棒球轉播市場的結構：以本地為觀察重點

就電視發展來說，台灣棒球轉播市場從台視受惠於紅葉少棒開始 ，至華視 1971 年 開播，電視轉播棒球市場初步成型。然而，由於受到國家、商業體制上的影響，解嚴前 的無線電視台並未真正體驗資本主義式的競爭市場環境（見第三章），而是到了解嚴後，

所有商業活動開放自由競爭 ，所謂的「市場」才開始在各產業間逐步成型 。

本研究第三章曾就台灣的棒球轉播 「市場」，做了初步的定義。由於獨特的「官控 商營」制，使得一般所論的「市場」，在台灣受到「官控」影響而發展不全；戒嚴令解 除後，市場的概念始得以其他資本主義國家為借鏡 ，來檢視台灣的轉播市場環境 。

從資本主義式的「媒介市場」定義來看，首先必須要包括「買方的財貨與勞務（媒 介所有人的資金）、賣方的財貨⁷⁶與勞務（可用於交易的商品或勞動力 ）、買方賣方在地 理區的分佈狀況，以及買方賣方從事於媒體交易的意願 」，因此一個市場必須包括「提 供相同財貨與勞務、或是提供性質接近之財貨與勞務的賣方 ，以及購買這些產品的買 方。特定的地理區也就設定了市場的疆界，期間賣方提供相同的財貨或勞務給買方 」（馮 建三譯，1994a：29），因此，本章所稱之「棒球轉播市場」，便是由各棒球組織（賣方），

例如中華職棒、棒球協會、國際棒球組織之間提供的棒球比賽 （相同、類似的商品），

供各家電視台（買方）選擇、競價。此外，在買賣雙方彼此同意（例如簽約、付給轉播 權利金）的情況下，將棒球比賽置放於電視頻道中播放 。

而這些買方賣方由於各自擁有不同的議價能力與商品特色 ，因此會形成不同的競爭 動力，而這些動力會控制與影響該市場的運作能力 ，形成某些特定的「市場結構」（馮 建三譯，1994a：56）。至於判斷「市場結構」的方式，則可以「市場集中度」以及「產 權的集中」來看，這在前述關於「有線電視」的討論中，可以發現台灣的有線電視市場 經過整合、兼併後，集中在某些財團手中，反映出有線電視「寡頭壟斷」的市場結構；

在本研究中，相較於有線電視相當複雜、混亂與特殊的形成背景，台灣的棒球轉播市場 亦展現出類似的情形，這可以從市場結構演變看出 。

然而市場所呈現出的結構為何，應當如何判斷？為了建立供檢驗的標準，本研究在 名詞的界定上，將借鏡歐美先進資本主義國家的運動轉播市場，分析台灣棒球轉播市場

76 即本研究所稱「商品」。此處為引述，因此依照原文用詞呈現。

的結構與發展。本研究歸納出轉播市場必須 具備的條件，包括：

第一、穩定、長期的轉播權利金。例如年年高漲的奧運轉播權利金或是職業運動轉 播權利金；

第二、有利可圖的商品價值。例如商機無限的職業運動球隊 、票房收入；

第三、參與者眾。市場中必須擁有一定數量的、且具備轉播能力的媒體，始能創造 出競爭強度；

第四、廣告、贊助商的介入。例如球場廣告與品牌曝光機會 、週邊商機。

接下來在本節中，將依據這四項條件，分別檢視不同時期的台灣棒球轉播市場所產 生的變化，以及其中可能形成的問題與因素。

根據上述四項條件，先大略檢視近 20 年來棒球轉播市場的結構與發展 。本研究以 歷史年代將此分為四個階段，分別為「1968 年至 1987 年：非典型資本主義式市場」、「1988 年至 1996 年：過度操弄的競爭市場」、「1997 年至 2004 年：重新建構的競爭市場」以及

「2005 年至 2008 年：強勢跨國資本主導的競爭市場」，以下分述之。

1. 1968 年至 1987 年：非典型資本主義式市場

參與棒球轉播者，僅台視、中視與華視三家無線電視台，雖然出現所謂的「棒賽聯 播」與「值月台」制，亦有廣告、贊助商的加入，但在體制上卻屬於「官控商營」，有 很大一部份的轉播因素必須歸因於特定時空下的國族宣傳意識 ，即使稱其為轉播市場，

也是針對「商營」的部份；若依照先進資本主義國家 運動轉播市場的發展來看，1988 年以前台灣為威權體制，各社會、經濟活動都必須在國家機器控制之下運作 ，資本主義 體制中所謂的自由競爭市場也不可能在這段時間實現 ，因此本研究僅稱這段時間為「非 典型資本主義式市場」。

2. 1988 年至 1996 年：過度操弄的競爭市場

解嚴後，先經歷了一段過渡時期（1988~1990）後，次於老三台，首先進入棒球轉 播市場的是 1991 年的衛視中文台與體育台，以及 1992 年的 ESPN、1993 年的聯意公司

77，但這些頻道僅是將棒球轉播視為眾多體育節目中的一部分 ，或是各台間爭取有線電 視市場的棋子之一，受重視程度不高，即使後來聯意公司獨占了職棒轉播市場、付出三 年 9,000 萬的轉播權利金，甚至促使 1995 年職棒轉播權利金大幅度飆高 至三年 15 億餘，

但這樣的發展卻並非依照職棒本身的商品價值而議價，而是受到商業、政治與有線電視 財團過度操弄與惡性競爭的影響，也因此職棒轉播的附帶利益才是特定利益團體所追求 的，這部份與歐美職業運動轉播市場單純以 商品本身來議價的特色有所不同，也是台灣 棒球轉播市場必須重視的 一環，此一現象容後詳述。

77 由台灣年代集團、福隆製作公司以及香港無線電視所組成 。

若從轉播權利金金額的發展來看，這段時間，商品（中華職棒）價值確實有提高的 趨勢，從聯意公司提出長期的轉播權利金後，到 1995 年多家財團參與轉播權利金競標 ， 台灣棒球轉播市場第一次出現多競爭者的態勢（李美華、邱俊榮、張美滿，1996），但 棒球轉播所具備的商品價值與議價能力，卻是建立在某些非商品價值本身的政治利益與 經濟資本之上，因此本研究稱此時期的市場結構為 「過度操弄的競爭市場」。

3. 1997 年至 2004 年：重新建構的競爭市場

雖然乘著市場蓬勃之際，轉播權利金可望年年高漲 ，商品價值也可維持一定水準，

但因為「黑鷹事件」的爆發，使得商品價值下降，連續四、五年無法如前幾年高度發展 ， 甚至有崩解之虞，使得許多轉播單位退出、廣告與贊助金額投入量減少，轉播市場也一 分為二（緯來轉播中華職棒、年代轉播台灣職棒大聯盟 ），無法有效發揮產業競爭力 ； 直到 2001 年世界盃棒球錦標賽後，商品價值重新露出曙光，加上 2003 年兩聯盟合併與 緯來體育網⁷⁸、年代電視台共同轉播職棒 ，棒球轉播市場才又集中商品價值與市場的議 價能力，再度建立起一定的市場經濟規模，並且也吸引新的參與者加入，例如中華電信、

民視，因此本研究稱從 1997 年「黑鷹事件」爆發導致商品價值滑落、兩聯盟惡性競爭 促使市場失去議價能力，直到 2001 年與 2003 年國際棒賽與兩聯盟合併的時期為「重新 建構的競爭市場」。

4. 2005 年至 2008 年：強勢跨國資本主導的競爭市場

2005 年，公共電視為了彌補有線電視受跨國企業的影響，無法轉播王建民首場大聯 盟先發之憾，開始進入棒球轉播市場，這時候參與者已經含納無線電視、有線電視、公 共電視，甚至網路電視轉播亦於 2001 年加入，不僅參與者眾，且轉播內容擴及全球（包 括日本職棒、美國職棒），商品價值不言可喻，加上旅外球員紛紛在美、日兩國職棒出 賽，引起轉播熱潮，台灣棒球轉播市場與歐美資本主義國家的運動轉播市場具備了相近 的競爭市場條件（這段時期將於第五章做較完整的分析 ），特別是美國職棒大聯盟的轉 播與全球市場經營策略也開始大範圍的主導整體棒球轉播市場發展 。然而必須重新思考 的問題是，全球性的新自由主義風潮影響著 台灣棒球轉播市場，不僅是解禁化、自由化 的媒體競爭市場使得賽事轉播目的必須完全唯利潤是問 ，甚至本地的棒球文化發展也因 為美國職棒的轉播與大聯盟的全球化策略而受到壓縮 ，即使轉播單位不斷增加、權利金 亦因為美國職棒而不斷升高，看似市場商機一片欣欣向榮，但實際上卻必須面臨本地職 棒與棒球發展的危機，所謂的運動轉播市場是否就該如此發展亦頗受質疑（以上四段歷 史發展階段可見下頁表 4-6）。

藉由上述歸納，本研究將以「穩定、長期的轉播權利金」、「有利可圖的商品價值」、

「參與者眾」與「廣告、贊助商的介入」這四項條件與台灣棒球轉播市場結構的四段歷 史發展階段，作詳細分析。

78 緯來利用旗下多家頻道負責轉播棒球賽事 ，初期曾由緯來日本與電影台轉播，目前則是除了主要的緯 來體育台，還有緯來育樂台、緯來綜合台都是支援體育台轉播的頻道 ，因此本研究將緯來旗下負責棒球 轉播的多家頻道併稱為緯來體育網 。

表 4-6：台灣棒球轉播市場的結構演變 時

期

1968~1987 1988~1996 1997~2004 2005~2008

參

從 1988 年解嚴起，幾乎每三年（2003～2008 年除外）會有一次結構性的改變，本研究 分為七個時期，可以視為上述四個時期的細分 ，並以此作為歷史分析的時間脈絡基礎 。 分別是，一、1988～1990 年：無線電視至有線電視轉播的過渡期；二、1991～1993 年：

衛星電視的棒球轉播時代 ；三、1994～1996 年：年代創造職棒價值；四、1997～1999 年：職棒的商品價值減低；五、2000～2002 年：新參與者與商品價值攀升；六、2003

～2004 年：再度朝向賣方市場傾斜；七、2005～2008 年：強勢跨國資本介入的棒球轉 播市場。

至 2008 年止，電視棒球轉播市場分為七階段發展 ，幾乎每三年都會在結構上產生 一次變化，然每個階段都可以視為一個獨立單元 ，而每個單元之間亦相互關聯 、影響。

一、過度操弄的競爭市場：無線電視至有線電視的過渡期

1988 至 1990 年這段時間，雖然新傳播科技，也就是小耳朵、第四台開始對老三台 ，

1988 至 1990 年這段時間，雖然新傳播科技，也就是小耳朵、第四台開始對老三台 ，