第二章 文獻探討
第三節 媒體中呈現的性別刻板印象
社會大多數的人對於兩性差異的認知，除了來自於個人的接觸、經驗及書 本之外，媒體也扮演了極重要的角色。不論是中外的大眾傳播均有意無意的傳 達關於兩性能力的刻板印象、在家庭及工作場所中應扮演的角色，和女人被物 化的形象（林芳玟、張晉芬，1999）。
無人能自絕於媒體，媒體已經超越物件的本質，而成為環境，如同陽光、
水、空氣，是生命與生活的要素；媒體更是教育環境，人人透過媒體認識世界，
認識人、事、地、物與自己的關係。無論我們是否認識到媒體對自己的影響，
我們與他人在在都透過複雜的媒體互動建立社會關係，再將這些關係整合成為 日常生活的樣貌（吳翠珍、陳世敏，2007）。本節就先從界定媒體之意涵，再接 續討論媒體中所呈現的性別刻板印象。
壹、 媒體之意涵
媒體（media）意指資訊承載體（吳美美，2004），而只要是暴露在媒體前面 的大眾，都可以統稱為『閱聽人』（鄭貞銘，1994）。時至二十一世紀，科技日 新月異，媒體的範疇愈形擴大。舊有的媒體範圍包括報紙、電視、廣播、雜誌、
廣告等，但是自從電腦與網際網路的發明之後，學者專家將電腦、網路、網路 遊戲等新興媒體也納入媒體的範圍中（吳翠珍，1998）。以下僅就媒體內容、
媒體訊息特質進行探討，以了解閱聽人所接觸的媒體內涵。
大眾傳播媒體（mass media）的誕生和科技創新、政治與經濟發展、識字率 提升，以及相伴而來的人口結構轉變等因素關聯密切（余陽洲，2004）。二十 一世紀的大眾傳播媒體五花八門，綜觀國內媒體研究相關論著（張宏源，2001；
彭家發，1997；楊洲松，2003；管中祥，2004；鄭瑞城，1988）發現，可依呈現 型態區分媒體內容為「平面媒體」、「電子媒體」與「互動式新媒體」三大類 型。兹就各類型媒體的主要內容、特性加以說明如下：
一、 平面媒體
平面媒體泛指一般的印刷媒體，是最古老的大眾傳播媒體，其主要內容有 書籍、報紙、雜誌等。一般而言，平面印刷媒體具有以下特性：（1）傳遞容易、
快速；（2）獲取成本低廉；（3）能作較深入報導；（4）為獲取深度知識的最 主要來源；（5）閱聽人自行控制暴露；（6）能適合讀者特殊興趣。
二、 電子媒體
電子媒體乃現今媒體的主流，其中包括聲音媒體的廣播、錄音帶、CD，影 音媒體的無線電視、提供多頻道收視的有線電視、跨越地形地物的衛星電視，
及提供娛樂為主的電影等。這些電子媒體擁有以下特性：（1）訊息的傳遞極為 快速，時效佳；（2）聲光效果絕佳；（3）給人身歷其境的感受；（4）擁有多 樣化、多元化的內容，包含多種吸引人的元素；（5）能克服地形地物的障礙；
（6）已大量普及於一般家庭中，且只要擁有基本載具便能立即、快速地擁有訊 息。
三、 互動式新媒體
互動式新媒體屬於個人層次的便為家用個人電腦（PC），進一步的便是網 際網路（Internet），再者是同樣具有高互動性的電玩（Video Game）（張宏源，
2001）。而隨著電話通訊跨媒體的多元經營，使得手機不再只是通信產品，更 是具備拍照、上網、影音下載、電玩娛樂等功能的多媒體產品，其便利性與普 及率，使得手機對青少年的重要程度已經超過網路、電視及報紙，成爲新世代 青少年最常使用的溝通媒介（富邦文教基金會，2004）。這些互動式新媒體的 主要特色包括：（1）電子3C 產品價格較傳統媒體昂貴；（2）可以同時進行多 工處理作業；（3）透過網際網路，電腦可以互相溝通、傳遞訊息、共享資源；
（4）非線性的超連結瀏覽模式，顛覆閱聽人傳統閱讀習慣；（5）極具聲光刺 激、畫面變換快速與高度互動性。
以上所分類出的媒體種類，無時無刻存在我們生活週遭，無恐不入。我們 無法想像媒體對我們的影響有多麼的強大，除非一個人住在無水無電的原始社 區，否則我們很難說自己與媒體完全隔絕，隨著時代的進步，更多新發明的誕 生，到底是人類控制媒體抑或是媒體控制人類的生活起居，值得大家仔細思考。
貳、 媒體中呈現的性別刻板印象
承如上述所說，媒體是個環境，而非物件。在生活中，媒體無時無刻地影 響著我們的價值觀、存在著意識形態。2005 年臺灣兒童傳播權調查報告中顯示，
臺灣學童平均每星期看電視的時間超過 17 小時（其他調查指出國中與高中也接 近或超過這個數字），非假日平均每天收視 2.3 小時，其中有近三成的學童
（28.7%）每天看 3 小時以上，甚至有 12.7%的學童在上課日，每天花 5 小時以 上看電視；到了週末假日，孩子看電視的時間更長。另外，在網路使用上，臺 灣也直線上升。依據富邦文教基金會 2003 年調查，臺灣兒童上網的比例從 2000 年 44%，到 2003 年攀升至 78%，成長非常迅速，網路也是兒童心目中最重要的 媒體（61%），以往使用時間最多的電視，重要性已經降為第二（47%），報紙為 第三名（39%），而廣播則位居第四（27%）（吳翠珍、陳世敏，2007）。
王懋雯（2003）等人曾透過實際觀察紀錄，取樣一百一十五則電視廣告加 以內容分析。研究結果發現，不少電視廣告中出現性別迷思的現象，包括洗髮 精中的長髮迷思、男女職業刻板印象的強化、充滿性暗示的男性藥酒廣告、家 庭角色的重新地位、性別歧視語言的應用、男性窺視女性的迷思、陽剛陰柔的 兩性特質迷思、女性外貌美醜的二分迷思等。換句話說，我國的媒體中仍隱含 對女性儀表窺視與男性權威的尊崇。經由媒體不斷地暗示，女性很快就接受了 自己被物化的角色，以及必須美化儀表的觀念，同時間接呈現一種『男主女從』
兩性關係的訊息。
以下就幾個常見於媒體中的性別刻板印象，分述其類型：
一、 家務分工的性別刻板印象
1972 年多明尼克（J.Dominick）和饒區（G.Rauch）對廣告進行分析，發現 了廣告裡的女性角色主要都是家庭取向；女性出現在家中的頻率，比起出現在 戶外的頻率多於兩倍，而比起出現在企業機構的頻率更是多於五倍。廣告裡的 女性只有 19%被描繪在戶外活動，而男性在廣告裡卻有 44%是在戶外（引自張 錦華譯，2002）。
女性在廣告中的角色基本上是傳統的、被動的。有相當多的研究發現，女 性多出現在家庭用品的廣告中，而較少出現於高消費商品中，她們多數在家中 從事家事或相關活動。這些都在在顯示媒體不斷再製兩性之間的刻板關係來鞏 固父權體制（張錦華，1994）。另外，女性多以家庭角色或男性陪襯角色出現、
背景場所為家中、代言家務類商品、形象較為柔弱或裸露身體（吳翠珍、陳世 敏，2007）。
二、 興趣與專長的性別刻板印象
Tuchman 提到在報章雜誌方面，凡是與權力、政治、階層意識有關的議題，
都歸屬於男性興趣事務，搶占重要、顯著的版面；而家庭生活、社會事件則被 視為是『女性的』、『軟性的』新聞。同時，Cox 於 1992 年也提出女性的新聞、
議題和版面往往少於男性（引自徐西森，2003）。即使是報紙類以女性讀者為主 的家庭生活版面，仍然受到父權主義和商業效益的宰割，該版主編雖多為女性，
但報導決策仍掌握在更高層的男性主管手中（江靜芳，1995）；而且配合版面視 覺美化的『催化』下，資訊廣告的現象也相當嚴重，女性讀者的價值觀、生活 方式與人生信念往往不自覺地受到商品影響（沈怡，1995）。
而男性通常代表專業角色、出現在專業的或公眾的場合、代言高價位類的 如建築、鐘錶、高科技等商品，汽車、運動用品也往往被歸類為男性商品，在
汽車廣告中還可以看見男性開車的自在與可以掌握一切的權威，尤其是在家用 休旅車的廣告中，女性多為裝飾性角色，承受男性凝視的目光，或因為擔任家 務而被拒於『開車』這種場合之外，或是即使開著車仍然必須擔驚受怕，開車 因此成為對於女性的另一種約束（吳翠珍、陳世敏，2007）。
三、 職業的性別刻板印象
黃吉君、吳宇屏（2010）提到在卡通《多啦A夢》中，男性角色出現的職業 類別較多，而且多且活躍於公領域中，男生因為積極、主動、有抱負、是家庭 中的經濟支柱，因此從事的是需要技能性、知識性與有權威性的職業，其中大 臣、皇帝、警察符合傳統男性角色與職業的刻板印象。
此外，我們在電視劇中，也可時常看到男性角色多半飾演醫師、律師、建 築師等專業性的職業，而女性角色多半設定為教師、護士、幼稚園園長等需要 細心照顧他人形象的職業。
四、 不同性別形象描述的刻板印象
孫秀蕙（1996）指出在我們這個社會裡，使用的語言和常見的影像，將女 人身體物化、瑣碎化的程度，已經頻繁到令人麻木不仁的地步。將高效率電腦 比擬為身材誘人的俏皮女秘書，洋酒汽車廣告裡誘人的女體被比擬為消費者達 到快感的消費對象。女性的性徵處處被凸顯，我們早就將這些性訴求的廣告視 為當然，內化成價值觀的一部分。
陳芬苓（2003）指出，近年來無論是更年期用藥、子宮頸抹片的篩檢以及 避孕問題等方面的醫療保健資訊宣導，醫療界或傳播界大都以『保護』及『教 導』的角色，強迫婦女接受所謂專家學者及西方醫療的觀點，反而忽略了尊重 本土婦女對其身體自主性的詮釋；而且在醫療教育宣導的過程中，女性往往被 視為缺乏知識而需要被教導的被動體，同時女性被強力推銷各種醫療保健產 品。婦女儼然是傳播媒體與醫療教育的弱勢者，甚至被『無知化』、『商品化』
和『工具化』。
在電視節目方面，當節目中女性或男性的角色經常表現出某一類型的情 緒、需求、態度、個性、風格和生活型態時，即有性別角色刻板化的偏頗、誤 導之嫌，若加上對某一性別刻板刻意塑造上述心理反應的『負向』特質時，更 隱含有性別歧視、性別偏見的意涵，例如女人要在家相夫教子、嫁出去的女兒
在電視節目方面，當節目中女性或男性的角色經常表現出某一類型的情 緒、需求、態度、個性、風格和生活型態時，即有性別角色刻板化的偏頗、誤 導之嫌，若加上對某一性別刻板刻意塑造上述心理反應的『負向』特質時，更 隱含有性別歧視、性別偏見的意涵，例如女人要在家相夫教子、嫁出去的女兒