第四章 電視、棒球與金錢：商品化的棒球轉播市場
第一節 解嚴後的電視環境與棒球發展
在運動轉播上，無線電視解嚴前的經營邏輯，依舊未做任何改變，也就是說，受到 20 多年來獲利模式的影響，到了有線電視興起後仍是維持類似經營模式，甚至因為有線 電視共食廣告市場，使得老三台的經營更顯捉襟見肘，也不可能為棒球轉播市場帶來什 麼改變。湯健明（訪談內容，附錄四）便認為：「現在都比較講求即時的利益 ，一開始 就沒有把電視體育這東西好好去規劃，久而久之就沒有改變，大家還是比較講求即時的 利益，就繼續用現行的模式去經營 」，但這段時間的改變如何形成 ，則必須要先從分析 媒體環境著手。
在隨著解嚴令頒布後，1988 年 1 月開始，報禁也解除，加上解嚴後言論自由開放 ， 媒體自主空間變大，但廣電媒體卻因為強烈的「官控商營」體質，無法僅以解嚴政策而 促使老三台有所改革，馮建三（1994：110；轉引自洪貞玲，2006：10）便曾說：「廣電 資源的私有化開放，最多只能充當衝擊黨國的先鋒 ，但卻迎合資本主義的原則 」，果不 其然，電波資源開放以後媒體商業化腳步加速 ，於此同時，政府消極放任媒體集團日益
坐大，媒體惡性競爭，成為台灣亂源68。2005 年以前，老三台還是由黨政軍掌控，第四 家民間電視台與民進黨的淵源深厚，無線電視台在政治立場上各為其主，經濟上營利的 邏輯倒是相同（洪貞玲，2006：10-11）；林麗雲（2005）提到，三家無線電視台長期壟 斷電子媒體資源，促使各種改革運動萌芽，而這些歷程可以分為「開放電波」、「釋股」、
「公共化」、「媒體公民運動」，促使黨政軍退出經營股份 、催生公共電視開播，以及公 共廣電集團誕生（見表 4-1）。
表 4-1：解嚴後重要媒體政策
時間(年.月.日) 媒體政策內容
1988.1.1 解除報禁，結束長達 40 多年的報業控制，爾後新設報紙大量增加。
1992.10 新聞局公佈地方調頻電台開放的時間表，隔年 12 月 13 家中功率電台獲 准成立，是我國凍結頻道申請以來 ，首波開放的廣播電台。
1993.8.11 《有線電視法》公佈施行，非法的第四台取得成為合法的有線電視系統。
1994 開放第四家無線電視申請 ，「民間全民聯合無線電視公司 」於隔年拿到 經營執照。
1997.6.18 《公共電視法》公佈施行，隔年 7 月我國第一個公共電視頻道正式開播。
1999.1.25 廢除《出版法》，國民政府過去藉以查禁、懲處出版品的法源失效，被 視為是言論自由的一大進步象徵 。
1999.2.3 通過《衛星廣播電視法》，管制衛星電視始有法源依據 。
2003.12.24 立法院完成修法，黨政軍退出媒體明定於廣電相關法令，要求不當勢力 於兩年內退出媒體。
2004.1.7 公佈《通訊傳播基本法》賦予獨立主管機關法源，明文政府應促進接近 使用及服務之普及。
2005.11.9 公佈《國家通訊傳播委員會組織法 》，新的傳播主管機關於隔年初成立。
2006.1.18 公佈《無線電視事業公股處理條例 》，台視官股釋出，華視轉為公共電 視，公共廣電集團雛型初具。
資料來源：洪貞玲，2006：10
一、新傳播科技帶來的影響
（一）對無線電視市場的衝擊
對照美國因為新傳播科技導入而產生的競爭態勢 ，台灣電視產業的混亂局面，或許
68 與其說是國家放任資本主義坐大 ，不如說是國家與財團間的共謀 ，導致媒體環境更為混亂 。在吳祥寬
（2000）與管中祥（1997）的碩士論文中都提到了 ，國家角色的轉變，雖然開放了更多媒體空間，但控 制的力道並未減輕，只是不再以威權型態的方式介入 ，而是以利益分贓的方式拉攏財團 ，進而導致商業 主導媒體發展，法律則是無憑無據，任由少數獲利者瓜分媒體版圖，或是經手本來政府所控制的媒體 、 企業。
可以理出一些頭緒。「有線電視能大規模蓬勃發展 ，主要是結合衛星科技，促使電視傳 播能無遠弗屆」（林怡馨譯，2004：248）這句話道出美國電視生態如何受到新傳播科技 的影響而重構。1970 年代美國媒體開始推出衛星與有線電視整合服務 ；1980 年代美國 有線電視網（CNN）與透納電視網（TNT, Turner Network Television ），以及家庭票房電 影（HBO, Home Box Office）都在這樣的時代誕生，同時，這段時間也讓各有線電視公 司獲利大增，有助於 1990 年代發展更為蓬勃的媒體產業 ，以及法制上的「去管制化
（deregulation）」風潮（見第二章「空間化」）；在收入部份，1990 年代有線電視廣告收 入來到 30 億美金，幾乎是十年前的 15 倍，首當其衝便是無線電視網，廣告獲利降低（林 怡馨譯，2004：250），但也同時呈現出新科技對於整體電視產業的影響 。
新科技對台灣媒體環境的影響，也是從衛星、有線電視開始。早期受到無線電視的 電波射頻距離限制，因而開始以線纜的方式輔助較偏遠地區的收視戶 接收訊號，到了 1970、1980 年代，有線電視先後以「第四台」、「民主台」的形式出現，但其中也包括了 許多地方派系、財團與黑道的介入，待 1993 年公佈「有線廣播電視法」時，市場早已 一片混亂69；衛星電視則是起於 1980 年代中期，民眾私設小耳朵衛星接收器，1986、1988 年奧運、亞運帶來一般民眾嚮往觀看的旋風 ，其後並繼續收看日本 NHK 與其他衛星節 目（管中祥，1997：72），老三台亦「順應民意」，對於運動比賽的轉播沒有太高的意願 與衛星科技競爭（民生報，1989.07.11），等於間接協助衛星與有線電視迅速發展 。
事實上 1990 年代初期，無線電視仍舊在收視市場上，擁有 60%的佔有率，只是比 例已經逐年下降，待 1997 年無線電視進入有線電視系統時 ，有線電視在收視率上已經 足以和無線電視平起平坐，有效廣告量亦於 2000 年超過無線電視；從另一個角度來看，
老三台即使在 1998 年不如有線電視的收視率，廣告量亦每況愈下（表 4-2），但營業收 入仍有 50 億餘、營業盈餘也有 5 億餘（彭芸，2004），這樣的數字讓收視群分散，且尚 未達到一定規模的系統經營者與頻道經營者都望塵莫及 （洪平峰，1991：47），資本雄 厚且長久以來競爭市場中僅有三 家電視台，讓無線電視台並未因有線電視出現而有實際 的應對策略，也反映出老三台缺乏市場與收視率的概念，彭芸（2004：90）便曾為文指 出：「不可否認，過去老三台的時代……政治正確較實際會做優質節目來的重要 。也沒 有產業的概念，老三台的寡佔，培養的工作同仁是不需要懂競爭或市場的 。當衛星頻道 與有線電視系統進入市場，一群自認較有競爭力的無線台員工跳槽 ，將其在無線台的經 驗複製到有線台。但對於市場與觀眾的瞭解，其實還是相當陌生」；在 1992年衛視首次 轉播職棒比賽時，為了將比賽訊號傳至衛星，曾與台視商借工程設備，台視內部便出現 不應「資敵」的聲音，但台視高層一方面卻又期望以「友好」的態度面對新客人（曹銘
69 關於這段時間的歷史，林財源（1999）分為五階段，分別為「社區共同天線」、「第四台擴張期」、「第 四台蓬勃發展時期」、「有線播送系統時期」與「有線電視時期」，前後 20 多年無法可管，再加上經濟起 飛、國民生活水準提高，小耳朵紛設，民眾開始好奇、寄望於無線三台以外的節目 ，第四台業者便利用
「跑帶」的方式將最新的電影經由線纜傳送給訂戶 ，以及利用股市狂飆風潮藉由 「第四台」播放該類節 目；另外，民進黨也利用各地的「民主台」發聲，但也因為線纜傳送方式大多限於區域性 ，容易受到地 方派系與黑道覬覦，並加以把持。1985 年時，台北市就已經有 22 萬餘戶得以收看「第四台」，待「有線 廣播電視法」通過前夕，全台已經有 150 萬戶可以收看有線電視節目 （馮建三，1995：37）。
宗，1992.11.03），對於該如何定位自身與新競爭者間的關係 、應對策略尚且模糊不定，
對方自然會利用各種方式建立利基市場 。
表 4-2：無線、有線電視平均收視率、有效廣告量比較（1992~2005）
收視率 有效廣告量
年別 無線電視 有線電視 有線
成長比例 無線電視 有線電視 有線 成長比例
1992 100% 0%
1993 95.8% 4.2% +4.2%
1994 72.9% 27.1% 91.0% 9.0% +4.8%
1995 60.9% 39.1% +12% 87.6% 12.4% +3.4%
1996 56.8% 43.2% +4% 75.2% 24.8% +12.4%
1997 51.7% 48.3% +5.1% 73.5% 26.5% +1.7%
1998 48.9% 51.1% +2.8% 63.5% 36.5% +10%
1999 49.5% 50.5% -0.6% 54.8% 45.2% +8.7%
2000 47.3% 53.8% +3.3% 42.4% 57.6% +12.4%
2001 42.4% 58.4% +4.6% 41.7% 58.3% +0.7%
2002* 35.0% 65.0% +6.6% 31.0% 69.0% +10.7%
2003 35.0% 65.0% -4%
2004 31.6% 68.4% +3.4%
2005 30.8% 69.2% +0.8%
*2002 年為華視推估
資料來源：彭芸，2004：99-100；動腦雜誌編輯部，2004-2006。
（二）亞洲衛星電視網（STAR）的影響
在無線不具競爭力的狀況下，衛星與有線電視自力更生。首先進入台灣的衛星是「亞 洲衛星電視網（Satellite Television Asia Region Led., STAR ）」，其成立於 1988 年 2 月，
並於 1991 年 5 月對全亞洲開播，涵蓋 38 個國家，擁有 5 個頻道，包括中文台、音樂台、
體育台、新聞台（後改為電影台）、合家歡，而台灣則是在 1991 年 8 月 26 日開播，並 且在三年的時間，已經成為中國與印度之外 ，收視人數第三多的亞洲國家70，初期的經 營策略大致為「全力為泛亞洲地區的所有華人提供服務 ，並將整個亞洲最好的華語節目 集於一堂」（洪平峰，1994：21），爾後，為了與台灣的無線電視競爭，選擇日劇為主打 節目，並避開黃金時段，加上廣告費低於無線電視 6 倍以上，很快便在台灣電視市場佔
70 根據 Frank Small & Associations 的 STAR TV Homes Penetration Report ，1994 年衛視的收視戶統計，前 三名為中國（30,362,966）、印度（7,278,000）、台灣（2,376,433），第四名到第十名，分別為以色列、沙 烏地阿拉伯、香港、菲律賓、韓國、泰國、阿拉伯聯合大公國，加起來的收視人口仍不及台灣的收視人 口。（轉引自洪平峰，1994：18）
有一席之地，並以和信傳播集團為其台灣的總代理，逐漸調整符合台灣頻道發展的趨勢 與在地的行銷策略（洪平峰，1994：24）。
觀察當時台灣的衛星電視發展，從早期只有少數外僑與社經地位較高者 ，能夠以小 耳朵等衛星接收器收看不同於無線電視或是第四台的節目（馮建三，1998），到 1988 年 漢城奧運引發小耳朵的裝設風潮，並於同年政府開放合法接收衛星訊號時，全台已有 10 萬多具小耳朵，此外，衛星電視的發展對於有線電視擴展節目數量與接收範圍亦有幫助
（表 4-3）。
表 4-3：我國衛星電視發展初期沿革表
年別 記 事
1985 只有少數外僑及美軍俱樂部在接收衛星節目 。
1985 只有少數外僑及美軍俱樂部在接收衛星節目 。