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第三章 研究架構與方法
第一節 研究架構
呈上述第二章對於價值共創與服務設計之相關文獻回顧，價值的產生與傳遞 強調在於企業與顧客雙方共同參與之下產生。為達到更完善的服務體驗，服務設 計專案團隊須依循服務設計五大原則、妥善運用設計工具及透過 4D 流程釐清問 題，並提出解決方案，隨後進行服務原型測試與修正。而其過程，團隊須納入所 有服務相關之利害關係人的需求與意見，以滿足所有人，創造價值極大化。
本研究欲探討「服務設計專案進程中，服務設計公司以及其客戶如何透過設 計活動與資源創造價值」，並依此問題深究服務設計公司為客戶創造何種價值，
以及設計活動與資源如何交互影響。本研究架構邏輯在於了解客戶希望透過服務 設計專案達到何種目的，進而探究服務設計公司依據此目標，如何規劃專案進度 與活動內容。運用 4D 服務設計方法，輔以資源與參與者的投入，用以探討服務 設計專案之活動流程，以釐清雙方透過那些活動與資源創造價值；最後，檢視其 服務設計專案之成果，以理解服務設計公司為客戶創造何種價值。因此，本研究 架構將結合「目的」、「設計活動」、「資源」以及「價值」四個面向，來探討服務 設計公司與客戶共創價值之過程與關聯性。其中，本研究將參與者視為資源要素 之一，說明如下。
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圖 3-1、研究架構 資料來源：本研究
探索 定義 發展 執行 設計活動 資源
參與者
目的 價值
共創 投入
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第二節 操作型定義
以下將研究架構各元素加以定義：
壹、目的
目的用以確立服務設計之合約內容與專案之產出成果，並且作為後續探究服 務設計公司為客戶創造何種價值之用。依據文獻資料，並無學者為服務設計專案 之目的做論述或深入研究。因此，本案將從實務經驗中歸納整理，並參考學者 Winhall(2004)與 Moritz(2005)所提出服務設計在於滿足消費者對於產品與服 務達到可用的(useable)、好用的(useful)、令人想用的(desirable)三個層次的 心理需求。
貳、設計活動
設計活動為各服務設計公司與其客戶間，為產出新的服務概念或流程所設計 出一連串的共創事件或活動。每一服務設計公司皆發展出屬於自己的一套共創活 動流程與方法，並且針對每一專案之目的性及客戶資源等其他客觀條件而有所調 整，以利雙方在有效率的環境下合作。然而，活動設計原則大致上與由英國設計 協會所發展的 4D 流程相符合。其中，包含探索、定義、發展、實行四大流程；
在實務上則對應為消費者訪談、定義問題、概念發想、設計與測試。
參、資源
資源意旨針對此專案雙方所投入物質、資金、能耐等能創造價值之元素。在 價值共創架構下資源分為兩部分：資源提供者與提供資源之內容(高于婷，2011)。
本研究關注於服務設計活動的價值創造過程，資源提供者可為專案經理、設計師、
技術人員、業務人員等與此專案業務相關之成員，甚至是長期配合的合作廠商，
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也就是研究架構中的參與者。另一方面，資源之內容則依據服務設計中可視化原 則，將內容分為有形與無形。無形資源如服務設計專案經理之知識，因服務設計 屬於高度知識密集之行業，從市場調查、問題解析到概念發想與設計實務等技巧 與知識皆為無形資源。另一方面，服務設計之客戶所擁有過去累積之服務經驗、
業內行規或者是服務流程中的內隱知識等知識資本抑是專案中重要的無形資源。
而將概念具象化，有助於雙方溝通之道具或任何一形式元素，則稱為有形資源，
譬如草圖、照片或者是服務模型等。另外，輔助概念可視化之道具或器具也應視 為有形資源的一種，例如協助工作坊進行之道具、用以服務流程模擬之空間等。
肆、價值
Ramaswamy 和 Gouillart(2010) 在《The Power of Co-Creation》一書中 提到，共創活動可帶來四大利益：一、為企業增加利潤與策略資本；二、為企業 降低風險與成本；三、讓參與者體驗到新的價值；四、為參與者降低風險與成本。
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查、生活型態研究等；並且導入共創價值之思維，企業與客戶的合作關係有所轉 變。基於上述兩個趨勢，這些公司致力朝向成為設計顧問公司而努力。
服務設計專案的時間與流程依據客戶需求而定，每個專案創造價值的過程不 盡相同。因此，以此四間公司認為最具代表性之專案作為本研究之專案，以探究 其價值創造的過程。
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第四節 研究方法
本研究使用個案研究法並探究其相關文獻。Benbasat 等人(1987)認為個案 研究法適用在理論形成初期或研究尚待定型的階段。個案研究法具備三個原則：
一、探索性(Exploratory)：當個案研究處於缺乏既有理論假說下，而進行的現 象探索；研究的本質是發掘某一現象是否存在，主要在探究關於是什麼(what) 形式的問題。二、描述性(Descriptive)：當個案研究已經是完整且清楚的說明 某現象特性時，則處理有關誰(who)、何處(where)形式的問題。三、解釋性 (Explanatory)：在既有的理論假說基礎下，透過個案進行演繹論證，說明支持 的論點或檢視理論不足的部分並提出建議，使理論更趨完整；此特性個案研究主 要在探討有關如何(how)、為什麼(why)形式的問題。
本研究所探討為服務設計公司與顧客共創價值的過程，以得知國內服務設計 公司如何與顧客共創價值(how)以及創造何種價值(what)，此外，創造價值的過 程中參與者有誰(who)、投入的資源為和(what)，以藉由價值創造的能耐去探討 對於創造價值的過程影響為何。
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第五節 資料分析
本研究運用半年來田野調查的資料，整理成有邏輯性的個案敘述。在個案撰 寫中，首先簡述服務設計公司背景資料以及該公司對於服務設計之價值主張與作 為，接著整理服務設計專案之合作動機、經過與成果。最後，將整個過程依據研 究架構中四構面，分別為目的、設計活動、資源以及價值做各別的陳述，讓讀者 能更清楚了解服務設計專案之脈絡與進程。
完成個案整理後，運用其資料作個案分析。進行方式則為拆解與列舉每一構 面中各服務設計公司之作為或要素，接著進行資料比較和討論。其中，目的將以 顧客需求效能以及企業需求效能兩個層面做探討；設計活動則以 4D 流程中：發 掘、定義、發展以及實行四階段做陳述；資源則分為提供資源者以及資源內容本 身做分類列舉；最後，價值則以 Ramaswamy 和 Gouillart(2010)所提出共創活動 產生四大價值做論點撰寫。並深入探究每一作為或要素背後所隱藏之意涵，進而 得出發現。接著，將發現之觀點條列整理，並輔以二至三個專案事件作驗證。最 後則淬鍊成為結論，並對產業與後續研究者提出建議。
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第六節 資料蒐集方法
本研究以三種方式蒐集資料：壹、個人訪談，從 2013 年 9 月至 2014 年 6 月共進行超過十場個人訪談；貳、次級資料，包含四間服務設計公司的官方網站、
數位媒體、報章雜誌報導與學術期刊探討。參、非正式管道，包含設計領域人士 電話交流、對談，受訪者公司參訪等，如表格 3-2 整理。
壹、個人訪談：分別訪談個案的專案經理人或相關參與人員，並請受訪者針對個 案盡可能詳盡的描述，以利本案釐清共創模式之三構面，並且深入探討三構面之 間如何影響企業與顧客之共創作為。
貳、次級資料：蒐集與參考次級資料的目的，在於強化公司整體認知、初步了解 個案背景以及印證訪談內容。透過造訪官方網站、閱讀報章雜誌與數位媒體相關 報導，以及公司公開發行之刊物或文宣品，能強化對公司整體認知。初步了解個 案背景，則包含搜尋相關媒體專訪報導、閱讀相關主題之學術期刊。最後，蒐集 個案相關對內或對外製作之投影片、簡報，輔以驗證訪談內容之正確性。
參、非正式管道：拜訪從事或研究服務設計領域之前輩與學者，助於勾勒出該產 業型態與發展近況；參與服務設計相關主題之講座或活動；閱讀數位媒體報導，
關注服務設計業界動態;以及平時與設計或顧問業從業人員討論此議題，交流彼 此的意見與想法，以刺激新的想法。
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