第二章 文獻探討
第三節 服務設計實務相關研究
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第三節 服務設計實務相關研究
在上一節，本案針對服務設計的原則、工具以及流程做深入的探討，用以認 知設計活動之進程。而本節將借重服務設計實務經驗與發展，彌補學術理論之不 足，強化本案研究基礎之厚度。由於台灣服務設計公司發展歷程短，因此本案選 擇國外服務設計公司為主、國內為輔為做為探討對象；並且引用實務研究之文獻，
歸納出國外服務設計實務之重點，以作為後續個案整理之參考。
壹、國內、外服務設計實務發展
2001 年成立的英國公司 live│work 是最早以提供服務設計為服務範疇的 公司，並與 Telecom、BBC 以及 Sony Ericsson 等公司進行合作，在企業界奠定 了服務設計之標竿與地位(陳秀玲，2012)。在美國，國際知名設計顧問公司 IDEO 於 2002 年起也開始發展服務設計活動，協助顧客打造良好的服務品質，進而提 升消費者的服務經驗(郭子睿，2011)。隨後 2004 年，位於英國的顧問公司 Spirit of Creation 與學者 Birgit Mager 成立服務設計聯盟(Service Design Network，
SDN)，除了整合旗下企業資源，並連結全球學術及研究單位、服務設計公司等產 業界代表企業，持續不斷致力於發產服務設計理論、方法論及建構個案工作。現 階段國內則包括台灣創意設計中心、財團法人資訊工業策進會皆為此聯盟主要成 員之一(陳秀玲，2012)。除上述兩間指標性公司與聯盟外，國外已提供服務設計 活動的知名公司還包括英國的 Engine、美國的 Continunm、frontier service design。而國內則由具有標竿性設計公司─奇想創造，於 2009 年為統一超商設 計方便拆卸的 City Café櫃體與店員操作動線，一套的服務流程，邁向服務設計 之路(數位時代，2013)。
由上述文獻資料可知，國外服務設計公司發展不超過十五年，國內也只有五 年的歷史，可視為非常年輕的新興行業別。雖然服務設計為新興行業，但從資料
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顯示，這些公司的客戶不乏許多知名跨國企業、品牌廠商，且服務對象別更是橫 跨各產業別，更是驗證服務設計之市場需求性與其重要性。
貳、國外服務設計實務研究
由於學術上研究實務作為之文章、期刊並不多，本研究引用 Lucy
Kimbell(2009)在 EAD(8th European Academy Of Design Conference)上發表的 文章作為分析實務歷程的依據，Lucy Kimbell 有鑑於學術界多專注於理論建構 以及方法論的探討，卻缺乏對實務操作的觀察與分析，因此，透過觀察國外指標 性服務設計公司執行之專案，並從旁紀錄其過程，加以歸納分析其脈絡與細節，
最後建立出執行服務設計活動之成功要素，提供學術與實務界做為參考。在為期 五個多月的研究案中，此三間服務設計公司各別與科技公司組成合作夥伴，分別 為：IEDO (美國) 與 Prosonix 合作超聲波程序設計；live|work (英國)與
G-Nostics 合作戒菸療程服務；以及 Radarstation(英國)與牛津基因技術處合作，
研究微陣列服務。Lucy 主要關注活動則為在英國牛津大學裡所舉辦的五次工作 坊，且每一團隊皆有二十位學者參與其中，協助構想各主題研究之規範和限制。
在每次工作坊進行中皆使用錄像器材做影像紀錄，並且輔以文字、照片等素材詳 實的記錄全程活動，而後進行分析與研究。最後，歸納出在實務上執行服務設計 活動須遵循之三大原則，以使服務設計能滿足消費者與其所有利害關係人之需求。
三大原則分別為：一、專注於整體服務流程並深入細節；二、服務形象化；三、
注重物件、人以及實行方式的安排；以下將對各別原則闡述其意涵。
一、專注於整體服務流程並深入細節
服務設計師須關注服務系統內所有利害關係人(stakeholder)的服務體驗以 及任一建構服務細節的物件或道具(artefact)，接著選用適當的設計工具，如顧 客旅程地圖(customer journey)或服務藍圖(blueprint)等；設計師透過這些工
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Lucy Kimbell 也提醒服務藍圖的製作並不受限，可直接在紙張上繪製草圖、剪 貼照片或列印出網頁資訊，並使用便利貼書寫註解，輔以說明。而在專案進行時，
每個服務設計公司選擇洽當的工具與方式，從現有的服務中去挖掘細節並產生洞 見。例如，IDEO 透過人種誌(ethnographically-inspired methods)去觀察顧客；
live|work 則 使 用 演 練 法 (walking-through) 去 預 想 顧 客 服 務 經 驗 ； Radarstation 透過訪談顧客去理解顧客的需求。另外，學者也指出服務流程中 建構服務的物件(artefact)之細節則是創造服務藍圖中的關鍵。在與 g-Nostics 合作的戒菸療程服務案中，兩位 live|work 的服務設計師透過拜訪受測藥局，進
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作訪期間，IDEO 和合作的科技公司一同發想點子，接著從點子中挑選兩個繼續 發展，而其中一個點子便形成了後續製作廣告的概念。另外一個例子為
live|work 服務設計師在創造顧客旅程地圖之後便著手繪製概念草圖，使之具象，
並透過速寫草圖，服務設計師能很快地可以想出改進服務的提案，如簡化試劑盒 的包裝；或者是新的服務元素，如一個提倡禁菸的網站；或者是將概念運用在不 同的商業模式，如提供尼古丁貼片於戒菸療程處方包裡。學者也提醒，除了在設 計初期使用具象化的手法，可加速點子的產生之外，其形象化的意涵更在於，專 案團隊能充分理解所構想的服務為何以及如何去執行(Goldstein et al 2002)。
三、注重物件(artefact)、人以及實行方式的安排
不論是討論整體的服務體驗或探究服務中的每一接觸點，服務設計師需關注 各利害關係人參與服務流程中之意涵與彼此之關聯性 (Krippendorff,2006)。服 務是動態的或一種全新的體驗；絕不是穩定而一層不變的形式或實體(Shove et al 2007)。Lucy Kimbell 主張從事服務設計活動時，團隊成員應試想著這些涉 及服務的利害關係人、技術、作法等元素之間彼此的互動關係。舉例來說，在戒 菸療程服務案例中，live|work 服務設計師在釐清利害關係人彼此關係時，會著 手繪製一張有具體形象的草圖，將參與者、物件、技術納入，並探究彼此之間的 關聯性，以便能更周全的理解整體服務架構，且從中發想更適切的改善方案或全 新的服務模式。
綜觀上述文獻資料，實務上除了挑選適合的設計工具，如顧客旅程地圖或服 務藍圖外，更注重服務中參與者、物件，以及實行方式間的互動性與關聯性。服 務設計師透過訪談各參與者之經驗，實地勘查服務場域，以及留心任何構成服務 之物件與要素，能發掘服務流程中的問題點，並結合自身的專業知識，提出服務 專案之洞見，以作為後續發想改善提案或全新服務模式之依據。
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