相關研究

不論從西方現代運動史出發，或是台灣學術領域來看，運動與正統學術研究間的關 係，在 1980 年代以前沒有受到太多的注意 ，直到 1980 年代末，Wenner(1989)才將過去 相關文獻整理成書⁴³；在此之前學術上的「運動」，通常被置放在休閒、身體的研究上，

也就是說，認真嚴肅地將運動置放在社會科學的領域中 ，不到 20 年。盂峻瑋（2005）

在探索運動社會學時，引用 Jarvie 與 Maguire 在 1994 年的說法，認為過去學術界視運動

42 這兩個組織本身就是充滿西方運動文化的組織 ，除了源生於歐洲，在旗下的各次級聯盟，包括 UEFA、

以及負責各南美洲、北美洲、非洲、亞洲、大洋洲的區域足球事務，並對國際足總負責，被視為「歐洲 中心傾向（Eurocentric bias）」；奧委會也是類似的科層組織與執行方式，只是奧運擴及的層面、國家更多，

但也隱含著其中更多的不平衡與西方運動文化殖民 （Brookes, 2002）。

43 Wenner, L. A. (Ed.) (1989). “Media, sports & society”. California: Sage.

為身體力行的活動，很難將運動與學術做扣連。運動如此，棒球屬運動範疇之一，更難 受到學術領域的重視。

但是慢慢地研究者發現，運動滲入一般人日常生活程度之高，足以影響各種社會團 體、組織甚至國家產業發展，運動研究不光只限於生理條件上的表現 ，運動文化、運動 型態、運動產業、運動全球化的影響力遍佈各社會層次 ，西方學術界開始重視社會科學 與運動間的關係；台灣則是受到中國傳統思想影響，「萬般皆下品、唯有讀書高」，如何 獲取知識，已經被限制在某些特定範圍內，但和西方世界相同的是，近年來已經慢慢有 研究者注意到運動社會學研究的必要性 ，開始著力於這方面研究。

一、媒體與運動的相關研究

（一）學術論文

在觀照社會科學與運動的關係上 ，近年來已經有許多研究的累積 ，包括運動心理 學、運動認知、運動參與、運動產業、運動品牌、運動觀賞、運動論述等研究⁴⁴。而在 運動與媒體間的關係上，學術論文部份有一定數量，也有部份研究散見在專書或是期刊 中。不過，若再將焦點集中在本研究重點，也就是媒體與運動，甚至電視與運動的關係，

國外文獻以 Wenner 的集著”Media, sports & society”綜合 1980 年代及以前的相關研究，

為集大成者；在台灣，則是以劉昌德（1996）《台灣運動商品化過程中的大眾傳播媒體 角色》首次將（批判）傳播政治經濟學應用於台灣運動環境作分析而成碩士論文 ，該研 究藉由探討英、美兩國的運動／媒體複合體運作邏輯，發現在資本主義思維下，運動賽 事也同樣成為實踐交換價值的商品之一、運動賽事也同樣受到市場理性的控制而失去本 身的自主性，並對照於台灣的媒體／運動環境，發現台灣也有類似的發展跡象，特別是 在職業運動的商品化上，即使實踐方式不同，但仍不離資本主義商品化的範疇，並預測 未來媒體與職業運動的結合只會愈加深刻 。從今觀之，愈來愈多的研究與文獻、報刊雜 誌，以及轉播權利金的高漲與各種社會 、利潤因素加總，縱使期間運動轉播市場起伏不 定，但仍可以確定，運動商品化的現象只會愈加深刻 。

在此之後，陳子軒（1999）分別從台灣與美國棒球發展的脈絡沿革做比較 ，在台灣 的部份，分為四個時期，包括日據時期、國民黨時期、世界冠軍時期、職業棒球時期，

以及這些時期媒體所扮演的角色 ；另外也分析美國棒球的發展 ，從 MLB 的歷史來看，

44 彭仁暉（2006）。《中華職棒競爭平衡之研究》。國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所 ；蘇麗婷

（2005）。《伏擊行銷與運動贊助之廣告效果研究 ：以雅典奧運期間臺灣的電視媒體為例 》。國立臺灣師範 大學體育學系；忻雅蕾（2005）。《電視媒體運動觀賞者觀賞動機 、人格特質與情感反應之研究 》。國立政 治大學新聞研究所；蘇維杉（2004）。《台灣運動產業發展的社會過程研究（1945~2003）》。國立臺灣師範 大學體育學系；林伯修（2004）。《美日臺職棒球團屬地權經營之跨文化比較分析 》。國立臺灣師範大學體 育學系；陳薇婷（2001）。《媒體報導對優秀運動員參賽心理之影響 ：以我國參加二千年雪梨奧運培訓運 動員為例》。臺北市立體育學院運動科學研究所運動傳播組 。

並同樣以媒體為中心的觀點分析媒體運動如何產生影響 ；在綜合討論部份，以在地化、

棒球與電視的聯姻、政治等因素作為台灣棒球發展的策略 。

邱繡霞（2002）以 Wenner(1998)提出的「媒體運動（MediaSport）」為框架，分析 NBA 在台灣的發展，發現全球化下的台灣籃球運動轉播也只是美國式媒體霸權的另一 塊領土，所謂的邊陲化現象難以剔除。該研究分為兩條時間軸，一條是 NBA 在台灣的 發展歷程，另一條是台灣媒體解嚴後的媒體生態 ，並且在新傳播科技的興起後，而使得 兩條時間軸交會，促使 NBA 在台灣籃球乃至於運動轉播市場上能夠有所發揮，實踐「全 球化的美國式霸權」；常嫚芸（2002）也是以台灣籃球運動（高中籃球聯賽）為主體，

不過分析取徑是從布希亞 （J. Baudrillard）的擬像翻轉真實觀點出發，探討媒體在期間 的角色、以及場上每個參與者表演、媒體化的運動符號文化；洪煌佳（2005）以全球的 運動會－奧林匹克運動會為研究主體 ，以歷史脈絡為主軸，分析奧運會商業化的歷程 ； 高堂堯（2007）以媒體組織為個案，分析跨國媒體集團擴張資本與市場的策略 ，其中與 邱繡霞有部份相似的結果 ，也就是身處於全球運動轉播邊陲地位的台灣運動轉播市 場，

受到跨國資本的控制，本土媒體必須接受來自全球的競爭力量 ，但在跨國媒體資本主義 的思維下，台灣運動文化與運動轉播受到壓縮與抑制 ，並且在商品化、空間化的表現上 亦符合（批判）傳播政治經濟學的分析；潘翠雯（2007）聚焦於台灣撞球發展中的媒體 與運動商品化之間的關係、性別與刻板印象在運動領域乃至於撞球運動如何影響賽事的 媒體呈現方式、失焦於賽事而聚焦於女性身體外貌的表現與物化女性的商業包裝策略 ， 以及撞球運動與國家角色 、國族認同間的關係。

在學術期刊部份，Cave 與 Crandall(2001)檢視美國與歐洲的運動轉播 市場，分析其 歷史發展與資本的流動如何影響轉播權利金的限制與解禁 ，而所有權的集中化則是在競 爭轉播權利金時的重要議題；Mason(1999)分析職業運動市場及其產品，與電視的介入，

都不脫企業所有權、廣告贊助的商業思維，作者並且區別了四個不同的團體，包括球迷、

電視與其他媒體、地方俱樂部的社群、與聯盟和球隊互動的企業，尤其是電視能夠驅動 整體產業的利潤流動，但是卻也同時在企業與贊助商之間產生問題 。

劉昌德（2005）檢視英、美與台灣的職業運動轉播權利金市場 ，發現在這樣的結構 中，買方（媒體組織）和賣方（運動組織）之間會出現許多不同的傾斜，像是傳播科技 的演變、改革導致的競爭市場蓬勃，轉播權利金高漲，使得賣方市場取得優勢，必須具 備大量資本才能獲取寡佔或是獨佔市場 ；但當賣方市場沒有產品利基，無法吸引買方進 入，則可能變成賣方市場傾斜的情況；另外轉播權利金高漲，卻可能使得買方市場承受 不住，進而危害閱聽眾權利。因此運動轉播權利金市場的變化，牽動整體運動產業與運 動文化的成長；王宗吉（2004）廣泛地探討媒體運動形成的因素與背景 ，並提出媒體運 動的文化與經濟面向，發現媒體與運動兩者間的結合密不可分 ，但其中亦有值得批判與 省思之處；洪煌佳（2003）提出運動、媒體與企業體之間的三角關係，進而強化運動商 品化的結果，並以運動本質遭到扭曲、媒體主導運動、運動朝媒體靠攏、閱聽人的異化

與運動報導的負面化五個面向，探討當前運動體系的問題；劉昌德（2003）則欲釐清運 動全球化的景觀下，究竟應該以世界大同的文化全球化或是文化帝國主義式的世界體系 框架來看待，研究結果發現資本主義的力量仍然驅使著運動全球化的擴張 ，當代的運動 全球化，是一個以「西方／媒體」為中心的全球文化，因此必須重回世界體系的視野 ， 分析媒體與運動及文化全球化的關係 ；王宗吉、馮嘉玉、黃中興（1999）分析職業運動 與媒體、商業意識、觀眾參與的互動關係，成為職業運動文化的重要景象；戴育賢（1994）

認為職棒球迷藉由參與、消費比賽，體現日常休閒生活的不同經驗 。

另外必須一提的是，在中文期刊文獻部份，傳播、新聞等期刊，甚少有觸及媒體與 運動間的研究，劉昌德為少數致力於該領域發表在傳播、新聞等期刊的學者，但相對地，

在以運動、體育為名的期刊中，媒體與運動的相關研究數量較多，像是《國民體育季刊》、

《中華體育季刊》、《大專體育》都有相關研究，這似乎又呼應了本章第二節「媒體與運 動」，Wenner(1998: 7)認為媒體研究在學術領域上也處於發展初期，需要「較正經（more serious）」的議題來宣告該學門的特殊性 ，運動這種相對不正經、娛樂導向的領域自然 被推向邊緣化的地位。

（二）書籍

1. 英文部份

Nicholson(2007)”Sport and the media: Managing the nexus ”和過去運動媒體研究所不 同的是，他應用”nexus”（連鎖）這個字，來代表運動與媒體間長久以來密不可分的關係 。 從 S. Jhally(1989) 提出的「運動／媒體產品複合體（sport/media production complex）」，

以及 10 年後 Wenner(1998)提出的「媒體運動（MediaSport）」，又再經過了 10 年，Nicholson 提出這樣的概念，代表運動與媒體之間的關係從 20 年前初具雛型，到 10 年前經歷複雜

以及 10 年後 Wenner(1998)提出的「媒體運動（MediaSport）」，又再經過了 10 年，Nicholson 提出這樣的概念，代表運動與媒體之間的關係從 20 年前初具雛型，到 10 年前經歷複雜