy(2004)研究發現，由於網際網路的發展與普及化，消費者對於資訊的取得更為容易、交易成本也大幅降低，造成企業與消費者的關係產生了重大改變。二十一世紀的消費者已從過去被動接受資訊的角 11.

(20) 色，轉變成為主動參與，甚至是群體中連結的角色。兩位學者更進一步提出企業應該要和消費者積極互動，借重消費者意見來提升企業的核心競爭力，並且遵循四大共創基石(DART)，內涵整理如下。此外，企業可以隨意組合基石，發展出不同的能力。一、對話 Dialogue 除了傾聽消費者意見外，還要建立專屬平台與之進行深度的對話、互動，以及建立共同體驗，且強調企業與消費者在過程中彼此互相學習與溝通。對話必須避免與消費者漫無目標地談話，最好有固定的管道或設定主題後再進行互動，並. 政治大. 事先建立對話的遊戲規則，創造有建設性的對話，並且試著將對話發展為社群的. 立. 互動。. ‧ 國. 學. 二、取得方法 Access. ‧. 過去消費者的需求在於取得某一個產品，但現代的消費模式則可能是要獲得一個體驗，因此，消費不再侷限於獲得產品，很可能是取得資訊、擁有某種生活. y. Nat. io. sit. 型態、或者完成一個體驗。拜科技之所賜，以上所列舉之產品或各種形態消費品. n. al. er. 項的取得方式變的非常多元且更容易入手，例如無線上網咖啡館，提供餐飲商品. Ch. 外，也可提供民眾更方便的上網環境。. engchi. i n U. v. 三、風險評估 Risk Assessment 過去認為企業具有管理風險的能力，但當消費者參與程度提升時，如何降低消費者風險，也成為值得注意且重要的議題。誠實的揭露與告知產品或服務的風險，對消費者的承諾，越能主動面對處理風險的企業，越能獲得消費者信任。四、資訊透明化 Transparency 隨著網際網路的發達，產品或服務的價格、成本、利潤等資訊，越來越容易被揭露與被接收，過去資訊不對稱造成的利潤模式已不再適用。因此，資訊的透明化有助於提高效率或創造其他價值，例如線上交易系統，讓投資人可以掌握即 12.

(21) 時資訊並快速做決策，因此擴大使用者，創造利潤。綜合上述四大基石觀點，企業須主動提供與消費者互動的平台，以確保彼此的溝通能創造出有價值的內容，並提供更多元的消費品項取得管道。此外，消費者若能獲得正確且即時的相關資訊，並且清楚地了解利益背後所需承擔風險的多寡，有助於企業提升價值活動的效率。如此一來，雙方皆能從中獲利，並達成真正的價值共創。隨後 Ramaswamy 和另一位學者 Gouillart,Francis(2005)共同繼續深入探討共創價值理論在實務上的應用，並在與全球數千家實施共創計畫的經理人訪. 政治大 Co-Creation》一書，使共創理論架構更臻完整。書中提及，共同創造價值的活立. 談與互動後，Ramaswamy 和 Gouillart(2010)將研究結果發表為《The Power of. 動過程是將之落實於民主化和分權化，使決策權力從核心決策單位向外拓展到顧. ‧ 國. 學. 客、社群、員工、上下游等合作夥伴身上。除此之外，企業需透過組織運作去發. ‧. 展新的企業能耐。為達成此目的組織須以個人的經驗感受，而非產品或服務本身. y. Nat. 為出發點，且應由組織中每位成員能自由選擇參與部分。在過程中，每位成員透. er. io. sit. 過自身經驗參與設計企業價值，重新擬定策略、行銷、產品研發、生產計劃，供應鏈管理，甚至是人力資源的配置。如此一來，除了減少溝通成本、提高作業效. al. n. v i n 率、降低企業風險外，更重要的是共同創造能帶動企業的成長。在共同創造的過 Ch engchi U 程中，企業能從顧客、員工，以及其他利害關係人身上獲取資訊與經驗，除了能增加策略資本外，因為洞悉市場，便能活用潛在機會，利於營收成長。甚至透過全球網絡與社群，有擴大市場的機會。兩位學者並將之歸納為四大利益：一、為企業增加利潤與策略資本；二、為企業降低風險與成本；三、讓參與者體驗到新的價值；四、為參與者降低風險與成本。而後 Ramaswamy 和 Gouillart(2010)更進一步提出，企業應以平台概念發展共創價值模式，以達四大利益。價值共創網絡應從一個部門或一群人開始，並以實驗性質的專案為基礎去發展組織能耐。平台運作並非能立即獲得很好的體. 13.

(22) 驗回饋，組織應隨時保持彈性，從嘗試錯誤中學習、累積經驗、循序漸進使之完整。此外，一開始的互動狀況或規模有限，但隨著時間推進，組織一旦產生興趣後便開始熱絡，此時企業便可趁勢建立起平台，並邀請全體員工一起投入。最後，當平台運作順暢且有效率後，企業可再進一步尋求外界資源，甚至是連接其他平台，創造更多元的平台，以達到更完整的網絡。平台為組織所創造的互動環境，能為參與者累積豐富的經驗，進而為企業添增策略資本與收益，並降低組織內個別的互動成本，有利於組織成長。綜觀上述文獻，價值創造應視為系統性作為，即為價值星系。價值並非企業. 政治大且兼顧每位成員的需求，追求整體利益極大化。另外，企業與顧客的關係是雙向立. 單方面做定義，而是系統內各成員，如供應商、員工、顧客等一同參與創造，並. 的、互補的，企業應廣納顧客意見與善用四大基石，才能更清楚了解顧客需求，. ‧ 國. 學. 來提企業升競爭力。除此之外，企業也應主動設立共創平台，讓系統內參與者能. ‧. 流暢地在平台內交流，建立更豐富的組織能；並在平台運作成熟後，設法將企業. n. al. er. io. sit. y. Nat. 外部資源做整合，形成更廣闊、完整之共創網絡。. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(23) 第二節服務設計本節探討有關「服務設計」相關文獻及內容，包含服務設計之發展流變、定義、執行服務設計之原則與工具，以釐清服務設計之內涵與操作手法，用以田野調查時能更快速理解服務設計專案內容之意涵。. 壹、服務設計發展服務設計的研究始於 1990 年代歐美國家，且與工業設計有著密切的關連性。. 政治大. 並自 90 年代後，服務設計便從管理學與行銷領域獨立出來(盧玠妏，2011)。早. 立. 期多數學者的研究，在於透過釐清服務設計與其他設計領域的連結和關聯性，以. ‧ 國. 學. 確立服務設計本身的正當性。第一批投入服務設計研究之人員來自不同的學科領域，各自受過其領域專業訓練，擁有多元的知識背景。其中，多數早期研究者為. ‧. 學習互動設計者，因此當時多數的研究架構是建立在互動設計理論基礎之上，探. Nat. sit. y. 討議題則介於互動設計、產品設計與服務設計之間 (池熙璿譯，2013)。在學術. n. al. er. io. 期刊上第一篇使用「服務設計(Service design)」一詞的為美國學者 G. Lynn. i n U. v. Shostack。她於 1984 年的哈佛商業評論(Harvard Business Review)中刊. Ch. engchi. 登”Design Service That Deliver”，提出服務傳遞應視為系統性觀點，意即服務藍圖(Service Blueprinting)，人們可藉由服務藍圖執行服務設計(陳秀玲， 2012)。在歐洲大陸則由德國與義大利的學術單位及研究機構開啟服務設計相關討論。不過當時的討論仍以「服務行銷(service marketing)」一詞為範疇(陳喜聖，2012)。其後，學者 Gill 與 Bill Holins 以設計管理的論點去闡述服務設計，並於 1991 年發表《Tool Design》一書。同年，德國科隆應用科技大學(Koln International School of Design)，將服務設計獨立作為研究與教學的學門，並出版《Service Design- a Review》，成為第一個將服務設計作為一門專業學科的研究機構(陳秀玲，2012)。自此以後，服務設計開始在學術界廣泛討論與研 15.

(24) 究，包括瑞典、美國和英國等國(陳喜聖，2012)。除了學術界廣泛討論之外，英國政府更積極投入資源，促進此領域發展。運用原本掌管工業設計的英國設計協會(Design Council)資源，輔導轉型成為服務經濟的智囊團與非營利組織，其理事會主席 Michael Bichard 也帶動以服務設計進行公共服務方面的改革活動(徐文杰，2012)。近年則有更多學者投入服務設計的研究，學者 Marc Stickdorn 與 Jakob Schneider(2010)提出未來服務設計的研究會出現不同形式，運用且整合不同領域的知識，如認知科學、服務科學、人類學、社會學等學科，讓服務設計學科更臻完整且更有深度。並進一步提出服務設計研究可能的發展方向，可能演. 政治大. 化成一門獨到的思想學派，亦或是成為跨領域整合的學問，但目前也還未有所定論(池熙璿譯，2013)。. 立. 綜觀上述討論，服務設計在學術上的討論不超過二十年，可視為一門新興的. ‧ 國. 學. 學門。早期研究人員試圖將之與其他領域做區隔，但仍需仰賴大量其他領域的研. ‧. 究資源做基礎，如工業設計、管理學、行銷學等學科，因此目前多數文獻仍將之. y. Nat. 歸納為一門跨領域整合的學科。值得注意的是，近代某些國家政府開始投入資源. 可預期服務設計於學術上還有很大的發展空間。. n. al. 貳、服務設計定義. Ch. engchi. er. io. sit. 或組成半官方單位支持學術界探索此領域，表示服務設計日益受到重視。因此，. i n U. v. 由上一小節資料探討可得，服務設計是一門跨領域的學問，強調多元知識背景人員的參與；而其過程中，能激盪更多元、更周密且具創意的想法或解決方案。正因如此，各專業領域學者給定服務設計的定義也不盡相同且非常多元。以下表 2-2 整理各學者、研究機構以及企業對服務設計的定義。. 16.

(25) 表 2-2、學者、研究機構及企業對服務設計定義學者、研究機構. 定義. Kristensson,. 強調以使用者導向觀點進行設計，並應用許多設計方法或. Gustafsson, and. 原則來解決服務發展的問題及挑戰。. Archer (2004) Stefan Moritz. 服務設計有助於創新(建立新的)或改善(既有的)服務，讓. (2005). 您的服務更為有效、可行性更高、更符合客戶的需求，同時對組織來說更有效率。這是一個具體性、跨領域、整合. 政治大. 性的新興學術領域。. 立. Birgit Mager. 服務設計的目的在於確保服務的內容是有效、具有可行. ‧. (2009). 學. (2006). ‧ 國. Holmlid & Evenson 以人為中心來發展服務的方法及觀點。. 性、被顧客所需要的，同時對服務提供者來說，是具有效. Nat. sit. y. 率、效果，也有特色的服務。. n. al. er. io. Holopainen (2010) 設計人們接觸不同服務接觸點的體驗。. i n U. v. 楊振甫和黃則佳. 服務設計是指整體經驗的設計。在顧客端追求可用的、好. (2011). 用的、及令人想用的產品與服務，同時在企業端也兼具可. Ch. engchi. 行的、效率及效能。哥本哈根互動設計. 宗旨在於透過整合有形、無形的媒介，創立完整、縝密的. 學院,2008. 服務經驗；當運用在像是零售業、銀行業、交通運輸業、保健等產業時，能夠創造許多優勢。從實務面來看，服務設計是以提供使用者完整服務為目標，規劃出的系統與流程設計。這種跨領域的學問，必須結合許多設計技巧、管理與程序工程在內。服務是早已存在的東西，自古以來便以不同形態存在，但真正經過設計的服務，必納入了解使 17.

(26) 用者需求的新商業模式，並在社會上創造新的社經價值。服務設計是知識經濟中不可或缺的元素。英國設計協. 服務設計就是要讓您提供的服務更具效益，擁有高度的可. 會,2010. 行性與效率，也更符合顧客期待。. live│work. 服務設計是將既有的設計流程與技巧、應用在建立服務的工程上；他是一種改善既有服務、同時創造全新服務的實用做法。. Engine Service. 服務設計是一種設計專業，用於建立並提供絕佳的服務，. Design. 服務設計專案能改善服務相關的元素，像是易於運用、滿. 政治大意度、忠誠度以及效率，改善的面向包含像是環境、溝通立. 學. Continuum. 服務設計對企業來說，是一種創造無所不包、完全了解顧客需求的整體服務方案。. ‧. ‧ 國. 與產品，當然也別忘了還有提供服務最重要的服務人員。. 服務設計是一個整體性的思維，讓企業透過同理心充分理. design. 解顧客需求。. sit er. al. 如果有兩家咖啡廳就開在隔壁，也以同樣的售價銷售相同. v i n Ch 的咖啡產品，這時服務設計就成為顧客選擇走進哪一家店 engchi U n. design. io. 31 volts service. y. Nat. frontier service. 的決定性因素了。. 資料來源：本研究整理綜觀上述學者對服務設計之定義不難發現，服務設計是對消費者提供一套完整、愉快以及有效率的服務體驗，並滿足其他參與者之需求，如達到企業獲利極大化、員工作業流暢度等。而活動設計的焦點須以顧客需求為核心，並考量每一接觸點的服務訴求，藉由具體且有效率的服務方案，為消費者創造愉快的服務體驗。. 18.

(27) 參、服務設計原則學術上尚未有一套標準的服務設計流程準則，各學術單位、研究機構，甚至是企業皆各自發展。雖各家設計流程不盡相同，大體上皆遵循下面五個原則。此五原則引用《這就是服務設計思考》一書，但參考其他文獻觀點加以改寫。書中提到「使用者中心」原則，專注於洞察與滿足顧客需求，不過本研究認為完整的服務流程中不只探求顧客需求與期待，也應考慮提供服務者的身、心理訴求。因此，本研究以「以人為本」概念取代「使用者中心」為原則，主張「人」應為服務方案中所有參與者，非單指顧客或消費者。. 政治大. 一、以人為本(User Centered Design). 立. 從「人」的角度出發，全面性地思考貢獻於服務流程中的所有參與者之目的. ‧ 國. 學. 性、需求、作為，以及所期望的服務體驗。以人為本的價值體現於愉悅而有效率. ‧. 的服務體驗，為達到此目的，進行服務設計的首要任務便是挖掘與了解參與者的需求。在觀察或訪談參與者時，可運用不同的方法或工具協助進行，如脈絡訪談. y. Nat. io. sit. (Contextual Interview)、虛擬角色(Personas)、感同身受工具(Empathy Tools)、. n. al. er. 體驗調查(Experience Survey)等方法，並運用同理心去理解參與者在服務流程. Ch. i n U. v. 中所遇到的不便，進而的提出適當的服務方案，創造出盡可能滿足所有參與者的服務體驗。. engchi. 二、共同創造(Co-creative) 由上一段論述可歸結服務流程中，每個參與者的需求與期待不盡相同，且一套完整的服務更需仰賴不同的服務提供者參與其中，包括接觸顧客的第一線服務人員、持續不斷供應商品的後勤人員、管理與維持服務品質的店長或經理，甚至是負責運送商品的物流人員等。因此，我們了解到一個完整的服務方案包含許多參與者與不同屬性的顧客，所以在設計服務流程時需邀請參與者與顧客們共同進行探索與定義，能更全盤的做規劃，除了提升消費者的服務經驗，也讓服務提供 19.

(28) 者在作業時更順手。三、符合流暢的節奏(Sequencing) 服務視為一個動態的過程，並且可將之解構成每一接觸點的串聯與互動每一接觸點的流暢度與彼此的配合度會影響整個服務的節奏。服務的節奏除了直接影響顧客情緒之外，也涉及服務提供者的作業程序的順暢度，進而造成服務品質的差異。因此，時間軸的規畫對於服務流程設計十分的重要。為達到合適的服務流程，可善加利用設計分法或工具，如分鏡腳本設計(Storyboard)、服務藍圖 (Service Blueprinting)、情境劇本法(Scenario)等去做模擬與排練，以發展出. 政治大. 最適的服務流程順序。流暢的服務流程，除了帶給顧客愉悅的服務體驗，使服務. 立. 提供者更有效率作業之外，更能為企業降低服務流程中的溝通成本，達到多方獲. ‧ 國. 學. 利的好處。. ‧. 四、服務原型做驗證(Service Prototype Evidencing). 在每一接觸點，服務提供者與顧客的互動視為論定服務成敗的關鍵。雖然遵. y. Nat. io. sit. 循設計原則去規劃服務流程，但仍可能忽略掉很多細節，如後勤支援規劃等。因. n. al. er. 此，新的服務流程需透過建立服務原型做驗證，以確認流程的正當性與流暢度。. Ch. i n U. v. 服務原型主要精神在於使用手邊現有材料與工具，快速、不追求精緻度的完成模. engchi. 型製作，並透過反覆的流程模擬與測試，確認每一步驟的合理性以及相關作業是否到位。在服務上線之前保持彈性，隨時做調整或變更設計，以達成更完美的服務方案。通過原型測試的服務方案，更能在正式上線時能為多方接受，降低日後修改流成的成本。五、整體性思維(Holistic) 服務是無形的，但卻由每一接觸點中實體的參與者、物件以及環境的互動下發生。服務的優劣除了體現於實體物件，如商品、陳設物、店內裝潢之外，由這些物件所創造出的形式風格或氛圍，也會影響顧客感官所接受到的訊息，因此不 20.

(29) 論有形或無形的形式在進行服務設計時皆需一併考慮。Marc Stickdorn 和 Jakob Schneider(2013)更進一步指出，整體性在不同層次會有不同的考量基礎。就個人接觸點與服務行為產生當下來說，應將焦點放在服務行為發生的環境氛圍，因為顧客是透過感官體驗而意識到服務。然而，在服務提供者層次上，焦點應放在服務提供者的組織上。組織管理階層與員工所塑造的企業識別與服務形象，應與顧客認知相符，避免認知落差而造成無效益的服務。綜觀上述文獻針對五大原則的探討，可理解在進行服務設計時，並非單點或單方的考量，而是需要納入所有參與者，不論是消費者、服務提供者、後勤人員. 政治大素之間的關聯性。此外，應妥善安排服務流程之順序，以引導顧客進入流暢的服立等之需求一併考量；並且關注所有構成服務的物件、空間，甚至是環境氛圍等要. 務節奏之中。最後，唯有達到各方認知相同時，才能締造完美的服務體驗。. ‧ 國. 學 ‧. 參、服務設計方法. y. Nat. io. sit. 設計方法與流程為服務設計專案進行的依據，因此藉由探討服務設計方法，. n. al. er. 以利後續釐清價值是如何在共創的過程中發生與傳遞的。誠如上段所述，學界尚. Ch. i n U. v. 未有一套公認標準的設計流程，因此本案引用國內服務設計學術重要著作《打開. engchi. 服務設計的秘密》一書中所整理的「4D」服務設計方法相關文獻及內容。本書籍亦為國內第一本詳談如何執行服務設計的專書，具備有研究參考之價值。 4D 服務設計方法是由英國設計協會所提出系統性的服務設計流程，用來分析與設計一個服務系統的方法，亦是實務界重要的參考資料，如圖 2-2 所示(陳秀玲，2012)。. 21.

(30) D. D. D. D. Discover. Define. Develop. Deliver. 政治大資料來源：《打開服務設計的秘密》立圖 2-2、4D 流程. ‧ 國. 學. 上表陳述 4D 流程分別為：探索、定義、發展、實行，此四步驟由發散問題. ‧. 到收斂問題，再從擴展解決方案到篩選並執行方案，需經歷兩次的創意發想和創. y. Nat. 意收斂。在實務上則常面臨來來回回(Iterative)的狀況，因為專案團隊隨時會. n. 一、D1: 探索程序. al. er. io. 方式逐一介紹。. sit. 發現需要更深入了解某議題而回頭釐清問題。以下引述至書中觀點，並以條例的. Ch. engchi. i n U. v. 此階段目的在於探索潛在的問題，並專注於「人」身上。作者提供五個步驟去執行，條列如下：步驟一、確認議題。團隊成員須先充分了解此專案的限制，如財務、時間。接著成員使用便利貼寫出可能的議題選項，輪流說明議題並接受發問；最後投票選出議題，並為議題設計一句簡潔有力的標題。步驟二、提出新價值。列舉出與此議題相關之利害關係人，並思考不同層面的策略方向，最後加入未來性考量，以及再次檢視上一步驟所產出的議題是否需進行 22.

(31) 修正。步驟三、確認知識。將已知和未知有待釐清的資訊與想法分別寫下、互相對照，並將相關聯性訊息分類整理，形成主題式群組。其關注資訊包含利害關係人的期望、作為或未來需求，以及現有解決方案及未來可能面臨之挑戰。步驟四、確認名單。定義受訪者的客觀條件，受訪者不局限於顧客，與此議題相關之利害關係人皆納入受訪範圍。受訪者成員除具備此族群特性之代表人物外，應含括重度使用者以及落後者，採集多方意見。. 政治大. 步驟五、選擇調查方法。確認受訪名單後，應選擇適合的調查工具。作者也提供. 立. 以下三個方法供參考選擇。. ‧ 國. 學. 1. 個人深度訪談。擬定訪談題綱，包含使用動機、服務環境與使用經驗，甚至. ‧. 是受測者的生活型態。若人數較多，可適時地進行分組，一組不超過三人。訪談時以開放或半開放性問題為主，避免 Yes or No 的題項。從普遍易懂的問題切入，. y. Nat. er. io. sit. 在從受訪者感興趣的議題深，並注意不要打斷受訪者陳述或隨意評斷。. al. n. 2. 受測者自我紀錄。決定觀察對象與議題，並選擇適當的紀錄工具讓受測者自. i n C 行紀錄，等待約定日期在與受測者一同檢視紀錄內容。 hengchi U. v. 3. 行為潛影。小組成員隱身於被觀察對象的工作或生活環境之中，並與有意願被觀察的對象溝通，從旁觀察與紀錄，最後小組與被觀察者一同檢視資料、進行討論。二、D2: 定義程序此階段利用 D1 匯集的資料找尋服務缺口，並透過系統性的方法與工具定義出創新的契機。作者建議進行四步驟以完成此階段，條列如下：步驟一、分享資料。將 D1 蒐集的資料與其過程，以說故事性方式呈現，內容應 23.

(32) 聚焦於顧客與利害關係人的目的與具體行為。敘述時需具體、客觀，避免做沒有根據的假設或加入個人批判；說故事的同時若輔以照片或影像，可讓其他成員更快進入狀況。步驟二、探究資料。各成員詳細了解資料後，可透過「同理心地圖」以及「顧客經驗旅程」等工具繼續探究資料背後所延伸之策略意涵。此兩種工具皆以視覺化手法將受訪者敘事內容轉為文字或圖像，並關注於受訪者服務體驗之過程感受，以利成員們理解故事背後之動機，完成資料的故事性拼圖。步驟三、定義設計觀點。此階段進行資料的分類與關連性分析，找出資料間的共. 治政同性、模式與主題，並進一步發展出「設計觀點(Point 大 of view)」。設計觀點需立包含對象、動詞，以及未被滿足的原因。其中，動詞用以表示需求，以及此需求 ‧ 國. 學. 存在的正當性。. ‧. 步驟四、定義創新機會點或創新缺口。以上一步驟的產出做進一步討論，並以「我. sit. n. al. er. io. 三、D3: 發展程序. y. Nat. 們如何能…(How Might We, HMW)」為起頭造句，作為下個階段發展的準則。. Ch. i n U. v. 此階段以 D2 所定義的服務創新機會點為題，轉換為設計策略及解決方案，. engchi. 並製作服務原型、進行測試。作者規劃三個步驟去執行，條例如下：步驟一、發想解決方案。運用腦力激盪為 D2 所定義的 HMW 創新機會點問句發想解決方案。腦力激盪時需注意，成員需尊重每個點子，勿隨意批評他人的點子。步驟二、打造方案原型。將上一步驟所列舉的方案進行表決，選出得票數最高之方案製作方案原型。製作模型則以快速、簡單明瞭為原則。實體化後的方案，能讓成員溝通更加具體，且做適度的流程模擬，以利後續修正。步驟三、展示與回饋。接著向其利害關係人展示其方案原型與闡述設計觀點。展 24.

(33) 示方案時避免推銷或引導參與者的想法，應忠實、客觀的陳述，並從旁觀察參與者的反應，詳細記錄參與者的回饋與意見。四、D4: 實行程序此階段目的在於將 D3 產出的方案落實並達到永續發展。書中提出六個步驟去執行，條列如下：步驟一、擬定商業模式。未達到方案持續運作，需仰賴一套縝密的獲利模式，並考量其利害關係人的參與動機。商業模式的設計需考量三個面向，分別為：顧客價值、利潤來源、支付方式，若能清楚理解價值與金錢的流通路徑，便能規畫出適合的營運模式。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 步驟二、確認能力。規劃出方案流程與商業模式後，還需評估組織本身所具備的能力，以其策略夥伴能提供之協助。此步驟需透過服務藍圖(Service Blueprint). ‧. 的設計與規劃，以利釐清後續組織在各層面所需之能力，如人員面、生產與製造. sit. y. Nat. 面、財務面、技術面、相關利益關係人的合作關係等。最後，考量是否需要策略. n. al. er. io. 伙伴之協助，以及如何吸引他們進入服務價值網絡. Ch. i n U. v. 步驟三、評估風險。運用設計策略矩陣釐清此設計方案為何種創新，以利評估方. engchi. 案對組織的影響程度。其中，設計策略矩陣將創新分為四象限、三種創新模式：漸進式創新、突破式創新，以及加值服務。其三種創新模式所需投入資源與風險程度各不相同，團隊需依組織能耐去評斷所面臨之風險程度為何。步驟四、建立時間表。為設計方案建立執行時間表，並註記查核點，以利後續人員做進度確認。步驟五、測試方案。在方案上線前，應以小規模、低成本、低風險的方式進行初步測試，以便隨時修正方案，讓方案更臻完整。. 25.

(34) 步驟六、制定學習計畫。讓方案持續推動的另一關鍵便是組織的執行力，因此在最後階段需建立完整的學習計畫，讓方案可以全面地擴散到組織各成員。並透過定期檢視學習成效，讓方案更確實落實在組織之中。歸納上述整理之文獻，服務設計方法是一連串來來回回的反思與創造過程。服務設計方法屬於知識含度高的一套技巧，簡單來說，其流程包含釐清問題、設定議題、提出解決方案以及測試與修正。此流程為可逆運行，若任一環節出現問題，則需向前反省。此流程也強調思考對象之需求時，不只考慮顧客需求，也應包含其他相關利害關係人，正呼應上一節所提其「以人為本」之原則。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(35) 第三節服務設計實務相關研究在上一節，本案針對服務設計的原則、工具以及流程做深入的探討，用以認知設計活動之進程。而本節將借重服務設計實務經驗與發展，彌補學術理論之不足，強化本案研究基礎之厚度。由於台灣服務設計公司發展歷程短，因此本案選擇國外服務設計公司為主、國內為輔為做為探討對象；並且引用實務研究之文獻，歸納出國外服務設計實務之重點，以作為後續個案整理之參考。. 壹、國內、外服務設計實務發展. 立. 政治大. 2001 年成立的英國公司 live│work 是最早以提供服務設計為服務範疇的. ‧ 國. 學. 公司，並與 Telecom、BBC 以及 Sony Ericsson 等公司進行合作，在企業界奠定了服務設計之標竿與地位(陳秀玲，2012)。在美國，國際知名設計顧問公司 IDEO. ‧. 於 2002 年起也開始發展服務設計活動，協助顧客打造良好的服務品質，進而提. Nat. sit. y. 升消費者的服務經驗(郭子睿，2011)。隨後 2004 年，位於英國的顧問公司 Spirit. n. al. er. io. of Creation 與學者 Birgit Mager 成立服務設計聯盟(Service Design Network，. i n U. v. SDN)，除了整合旗下企業資源，並連結全球學術及研究單位、服務設計公司等產. Ch. engchi. 業界代表企業，持續不斷致力於發產服務設計理論、方法論及建構個案工作。現階段國內則包括台灣創意設計中心、財團法人資訊工業策進會皆為此聯盟主要成員之一(陳秀玲，2012)。除上述兩間指標性公司與聯盟外，國外已提供服務設計活動的知名公司還包括英國的 Engine、美國的 Continunm、frontier service design。而國內則由具有標竿性設計公司─奇想創造，於 2009 年為統一超商設計方便拆卸的 City Café櫃體與店員操作動線，一套的服務流程，邁向服務設計之路(數位時代，2013)。由上述文獻資料可知，國外服務設計公司發展不超過十五年，國內也只有五年的歷史，可視為非常年輕的新興行業別。雖然服務設計為新興行業，但從資料 27.

(36) 顯示，這些公司的客戶不乏許多知名跨國企業、品牌廠商，且服務對象別更是橫跨各產業別，更是驗證服務設計之市場需求性與其重要性。. 貳、國外服務設計實務研究由於學術上研究實務作為之文章、期刊並不多，本研究引用 Lucy Kimbell(2009)在 EAD(8. th. European Academy Of Design Conference)上發表的. 文章作為分析實務歷程的依據，Lucy Kimbell 有鑑於學術界多專注於理論建構以及方法論的探討，卻缺乏對實務操作的觀察與分析，因此，透過觀察國外指標. 政治大. 性服務設計公司執行之專案，並從旁紀錄其過程，加以歸納分析其脈絡與細節，. 立. 最後建立出執行服務設計活動之成功要素，提供學術與實務界做為參考。在為期. ‧ 國. 學. 五個多月的研究案中，此三間服務設計公司各別與科技公司組成合作夥伴，分別. ‧. 為：IEDO (美國) 與 Prosonix 合作超聲波程序設計；live|work (英國)與 G-Nostics 合作戒菸療程服務；以及 Radarstation(英國)與牛津基因技術處合作，. y. Nat. io. sit. 研究微陣列服務。Lucy 主要關注活動則為在英國牛津大學裡所舉辦的五次工作. n. al. er. 坊，且每一團隊皆有二十位學者參與其中，協助構想各主題研究之規範和限制。. Ch. i n U. v. 在每次工作坊進行中皆使用錄像器材做影像紀錄，並且輔以文字、照片等素材詳. engchi. 實的記錄全程活動，而後進行分析與研究。最後，歸納出在實務上執行服務設計活動須遵循之三大原則，以使服務設計能滿足消費者與其所有利害關係人之需求。三大原則分別為：一、專注於整體服務流程並深入細節；二、服務形象化；三、注重物件、人以及實行方式的安排；以下將對各別原則闡述其意涵。一、專注於整體服務流程並深入細節服務設計師須關注服務系統內所有利害關係人(stakeholder)的服務體驗以及任一建構服務細節的物件或道具(artefact)，接著選用適當的設計工具，如顧客旅程地圖(customer journey)或服務藍圖(blueprint)等；設計師透過這些工 28.

(37) 具去觀察服務流程中與顧客接觸的每一接觸點(touchpoint)，接著繪製服務藍圖。 Lucy Kimbell 也提醒服務藍圖的製作並不受限，可直接在紙張上繪製草圖、剪貼照片或列印出網頁資訊，並使用便利貼書寫註解，輔以說明。而在專案進行時，每個服務設計公司選擇洽當的工具與方式，從現有的服務中去挖掘細節並產生洞見。例如，IDEO 透過人種誌(ethnographically-inspired methods)去觀察顧客； live|work 則使用演練法 (walking-through) 去預想顧客服務經驗； Radarstation 透過訪談顧客去理解顧客的需求。另外，學者也指出服務流程中建構服務的物件(artefact)之細節則是創造服務藍圖中的關鍵。在與 g-Nostics. 政治大行一系列觀察活動以發掘問題點，其中一位設計師使用演練法幫助藥局助理預演立. 合作的戒菸療程服務案中，兩位 live|work 的服務設計師透過拜訪受測藥局，進. 協助戒菸者進行活動的服務流程；另外一位則負責為整個過程拍照與紀錄。如此. ‧ 國. 學. 一來，團隊成員便能一同經歷服務流程，增加同理心。除此之外，團隊須留心於. ‧. 服務流程中任一建構服務的物件，設計師仔細地觀察藥局上的海報，以及從瀏覽. y. Nat. 網站了解藥局與戒菸者的互動去發掘問題點；又譬如說，服務設計師一聽到藥局. er. io. sit. 助理描述用來採集血液和唾液樣本的試劑盒，則立刻聯想到之前使用過的試劑盒被如何處置等關於服務中任何物件的細節。由此可知，專案團隊除了體驗整體的. al. n. v i n 服務流程外，更需要藉由深入觀察服務中各物件之關聯性，以發掘改善或創造全 Ch engchi U 新服務之著力點。二、服務形象化 Lucy Kimbell(1991)指出，如同其他設計師，服務設計師在探索問題的早期階段，會賦予抽象的問題及現況一個具體的形象或想像，進而產生或延伸點子。隨後，Lucy 也於 2009 年指出這些架構服務的元素可能來自非常粗略的概念草圖，但其卻能傳達複雜的服務概念，並且取得同時滿足顧客需求和組織資源的平衡點。在此研究中，這三間服務設計公司皆使用形象化的方式，很快地從現有的服務中產生大量的點子，創造新的服務元素，甚至是全新的服務概念。舉例來說，在工 29.

(38) 作訪期間，IDEO 和合作的科技公司一同發想點子，接著從點子中挑選兩個繼續發展，而其中一個點子便形成了後續製作廣告的概念。另外一個例子為 live|work 服務設計師在創造顧客旅程地圖之後便著手繪製概念草圖，使之具象，並透過速寫草圖，服務設計師能很快地可以想出改進服務的提案，如簡化試劑盒的包裝；或者是新的服務元素，如一個提倡禁菸的網站；或者是將概念運用在不同的商業模式，如提供尼古丁貼片於戒菸療程處方包裡。學者也提醒，除了在設計初期使用具象化的手法，可加速點子的產生之外，其形象化的意涵更在於，專案團隊能充分理解所構想的服務為何以及如何去執行(Goldstein et al 2002)。. 政治大. 三、注重物件(artefact)、人以及實行方式的安排. 立. 不論是討論整體的服務體驗或探究服務中的每一接觸點，服務設計師需關注. ‧ 國. 學. 各利害關係人參與服務流程中之意涵與彼此之關聯性 (Krippendorff,2006)。服務是動態的或一種全新的體驗；絕不是穩定而一層不變的形式或實體(Shove et. ‧. al 2007)。Lucy Kimbell 主張從事服務設計活動時，團隊成員應試想著這些涉. Nat. sit. y. 及服務的利害關係人、技術、作法等元素之間彼此的互動關係。舉例來說，在戒. n. al. er. io. 菸療程服務案例中，live|work 服務設計師在釐清利害關係人彼此關係時，會著. i n U. v. 手繪製一張有具體形象的草圖，將參與者、物件、技術納入，並探究彼此之間的. Ch. engchi. 關聯性，以便能更周全的理解整體服務架構，且從中發想更適切的改善方案或全新的服務模式。綜觀上述文獻資料，實務上除了挑選適合的設計工具，如顧客旅程地圖或服務藍圖外，更注重服務中參與者、物件，以及實行方式間的互動性與關聯性。服務設計師透過訪談各參與者之經驗，實地勘查服務場域，以及留心任何構成服務之物件與要素，能發掘服務流程中的問題點，並結合自身的專業知識，提出服務專案之洞見，以作為後續發想改善提案或全新服務模式之依據。. 30.

(39) 第三章研究架構與方法第一節研究架構呈上述第二章對於價值共創與服務設計之相關文獻回顧，價值的產生與傳遞強調在於企業與顧客雙方共同參與之下產生。為達到更完善的服務體驗，服務設計專案團隊須依循服務設計五大原則、妥善運用設計工具及透過 4D 流程釐清問題，並提出解決方案，隨後進行服務原型測試與修正。而其過程，團隊須納入所有服務相關之利害關係人的需求與意見，以滿足所有人，創造價值極大化。. 政治大. 本研究欲探討「服務設計專案進程中，服務設計公司以及其客戶如何透過設. 立. 計活動與資源創造價值」，並依此問題深究服務設計公司為客戶創造何種價值，. ‧ 國. 學. 以及設計活動與資源如何交互影響。本研究架構邏輯在於了解客戶希望透過服務設計專案達到何種目的，進而探究服務設計公司依據此目標，如何規劃專案進度. ‧. 與活動內容。運用 4D 服務設計方法，輔以資源與參與者的投入，用以探討服務. Nat. sit. y. 設計專案之活動流程，以釐清雙方透過那些活動與資源創造價值；最後，檢視其. n. al. er. io. 服務設計專案之成果，以理解服務設計公司為客戶創造何種價值。因此，本研究. i n U. v. 架構將結合「目的」、「設計活動」、「資源」以及「價值」四個面向，來探討服務. Ch. engchi. 設計公司與客戶共創價值之過程與關聯性。其中，本研究將參與者視為資源要素之一，說明如下。. 31.

(40) 資源. 投入設計活動. 探索. 定義. 立. 發展. 執行. 政治大. 學. 共創. ‧ 國. 參與者. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 目的. 圖 3-1、研究架構. Ch. engchi. 資料來源：本研究. 32. i n U. v. 價值.

(41) 第二節操作型定義以下將研究架構各元素加以定義：. 壹、目的目的用以確立服務設計之合約內容與專案之產出成果，並且作為後續探究服務設計公司為客戶創造何種價值之用。依據文獻資料，並無學者為服務設計專案之目的做論述或深入研究。因此，本案將從實務經驗中歸納整理，並參考學者 Winhall(2004)與 Moritz(2005)所提出服務設計在於滿足消費者對於產品與服. 政治大. 務達到可用的(useable)、好用的(useful)、令人想用的(desirable)三個層次的. 立. 心理需求。. ‧ 國. 學 ‧. 貳、設計活動. 設計活動為各服務設計公司與其客戶間，為產出新的服務概念或流程所設計. y. Nat. io. sit. 出一連串的共創事件或活動。每一服務設計公司皆發展出屬於自己的一套共創活. n. al. er. 動流程與方法，並且針對每一專案之目的性及客戶資源等其他客觀條件而有所調. Ch. i n U. v. 整，以利雙方在有效率的環境下合作。然而，活動設計原則大致上與由英國設計. engchi. 協會所發展的 4D 流程相符合。其中，包含探索、定義、發展、實行四大流程；在實務上則對應為消費者訪談、定義問題、概念發想、設計與測試。. 參、資源資源意旨針對此專案雙方所投入物質、資金、能耐等能創造價值之元素。在價值共創架構下資源分為兩部分：資源提供者與提供資源之內容(高于婷，2011)。本研究關注於服務設計活動的價值創造過程，資源提供者可為專案經理、設計師、技術人員、業務人員等與此專案業務相關之成員，甚至是長期配合的合作廠商， 33.

(42) 也就是研究架構中的參與者。另一方面，資源之內容則依據服務設計中可視化原則，將內容分為有形與無形。無形資源如服務設計專案經理之知識，因服務設計屬於高度知識密集之行業，從市場調查、問題解析到概念發想與設計實務等技巧與知識皆為無形資源。另一方面，服務設計之客戶所擁有過去累積之服務經驗、業內行規或者是服務流程中的內隱知識等知識資本抑是專案中重要的無形資源。而將概念具象化，有助於雙方溝通之道具或任何一形式元素，則稱為有形資源，譬如草圖、照片或者是服務模型等。另外，輔助概念可視化之道具或器具也應視為有形資源的一種，例如協助工作坊進行之道具、用以服務流程模擬之空間等。. 立. 肆、價值. 政治大. ‧ 國. 學. Ramaswamy 和 Gouillart(2010) 在《The Power of Co-Creation》一書中提到，共創活動可帶來四大利益：一、為企業增加利潤與策略資本；二、為企業. ‧. 降低風險與成本；三、讓參與者體驗到新的價值；四、為參與者降低風險與成本。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 34. i n U. v.

(43) 第三節個案選擇由於服務設計業務在台灣發展時間並未太久，並無以單一提供服務設計服務之企業。因此，本研究所探討對象為國內提供服務設計為業務範疇之公司(以下稱為服務設計公司)。其中，較為知名的有：奇想創造群、遊石設計、Pebbo、應用劇本實驗室，以及今年剛成立的我們創造事務所五家，不過由於我們創造事務所剛成立且考量到商業機密，因此本研究挑選前四家進行個案探討。因這些公司不只提供服務設計服務，業務範圍涵蓋其他設計相關領域，反映出各公司資源不同，因此將此四家公司主要業務列表，以釐清各公司資源之差異，如表 3-1 所示。. 政治大. 立. 表 3-1、台灣服務設計公司業務範圍. ‧ 國. 學. 主要業務. ‧. 奇想創造. 投入服務設計年份. 產品設計、材料應用、技術商品化、工程. 2009. io. al. er. 策略、品牌顧問、品牌行銷、企業訓練. v. 介面設計、使用性評估、GUI 視覺設計、網 2011. n. 遊石設計. y. sit. Nat. 整合、服務設計、使用者經驗設計、商模. Ch. 頁設計、服務設計. engchi. i n U. 應用劇本實生活研究、策略規劃、概念情境、創新流驗室. 程、科技應用、服務設計. Pebbo. 用戶研究、產品設計、品牌溝通、互動設. 2009. 2011. 計、服務設計、商業設計資料來源：本研究整理由上表可了解到台灣企業跨入服務設計領域約為 2009 年，包含工業設計出身的奇想創造群、UI 設計出身的遊石設計，以及以劇本法探究使用者經驗為核心的應用劇本實驗室。由於近年這些公司更專注於設計前端的研究，如使用者調 35.

(44) 查、生活型態研究等；並且導入共創價值之思維，企業與客戶的合作關係有所轉變。基於上述兩個趨勢，這些公司致力朝向成為設計顧問公司而努力。服務設計專案的時間與流程依據客戶需求而定，每個專案創造價值的過程不盡相同。因此，以此四間公司認為最具代表性之專案作為本研究之專案，以探究其價值創造的過程。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(45) 第四節研究方法本研究使用個案研究法並探究其相關文獻。Benbasat 等人(1987)認為個案研究法適用在理論形成初期或研究尚待定型的階段。個案研究法具備三個原則：一、探索性(Exploratory)：當個案研究處於缺乏既有理論假說下，而進行的現象探索；研究的本質是發掘某一現象是否存在，主要在探究關於是什麼(what) 形式的問題。二、描述性(Descriptive)：當個案研究已經是完整且清楚的說明某現象特性時，則處理有關誰(who)、何處(where)形式的問題。三、解釋性 (Explanatory)：在既有的理論假說基礎下，透過個案進行演繹論證，說明支持. 政治大. 的論點或檢視理論不足的部分並提出建議，使理論更趨完整；此特性個案研究主. 立. 要在探討有關如何(how)、為什麼(why)形式的問題。. ‧ 國. 學. 本研究所探討為服務設計公司與顧客共創價值的過程，以得知國內服務設計. ‧. 公司如何與顧客共創價值(how)以及創造何種價值(what)，此外，創造價值的過程中參與者有誰(who)、投入的資源為和(what)，以藉由價值創造的能耐去探討. y. Nat. n. er. io. al. sit. 對於創造價值的過程影響為何。. Ch. engchi. 37. i n U. v.