第五章 跨國資本與本地棒球轉播市場的挑戰
第二節 本地 VS.全球：美國職棒對本地轉播市場的衝擊
這一節，將觀察本地棒球轉播市場如何受到美國職棒大聯盟的影響 ，導致票房與收 視率不佳，其中因素與台灣所處的半邊陲位置有關 ，即使如發展 70 多年的日本職棒亦 需面對這股跨國企業的力量，尤其是球員紛紛放棄母國的發展機會前往美國 ，造成依附 核心國家的情況，台灣受到的影響來自於轉播市場一味地朝向美國職棒傾斜 ；但本地棒 球轉播市場幾乎處於完全弱勢的原因，仍舊與這項商品價值的本質問題密不可分 ，因此 當面對跨國而來的資本力量時 ，才會在短時間內失去平衡而搖搖欲墜 。
一、強勢跨國資本介入的競爭市場 ：本地的困境（2005～2008年）
本研究認為，跨國資本所帶來的商品（大聯盟賽事）固然具有一定的主宰能力，但 本地的商品價值亦須展現出來，以制衡跨國力量的主導性格，然而若本地轉播市場失去 自身的價值，則跨國資本的進入速度與擴及範圍將更快更廣 。因此，本研究將先行檢視 近年來本地棒球轉播市場在商品價值上所產生的問題與疑慮 ，爾後再觀察當本地自顧不 暇時，跨國企業如何建構其在本地的棒球轉播市場。延續上一章的分析策略，將先以職
棒的轉播市場為分析重點 ，再分析整體棒球轉播市場的情況 。
（一）職棒商品價值低落
1997 年職棒商品價值下滑後，利用棒球轉播積極劃分系統與頻道版圖的有線電視財 團，雖然每年初換約時，仍有大小紛爭，但注意力終究已不在棒球轉播市場上 ，這塊市 場轉而以轉播權利金的談判為商品化的重點 。2003、2004 年緯來與 MUCH TV 共同分 攤轉播權利金，也創造出高收視率並成功吸引廣告贊助商的大量投入 ，於是 2004 年中 中華職棒會長陳河東受六職棒球團委託與兩家轉播單位達成口頭協議 ：「基於雙方長久 之合作關係和默契，緯來與年代將 2004年的轉播權利金從 2億 1,000萬加碼至 2億 3,400 萬元，並以『單隊單季 6,200萬』條件續約兩年（職棒 16年至職棒 17年）」（高堂堯，
2007：77）；根據這個數字，2005 年、2006 年的轉播權利金將提高到每年 3 億 7,200 萬 元，已經是歷年來最接近 1997 年緯來首度轉播的 5 億 1,500 萬餘的價碼。
不過，從 2003 年總冠軍賽到 2004 年例行賽均獲得多家廣告贊助商投入的興農牛 隊，卻希望能夠以單隊議價的方式，各自與轉播單位簽訂權利金合約。興農牛隊當然是 著眼於 2001 年後便不斷上升的球場票房 ，2004 年也較前一年總進場人數又上漲 14%，
並且票房收入也較 2003 年增加 50%，種種利多讓興農牛隊認為每年 3 億 7,200 萬還有 提高的空間，而轉播單位卻堅持這個價錢，因此興農牛隊希望不受限於多隊議價的權利 金均分制，而是各自找尋轉播單位議價 （方正東，2004.06.28；王惠民，2004.07.01）；
另一方面，ESS／民視123轉播團隊早於 2005 年至 2006 年轉播權利金尚未談妥之前 ，便 先行將轉播計畫交由聯盟，希望能在兩家既有轉播單位確立價碼後，將全年 300 場賽事 分出 1/3，也就是 100 場比賽由 ESS 轉播，聯盟亦同意之，然而聯盟卻在 2004 年 10 月 初仍舊決定以 6,200 萬元的金額將全部轉播權交由原轉播單位 ，ESS 沒有獲得轉播權，
聯盟並宣稱沒有舉行「公開招標」，ESS 主動報價不合程序（民生報，2004.10.07；黃麗 華，2004.10.15），使得爭議再起。
類似 1995 年年代與聯盟之間的優先轉播權爭議 ，並促使年代與聲寶合組另一個聯 盟，造成兩聯盟的對立，2004 年則換成興農牛隊不滿轉播權利金均分制，與被拒於門外 的 ESS／民視轉播團隊結合，再度出現權利歸屬問題與無法可尋的困境 ，使得轉播權利 金與轉播單位如何分配出 現分歧的意見，也隱含著權利金市場制度性規範不健全的隱 憂。
不論是維持原轉播單位、公開招標或是其他合理合宜的規範，只要確立一個遊戲規
123 ESS 由於在台灣僅有擁有頻道與播放的權利 ，理由之一就是為了節省成本 ，因此在轉播硬體設備上，
必須借助與本地電視台的合作才能完成轉播事宜 。從最初與年代以及台灣職棒大聯盟合作 ，到與民視形 成策略聯盟，都是基於 ESS 希望與在地製作團隊結合，而達到品牌與頻道擴張的目的 。而 ESS 尋求民視 的合作，則是看中其 2002 年至 2004 年都致力於轉播日本職棒以及中日職棒交流賽的積極作為 ，期望能 再度進入台灣的職棒轉播市場 （高堂堯，2007：82-83）。
則，轉播權利金的定價機制與歸屬問題至少不會出現異議 ，然而興農牛隊便是抓緊了這 次曖昧時期與機會，期待藉由出售 50 場主場賽事予 ESS／民視轉播團隊以獲得更高額 的權利金，ESS／民視轉播團隊更樂意藉此機會進入碰壁多次的轉播市場 （林中偉，
2004.11.26）；於是，「年代+緯來+五隊」、「ESS／民視轉播團隊+興農牛隊」形成兩大勢 力，而轉播權利金市場則形成 「多家賣方、多家買方」的態勢，與 1997 年時類似，特 別是就對立面來說，緯來與年代的關係在廣告行銷上，將會集中在另外五隊，聯手打擊 ESS／民視轉播團隊，減少興農牛隊的曝光，而後者自然也只會將行銷焦點集中在單一 球隊，這又與「緯來+中職」、「年代+台職」時，分散的競爭力量相同；甚至緯來與年代 也發表聲明，因為兩家轉播單位與聯盟簽約擁有 「優先續約權」124與「獨家轉播權」，
另外五隊只要在興農牛隊主場出賽，也就是曝光於 ESS 與民視頻道便是違約，使得負面 效應愈發擴大（黃麗華、雷光涵，2005.02.06）；但這次最大不同處在於，興農僅是為了 利潤著想並未有新組聯盟的意願 ，且在球季開打前雙方終於達成協議 ，讓爭議暫時平 息。興農牛隊與聯盟簽約，同意由四家轉播單位（緯來、年代、ESPN、民視）共同轉 播中華職棒大聯盟賽事，其中 ESS／民視轉播團隊負責 50 場例行賽、1 場總冠軍賽，與 6,200 萬元的轉播權利金（方正東，2005.02.18），但負面效應仍舊持續發酵 。
此時年代發表聲明，由於轉播權之爭遲遲無法定案，使得年代廣告招攬業務受到影 響，且抱怨聯盟不顧「優先續約權」之約，便同意加入新的轉播單位，使得原本兩家轉 播單位的廣告收入被稀釋為四家 ，難以彌補損益比，因此決定退出已經經營 12 年的運 動轉播市場（張文雄，2005.02.23）；另外，民視由於身份較特殊，不論是有線台、無線 台或是交通台，都不是專職的體育頻道，也都有既定的節目流程編排，特別是新聞台更 不可能有空餘時間給黃金時段播出的職棒比賽，再加上一場比賽 124 萬元的轉播權利金 成本過高，民視亦決定退出（吳育光，2005.02.22）。職棒轉播市場至此又變為兩家買方 ， 然而緯來卻要求 ESS 包下年代退出後剩餘的轉播場次 ，也就是雙方各 150 場職棒例行 賽，權利金相對地亦提高 1 億 2,000 萬元，而虧損則可能達到 1 億 3,000 萬元，對於以 亞洲運動市場為主的 ESS 而言，僅經營台灣地區的職棒便付出高額成本並不划算，相對 於緯來而言，必須儘快確立轉播事宜，因此未待 ESS 的回覆，便逕自決定全年 300 場比 賽轉播概括承受，引起 ESS 不滿。雙方在 2005 年 2 月 25 日先後發表堅持轉播的聲明 ， 只是 ESS 聲明接下 150 場轉播場次的權利是依照 2005 年 2 月 17 日各轉播單位與聯盟之 間的協議，而緯來則是聲明其 300 場獨家轉播權且不願等待 ESS 的拖延策略。最後，緯 來與 ESS 的轉播爭議訴諸法律，雖然因為 ESS 向法院申請假處分，得以轉播開幕賽與 第二場比賽，但此後的比賽都無法轉播，使得這次的轉播風波亦因此而結束 。
再來看「優先轉播權」的問題。2005 年 2 月 17 日，在轉播權歸屬問題達成協議後 ， 新版合約書中提到兩年後，也就是 2007 年開始，取消「優先轉播權」，當時聯盟的代理
124 緯來、年代與聯盟皆堅持 2004 年 6 月 30 日的合約中，明定原轉播電視台擁有「優先續約權」，且轉 播單位、聯盟與五隊已經達成協議 ，僅興農牛隊未簽字，就聯盟立場已經構成有效力的合約 ；然興農牛 隊則認為這項協議僅是片面的決定 ，並且已經超過 6 月 30 日而未完成締約手續，因此緯來與年代已經喪 失「優先續約權」（梁峰榮，2005.02.15）。
會長洪瑞河說：「聯盟也會檢討及修改規章，讓一切走向制度化……與緯來、年代、ESPN 兩年約滿後，這些轉播單位將不再有優先續約權 」（方正東，2005.02.18），這項聲明的 精神在於職棒轉播市場不再以聯盟與緯來為主導 ，而是交由市場來決定，也就是除了商 品價值本身能夠吸引參與者投入外 ，轉播權利金必須以公開競標 的方式，藉由參與者、
競爭者之間的議價市場而定。然而，尚且不論 2006 年以後商品價值如何，至少「公開 競標」仍未落實，「優先續約權」雖在合約中刪除，但職棒 18、19 年的權利金卻還是由 緯來與聯盟自行協商決定，等同於優先續約，並將權利金降價為每年 2 億 5200 萬元（方 正東，2006.07.20）。
2007 年開始職棒轉播權利金降幅超過 30%，原因可以推估為 2005 年美國職棒大聯 盟紐約洋基隊的台灣投手王建民升上大聯盟後 ，表現優異且獲得固定先發的機會，將棒 球轉播市場除了職棒外，多劃分出美國職棒這塊（關於王建民引起的棒球轉播市場熱 潮，將在下一節詳述），使得收視率與票房都被稀釋；根據 2006 年 8 月 25 日止的統計 數字，中華職棒平均收視率為 0.34（部份對戰組合只有 0.2），較前兩年 0.56, 0.57 要下 滑不少，平均單場也只有 2,508 人次，比起 2005 年 3,407 人次減少 25%以上（黃麗華，
2006.08.26），看似因為王建民而導致球迷流失 ，收視群將目光轉向美國職棒 。
但仔細來看，王建民的賽事直播時間大多為美國下午或是晚間時段 ，正好與台灣的 職棒開打時間相反，並未在同一時段競爭；此外，雖然 ESS 轉播美國職棒已有數年經驗，
但仔細來看，王建民的賽事直播時間大多為美國下午或是晚間時段 ，正好與台灣的 職棒開打時間相反，並未在同一時段競爭；此外，雖然 ESS 轉播美國職棒已有數年經驗，