國 立 交 通 大 學
傳播研究所
碩 士 論 文
台灣棒球運動電視轉播之歷史分析 ：1964-2008
A Historical Analysis of Baseball Broadcasting in Taiwan: 1964-2008
研 究 生：趙晉文
指導教授：李美華 副教授
台灣棒球運動電視轉播之歷史分析 ：1964-2008
A Historical Analysis of Baseball Broadcasting in Taiwan：1964-2008
研 究 生：趙晉文
Student：Chin-Wen Chao
指導教授：李美華
Advisor：Meihua Lee
國 立 交 通 大 學
傳 播 研 究 所
碩 士 論 文
A ThesisSubmitted to Institute of Communication Studies
College of Humanities and Social Scie nces
National Chiao Tung University
in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master
in
Communication Studies June 2008
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
台灣棒球運動電視轉播之歷史分析 ：1964-2008
學生：趙晉文
指導教授：李美華 副教授
國立交通大學傳播研究所碩士班
摘
要
台灣棒球運動電視轉播的歷史至 2008年已有 44年，在這段時間當中，歷經戒嚴時 官控商營的電視體制，以及解嚴後運動／複合體的結合愈為緊密，直到近年來棒球轉播 的賽事與轉播單位愈來愈多，市場似乎也愈來愈成熟，但若仔細觀察這些現象的歷史成 因，就會發現其中有許多社會 、經濟力量介入。 本研究以（批判）傳播政治經濟學為研究取徑，研究方法則是以次級資料分析為主、 深度訪談法為輔，蒐集各報章雜誌、期刊論文、網路資料及相關文獻，並與六位任職於 各電視台的主管、主播、球評約訪，以補次級資料不足之處。 （批判）傳播政治經濟學延續批判政治經濟學對歷史分析 、社會整體的關心，特別 是聚焦在資本主義發展下的傳播產業如何在新科技變革與全球化 的影響下，擴張其資本 與市場範圍，其中商品化與空間化是重要的分析策略 ；1980年代開始，「運動／媒體複 合體」逐漸成型，到了 1990年代更擴大為「全球媒體運動複合體」，媒體、運動組織與 資本主義之間的關係已經密不可分 ，台灣也隨著這樣的風潮發展其棒球轉播市場 。 本研究從「轉播權利金」、「商品價值」、「參與者」及「廣告贊助商的介入」四項條 件觀察台灣棒球轉播市場的歷史成因，經過多方資料的整理與分析，可以發現台灣目前 正邁向與歐美資本主義國家運動轉播市場 類似的危機，甚至因為台灣所處的半邊陲位置 而必須面對依附與本地棒球乃至於運動文化的發展危機 。 關鍵詞：（批判）傳播政治經濟學、歷史分析、棒球轉播市場、台灣棒球歷史A Historical Analysis of Baseball Broadcasting in Taiwan: 1964-2008
Student: Chin-Wen Chao
Advisor: Dr. Meihua Lee
Institute of Communication studies
National Chiao Tung University
Abstract
The history of Taiwanese baseball game broadcasting has been 44 years. During this period, the broadcasting system encountered the KMT regime, capitalism af ter curfew martial ended and nowadays many television stations in Taiwan have joined the baseball broadcasting marketplace. There are many historical factors behind social and economic power when the market of baseball broadcasting maket getting matured.
The current research employs the approach of critical political economy of communication (CPEC) and histor ical analysis and in-depth interviews are applied as methodology. Literatures will include newspapers, magazines, web information and related information. In-depth interviewees are supervisors, anchors and commentators of the targeted television stations.
CPEC focuses on the change of neo-technology and globalization influences among communication industries. Commodification and spatialization are the most important strategies to understand the extend of capital and market. Since 1980s to 1990s, sport/media complex transformed into global media -sport complex, media/sport and cap italism are extremely combined and integrated.
Broadcasting right fee, co mmodity value, participants and sponsors are four main aspects to be employed to observe the historical constructing factors of baseball broadcasting market in Taiwan. The outcome of the analysis that demonstrate s Taiwanese baseball broadcasting market is facing similar crises that European and American sport broadcasting market s have already faced. On top of the crises, it is worth noticing that Taiwan as a semi-peripheral country in the world system, its development of local baseball culture is more repressed than others.
Keywords: Critical political e conomy of communication, historical analysis, baseball broadcasting market, history of Taiwanese baseball
誌
謝
算一算，從 2007年 10月中開始寫第一個字到 2008年 5月底完成結論，共 221天， 幾乎每天都要打開「碩論（待續）」這個檔案，然後埋頭苦寫數個小時，除此之外，生 活大多都圍繞著吃飯、睡覺、溜狗，能夠完成這本論文，沒有功勞也有苦勞。 這本論文的完成，最重要、也要最需要感謝的是李美華老師。還好老師至交大任教、 還好老師不嫌棄我沒修過您的課、還好老師一路關心我、還好老師沒有因為我的冗長論 文而眼睛脫窗，還好我的論文評價不差沒讓老師丟臉 ，雖然才與您相處短短不到 2年， 但這本論文的完成，第一個最需要感謝的就是您 。 接著是兩位口試委員。郭良文老師一向帶著開朗的笑聲與學生親近 ，豐富的學術涵 養也讓人印象深刻，特別是研二下因為修過您的媒體政治經濟學這堂課 ，讓我完成一篇 運動媒體的期末報告，也因此啟發了我的論文撰寫，在此感謝郭老師；劉昌德老師則是 台灣運動傳播研究的開拓者，近年來也累積了相當豐富的研究成果，不僅在這本論文當 中被引用多次，更重要的是能夠邀請您擔任這本 論文的口試委員，並給予多方建議，點 出這本論文值得改進與重思之處 ，在此也感謝劉老師。 另外，所有參考文獻當中的著作者，我只是藉著你們的肩膀得以往上爬 ，但若沒有 你們過去數十年來一點一滴的累積，這本論文無法完成，在此一併感謝所有的著作者 。 接著是我在研究所當中遇到的好同學 、好室友、好球友，阿丞、Binson、阿豪和煒 哥，雖然有三個很不夠義氣先滾了，但兩年多來的打屁嘶吼，或是看球嘶吼、到宿舍頂 樓講屁話嘶吼，或是在 lab熬夜嘶吼，實在很有趣，也讓我感覺研究所的生活好像沒這 麼難過，雖然有時候還是很煩躁，但終究還是要謝謝你們，希望能夠再一次圍著小桌子 喝酒、喀小魚乾、吃火鍋，順便打屁嘶吼。 也感謝其他的同學，可以互相聊天、為論文打氣，像是如涵，給了我很建議與協助； 阿芳姐，給了我很多口試的建議，還告訴我郭老師喜歡喝每日 C的柳橙汁；舜安算是半 個鄰居，講話也很投緣；音綺則是我常常遇到各種問題時詢問的對象，感謝大家的照顧。 高中好朋友和新朋友也不能忘記。感謝高中同學，不論是班上同學或管樂同好 願意 對我不離不棄，沒有斷掉聯絡，甚至定期聚會、出去玩、分享心事，讓我的研究所辛苦 生活仍能保有對以往美好學生時代的想像 ；新朋友雖然新，但彼此的感情卻像老酒，尤 其同是新傳系所的背景，讓我見識更多的視野、也分享更多的局內人才能瞭解的酸甜苦 辣，一輩子難得一見的緣份，希望能永遠保持下去。再來是我的家人，要不是因為你們愛看棒球、籃球，這篇論文的題目可能不是長這 樣。從奶奶對洋基隊球員如數家珍 ，SBL有空就要看，中華職棒也涉獵不少，其他各種 運動也都略有觸及；老爸則是少棒球員，雖然沒打過威廉波特，但好歹也拿過中部少棒 賽的打擊王和打點王；姑姑也是個兄弟癡、裕隆癡，為了看比賽必須提早完成工作，或 是告訴客戶不要在球賽時間找她；職棒初期四隊，表弟支持統一和味全、姊姊支持三商， 我則是兄弟，看起球來還真有幾分較勁味，有空也會到老台北球場看球，到現在表妹長 大了也被影響、開始看職棒。我會這麼堅持寫這篇論文，其實冥冥之中早有定數啊！也 謝謝我的家人支持我念研究所，雖然要念這麼久，對你們來說有點不可思議，但也都是 以鼓勵的態度默默支持我，口試前一天還耳提面命注意事項，所有的協助都在這裡一併 感謝。 最後，我要感謝逸聆和小狗。逸聆，在兩百多天的撰寫時間中，妳是最無怨無悔支 持我的人，也最瞭解我的痛苦、苦悶、難過、慌張、開心與期待的所有心情，謝謝妳在 我對自己的論文很沒信心的時候不斷鼓勵我，謝謝妳在我遇到瓶頸時要我放鬆不要想太 多，謝謝妳在我受不了壓力對妳兇的時候願意原諒我 ，謝謝妳帶給我的歡樂與 建議，謝 謝妳為我做了這麼多的改變，我都看在眼裡、心裡，也謝謝妳這麼多年來依舊在我身旁， 沒有妳，可能我不會念研究所，這篇論文也非常可能會拖很久 ，也許無法完成，所以， 我要謝謝妳做的這一切；cola，沒有你，這段時間我大概會每天都帶著愁容面對「碩論 （待續）」這個檔案，但因為有你在一旁，我可以看著你就笑了出來 ，你也會用你最真 誠、純真的表情與動作表達你最真的情感回報我 ，雖然你根本不知道我現在在說什麼 ， 而且你可能明天還是會放肆狂吠 ，但你真的為我做了很多，謝謝你。 曾聽某研究所的朋友說過，念研究所是一條「不歸路」，而且可以嚐到「看不到盡 頭的滋味」，這是非常貼切的形容，至少對於新聞傳播相關研究所的研究生來說完全正 確。今天我完成了這篇論文，取得畢業證書的兌換券，但對於新傳研究所，還是要很誠 心的說，希望正在看這篇論文的你，如果是大學生，不要繼續往下翻，與其完成一份報 告，不如先放下這本論文，深思自己要念新傳研究所，還是完成一份大學課堂的報告就 好了；如果是研究生，那我只能祝你好運，真的。 好像寫太多了，所有一切的感謝都銘感五內 。 但如果你（妳）被漏掉了，記得跟我說。 趙晉文 感激涕零 2008/6/23
目錄
中文摘要 ... ii 英文摘要 ... iii 誌 謝 ... iv 目 錄 ... vi 表 目 錄 ... ix 圖 目 錄 ... xi 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究動機與意識 ... 1 一、現代運動、電視與台灣棒球：回溯電視棒球轉播的初始 ... 1 二、現代運動、電視與台灣棒球：解嚴後的台灣棒球轉播市場 ... 4 三、現代運動、電視與台灣棒球：全球化的棒球轉播市場 ... 7 第二節 研究目的與預期貢獻 ... 9 第二章 文獻檢閱與問題意識 ... 11 第一節 （批判）傳播政治經濟學 ... 12 一、批判政治經濟學的發展與重要議題 ... 12 （一）古典學派的政治經濟學 ... 14 （二）馬克思主義的政治經濟學 ... 15 二、批判政治經濟學與馬克思對資本主義的評述 ... 16 三、（批判）傳播政治經濟學的發展與重要議題 ... 20 （一）商品化 ... 22 （二）空間化 ... 23 第二節 媒體與運動 ... 33 一、媒體與運動之間的關係 ... 33 （一）現代運動與社會發展條件 ：大眾媒體興起前... 33 （二）20世紀現代運動與媒體的交集 ... 34 二、媒體與運動：以電視轉播為核心 ... 37 （一）科技（Technology） ... 37 （二）運動商品化：轉播權利金、廣告贊助與職業運動 ... 39 （三）匯流（Convergence） ... 46 （四）全球化（Globalization） ... 46 第三節 相關研究... 50 一、媒體與運動的相關研究 ... 51 （一）學術論文 ... 51 （二）書籍 ... 53 二、運動與社會學、歷史取徑的相關研究 ... 54（一）學術論文 ... 54 （二）書籍 ... 55 第四節 研究問題、研究方法與章節安排 ... 56 一、研究問題 ... 56 二、研究方法 ... 58 三、章節安排 ... 59 第三章 解嚴前台灣棒球與電視媒體結合的政經脈絡 ... 61 第一節 1964年之前：台灣棒球的草根性 ... 61 第二節 棒球轉播初期與國家機器的介入 （1960～1970年代）... 63 一、電視時代初期（1960年代）與棒球運動的缺席 ... 63 二、經濟環境與電視轉播促使棒球草根性轉移 ... 65 第三節 電視轉播棒球時代高峰與轉變 （1970年代至解嚴前）... 69 一、媒體間互利、競爭關係... 71 （一）電視與報紙間的互利關係 ... 71 （二）電視間的聯播與競爭 ... 72 二、國家機器力量的轉變... 75 三、娛樂化的棒球運動 ... 79 四、成本與獲利間的關係... 80 第四節 本章小結... 81 第四章 電視、棒球與金錢：商品化的棒球轉播市場 ... 84 第一節 解嚴後的電視環境與棒球發展 ... 84 一、新傳播科技帶來的影響 ... 85 （一）對無線電視市場的衝擊 ... 85 （二）亞洲衛星電視網（STAR）的影響... 87 （三）多系統經營者（MSO）間的競爭與市場寡佔 ... 88 二、棒球運動的發展概況... 94 第二節 棒球轉播市場的結構：以本地為觀察重點 ... 95 一、過度操弄的競爭市場：無線電視至有線電視的過渡期 ... 99 二、過度操弄的競爭市場：解嚴後棒球轉播市場的初期參與者 ... 100 三、過度操弄的競爭市場：超越職棒商品價值的利益需求 ... 104 （一）職棒轉播權利金市場與有線電視的關係（1990年代初期至 1996年） ... ... ... ... 104 （二）整體棒球轉播市場 ... 115 四、重新建構的競爭市場：職棒的商品價值減低（1997～1999年） ... 117 （一）職棒轉播市場... 117 （二）整體棒球文化與轉播市場的關係 ... 123 五、重新建構的競爭市場：商品價值的轉變（2000～2002年） ... 125 六、重新建構的競爭市場：再度朝向賣方市場傾斜（2003～2004年）... 131
（一）職棒轉播市場... 131 （二）整體棒球轉播市場 ... 134 七、強勢跨國資本介入的競爭市場 （2005～2008年） ... 136 第三節 本章小結... 137 第五章 跨國資本與本地棒球轉播市場的挑戰 ... 140 第一節 自由化、解禁化的本地媒體競爭市場 ... 140 第二節 本地 VS.全球：美國職棒對本地轉播市場的衝擊 ... 144 一、強勢跨國資本介入的競爭市場 ：本地的困境（2005～2008年） ... 144 （一）職棒商品價值低落 ... 145 （二）整體棒球轉播市場的變化 ... 149 二、強勢跨國資本介入的競爭市場 ：王建民與大聯盟的全球化策略 ... 151 （一）以轉播權利金控制市場收視基礎 ... 157 （二）以本地球員建構起轉播市場 ... 159 （三）週邊資本的累積與本地媒體環境的推波助瀾 ... 165 第三節 本章小結... 171 第六章 結論與反思、研究限制與未來建議 ... 173 第一節 結論與反思 ... 173 一、商品化的棒球轉播市場：市場理性與商品價值 ... 173 （一）國際棒賽與全球資本主義的關係 ... 175 （二）失序的職棒轉播權利金議價市場 ... 176 （三）跨國棒球文化單向輸入與球員轉播市場 ... 177 二、從威權到強勢跨國資本介入的競爭市場 ：危機的徵兆... 179 三、如何創造棒球轉播市場可欲的實踐行為 ？ ... 181 第二節 研究限制... 182 第三節 未來建議... 183 參考文獻 ... 185 中文部份 ... 185 英文部份 ... 208 網路部份 ... 211 附錄一 有線電視系統經營者分佈 （1996年及 2007年） ... 214 附錄二 中華職棒（大）聯盟、台灣職棒大聯盟球隊變遷 ... 218 附錄三 歷年職棒轉播權利金 ... 219 附錄四 訪談大綱整理與摘要 ... 220 附錄五 台灣棒球運動轉播史 ... 236
表目錄
表 2-1：批判政治經濟學與新古典（主流）經濟學的比較 ... 14 表 2-2：馬克思之後的資本主義歷史發展 ... 17 表 2-3：1985 年到 2003 年間 500 萬美金以上的併購案... 24 表 2-4：美國 1996 年電訊傳播法案關於所有權的變革 ... 27 表 2-5：媒體產業的前四、前八集中化比率（concentration ratio） ... 29 表 2-6：美國電視與廣播的收入比較 －1949~1956 ... 38 表 2-7：奧運會的美國轉播權利金與全球權利金 ：1960-2012... 41 表 2-8：全球運動員收入前 25 名以及其主要贊助商（2007 年 6 月止）... 44 表 2-9：美國職業運動聯盟的轉播權利金 （1990 年代至 2000 年代） ... 46 表 2-10：全球前 17 名運動媒體集團在金融市場的表現 ... 48 表 2-11：本研究受訪者任職單位與相關經歷 ... 59 表 3-1：解嚴前，老三台平均每週及每天播出時數 ... 64 表 3-2：1961 年至 1975 年電視機總數與經濟發展關係 ... 67 表 3-3：1964 年至 1974 電視廣告費佔總廣告費比率 ... 68 表 3-4：「棒賽聯播」重要棒球比賽 ... 73 表 4-1：解嚴後重要媒體政策 ... 85 表 4-2：無線、有線電視平均收視率、有效廣告量比較（1992~2005） ... 87 表 4-3：我國衛星電視發展初期沿革表 ... 88 表 4-4：1996 年 9 月與 2007 年 6 月有線電視系統經營者比較 ... 89 表 4-5：1990 年至 2005 年有線電視普及率 ... 91 表 4-6：台灣棒球轉播市場的結構演變 ... 98 表 4-7：中華職棒聯盟歷年現場觀眾人數 （1990-2007） ... 101 表 4-8：中華職棒元年至四年總冠軍賽轉播單位與現場觀眾人數 ... 102 表 4-9：美國職棒轉播市場從無線電視轉移至有線電視的消長 （1987-2003）... 105 表 4-10：職棒八年至職棒十年轉播權利金競標者與競標金額 ... 109 表 4-11：TVIS 增加直播場數對中華職棒票房的影響 ... 110 表 4-12：台灣職棒大聯盟成立初期與中華職棒聯盟的比較與衝突事件 ... 113 表 4-13：台灣職棒大聯盟歷年觀眾人次參考統計 *與轉播權利金 ... 121 表 4-14：美、日、台職棒球隊國民支持率比較表 ……… .…….122 表 4-15：1980 年代至 2001 年，台灣參與國際棒球賽事的轉播權利金演變 ... 127 表 4-16：電信通訊業與職棒發展的關係 ... 128 表 4-17：2001 年世棒賽期間瀏覽相關網站的統計排名表 ... 129 表 4-18：2003 年、2004 年中華職棒總冠軍票房 ... 133 表 4-19：中華職棒 15 年兄弟與興農兩隊全年總收入 ……… ...133 表 4-20：2003 年、2004 年中華職棒總冠軍收視率 ... 134表 4-21：2003 年、2004 年棒球轉播市場效益與「本地／非本地」直播賽事比例 ... 136 表 5-1：廣電三法修正案前後外人投資與跨媒體經營的改變 ... 142 表 5-2：2007 年中華電信事業營業成果... 143 表 5-3：國際棒賽成績與中華職棒發展關係 （1998 年至 2008 年） ... 151 表 5-4：公視轉播美國職棒大聯盟年度收入 ／成本一覽表（單位：台幣）... 154 表 5-5：王建民升上大聯盟後所帶動的經濟效應 ... 154 表 5-6：曾加入美國職棒的台灣球員及其簽約金 （包括現役與非現役）... 161
圖目錄
圖 1-1：運動典型（Sport Typology） ... 5
圖 1-2：「精英運動（Elite Sport）」與「競爭運動（Competitive Sport）」層級 ... 6
圖 2-1：媒體集團資本累積演進（1982-2007）... 30
圖 2-2：（批判）傳播政治經濟學的歷史發展演進 ... 32
圖 2-3：媒體、運動與社會關係的交互運作模式 ... 35
圖 2-4：運動媒體連鎖 1（sport media nexus 1） ... 36
圖 2-5：運動媒體連鎖 2（sport media nexus 2） ... 37
圖 3-1、台灣解嚴前，棒球運動轉播市場模式一：官控棒球轉播市場 ... 82 圖 3-2、台灣解嚴前，棒球運動轉播市場模式二：國族／電視／運動複合體 ... 82 圖 3-3、台灣解嚴前，棒球運動轉播市場模式三：棒球轉播市場權力金字塔 ... 83 圖 4-1：1997 年初有線電視三大集團間的斷訊關係 ... 114 圖 5-1：公視美國職棒大聯盟熱賽收視率 ... 153 圖 5-2：各國公視集團每人每年負擔收視費或政府捐助款數值比較 ... 156 圖 5-3：行銷故事化過程... 170
第一章 緒論
第一節 研究動機與意識
一、現代運動、電視與台灣棒球：回溯電視棒球轉播的初始
1964 年 12 月 13 日，台灣電視公司以黑白、輕微晃動的電視影像，播出日本早稻田、 慶應大學來台訪問賽，這是台灣電視史上第一次實況轉播棒球比賽 。 38 年後，2000 年 6 月 5 日，一段簡短的文字「我是王建民，我要出國打拼了，我 會帶著榮耀回來！請大家為我加油！」2005 年 5 月 6 日上午七時十五分，台灣公共電視 首次轉播大聯盟比賽、進入棒球轉播領域。 商業電視台受到轉播權利金與制度化 、理性化的契約所牽制，王建民的首場先發， 各家電視媒體都無法即時轉播 ，特別是在 2001 年世界盃棒球錦標賽後，中華隊優異表 現透過媒體報導強力曝光 ，形成棒球風潮；2002 年釜山亞運棒球奪銀、2003 年台灣兩 大職業棒球聯盟協議合併以及中華隊奪下睽違 12 年的奧運參賽權、2004 年雅典奧運中 華隊賽事由無線四台首度攜手合作轉播 ，一連串的醞釀與累積，讓不以廣告營收為目的 的台灣公共電視，必須立刻承受商業電視台的壓力，並且在不到一週的時間，達成公共 服務媒體的使命，與大聯盟簽下約 1500 萬台幣的轉播權利金合約，沒有再漏掉任何一 場王建民出場的比賽。 但透過王建民所看到的即時轉播 ，只看到台灣棒球轉播歷史的一小部分 。 台灣棒球轉播市場從何而來 ？1990 年代初，每年最多不過台幣 3900 萬權利金的職 棒轉播市場，緯來體育台卻在短時間內將轉播權利金大幅提升到平均一年 5 億台幣，而 流失的權利金需要多少廣告 、收視費補足這塊支出？ 另外，電視媒體為何要積極的進入棒球轉播市場 ？尤其在 1993 年《有線電視法》 通過後，有線電視頻道競爭態勢益加顯著，整合、合併市場版圖成為資本快速累積的重 要途徑，棒球轉播市場如何被納入這個資本體系當中 ？若再加入跨國媒體集團迪士尼 （the Walt Disney Company）與新聞集團（News Corporation）旗下的合資聯營單位 ESPNSTAR Sports（ESPN, Entertainment and Sports Programming Network ；STAR, Satellite Television Asian Region Led. ；簡稱 ESS）的跨國經略，台灣棒球轉播市場從在地棒球文
時間再向前推移，職業化之前的台灣棒球運動發展，電視扮演重要角色。特別是在 電視轉播上，一方面被威權主義時代的宣傳、反共目的所牽絆，棒球運動所擔負的壓力， 遠大於棒球運動本身，像是台灣在退出聯合國後搖搖欲墜的國際地位 、各級國際比賽上 的優秀成績被放大為國家民族的揚眉吐氣等等關鍵時刻 ，電視台是成就這些歷史的重要 媒介；另一方面傳統無線電視台（台視、中視、華視）又服膺於資本主義，仍屬商業電 視台，即使沒有職業運動所謂的轉播權利金 ，但在商業經營下，無線三台仍舊關心著收 視率的起伏；電視台的盈餘同樣餵養了民間大企業與黨國政府 ，這可以從當時的電視政 令播出國家宣傳的訊息（不論明示或暗示）看出，電視媒體是受惠於黨國政府的；從政 治經濟學的角度來看，無線三台的資本累積與當時國家體制、權力分配有很大的關係（林 麗雲，2006）。 老三台的成立，因為有著這樣濃厚的威權主義背景在支撐 ，因而在特定的時間點， 產生微妙的影響，例如台視為台灣第一家商業電視台 ，但啟動開台儀式、按下播放鈕的 是蔣宋美齡，政經一氣1；蔣介石總統過世時，三台「失色」（彩色電視畫面變成黑白 ）， 並且除了特定節目，其餘節目停播，這是對於一個「神格化」形象的人才會出現的禮遇 ， 傳遞某種偉人的符號訊息2。 從台灣棒球轉播市場發展的角度來看，受到國家體制、政治權力與社會經濟發展有 很大的影響。台灣棒球運動源生於殖民帝國主義盛行的時代 （姚欣進，2004），受到殖 民母國（日本）的影響，於 19 世紀末，清朝割讓台灣予日本，日本也藉此機會將棒球 這項運動引入台灣（Morris, 2006）；到了第二次世界大戰結束，日本投降並退出台灣、 由國民政府接管後，雖然國民政府接下許多日據時代的建設 ，但政治體制的改變、社會 經濟制度待重建、1949 年頒布戒嚴令，幾乎各項政治、社會制度都被控制在國家（黨國） 之下（陳師孟等，1991）3，所有一切活動都必須以國家為依歸 ，「反共復國」也是至今 所有人都能朗朗上口的集體記憶；休閒活動自然也逃不開這套邏輯 。 1 根據何貽謀（2002：43－44）提到臺灣電視公司的開台歷史 ，「開播當月的節目，可具體表現台視的節 目的風格，尤其是開台當天的節目，既有對國慶日的慶祝，又有開播的儀式，規劃頗費周章。林董事長 對節目的要求很簡單，只要求多排兒童節目、卡通和體育類的節目……音樂節目宜提倡反共抗俄歌曲的 創作，以挽靡靡之音的頹風等。」蔣宋美齡女士的剪彩儀式 ，則是「……十一時四十分，蔣夫人宋美齡 女士抵達，林董事長柏壽、周總夫婦、影星游娟、童星張小燕等在門口迎接 ……蔣夫人進場後，我在副 控室仍充當導播，指示播音員傅筱燕開始司儀 。傅小姐以她清脆的聲音喊出 『台灣電視事業股份有限公 司開播儀式開始，恭請蔣總統夫人剪綵』……繼之司儀又喊出『恭請蔣夫人按鈕開播！』……開啟了自 由中國電視事業的新紀元 。」 2 根據何貽謀（2002：198）提到關於當時的情況，「……據說台北在當天半夜蔣公辭世時，忽然天象突變， 狂風雷電大作，但在高雄卻無異狀……當夜，我幾乎不能再入睡，想到蔣公逝世，整個節目必須重新安 排，『聖劍千秋』上檔，定然得延後推出……國喪一個月，全國下半旗致哀。三家電視台決定取消一切娛 樂節目三天，加強新聞報導，播報記者臂配黑紗，開播時先默哀一分鐘，所有彩色節目，以黑白播出一 個月。」 3 二次大戰後，國民政府依據「收復區敵偽產業處理辦法 」，接收日本在台殖民經濟體系的所有日本企業 。 這些企業包括金融、交通運輸、工業原料、金屬冶煉、礦業、機械工業、肥料、水泥、紙業、水力與電 力、糖業、鹽業、農業、菸草、酒、林務等產業。（陳師孟等，1991：28）
1950 年到 1960 年，這段時間「籃球」在整個台灣的運動場域中取得支配位置 ，從 「七虎」、「克難」到「國軍聯隊」（籃球隊隊名），這些籃球隊伍的領隊、教練、球員幾 乎清一色都是 1949 年後，由中國大陸或海外僑界來到台灣的 「外省籍」人士，甚至當 時推動籃運發展的籃球協會，也是由黨政軍重要人士掌領導 權；在歷史詮釋上，於民生 報連載的〈台灣籃運尋根〉，作者劉俊卿所述之台灣籃球歷史與國民政府來台之時亦相 重疊（1947 年開始），也就是說，他在「日據」和「光復」兩個時期做了明確的切割， 台灣籃球史的開始就是國民政府來台的開始 （張力可，2000：118-120）。 因此同樣位於權力中心的無線電視台 ，自然就順理成章以籃球運動為主要轉播對 象。1962 年國慶日，台灣電視公司正式開播，開播隔天晚上八點半，便現場轉播在台北 兒童樂園體育館，中華隊與紐西蘭隊的籃球賽 ；10 月 21 日晚上八時四十五分，又在中 山體育館的籃球場，現場轉播美國的固特異隊（Good Year）和中華隊的籃球友誼賽，因 為預期球賽精彩，又有電視轉播亮相，觀眾滿座，第二天同一時間，又現場轉播該場比 賽（何詒謀，2002：51-52）。運動、媒體、政治權力形成一氣。 相對地，受到國民政府與電視台冷落的台灣棒球 ，較籃球運動具有草根性的力量 。 台視第一場棒球比賽轉播是在 1964 年，和籃球電視轉播相比已經晚了兩年餘 ，政治權 力天平上的差距更不能以時間計。對台灣棒球史上有相當大貢獻的謝國城 ，其子謝南強 回憶道：「當時的『野球』，野球就是野蠻人打的球啊！」（沈如雲，2006）「野球」是指 棒球，也是閩南語中的棒球，這項運動是日據時代所遺留下來的殖民文化（Morris, 2006： 11），受到國民政府刻意的忽略 ，且必須加以剔除，在政治正當性的鬥爭場域中 ，自然 成了受排擠的對象；張力可（2000：51）為文轉述楊聰榮和鄭欽仁所述，棒球在光復後 被看作「日本人的球」而受到排斥，許多公司企業支持的棒球隊紛紛解散 ，中小學的校 際比賽在大部分的地區被廢除或成為大眾不關心的運動 。楊聰榮也說：「在這種文化意 識下，幾乎和日本沾上關係的，多半在受到貶抑之列」這種政治正確的思考方向，到了 電視時代初期也沒有太大改變。因此在台灣棒球史上，政府的幫助不大，致使棒球運動 的推動者也不得不展現出其草根力量，必須由民間團體來看顧，而備受矚目的籃球運動 則是有籃球協會、政府機關、社會名流在撐腰。 但是如今，棒球運動能夠從草根崛起，和籃球運動在台灣的運動轉播市場上平起平 坐，甚至逐漸超越，究其因，與電視轉播的催化，以及「冠軍」情結有非常大的關係。 從 1960 年代開始至今，除了 1968 年（但這年也是紅葉少棒傳奇的開始，並且由台視做 了實況轉播）與 1970 年外，40 多年來台灣棒球每年都參與國際大型棒球比賽 ，包括世 界盃、亞洲盃、洲際盃、奧林匹克運動會棒球項目，以及國際三級棒球賽無役不與，成 績也受到國際矚目。 雖然台視到了 1970 年 7 月4，才做了台灣電視史上第一次的彩色畫面 、衛星棒球實 4 1969 年金龍少棒就拿下台灣第一次威廉波特世界少棒冠軍 ，但並未轉播，僅由台視購入錄影帶並加以
況轉播，在日本府中舉行的「遠東區少棒錦標賽」，中華隊連勝菲律賓、日本，取得進 軍世界少棒賽的亞洲資格 ；8 月，中華隊由七虎少棒為代表隊 ，於美國威廉波特參加世 界少棒錦標賽，首戰對上尼加拉瓜（張若蘭，2002），台視也同樣衛星實況轉播，此後 的威廉波特世界少棒錦標賽，乃至於台灣棒球三冠王時代（1969 年金龍少棒開始到 1991 年），共 20 年，台灣少棒、青少棒、青棒代表隊在國際三級棒球共參與了 60 屆各級賽 事，共獲得 45 次冠軍；半夜看電視轉播，也就成為當時台灣退出聯合國後 ，國際情勢 岌岌可危的情緒出口，彷彿在棒球場上看到這些中華小將，擊敗世界各國就是替代性的 通盤全勝，成為世界第一的象徵；這段時間的景象，通常是由衛星影像凝聚國族認同 ， 拿下冠軍後，由總統賀電、回國遊行，到總統府前合影歡呼，再透過電視轉播、報紙報 導，見證當時棒球狂熱的情景 （曾文誠，2003）。 隨著 12 歲小學畢業年紀，這批少棒球員，陸續進入青少棒、青棒時期，冠軍史也 一路隨著小球員年齡增長，來到成棒。1980 年代最重要的運動轉播市場，便是奧林匹克 運動會（Olympic Games）；1984 年美國洛杉磯奧運，棒球比賽首次納入奧運比賽的競賽 項目之一，雖然僅被列為表演賽5，但仍受到各國棒球界重視 。當時華視取得洛杉磯奧 運在台灣地區的廣播與電視獨家轉播權 ，為台灣首度進行的奧運會衛星實況轉播 ，收視 率為 44.7%。（張天福主編，1986：131）
二、現代運動、電視與台灣棒球：解嚴後的台灣棒球轉播市場
從通俗的意義來看，現代運動不外乎「利潤」、「商機」、「廣告」、「球星」、「娛樂」 這些字眼。在傳播科技、網際網路發達後，「全球化（Globalization）」又將這些名詞全 都串在一起，奧運是最能發揮現代運動真諦的場域 。但現代運動是什麼？ Nicholson(2007)為文認為「運動」至少有三個面向，第一、身體的（physical）；第 二、競爭的（competitive）；第三、結構化且規則化（structured and rule bound），並可分 為四種型態，分別是「精英運動（Elite Sport）」、「競爭運動（Competitive Sport）」、「健 身運動（Exercise Sport）」、「休閒運動（Recreational Sport）」與「自願性運動（SpontaneousSport）」（圖 1-1），後兩者所指涉的意義和「非制度化活動」有關，而「健身運動」則是 較有系統性，需要某些特定的器具輔助，但這三者與現代運動關係較小 。「競爭運動」 與「精英運動」除了運動本身的意義之外，還加入了媒體這項因素，也因此交集出更多 意義。 播放（台視四十年編輯委員會，2002）。 5 當時棒球比賽為奧運表演賽 ，並未列入奧運正式比賽項目，但仍受各國重視。直到 1992 年西班牙巴塞 隆納奧運才將棒球列為正式競賽項目之一，接下來 1996 年美國亞特蘭大奧運、2000 年澳洲雪梨奧運、2004 年希臘雅典奧運、2008 年中國北京奧運，棒球比賽皆為正式競賽項目之一。不過，2012 年倫敦奧運並未 將棒球比賽列入正式競賽項目 ，因此，奧運棒球項目將止於 2008 年北京奧運，至少需等到 2016 年奧運 結束後，才可能再度討論是否將棒球列入正式參賽項目之一 。
圖 1-1：運動典型（Sport Typology）
資料來源：Stewart, Nicholson, Smith & Westerbeek, 2004 （轉引自 Nicholson, 2007：5） 現代運動也同時和商業化有關，因此有了「運動商業化（commercialization of sport）」 這個名詞，它代表的是，透過社會科學的觀點來分析運 動，運動被認為是一種競賽的產 生，一種制度化的比賽過程，或者是一種社會參與（social involvement）的形式（Loy,
MacPherson & Kenyon, 1978 ，轉引自洪煌佳，2005）。在圖 1-2 中，Nicholson(2007: 6) 將「精英運動」與「競爭運動」加以解釋，分為不同層級的賽事，媒體在期間扮演重要 的角色，塑造出現代運動的樣式；如果從世界體系的角度來看，學者 Guttmann（轉引自 朱文忠，1992：67；劉昌德，1996：4-5）指出現代運動的發展是以歐美等資本主義發 達國家為主要生產者，其他國家則扮演消費、分工以及再生產的角色；世界市場中的中 心國家，將運動這種強勢文化「入侵」到邊陲或半邊陲國家，使第三世界各國在追求「運 動現代化」的過程中，同時也從事著外來文化的再生產 。 棒球本身就是一個具備高度制度化 、理性化的運動，包括了制度化的規則、運作方 式，以及制度化的身體，必須經由不斷的反覆練習、鍛鍊各種基本動作，得以在制度化 （例如九局制、壘包位置、打擊順序）的比賽當中，使力量、肌力、平衡感、爆發力， 以最快、最強力、超越人類極限的方式展現出來 ，成為一種驚世駭俗的觀賞式運動 （spectator sports）（洪煌佳，2005：48），並藉由媒體的介入，將競爭的過程與結果再現 （representation）於媒體影像當中，形成商品，換取轉播權利金、廣告費、贊助費、收 視數字；棒球於是在現代運動的版圖中佔有一席之地 。 休閒運動 （Recreational Sport） 健身運動 （Exercise Sport） 競爭運動 （Competitive Sport） 精英運動 （Elite Sport） 自願性運動 （Spontaneous Sport）
圖 1-2：「精英運動（Elite Sport）」與「競爭運動（Competitive Sport）」層級 資料來源：Nicholson, 2007: 6
全球一級賽事（Global events）
例如奧林匹克運動會、國際足球協會聯盟（FIFA, Federation Internationale de Football
Association）舉辦的足球世界盃。
全球巡迴（Global Circuits）
例如一級方程式賽車（Formula one）、世界賽車冠軍（World Rally Championship）、網球 （Tennis）、高爾夫球（Golf）、衝浪（Surfing）。
全球次級賽事（Global events）
例如亞洲賽事（Asia Games）、國際賽事（Commonwealth Games）世界冠軍賽事（World
Championships）、歐洲足球賽（Euro Football）
區域聯盟（Regional Leagues）
例如歐洲冠軍聯盟（Euro Championship League ）、十四人制超級橄欖球賽（Super 14 Rugby）
國家聯盟（National Leagues）
例如美式足球聯盟（National Football League ）、美國籃球協會（National Basketball
Association）、日本足球聯盟（J-League）
各地社區運動（Local Community Sport）
例如俱樂部（Clubs）、協會（Associations）、學校（Schools）
歐洲的職業足球也是現代運動的典範。包括英國曼徹斯特聯隊（Manchester United in
England）、西班牙皇家馬德里（Real Madrid in Spain）、義大利 AC 米蘭（AC Milan in Italy） 年收入最少也有 2 億 5 千萬、最多則有 12 億 5 千萬之譜；過去這些收益大多來自於門 票，但現在，這些資本大部分都來自於轉播權利金與商業贊助 （Nicholson, 2007: 13）。 運動變成了一種商品，得以讓媒體與運動組織間交易、買賣、兜售、叫價，並且受到資 本主義的主導，為了創造利潤與爭取成本低廉的機會 ，娛樂化、商品化也成為應運而生 的現象。 美國棒球的職業化，從 1876 年開始，當時正值工業化、都市化的進程中，工業社 會逐漸開始走向商業利益為主的資本主義時代 ，交通發達、通訊技術進步，休閒活動備 受重視，待業餘運動聯盟紛紛出現後，棒球也朝向組織化、制度化、分工化、職業化發 展（洪煌佳，2005）。而棒球運動隨著殖民主義的興起，在 19 世紀由歐美強勢資本主義 國家，於經略南美洲、亞洲時，一併帶入的殖民地，日本便是受到美國棒球影響的國家 之一；並且同樣在 19 世紀末，日本如法炮製地將殖民文化 －棒球傳入台灣；因此，日 據時代成為台灣首次接觸到現代運動的時期 。 解嚴後，社會、政治、經濟活動逐漸開放，台灣邁向資本主義，有志人士亦不斷呼 籲媒體中的黨政軍退出，並且以利潤導向、資本趨力為依歸，引導媒體、運動組織的運 作，形成另外一股循環關係，但並不表示國家已經完全退出這結構當中 ，它只是以不同 的方式介入。 相較於電視新聞、電視綜藝，台灣運動市場一向不被重視，特別是解嚴後，各社會 制度的限制、控制慢慢獲得釋放，雖然台灣的職業棒球在 1990 年代初始，創造一股棒 球熱潮，但終究無法讓台灣的運動市場有所提昇 ，（路境，2000：150）即使 1997 年， 隨著新傳播科技興起（有線電視）、轉播權利金突然陡升，還是敵不過染黑的職棒醜聞 。 但不可否認，台灣在解嚴後，開放媒體競爭、減少市場限制，接受來自全球的資訊與發 展方向；並成為資本主義一員，開始向先進資本主義國家的運動產業看齊 ，以商業利潤 為導向。
三、現代運動、電視與台灣棒球：全球化的棒球轉播市場
著名的媒體集團「新聞集團（News Corporation）」在一篇年度報告中寫著：「一天 當中的任何時刻，從早上起床到晚上睡覺，地球上處於任何時區的人都在觀看 、閱讀、 使用我們的產品」，這些產品包括了，紐約郵報（The New York Post）、時代雜誌（TheTimes）、福斯電視（FOX）、星空新聞（Sky News）、二十世紀福斯電影（Twentieth Century
Fox Film），而這些媒體當中，運動都有非常大的參與程度，甚至是這些媒體企業成功運 作的重要因素之一（Nicholson, 2007: 10）。
北美政治經濟學家許勒（H. Schiller）便曾明言：「有人認為資本主義已經被超越 ， 但，與此相反，推動科技與資訊領域空前變動的原因 ，仍然是來自於市場經濟長期以來 的律動（Schiller, 1981: xii；轉引自馮建三譯，1999：128）」；許勒深受馬克思主義影響 ， 他強調，即使世界是發生了很大的變化，但資本主義及其追求的目標仍然未變 ，一如往 常（馮建三譯，1999：128）。 運動與媒體的結合已經是當今最大的商業複合體之一 ，而驅使他們結合的原因之 一，來自於資本主義及信奉資本主義的國家 ；歐美資本主義發達國家的媒體集團 （conglomerates），特別是美國，從電子媒體崛起以後，運動便不斷配合媒體老闆與收 視率的需求，累積資本並不斷擴大市場經營範圍 ，直到無法持續大幅獲利，必須尋找更 大的市場換取更高的利潤 時，全球性運動經營市場便成 為這些媒體集團的新開發地（洪 煌佳，2005）。 Brookes(2002)引用了 Held 等人於 1999 年所提出的三種觀點，來觀察運動產業在全 球化時代中的位置，分別是「超全球化論者（hyperglobalisers）」、「懷疑論者（skeptics）」、 「轉化論者（transformationalists）」，前兩者是站在完全處於相對立的位置 ，前者認為運 動產業也是全球經濟中的一分子，自由市場會引導他們到其他關稅較低、市場限制較小 的區域中，和其他產業一樣都是在全球混同的市場中佔有一席之地 ；後者則否定全球市 場，甚至懷疑全球化（globalization）是否真的存在？甚至可能只是個迷思，因為他們認 為全球經濟頂多是由三個區域所組成 ，分別是歐洲（Europe）、北美洲（the Americas） 與東亞／太平洋地區（East Asia/Pacific Rim），運動產業當然也受到這些區域性的經濟體 所控制，全球化經濟市場只是個霸權式的經濟思維 。 不論何種觀點，大型媒體集團積極想要進入世界的運動產業 ，仍然是不爭的事實。 他們藉由新科技的發展，突破地理疆界的限制，而欲連結全球網絡中各區域有價值的市 場環節；自由經濟市場的意識形態以及去管制化（deregulation）的督促，所有權集中化 與跨國企業的兼併，逐漸形成資本主義的世界體系 。 運動產業亦是處於全球經濟市場的一環 ，台灣也不例外。台灣運動轉播市場在全球 化風潮當中，與台灣的新傳播科技－有線電視、衛星電視有很大的關係，就像三十多年 前台灣球迷半夜看衛星直播的少棒比賽 ，「電視」與「冠軍」將台灣棒球轉播市場帶入 高潮；全球化的有線電視與衛星電視市場中，「冠軍」也從一支代表民族榮辱的少棒隊 ， 變成具有國族情感的「台灣之光」，也就是美國職棒紐約洋基隊投手王建民 。除了吸引 所有台灣棒球迷的目光，也在 2006 年底吸引美國職棒大聯盟與台灣電視台的目光 ，準 備將台灣拉進全球運動轉播市場中 。 在競標 2007 年的轉播權時，大聯盟官方最初開出令台灣電視頻道咋舌 500 萬美金的 轉播權利金（後來調整為無線、有線、網路三種媒體分攤），事實上，這樣的數字，對
於已經熟悉職業運動轉播權利金運作的大聯盟官方而言 ，早已習以為常。以 2006 年為 例，美國的運動轉播市場已經大到可以讓電視業者提出每 30 秒廣告叫價平均 250 萬美 元的地步（Nicholson, 2007: 9）；從美國運動組織的角度來看 ，民視與大聯盟簽下三年 450 萬美金的轉播權利金，只是大聯盟發現這塊運動轉播處女地的開始6，台灣與美國職 棒大聯盟的資本關係也只是第一次在全球運動轉播市場上固定 、大量流動，並出現多家 轉播單位競逐。2006 年至 2007 年的台灣棒球轉播市場，共計有本來便致力於本土運動 的緯來體育台，再加上公共電視、民視電視網、ESS、中華電信寬頻網五家棒球運動轉 播媒體，更重要的是，這也是台灣棒球運動轉播史上，首次無線、有線、網路頻道同時 參與的時期。
第二節 研究目的與預期貢獻
第一節以一個脈絡化的歷史過程作為開端 ，揭示本研究所欲處理的問題主軸，也就 是在漫長的歷史中，台灣棒球發展從殖民地文化開始，經歷政權轉移、運動場域由媒體 接管、政經結構的變化、本地文化與全球文化的連結，電視轉播作為一種媒介，卻不只 是旁觀者，而是在整體社會、政治、經濟的影響下，使得棒球與電視間的關係愈加緊密 。 因此，本研究將電視與棒球並置來看，現今的複合關係必須回頭重新檢視形成的原 因。既有其源頭，則其中促成複合體的動力又是什麼 ？不同的動力如何相互作用 ？另 外，在台灣棒球運動與電視轉播接合的過程中 ，必定有許多重要的轉捩點，像是解嚴導 致權力的釋放與媒體的解禁、跨國公司進入台灣運動轉播市場促成 台灣進入全球轉播體 系之中，這些轉捩點因為哪些因素而形成 ？形成後對於台灣棒球轉播整體市場有何影 響？這樣的影響，當我們在瞻望未來時，又扮演怎樣的角色？本研究將在接下來的章節 一一呈現。 此外，當電視媒體在當代世界中成為最重要的媒體之一時 ，學術領域便不斷觀察其 如何對整體社會發生哪些影響 ？可欲及不可欲的部份又是哪些 ？運動與電視結合後，也 引起不同學術派別的興趣，像是學術系譜中屬批判位置的文化研究 、文化工業、政治經 濟學；屬於科學理性、量化研究位置的品牌管理、全球行銷，但本研究認為若要深一層 去觀察其政經結構與對整體社會的 影響，政治經濟學將是重要的參考取徑，因此本研究 將焦點聚於此研究取徑中，一方面視為本研究最合適的 理論切入基礎，另一方面也希望 對未來的媒體與運動研究有所助益 。 再者，運動與媒體相關研究在學術領域屬晚近加入者 ，目前仍待各相關領域給予協 助，累積一定的研究質量，以期能夠在學術上站穩腳步；在實務貢獻上，棒球運動在台 灣發展逾百年，電視棒球轉播史也 40 多年，甚至許多人視棒球為台灣「國球」，特別是 6 2005 年之前 ESS 最多一週只直播 3 場美國職棒賽事，尚未將棒球市場視為其頻道發展的主力 ，並沒有 形成固定的全球轉播權利金資本流動 ，直到 2006 年才成為每天直播的節目內容之一 。在 2006 年時值台灣棒球發展第 100 年，不斷有許多相關書籍、雜誌、電視發表文章與 特別節目播出，藉著這段時間累積不少系統性 的資訊。但在此之前，本地學術社群中， 藉由歷史角度觀察棒球與電視關係的研究少見 ，甚至可以說，台灣棒球與台灣電視被視 為兩個獨立的個體，沒有太多的交集。基此，本研究除了希望由學術研究出發探討 ，另 一方面也希望能夠對於台灣棒球與電視的發展給予助益與建議 。
第二章 文獻檢閱與問題意識
本章焦點在闡述本研究之研究取徑 ，以及過去相關文獻的整理 ，但是在此之 前，有必要先瞭解本研究在台灣傳播研究中所處的位置 。這樣的定位，一方面對於 長期徘徊於十字路口的傳播研究有所回應，另一方面也希望能幫助未來從事台灣媒 體與運動研究者，一個有意義的思考方向。 本研究在呈現此篇研究題目之時 ，便明示「歷史」發展過程（1964-2008年） 為本研究的時間脈絡，但這樣的時間脈絡雖然主體是台灣，卻引用外國的理論，在 適用性上是否存疑？在契合度上如何觀照？林麗雲教授在 2004年所著的《台灣傳 播研究史》當中，提供了本研究非常重要的思考方向，同時也提供本研究在對應台 灣棒球運動轉播史時，一個初步「本土－全球」脈絡的瞭解。以下標楷字乃摘錄自 該本書。 首先，台灣的傳播學術主要是移植西方的傳 播學術，忽略在地的脈絡……其 次，台灣的傳播研究主要是為了社會控制的需求，而不是關心在地人們的溝通與解 放的需求……陳世敏（2000：14-15）直言，「一言以蔽之，就是臨床應用多，基本 學理少，所以像是沙堆上城堡，經不起風吹雨打。」……本地研究應該根據社會需 求發展研究旨趣，但台灣傳播研究卻基於特定需求 ，而非以人為本。（p.10-11） 究其因，傳播研究者享受某些經濟資源（國家對研究活動的輔助）與符號權力 （社會對研究成果的重視）因此必須加以反思。反思的過程中，歷史脈絡是一個重 要的觀察方式……因為通常一些重要的問題正是在歷史脈絡中形成的 （p.12, p.15-16）；另外，本書序中也提到，「……『向文化轉』，應該包括『向在地脈絡轉』 以及『向在地問題轉』」(p.xi) 這也反應在該書第五章〈「向全球轉」？或「向在地文化轉」？〉 自 1998年以來，「向在地文化轉」的討論有了認識論的意義。討論者關心：在 地的研究者應是詮釋的主體 ，宜反思研究者自身與在地社會的辯證關係 。（p.211） 這裡大略可以概括本研究「向在地文化轉」的想法。至於在本地社會與西方理 論間的衝突，除了上述討論給予本研究基本的輪廓外，更重要的是書中所提到，研 究者與在地社會及研究對象的關係 ，如下述。 研究者與在地社會有辯證的關係 ……研究者應該意識到自己是歷史文化的產 物，應反省在地社會如何形塑研究者的知識體系，而且研究的結果又如何影響在地社會……夏春祥（2002：16）主張，本地的傳播研究者應有自覺意識，與自身的社 會產生對話，探討台灣社會的發展需要什麼樣的傳播媒體 。（p.213） 第二是研究者與研究對象的關係。也就是說，每個社會有相似的運作邏輯，但 也有獨特的部份；為了理解在地的社會，研究者應學習相關的理論以作為參考的架 構與問題的出發點；但在地社會仍有特殊的邏輯，因此研究者不宜陷入「形式主義」 的框框，只把固定的理論模式套於在地社會上，也不宜陷入「本質主義」的認識論， 而以為所學的理論和方法即是唯一的真理與道路（鍾蔚文，2002：32-34）；相反地， 在研究過程中，研究者的「我」應是認知的主體，應發揮想像力以理解在地社會的 文化邏輯，據以提出契合在地社會的理論語言 。（p.214） 理論除了是認識世界的工具之外 ，也必須不斷反思這些移植自西方的理論 、 觀點，如何與在地的文化進行對話 。本研究將（批判）傳播政治經濟學作為主要 的理論取徑，然其根源為古典政治經濟學、馬克思經濟思想乃至於相關的理論 ， 都是來自於西方，但卻並非只是將固定的理論僵化地套用在本地傳播研究當中 ； 近年來，如上所示，開始檢討這樣的風氣，並以「向在地文化轉」與「對在地社 會的關懷」提供在地研究新的思考邏輯 ，也就是必須以「我」為主體，對本地社 會的現象與發展作觀察，縱使移植西方理論也應理解不同社會各有其獨特之處 ， 而做出不同的修正與調適 ，因此本研究一方面在第二章呈現出合於本研究的理論 基礎，另一方面也期許能夠在第三章到第五章資料分析與應用時 ，能夠做出以台 灣本地的棒球乃至於運動文化為主體的檢討與反思 。
第一節 （批判）傳播政治經濟學
一、批判政治經濟學的發展與重要議題
批判政治經濟學與政治經濟學息息相關 ，「政治經濟學」的類型之一－古典學派的 政治經濟學，與大部分「政治經濟學」各家學派的形成有很大的關係；也可以說，政治 經濟學領域當中的各學派，都是受其直接或間接影響而產生，並可能成為部份學派發展 過程中的重要議題；此外，「政治經濟學」或是古典政治經濟學的蓬勃發展與 19 世紀開 始的工業革命的成型時間幾乎相同 ，更精確的說，部份「政治經濟學」學派出現的目的 之一，就是為了針對工業革命所造成的最大影響 －資本主義來做批判，馬克思也是如此 （馮建三、程宗明譯，1998；姚欣進，2004）。 現今的主流經濟學（新古典經濟學）便是政治經濟學的分支之一，也就是奉亞當斯 密（Adam Smith）為始祖的政治經濟學流派，他們強調市場機能的重要性，而批判政治經濟學則有所不同。為了釐清「批判政治經濟學」的內涵，馮建三（2003a）比較新古 典經濟學與批判政治經濟學的不同處，作為對照；如同人的身份認同，必須經由「對內」 與「對外」的比較，才能釐清新古典經濟學與批判政治經濟學不同的概念 。批判政治經 濟學「對內」的認同，便是在於比較批判政治經濟學與新古典經濟學 之間的區分與辨明； 而「對外」的認同則是藉由與文化研究的對話 ，釐清兩者的不同處，以及進一步觀察批 判政治經濟學與文化研究對於媒體現象的解讀有何不同 。 首先在「對內」的認同上，表 2-1 乃是以批判政治經濟學最主要的四個核心 「歷史 變化」、「社會整體」、「道德哲學」與「實踐」當作與新古典經濟學之間的比較標準 （馮 建三，2003a）；藉由兩者的比較，可以發現批判政治經濟學十分關切行動和結構的問題 ， 特別是在歷史的認識上，無法脫於社會整體而存在 ，而人們的生活與物質資源的分配 ， 實際上是受限於某些特定的結構與不平等的環境，這在 Golding 與 Murdock 的論述中（莊 麗莉譯，1995：35-37）便可清楚看到，「批判政治經濟學是一個全觀 、具有歷史性，且 關切資本主義與公共介入之間平衡關係的研究 」，這樣的看法，不僅符合 18 世紀傳統政 治經濟學者所守著「對於歷史分析的信守、蘊藏著對於道德哲學、社會價值、好的社會 秩序之分析」的信念，更重要的是，批判政治經濟學特別關心社會中不平等資源的分配 與權力關係，希望能在傳統的政治經濟學基礎之上 ，建立批判性、結構性的社會整體分 析。 而關於傳統的政治經濟學 ，莫斯可（Vincent Mosco）（馮建三、程宗明譯，1998） 提到了它的定義、起源與各個學派。「政治經濟學（political economy）」源於 18 世紀蘇 格蘭與英格蘭的道德哲學家，因此特別強調歷史分析、道德哲學與社會價值，另外政經 學亦包括了許多思想流派，而最重要的分際，出自於亞當斯密與其追隨者的古典政治經 濟學的出現，他們將市場的力量放大、以市場行為為準則，這樣的說法也同樣產生許多 回應，包括烏托邦社會主義、社會主義與馬克思主義的思潮，並形成更多的政治經濟學 支流；就學術建制的背景來看，18 世紀以降的政治經濟學隨著馬克思主義與新馬克思主 義、世界體系理論的發展，政經學者大多專精在經濟學、政治會和社會學，這當然與其 長久以來的傳統有關，也同時說明了批判政治經濟學的內涵，而這也呼應北美的（批判） 傳播政治經濟學者史麥塞 （D. Smythe）所說：「驅動政治經濟學的力量，是整體的理論 與實務，它在多個時刻與多種地方，向複雜程度不等的社會組織之領導階層 ，提出提案 與建議」；雖然名為「政治」「經濟」學，但卻不代表分別的領域加總而已 ，實際上，它 更重視的是「各種社會關係，特別是權力關係，如何互相構成，以致影響了資源的生產、 分配與消費。」（馮建三、程宗明譯，1998：41-42；莊麗莉譯，1995）。 關於政治經濟學的學派，如上述大致可以亞當斯密作為開頭，其後發展出不同的社 會、經濟理論，與（批判）傳播政治經濟學較有直接關聯性的為古典政治經濟學與馬克 思主義的政治經濟學，接下來將針對這兩個部份作整理 。
表 2-1：批判政治經濟學與新古典（主流）經濟學的比較 批判政治經濟學 新古典（主流）經濟學 歷史變化 具有歷史感，變化是指「質」的變化， 其過程雖然緩慢，但仍可查知。 歷史至今已不再有本質的變化，有的 是數量上的增加、經濟成長的正負起 落、商業週期的興衰盈虧。 社會整體 各社會、政治、經濟、文化與意識層 面彼此相關，既有衝突矛盾，也有扣 連接榫，因此在理解媒體時，不應拘 泥學科的門戶之間，而應將媒體文本 的生產機制、文本的內涵及文化的消 費，併合考察。 通過特定價格而表現的消費行為（如 看特定報紙、電視）是最主要的研究 單位，既能存在，必有道理。市場價 格反映出來的個人偏好才是研究的 對象，社會總體的偏好也就只能是個 別消費選擇的加總。 道德哲學 研究者必然有其價值承諾，並且認定 從市場關係反映出來的價值，缺陷眾 多，比如，近用媒體資源的不平等， 以及眾多有價值的意見或資訊，不是 被邊緣化就是無法見到天日 。 價值等同於企業經營效率的高低，資 本家最大的道德律令是利潤的不斷 往最大化增值。數量之眾多已等同於 多元，因此，「英國……600 多家報 紙、將近 8000 家雜誌，代表了我們 所可以想見的各種利益與觀點 」 實踐 根據前述價值而來的論述或社會、政 治參與活動，並不排斥實證的、量化 的或一般可能稱之為行政研究的政 策研擬活動，也不排斥服務於產業界 或政界，但前提是這些活動均得有助 於前揭價直的彰顯、成為議題，乃至 於（緩慢）實現。比如，有關政府握 有主要股權的電視台應當先走向產 權的公有化論述或遊說活動 。 雖然聲稱價值中立，只進行「學術」 研究，不涉及政治。然而，實際的情 況是，新古典經濟學作為當前價值表 現的一環，其研究成果，以及其典範 從事者的進出學界、政界、產業界， 對於其免除遭受有效挑戰、穩定，乃 至於擴張，都發生作用。比如，堅持 政府持有股份的電台應當釋出作為 私人投資標的之論述或遊說活動 。 資料來源：馮建三，2003a：107。 （一）古典學派的政治經濟學
亞當斯密與其他社會觀察家於 1776 年所撰寫的《國富論》（The wealth of nations）， 觀察到當時剛從封建體系轉型為自由經濟企業體系的英國 ，因為市場經濟推動財富的累 積，使得生產量提昇、分工細緻，社會水準因而提昇，他們提出了這種市場體系運作原 則（馮建三譯，1994a），如下： 1. 這個體系的核心主旨是不同生產者之間的競爭 ，以及不同消費者之間的競爭 ； 2. 消費者與生產者在市場上 ，具有同等的力量； 3. 任何一位生產者與消費者 ，在其生產與消費過程中 ，均將以自利的經濟動機 ， 作成決定；
4. 市場將可作為自身調節者 ，其運作將井然有序，結果將是財貨的生產，將是消 費者所需要與欲求，其數量與消費者的需要與欲求相當 ，其價格則為消費者願 意支付而生產者願意賣出 。市場將不斷自行調整，滿足產品之消費者之不斷變 動的需要，欲求與需求。 亞當斯密認為，如果讓市場自行其是（laissez-faire），根據前述基本原則運作，則 資本累積指日可待。根據這樣的說法，所謂的意見自由市場理論，也就自然浮現：只要 理想中的市場不受阻撓地運作，它必然可以提供適切機會，讓公眾得以從市面上最秀異 的意見與資訊，擷取所需（馮建三譯，1994a：18）。 亞當斯密等人的古典學派政治經濟學7，後來經過其他學派的質疑或認同或修正 ， 慢慢各自成家，像是自由經濟市場論者、烏托邦社會主義者、馬克思主義政治經濟學、 制度經濟學等等。不過，到了 1870 年代，客觀中立的價值觀逐漸取代主觀效用論 ，原 本的「政治經濟學」的「政治」被抽離，剩下的就是主張需求與欲求、市場與消費、商 品與利潤的關係。到了 20 世紀，這個學派便成為主流的、講求科學數字的經濟學（也 就是表 2-1 中的「新古典經濟學」）（馮建三、程宗明譯，1998）。 （二）馬克思主義的政治經濟學 對於古典學派政治經濟學批評最深的 ，以馬克思為首。特別是他對資本、資本主義 及其內涵的揭露與批判，對後世有很大的影響；而馬克思主義的政治經濟學者不只擁護 馬克思本人的經濟思想，更精確的說，這些馬克思主義政治經濟學者是受到馬克思主義 影響，以其為精隨，形成獨立學派，進而質疑、批判古典學派的政治經濟學 。 馬克思主義政治經濟學者，大多信守歷史、社會整體觀、道德哲學及實踐，他們有 的直接承襲自馬克思的《資本論》8；另外也有一塊屬於新馬克思主義學者 ，提出不同 角度的批判，像是世界體系論（world system perspective），以物質歷史分析的布勞岱爾 （F. Braudel）與全球社會學的華樂斯坦（I. Wallerstein）為首，他們大致上接受馬克思 主義對資本主義的核心要素，但相較於其他新馬克思主義者，他們較少著墨在文化、傳 播與資訊領域；還有，「分析學派的馬克思主義」，掌握傳統政治經濟學的精神，結合政 7 李嘉圖（D. Richardo）雖然與斯密同屬古典學派的政治經濟學 ，但仍有些不同於斯密的想法。李嘉圖注 意到自由市場機能，將造成分配的後果，會是不平等與剝削的鬼影幢幢 。在他的時代（十九世紀初）當 中，有所謂的重農學派，認為經濟財富來自於土地，但李嘉圖等古典學派政治經濟學者則將焦點聚在「生 產勞動的價值」，因此李嘉圖抨擊當時的地主，認為他們不該利用土地以獲得高額的地租 ，這對工人與資 本家都是傷害；李嘉圖等古典學派政治經濟學者成功扭轉當時重農主義的主流學說 ，將「生產力的勞動」 論點提昇至主流位置，進而影響後來的保守主義與馬克思社會主義（馮建三、程宗明譯，1998：64, 66-67）。 8
在莫斯可（馮建三、程宗譯，1998：88-89）的歸納中，這學派主要以巴蘭與史威濟（Baran and Sweezy）、 孟德爾（Mandel）、法蘭克（G. Frank）為主，抨擊古典政治經濟學，不應該忽視整體社會的變遷 ，只創 造窄化、技術為本的知識；他們也採取了決定論者的知識論 ，鑽研的範圍包括勞動價值論 、階級剝削與 鬥爭、經濟權力的集中、帝國主義及危機。
治哲學、經濟學、社會學與歷史學等學理；以及，「市場社會主義」，認為市場機能仍有 其長處，但仍然排斥資本主義，而該學派就歷史來說，市場機能導致了結果的不公不義， 市場機能對人們動機的預設，實屬低貶了人的品質（馮建三、程宗明譯，1998：90-91）。
二、批判政治經濟學與馬克思對資本主義的評述
由於本研究處理媒體運動、運動轉播、運動商品化、跨國媒體與運動企業、以及運 動全球化時，均與資本主義的市場經濟思維有很大的關係9，因此接下來，將持續針對 關於馬克思對資本主義的觀察 ，以及資本主義興起的討論 。 P. Golding 與 G. Murdock(1991)在討論批判政治經濟學時，立場明確地說，批判研究 （指廣義的馬克思主義）不適合與行政研究（受媒介公司委託所作）做比較，雖然實際 上，批判政治經濟學與實證研究有所連結 ，但重要的是，他們還對社會整體提出批判與 建議；且兩位學者明確的指出批判政治經濟學所服膺的 ，便是廣義的新馬克思主義社會 觀，十分關切權力的組成與運作，同時也與普遍肯定資本主義運作方式的自由多元傳統 保持距離（莊麗莉譯，1995：33）。 在回顧馬克思對資本主義的批判之前，這裡必須先回到工業革命與資本主義的關係 上。若依照經濟史的觀察，在資本主義的興起之地－英國，從 1760 年代便展開工業革 命，並且藉由技術變革10，以及技術變革後所帶來的社會整體經濟生產方式變革 （資本 具有支配性力量），醞釀出資本主義的最初模樣 。緊接著，英國仗恃生產力高度優勢的 情況下，開始將廉價的工業製品輸往世界各地以擴大其市場11，並同時影響法國、美國 的資本主義成型（黃紹恆譯，2001）。在這樣的情況下，工業化所需的龐大資本與機器 廠房僅能由少部份的資本家壟斷，這類資本壟斷性組織，最常見的表現型態就是「托拉 斯（trust）」與「卡特爾（cartel）」；「托拉斯」一詞起源於 19 世紀石油業大亨洛克斐勒， 他佔有全美 80%的石油市場、並生產全球 1/4 的石油產量，後來只要符合某一產業被單 一企業集團或企業個體所壟斷的情況 ，便被稱作「托拉斯」；而「卡特爾」則是 19 世紀 末期德國萊茵河地區的煤礦業的少數企業聯合壟斷組織 ，這幾家寡頭壟斷企業操控當地 90%的煤產量。以上兩者都可以用來代表資本集中、壟斷化的企業組織（姚欣進，2004： 180）。 9 但這裡的意思並不是說資本主義是批判政治經濟學的唯一目標 ，應該倒轉過來看，批判政治經濟學關心 社會整體、歷史發展、道德哲學與實踐，但資本主義的運作方式卻導致各種不公義 、不公平的情形發生， 因此它成為批判政治經濟學的論述焦點之一 ；也可以說，資本主義只是長久以來社會不公 、壟斷市場、 資本導向、資源分配不均等情形發生的重要因素之一 ，而社會關係、權力運作才是批判政治經濟學的觀 察重點、也是最核心的部份。 10 當時促進工業革命興起的技術性因素 ，來自於紡紗工程的兩大發明，即哈格里夫（J. Hargreaves）的珍 妮紡紗機與阿克賴特（Sir R. Arkwright）的水利紡紗機；藉由這兩項機械的改進，影響到以紡紗機為首的 各種作業機的出現，改良大型化，促進轉動這些機械的發動機、傳動機的發達，帶來瓦特的蒸汽機發明 （黃紹恆，2001：196）。 11 關於批判傳播政治經濟學對於資本主義發展的全球化部份 ，將待本章討論傳播政治經濟學的空間化 ， 再予以詳述。「技術變革」對於理解馬克思評述資本主義的觀點，有很大的幫助。姚欣進（2004） 認為馬克思對於資本主義的發展邏輯，是完全適用於當代先進資本主義的歷史演變 ，他 的論述依據為「每個歷史階段以重大的生產技術革命為轉折點 ，並且會帶來產業結構、 生產力提昇與生產關係的重大變革與調整 」，即新的產業興起與新的生產關係形成 ，但 這些變化都是在資本運作規律之上進行 。歷史上所發生影響巨大的生產技術變革 ，大致 可以分為三次技術革命（表 2-2），第一次的技術革命是在工業革命，下述將持續討論； 第二次的技術革命則是與全球化的開展有關 （關於全球化以及表 2-2 的討論，為本章論 述的重心之一）；第三次的技術革命則是電子技術，包括了廣播、電視、衛星的出現， 同時促進傳播產業產生結構上的變化 ；當然，還有最近的一次（卻仍是具有爭議性）， 1980 年代開始至今的資訊科技 （technology of information ）革命，而資本主義也更加形 成全球性的資本主義。 表 2-2：馬克思之後的資本主義歷史發展 資本主 義各歷 史階段 歷史時期 新生產技術 特殊風貌 歷史階段矛盾 解決策略 自由競 爭時代 第一次 技 術 革 命 12 （1770-1890） 蒸氣發動機、紡織 工業；鐵路、遠洋 輪船 1. 大工廠生產 2. 各地小資本家 企業興起 1. 消費商品生產 過剩 2. 農工原料掌握 不易 1. 開拓海外殖民 地市場 2. 壓低工資、壓榨 童工 壟斷、 帝國主 義時代 第二次 技 術 革 命 （1890-1914） 電力、各式內燃 機；能源業、機 械、汽車業、重工 業、電報電話 1. 資本壟斷與集 中化 2. 帝國主義的塑 造 1. 資本累積過剩 2. 消費需求不足 3. 海外殖民地益 形關鍵；國際利 益衝突 1. 關稅保護 2. 爭奪殖民地；兩 次世界大戰 當代 第三次 技 術 革 命 （1945-1970） 電子工程、電子晶 體、化工業、材料 工業 1.服務業興起 2.消費社會 3.國家新功能 1.全面生產過剩 2.資本循環加速週 轉壓力 1.消費文化塑造 2.社會福利國家 3.國際新分工 資料來源：姚欣進，2004：178 在季登斯（A. Giddens）（廖仁義譯，1995：34-35）的解釋中，馬克思將資本主義 視為一種經濟活動，它的起源早在工業革命以前就已形成 ，而且事實上，它還是工業化 趨勢之所以發生的一個刺激因素；依照馬克思的說法，資本主義的經濟活動包含了兩個 主要的結構化因素，第一是「資本（capitalist）」，也就是能夠用來投資，進而獲取更多 12 這個表格內的「技術革命」指的是，在經濟生活中，奠基於科學理論的發展之基本生產技術的突破與 創新；而工業革命，依據一般學界的界定，則是包括了生產技術、產業結構，乃至於社會生活型態大幅 的轉化（姚欣進，2004：188）。
