第四章 產業分析
第二節 婚紗禮服產業趨勢
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
目前具有一定規模、檔次和效益的台灣婚紗禮服生產企業，紛紛在 2000 年 前後就將工廠移往中國大陸，目前主要集中在廣東潮州、中山、深圳、廣州、江 蘇蘇州、福建廈門和泉州等地，主要從事貿易加工。初步估計中國從事婚紗禮服 生產銷售的經營體超過 1500 家，從業人員超過 3 萬人。作為中國婚紗主要生產 地之一的蘇州，目前的婚紗製造業發展迅速，而上海、潮州等地的婚紗加工產業 也緊跟其後。美國的全美婚紗年度評比，綜合指數位居前 3 名的產品均出自潮 州。統計表明，潮州婚紗晚禮服年產量已接近 2000 萬件（套），產值逾 40 億元，
產品 70％以上遠銷歐美等 20 多個國家和地區。
中國的婚紗批發市場已形成廣州、蘇州兩大集散地，廣州江南大道北婚紗一 條街，形成於上世紀 80 年代初期，是廣州著名的婚紗街，它是全國最大的專營 婚紗的交易集散地之一。目前廣州婚紗市場已形成了高中低檔參差錯落的產業佈 局，但近年受蘇州婚紗街衝擊，影響漸微。
第二節 婚紗禮服產業趨勢
(一)消費者需求
1.消費者購買習慣
1-1 實體通路消費佔比高
根據統計，美國的消費者只有 8%會透過網路購買婚紗，這些網路消費者主 要原因為價格因素，而其他 92%還是習慣選擇實體通路來購買，而且平均會去 3 家店面後才決定購買。網路科技對婚紗零售業者來說衝擊並不大，主要原因在 於實體通路擁有銷售人員、修改婚紗尺寸等服務，是網路通路無法取代的優勢。
圖 4-4 實體通路購買地點比例表
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
實體通路購買的地點分布如圖 4-4，可以看出在當地婚紗店購買婚紗仍然是 非常盛行的，即使像是 Davids’s Bridal、Alfred Angelo 等連鎖商店擁有規模經濟 的成本優勢，未必能取代傳統婚紗店。此外，消費者顯少選擇折扣婚紗店的通路，
推測消費者在購買婚紗時價格敏感度低，而且折扣婚紗店的佈點並不多，對消費 者來說婚紗修改的交通相對麻煩許多。
1-2 美國消費 者習慣購買婚紗而非租 賃
在美國婚紗租借的業務是相當少見的，可歸因在於美國的宗教信仰大多是基 督教與天主教為主，婚紗對於教徒心目中具有極為聖潔和崇高的意義，必須是全 新的，所以大部分的新娘才會選擇自己購買婚紗。但仍然有少數由華人經營的婚 紗出租店，價格大約在零售價的一半左右，不過可供出租的款式相當少。
2.需求從中階定位轉向 M 型化
圖 4-5 婚紗（不含禮服）購買價格
新娘不包含宴會服，平均的婚紗價錢為$ 1,241（約新台幣$ 37,230），而且有將 近 1/3 的新娘在購買婚紗時會超過自己所預設的價格，顯示新娘對婚紗的價格敏 感度較低。此外，近年婚禮花費在婚紗上的費用有增加的趨勢，2013 年的平 均 花費較 2011 年多了$ 200 5。但從數據中可看到$ 1,000 以下的婚紗仍佔了 53%
的消費市場，顯示出中低階消費市場仍是主流。當中階市場逐漸朝中高階靠攏， 但 中低階消費市場維持不變，婚紗市場會逐漸邁向 M 型化發展，中階定位的婚 紗品牌業者勢必要採取向上或向下靠攏的因應措施。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3.市場需求差異大，客製化訂單
美國婚紗店大多採用預約制，婚紗定制的週期一般會在 3-6 個月。若包含試 穿婚紗和事前資料蒐集，新娘平均需在婚禮前 10.5 個月 6開始思考如何找到適 合自己的婚紗。相對於新娘婚紗，伴娘服平均花費 5 個月的時間搜尋。 美國的 婚紗通常都是成衣婚紗，即新娘選擇某個品牌的某一產品，婚紗店根據新娘不同 的身形、尺碼向品牌商訂購客製化婚紗，成品到達婚紗店後，再通知 新娘前來 試穿與修改，一般情況下會需要做 2-3 次修改，時間費時 1-2 個月左右。 美國婚紗 尺碼比較齊全，因此除非預算充裕或者體型特殊的新娘，大多數新娘都 會直接選 擇成衣婚紗。
(二)供應鏈概況
婚紗產業而言，依據供應鏈做區分，可分為上游的原料商、中游的生產製造 代工商以及下游的通路代理或是品牌商，以下針對各個環節做細部說明：
1.原物料商
婚紗組成所需的零組件眾多，如主布料、副料、珠子、蕾絲、水鑽…等，因 此婚紗製造商會需要許多外部合作的原料商。由於紡織原料的產業相對成熟，顧 客需求相仿、競爭者技術差異度小，因此強調規模經濟以追求成本效益最大化。 原 料商下游顧客除了婚紗製造業者，也包含其他成衣製造業者。而許多原料商是 由 過去服飾製造商的員工所出去設立的公司，因此原料商與服飾製造商的合作關 係 相對穩固。
此外，由於原料的種類繁多，而且因為大規模生產，導致前期的高資本投入 與高學習成本墊高進入障礙，所以婚紗製造商往往較難向後垂直整合（backward integration）到原料商的階層。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 4-6 婚紗原物料圖 2.婚紗製造商
婚紗製造商目前現況以中國為主要製造基地為主，企業主要都集中於廣東潮 州、中山、深圳、廣州、江蘇蘇州、福建廈門和泉州等地，其家數超過 1500 多 家，生產的勞力人員達 3 萬人以上。並且婚紗製造商主要都以外銷外地為主，其 中又以歐美市場的品牌商、通路商為主要銷售對象。
婚紗的製造過程分工專業化程度高，主要可區分成四個主要工位 (裁剪、車 縫、排花手工、修整)，而每個主要工位又可以再細分子項目，如修整就可再細分 打線頭、肩帶、裙擺等，四個工位都完成後還需經過品質檢查。生產速度會依產 品線而有不同，媽媽裝與新娘白紗需時 6~8 周；晚禮服與其他舞會服裝 則是 4 周左右。成品由顧客選擇海運或空運到當地，運送成本由客戶負擔。
圖 4-7 婚紗生產製造五大工位 示
意 圖
工位 裁剪 車縫 排花手工 修整 品檢
‧
（forward integration）發展自有品牌，如嫁衣實業的「Jasmine」、廈門偉櫳服飾
「蔡美月」、新名企業「喜上囍」，都是成功的案例。
• Marchesa
• Elie by Elie Saab
• Vera Wang
• Pronovias
• Monique Lhuillier
• Jasmine
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
品牌商除了自營通路外，多數會經通路／代理商的銷售婚禮服飾。通路／代 理商的優勢除了更加瞭解區域的消費者偏好與行為，也有廣大的既有通路據點讓 品牌商得以迅速接觸到終端消費者。通路／代理商通常會先從品牌商的系列禮服 中，選取幾種符合消費者喜好的款式與尺碼在店內做展示，待客戶試穿決定款式 後，再向婚紗製造商下單，依顧客尺碼客製化製作婚紗禮服。
(三)產業升級
若從婚紗產業的生產製造而言，同樣面臨了全球製造業所面臨的挑戰：1.
全球化企業型態；2.人工成本及製造品質；3.產品生命週期和個性化。而中國成 為世界工廠、製造業「大國」，並且更是全球婚紗製造的重要基地，但目前生產 方式主要仍以手工為主、技術水準與品質良莠不齊、利潤低，更缺少持之以恆投 入創新能力的提升。
因此，為了提升製造業水準，目標在未來能成為和歐美日一樣，擁有先進技 術、品牌、高品質、高價產品的製造業強國，中國國務院最近頒布的《中國製造 2025》計畫，引起全世界的注意。這個計劃準備全面推動製造強國戰略，目標成 為和歐美並駕齊驅的先進製造強國。這個計畫以機械設備、工業自動化/智慧化 和機器人為重心，將對台灣的製造業形成競爭壓力。
《中國製造 2025》並非產業升級計畫的首創，其更多概念是來自「工業 4.0」
的啟發。所謂工業 4.0，是德國政府提出的一個高科技戰略計畫，由德國聯邦教 育及研究部和聯邦經濟技術部聯合資助，投資預計達 2 億歐元，用來提升製造 業的電腦化、數位化、與智能化，建立具有適應性、資源效率及人工智慧工廠。
從工業 4.0 的整體概念來看，利用物聯網與網際網路服務改革生產流程只是其中 一個面向。作為技術領袖，德國將借助工業 4.0 智慧生產模式提高競爭力，也確 保其在工業發展的優勢地位。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 4-9 婚紗物聯網可為婚紗產業帶來千億幸福商機
面對客戶與市場的決戰點在於：生產效率、速度、靈活性。生產效率不單單 是指員工的生產效率、速度，也不是指在短時間內製造出單元。智慧生產面對客 戶多樣化需求的靈活性，如突如其來的插單生產，或是後端製造與原物料資源的 及時整合性。當每一個環節都能夠整合起來的時候，這將會成為未來的工業形 態。當工業 4.0 時代來臨，製造的形態將會顛覆我們一般的想像。
工業 4.0 展示了未來製造業技術的基礎。產品開發、生產、服務的現場要通 過軟體和網路進行交流。到那時生產流程的計畫將不再是提前幾個月或者幾年制 定，而是按照最新的情況靈活調整。資訊和指示將在產品與生產設備之間即時互 通，實現生產流程的優化，從而製造出面面俱到的產品。從整條價值鏈的角度出 發，開展這樣的自律控制和優化，應該有助於實現集成化生產設備的自動組織能 力。
對於未來傳統製造業的發展，財經評論家吳曉波曾經如此判斷，「第一，企 業將重新構建跟消費者之間的關係。第二，企業會利用互聯網工具改造企業內部 的流程。如果這兩個改造不完成的話，傳統的製造業和傳統的服務業都會被消 滅。」這讓人感到傳統製造企業的升級發展迫在眉睫。
在世界時尚版圖中，臺灣堅實製衣技術傲視全球，並擁有絕佳垂直整合能力，
已成功打入國際知名品牌供應鏈體系。就目前的市場情況來看，婚紗禮服業行業 做大做寬，無論在產品創新與結構、系統管理還是在渠道擴張等方面，發展空間
已成功打入國際知名品牌供應鏈體系。就目前的市場情況來看，婚紗禮服業行業 做大做寬，無論在產品創新與結構、系統管理還是在渠道擴張等方面，發展空間