第二章 文獻檢閱與問題意識
第二節 媒體與運動
本研究名為「台灣電視棒球運動轉播」，探討的主軸勢必與電視媒體以及棒球運動 相關，因此一方面必須從台灣電視的發展來看棒球運動在其中的位置 、地位與變動；另 一方面也必須從棒球運動的觀點出發 ，來看電視媒體如何扮演媒介 、觸媒與溝通的角 色？當然更重要的是，經濟、資本、市場導向如何在這兩者之間發生作用 ，進而產生影 響？本節的目的，將聚焦在過去關於媒體與運動的相關研究，以及電視如何與運動產生 關係，並以此作為分析台灣棒球運動轉播發展的參考 。
一、媒體與運動之間的關係
（一）現代運動與社會發展條件 ：大眾媒體興起前
從運動（sport）的定義來看，它也是一種遊戲（game）；但遊戲卻不一定屬於運動
（Bell, 1987: 2，轉引自 Rowe, 2004: 11）。因此，必須要釐清「運動是什麼？」
Nicholson(2007)為文認為「運動」至少有三個面向，第一、「身體的（physical）」；第二、
「競爭的（competitive）」；第三、「結構化且規則化（structured and rule bound）」，這樣 的歸納，已經為複雜的運動發展歷史下了定義 。
所謂的現代運動，必須與「業餘」運動比較。但這並不是指相對於職業運動的業餘 運動，而是「控制被解除控制的興奮（controlled decontrolled excitement ）」的休閒活動，
也就是說，運動的功能應該是「激發以愉快來表達的興奮 」，抒發內心的需求，基於心 理上尋求自發性、原始性、不需反省但快樂的感覺（盂峻瑋，2005：8），但這是 18 世 紀時，對運動的解釋；部份社會學家將運動視為一種身體實踐的過程 、狀態。阿多諾
（Theodor Adorno）認為現代運動文化是現代社會的流行文化之一，並稱現代運動為「麻 醉的悲觀主義（narcotic pessimism）」，意思是在資本主義興起後，任何的社會現象基於 工具理性，而蘊含了控制與支配，即使是運動這樣一個看似休閒無害的現象 （there is nothing innocuous left）。Adorno 曾為現代運動下了註腳：「現今運動已經成為一種沒有 參與能力的「偽實踐（pseudo-praxis）」，但人們卻又致力於觀賞這樣的偽實踐25」（Adorno, 1996: 78，轉引自 Inglis, 2004: 85）。
因為現代運動已經將身體之間的對抗視為生活的一部分26，參與者只以獲勝為依 歸，社會中的控制、支配意識已經深入於所有參與者的意識中 （Inglis, 2004）。
25 原文：Sport becomes a pseudo-praxis in which those who are practically active are no longer capable of helping themselves but now turn themselves once again into the objects they have already become.
26 因此阿多諾稱現代運動這種以傷害彼此身體為樂 、為需求，脫離原始休閒運動意義，甚至取悅觀賞者 的工具理性思維為「被虐狂（masochism）」（Inglis, 2004: 85）。
Smart(2005)在探討現代運動的發展時 ，檢視了科學理性（scientific rationality）、資 本主義（capitalism），如何影響現代運動的形成。科學理性中的創新與追求進步 ，成為 現代運動的重要因素，特別是在組織、訓練上，必須在質量上加以精緻 化，以符合資本 主義利潤導向的需求，而這就需要以科學為基礎的軟、硬體幫助；此外，工業革命的產 物－資本主義也將大量的人力吸引到都市 ，由資本驅使階級關係，資本家壓榨受薪階 級、累積資本，工業化、生產力提昇、分工型態愈加明顯，也促使都市化以及消費社會 的成型；社會發展上，為了調節不斷進行生產活動的經濟結構 ，休假以及休閒時間開始 受到重視；科學理性下，都市化、工業化後，使得時間與空間受到工作與現代化建設所 限制，必須斤斤計較，傳統的休閒活動不見容於工業革命後的社會。以上所有總括來說，
工業革命、資本主義改變了幾乎所有社會制度、經濟活動、交通運輸、溝通與生活方式。
此時，大約是 19 世紀中期開始，強調發源於自發性、原始性的傳統休閒活動開始漸漸 被現代運動取代（Smart, 2005）。值得注意的是，這時候的職業（以運動為職業）、業餘 之別，是以紳士和工人不同的社會階層地位來區分 （洪煌佳，2005：46）。
這裡要再回到表 2-2 關於資本主義的發展歷史，並且引用劉昌德（2003）對於殖民 帝國興起後，關於逐漸擴張的運動文化的敘述 。在表 2-2 中可以看到工業革命後，資本 主義國家基於資本累積過剩以及消費市場的需求 ，將海外市場視為新開發處女地，將生 產技術、觀念與製造過程，藉由資本主義全球擴散的機會帶到殖民地 ，運動文化也同時 進入全球層次，但卻相對地壓縮本地運動文化的發展 ，這是現代運動的資本主義趨力 。
（二）20世紀現代運動與媒體的交集
在大眾媒體時代的運動領域，已經從 19世紀業餘休閒的參與特性，轉變為 20 世紀晚期、21世紀初期的觀眾中心（spectator-centered）的科技與商業特性27（Real, 1998: 18）
上述這段話代表了相較於過去，20 世紀的運動領域已經有巨大的轉變，而這樣的轉 變便是來自於運動與媒體的結合 ，而且這樣的結合不只改變運 動觀賞、賽事形式或內 容，更重要的是運動與媒體已經結合為一種在商言商的複合體 。Nicholson(2007: 8)提出 一個最新的運動與媒體關係，來代表目前兩者的結合程度，也就是「運動媒體連鎖（sport media nexus）」。”nexus”也可以被解釋為「核心（core）」、「中心（centre）」，形容兩樣以 上的事物所產生的連結關係 。Nicholson 認為運動與媒體兩個分開的組織必須被並置來 看，特別是從 20 世紀開始運動與媒體的關係已經成為現代運動的核心議題 ，並且已經 大幅度的影響到所有社會關係，且不可避免地，運動媒體連鎖中的產業現況也需要被正 視。然而，運動與媒體間的研究並非首度被重視 ，他們開始受到大幅度重視必須返回到 1980 年代。
27 原文：The world of sports in the age of mass media has been transformed from nineteenth century amateur recreational participation to late twentieth (and early twenty -first) century spectator-centered technology and business.
社會 社會
社會 媒體
組織
運動 組織
閱聽 經驗
媒體中介的運動產品複合體
運動 記者
媒介
內容 運動
圖 2-3：媒體、運動與社會關係的交互運作模式 資料來源：Wenner(1989: 26)
1980 年代時，社會學領域開始將「運動」視為一個正經的學術研究看待（Raymond
& Richard, 2000: 4），而這段時間（約 1985 年開始），正好又是媒體與運動關係受到重視 的開端。在此之前，運動與媒體間的交集很少 ，Wenner(1998: 7)認為其中的原因在於，
媒體、傳播領域也處於新開發之際，正在集結社會學、心理學、政治學等社會科學來確 立自身學術正當性，並且要在學術社群中找到特定的位置，需要「較正經（more serious）」
的議題來宣告該學門的特殊性，運動這種相對不正經、娛樂導向的領域自然被推向邊緣 化的地位。直到 1989 年，Wenner 整理散見於各方的運動與媒體相關文獻 ，才開始在學 術上，讓運動與媒體產生關係，他並引用 Jhally 的「運動／媒體產製複合體（sport/media production complex）」，提出媒體、運動與社會間相互依賴的互動關係模式（圖 2-4），而 本研究較關心的部份在於運動組織 （如圖 1-2 中指出的奧運委員會、歐洲冠軍聯盟、美 國職棒大聯盟28、俱樂部、協會）與媒體組織（如電視、廣播、網路）間如何產製出媒
28 美國有四項主要的職業運動 ，分別為「大聯盟棒球（MLB, Major League Baseball ）」（或稱美國職棒大
體運動複合產品（mediated sports production complex ），以及資本主義資本累積、分配與 市場運作的方式如何影響媒體運動產業 。
1990 年代末，Wenner(1998)又提出「媒體運動（MediaSport）」一詞，並將媒體運動 分為：
1. 「媒體運動的機構（MediaSport institutions）」，像是「運動／媒體產製複合體」，也就 是著重在各種跨國媒體組織將運動組織納入其股份 、資本中，並藉由全球市場加以 販售，也就是（批判）傳播政治經濟學者所擅長的部份 ；
2. 「媒體運動的文本 MediaSport texts」，則是針對媒體內容中關於偏向 （biased）的問 題，像是種族、性別、認同、暴力等議題；
3. 「媒體運動的閱聽眾（MediaSport audiences）」，媒體運動的文本的接收端－閱聽眾自 然也是必須觀照的部份，注重在閱聽眾如何接收這些文本 ，以及如何受到影響
到了 2007 年，Nicholson 重新檢視了運動與媒體間的關係，並提出 nexus 的概念（如 前述）。圖 2-4 中可以看出運動媒體連鎖關係最基本的形式 ，兩者的交集就是連鎖關係
（nexus）。但從這個圖只能看出部份的運動和媒體有關 、部份的媒體和運動有關，看不 出來 20 世紀後現代運動的實際樣貌 ，也無法呈現媒體在運動產業中的重要性 。因此 Nicholson 提出另外一個具體呈現媒體與運動間連鎖關係的圖 （圖 2-5）。
圖 2-4：運動媒體連鎖 1（sport media nexus 1）
資料來源：Nicholson, 2007: 8
聯盟）、「國家籃球協會（NBA, National Basketball Association ）」、「國家美式足球聯盟（NFL, National Football League）」、「國家冰上曲棍球聯盟（NHL, National Hockey League ）」
連鎖關係（Nexus）
媒體
（Media）
運動
（Sport）
圖 2-5：運動媒體連鎖 2（sport media nexus 2）
資料來源：Nicholson, 2007: 9
圖 2-5 的意義就是，媒體是現代運動的包裝紙，若失去了彼此，這項連鎖就不存在。
更重要的是，當運動媒體連鎖持續發展，媒體所消費的運動愈多，圖 2-4 的兩個圓圈將 靠得愈近，如同運動在媒體環境中所創造的商業契機愈大 ，圖 2-5 中運動的圓圈就會愈 大，代表運動與媒體所創造出來的產品愈為閱聽眾所消費 、為職業聯盟所拍賣、為媒體 組織所操作、為廣告主所購買；甚至到了全球化時代，大型媒體集團利用運動產業擴大 事業範圍、創造更大的經濟效益。
二、媒體與運動：以電視轉播為核心
為了釐清運動與媒體間不可分離的關係 ，必須檢視促成運動媒體連鎖的趨力為何 。 這些影響的因素包括了科技 （Technology）、商業化29（commercialization）、匯流
（convergence）、全球化（globalization）等四項（Nicholson, 2007: 12-14）。
（一）科技（Technology）
科技發展是實現商業化、匯流、全球化的重要因素，甚至可以說沒有科技的持續進 步，是難以實現另外三者。電視已經成為目前媒體當中，與運動結合最深且影響範圍最 廣者，原因當然不外乎它的聲光特性，但科技發展、與科技發展所遭遇到的問題卻代表 不同的意義。
29 Nicholson 書中稱「商業化」，但實際上比較像是商品化（commodification），同前述討論傳播政治經濟 學的「商品化」。接下來會在「運動商品化」的部份釐清，此處仍以作者的名稱為主 。
29 Nicholson 書中稱「商業化」，但實際上比較像是商品化（commodification），同前述討論傳播政治經濟 學的「商品化」。接下來會在「運動商品化」的部份釐清，此處仍以作者的名稱為主 。