結論與反思

2006 年，適逢台灣棒球發展第 100 年，中華棒球協會規劃《旋動歲月：台灣棒球百 年史：1906~2006》一書紀錄百年來的台灣棒球 ，公共電視則是以影像方式製作 《台灣 棒球百年風雲》特別節目，共八集，播出後產生許多迴響；一樣是 2006 年，台灣發生 第二次職棒球員涉嫌簽賭 案，職棒票房與收視率再度下滑；旅美投手王建民也在這一年 拿下例行賽第 19 勝，創下亞洲投手在美國職棒大聯盟 單季最高紀錄，同時也並列該年 大聯盟最多勝投手；這一年國際棒賽，則是由大聯盟舉辦的「第一屆世界棒球經典賽」

最為吸引人，棒球文化全球化的景象顯露無遺。

已經有許多學者提醒我們，運動的全球化不是放諸四海皆準，而是建立在世界體系 之上，不同區域有不同的高低階級之分，依附與主宰是目前運動文化全球化的面貌 ，棒 球也不例外，王建民與台灣的轉播環境都是這個結構下的一份子 ；回過頭來看台灣的棒 球發展，在電視介入後的第 44 年，歷經官控商營時代、資本擴展的利器、媒體自由競 爭市場下的附屬產品，並在全球化的影響下，台灣棒球轉播市場開始依 附以美國職棒為 首的全球媒體運動複合體，不禁讓人想問，台灣棒球失去的草根性與其文化在地性在哪 裡？

這是本研究在第三章初「向在地文化轉」所要尋找的，但在這之前，必須就本研究 的分析策略，轉播權利金、商品價值、廣告贊助與參與者這四項，觀察台灣棒球轉播市 場的發展與其必須質疑之處，以及背後的反思。

一、商品化的棒球轉播市場：市場理性與商品價值

本研究歷史脈絡分為三個部份，分別為解嚴前、解嚴後以及全球化時期。比較特殊 的是，解嚴前「官控商營」的廣電制度，讓台灣棒球轉播市場從一開始就不能僅以商品 價值本身來決定；棒球運動轉播市場並非與國家、政治、經濟有直接相關，而是必須抽 絲剝繭來看，首先是整體國家結構，威權體制需要讓所有社會活動，服膺於統治者的規 則，棒球運動本質上雖屬休閒活動，但除了光復初期為了建立政權正統性 ，必須驅離屬 於殖民文化的運動文化，此後棒球運動並未對統治者產生威脅，自然也就不需要過於重 視；反而必須從政權維繫的觀點來看，也就是棒球值得作為國家宣傳的一項活動 ，能夠 不斷契合國家的需要而達到宣傳的目的 ，因此乍看之下，戒嚴時期的台灣，「國家」與

「棒球」之間僅受到政治體制力量的約束，但若是加入電視這項中介的因素，卻又產生 連帶的影響力。

這股影響力是以國家結構性的力量為主 ，以媒體作為宣傳管道，限制媒體的自主 性，以棒球作為宣傳的形式，塑造棒球的國族認同感，棒球轉播開始成為電視股權官控 下的宣傳溫床，棒球商品化則是商營下交換價值的體現 ，就資本主義的邏輯來看，即使 官控，但商營部份其實和自由市場的執行方式沒什麼差別 ，都是將運動轉播視為達到特 定利益的手段，一旦完成，就希望繼續產製剩餘價值，一旦失去價值，則轉而朝向其他 未開發的潛力市場。在這樣的情況下，電視台開始隨勝利起舞，加上國族主義的力量，

棒球轉播所提供的節目內容能夠換取收視率與廣告收 入，因此從 1971 年金龍風潮，到 1974 年首度三冠王，形成特殊的「國族／官控商營／媒體複合體」景象；1976 年後冠 軍不再具有絕對吸引力，且 1970 年代末，棒賽聯播制消失、威權體制開始轉型、國族 主義逐漸被市場理性取代，棒球賽事的轉播失去利用價值，但電視環境持續興盛，直到 解嚴後，市場自由化空間變大、國家主控權尚未自無線電視股權中脫離 ，加上法規條文 充滿政治、商業利益的壓力，使得整體電視環境面臨資本結構的重整 ，棒球又再度成為 特定利益下的產物。

（批判）傳播政治經濟學對於資本主義下 ，大型傳播產業聚集與寡佔市場的關心 ， 來自於馬克思對資本主義的評述，特別是在生產技術發生變革時，資本很自然地必須將 前一個時期生產過剩的商品與停滯的資本累積循環 ，轉嫁到新的生產技術環境裡，重新 活絡市場資本的流動；1980 年代末的台灣正好處於權力釋放、資本組成模式必須重構的 混沌期，同時面臨到國內旺盛的企業資金與新自由主義下亞洲區域市場去管制化的需 求，因此，衛星與有線電視雖然大幅度加強媒體管道的擴增 ，但卻滿足資本主義利潤極 大化與資本擴張的需求，職棒轉播市場的商品價值，被系統與頻道業者視為劃分有線電 視版圖的重要利器，因此當衛視、年代 TVBS 集團藉由資本劃分出新的利潤來源後，創 造出年年暴漲的轉播權利金，開始走向「運動／媒體複合體」的關係；但台灣的棒球轉 播市場有其特殊之處，權利金不只反映出職棒商品價值，更重要的是其所附帶的附加價 值，像是轉播權利金之所以異常增高，是為了確保和信集團市場的寡佔地位 ；獲得轉播 權並非僅以賽事所創造的收視利潤為考量 ，更重要的是能夠藉由聯賣推銷其他頻道 ，以 換取更高額的收視費並墊高其他競爭者進入門檻；甚至成立新的聯盟也反映出特定政治 利益的角力場，也就是說，職棒轉播市場是被「合併」在有線電視資本集中化邏輯當中 ， 並非源於棒球文化的主動性 ，也不是單純就商品價值的本身而作為利潤增值的唯一因 素。因此，當這些需求被滿足，且職棒本質問題侵蝕其商品價值後 ，資本便慢慢退離，

直到職棒商品價值再度被國際棒賽提昇起來 ，整體棒球轉播市場才又跟著成長 ，此時，

資本趨力不再朝向職棒的附加價值開發，2001 年世棒賽後的台灣職棒轉播市場，才回歸 到職業運動市場的商品價值議價場域中 ，也同時在新傳播科技的興起後，擴大賽事接收 與傳送的管道、增加廣告贊助的曝光範圍，與媒體間整合兼併的機會，更加緊密地接合 棒球賽事、轉播單位、廣告贊助、轉播權利金而成為「運動／媒體複合體」。

這裡必須就台灣棒球轉播市場與其他國家作比較 。雖然表面上，解嚴後，台灣也逐 步向歐美國家看齊，成為資本主義信奉者之一，也同時接受全球性媒體市場自由化、解

禁化的風潮，對於新自由主義者來說，運動產業自然也必須以全球市場為目標，但台灣 的棒球轉播市場卻在十多年間不斷崩解與重構，新自由主義與全球化風潮是否 該全盤接 收？它們是否的確對台灣的棒球轉播市場有益 ？必須從轉播市場的歷史發展以及媒體 環境來看。以英國為例，公共廣電制度行之有年，至少等到 1980 年代後才開始有所轉 變，不論是運動文化或是媒體制度的基礎較台灣厚實許多 ，且在法規限制上，也確立運 動轉播的必要性；美國的棒球轉播市場同樣也是經歷各種轉播權之爭 ，才確立聯盟的壟 斷性質與法規的保障，但至少在市場表現上，是根據商品本身所創造出來的價值及其資 本的積累程度，作為評估標準，更何況就國族主義下的全球擴張策略來說 ，歐美國家本 身就是運動全球化的主角，在運動全球化的世界體系當中，為核心國家，對於擴展全球 市場以解決其國內資本與市場飽和的矛盾 ，有其急迫性與主控性的權力，再加上美國長 期以來的經濟發展就是以資本主義為主軸，在經營市場與操作行銷上要比其他國家熟練 許多，因此，在歐美國家的運動歷史發展中 ，媒體與運動之間產生強烈的連鎖關係

（nexus）由來已久，也正是因為這股連鎖關係，商品價值不斷被創造、不斷藉由轉播 權利金市場的膨脹，而導致數年來的資本積累達到頂點 ，轉播權利金金額成長逐漸停 滯，面臨國內運動轉播市場的生產過剩 ，又再度回到資本主義隨著技術變革 ，為了解決 國內資本過剩矛盾而將市場擴張至全球的循環之中 。

在這樣的情況下，台灣必須借鏡的不是阻止市場理性成為轉播市場發展的決定性角 色，市場理性的分析並非不適用於台灣的棒球轉播市場 ，而是必須觀察在市場理性的主 導地位與運動文化全球化的影響下，台灣棒球轉播市場所形成的危機 為何；市場理性的 危機，先是來自於有線電視的附加價值，前述已經論及，在此之後是，一、國際棒賽與 全球資本主義的關係；二、失序的轉播權利金議價市場；最後，跨國企業與文化的單向 輸入，以及藉由本地球員建構的轉播市場 ，對於本地棒球文化侵蝕甚劇 。

（一）國際棒賽與全球資本主義的關係

先就國際棒賽的轉播權利金來看，與職棒商品價值不同的是，國際賽事較職業賽事 具有商品的稀有性，加上全球新自由主義邏輯籠罩運動轉播 ，因而創造更多的價值；最 佳的例子就是 1984 年洛杉磯奧運首度讓世人見識到運動賽事的巨大利潤潛力 ，這既是 美國資本主義社會解決內部矛盾的出口，也是運動／媒體複合體領域中新自由主義在其 中發生作用的展現之一，往後歷屆奧運的全球轉播權利金呈倍數上漲 ，迫使其他資本主 義國家加入這項世界級的競爭市場中；台灣的無線電視台便是其中之一，華視取得 1984 年奧運獨家轉播權，創下 78.8%的整體收視率與 5000 萬元的淨收入，促使值月台制破

先就國際棒賽的轉播權利金來看，與職棒商品價值不同的是，國際賽事較職業賽事 具有商品的稀有性，加上全球新自由主義邏輯籠罩運動轉播 ，因而創造更多的價值；最 佳的例子就是 1984 年洛杉磯奧運首度讓世人見識到運動賽事的巨大利潤潛力 ，這既是 美國資本主義社會解決內部矛盾的出口，也是運動／媒體複合體領域中新自由主義在其 中發生作用的展現之一，往後歷屆奧運的全球轉播權利金呈倍數上漲 ，迫使其他資本主 義國家加入這項世界級的競爭市場中；台灣的無線電視台便是其中之一，華視取得 1984 年奧運獨家轉播權，創下 78.8%的整體收視率與 5000 萬元的淨收入，促使值月台制破