展覽被定義為一種推廣活動，主辦單位邀請廠商設立攤位並且展示公司產品 給現有及潛在的顧客、供給者、其他產業業者（陳欽雨、黃金山，2011）。展覽 產業透過匯聚龐大的資訊、技術、商品和人才，對當地城市的經濟和社會發展產 生巨大影響（曾錫恩、薛王君君，2010）。從 1980 年代起，各地電腦展接連舉辦，
到了 1990 年代，美國 COMDEX Fall 資訊展、德國 CeBIT 資訊展及台灣 Computex Taipei 電腦展成為歐亞美三地電腦展的代表（孟琳、中展海外展覽有限公司，2012；
薛婷婷，2009）。本節將針對展覽的服務內容開始討論，進而深入到電腦展的服 務內容及展覽產業的相關研究。
一、展覽的服務內容
展覽產業是全球化新興潛力的行業，其產值、創造就業機會與產業關聯大，
能夠達到促進城市基礎建設、進行資訊交流、提高城市形象與宣傳知名度等目的
（Bonoma, 1983；曹勝雄、張德儀、葉泰民，2000）。一般來說，參展不外乎為 了發表新產品、培訓人員、提高知名度、衡量市場、爭取訂單等（Cavanaugh, 1976;
Jackson, Keith, & Burdick, 1987；謝佳宏，2003）。也有些學者則認為展覽提供 面對面接觸的機會，可以增加互動及降低成本(Munuera & Ruiz, 1999; Shoham, 1999; Tanner, 2002)，而且也助於增加參展業者拓展國際市場和增加創新及戰略能 力(Kalafsky & Gress, 2013；楊悅悅，2011)。
Voss 與 Zomerdijk (2007)認為展覽服務可畫分為實體環境服務、參展商服 務、資訊傳遞服務、使用者服務及軟體服務等五大區塊。Smith, Hama 與 Smith
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(2003)則將展覽服務區分為與供應商互動、取得產品與趨勢資訊、獲得購買訊息 與進行員工教育訓練。而 Bitner (1992) 歸納展覽服務為周遭環境、硬體設施服 務、指引導覽服務及會展資訊等，細部內容包含場地、通訊、動線、設備、展覽 資訊、預約參觀、指引等。綜合上述，可將展覽服務分成資訊服務、導覽及便利 服務、硬體設施服務、諮詢服務等項目(Schmidt & Hermann, 2004; Smith, Hama, &
Smith, 2003)。
Schmidt 與 Hermann (2004)主張，展覽中應該要提供資訊服務，其資訊內容 包含記載著參展廠商的公司及產品資訊的展品目錄、能夠引起參觀者的興趣進而 產生消費行為的展品價格和廠商資料、旅遊、交通、宣傳、餐飲等資訊、另外也 包含活動或研討會資訊（Schmidt & Hermann, 2004；吳碧珠，2008）。展會中，
主辦單位提供正確的展覽資訊可以增加參觀者的便利性(Bieber, 2001)。透過分類，
Go 與 Zhang (1997) 將資訊服務再分為環境資訊及展覽資訊兩類。
除了資訊服務，Schmidt 與 Hermann (2004)認為，展覽還要提供導覽及便利 服務，陳明石與邱登尉（2004）也同樣在研究中強調，展覽中提供的地圖導覽服 務、無障礙設施、指標設施、休息與便利設施對參觀者是相當重要的。除此之外，
展覽館本身的相關硬體設施服務、開立洽談空間以供參觀者和廠商進行交流、現 場下訂及服務台諮詢等相關展覽服務也都曾被學者提出（Questex Media Group, 2013; Smith, Hama, & Smith, 2003；吳碧珠，2008；邱城英等人，2014）。
上述所提及的資訊服務、導覽及便利服務、硬體設施服務、諮詢服務等項目 中，資訊服務被廣泛探討及研究(Schmidt & Hermann, 2004; Smith, Hama, & Smith, 2003)。U. S. Patent No. 5796351 (1998) 主張，以往展覽所提供資訊服務的平台包 含展覽看板、宣傳手冊、影音設備等，而這些功能只能提供單向的資訊，無法和 使用者產生互動，使用者的需求不但無法即時被解決，也不能因此提供建議和回 饋。而當展覽行動應用程式大量應用到各式展覽會之後，開始為展覽增加了與民 眾的互動(Banks, 2011; Dumitrescu, Lepadatu, & Ciurea, 2014)。而且為了提供更方
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便資訊服務，經濟部推動會議展覽專案辦公室推出「台灣會展卡」，讓國外參觀 者可以用來取得周邊環境、交通、餐飲、住宿及旅遊等資訊和優惠（許逸萍，
2012）。
二、電腦展的服務內容
展覽產業是全球化新興潛力的行業，電腦展是代表性展覽之一(Rash, 2014)。
在政府積極推動下，Computex Taipei成為亞洲第一大、全球第二大的展覽，在2011 年當屆，首日參觀人數便達到十萬人之多（行政院，2004；鍾榮峰，2011）。
每年在世界各地舉辦電腦展，場內來自世界各地的與會者和參展商，會場中 的服務除了基本的資訊服務、導覽及便利服務、硬體設施服務、諮詢服務等項目 (Schmidt & Hermann, 2004; Smith, Hama, & Smith, 2003)，另外還有投資政策、新 產品和新技術的發表會服務以及大量運用新科技提供展覽服務兩大類(Newswire, 2014; Rapp, 2011; Rash, 2014; Taft, 2014)。
主辦單位和參展廠商藉由發表會的服務大量舉辦會議論壇，提供最新科技產 品的發表，從銷售到傳遞知識，增加了展覽豐富度(Newswire, 2014; Rapp, 2011;
Rash, 2014; Taft, 2014)，另外也加速全球科技進步及發展(Karnes, 1992; Newswire, 2011)。在電腦展中，參展商進行產品發表，與會者可以運用展覽行動應用程式，
安排觀展和參加活動或論壇的行程(Aderman, 2010; Questex Media Group, 2013)。
電腦展在展覽中所運用的新科技，提供了各式不同於其他展覽的服務，包含 線上登錄報名、外文線上PDA下載、展場無線上網、電子名片、移動服務、身分 認證服務、語音功能服務及近年來快速發展的展覽行動應用程式(Bureau of Foreign Trade, 2014; Mohamed, 2006; Questex Media Group, 2013)。展示區域中利 用新科技設計參觀者與展覽資訊之間進行互動，例如，尋找展示攤位時，參觀者 可直接查詢廠商攤位或展覽主題目錄 (Bieber, 2001)。隨著資訊科技發展，歐美
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於2011年德國CeBIT及美國拉斯維加斯資訊展 (Hollis, 2013; Smith, 2010; Taft, 2014)、台灣則於2012年由經濟部工業局首次在電腦展中提供行動應用程式服務
（Bureau of Foreign Trade, 2014；經濟部工業局，2012） 。
三、展覽服務相關研究
統計顯示，使用者所認知的展覽服務，不只是單一服務，而是展覽現場所提 供的整體性服務平台(Voss & Zomerdijk, 2007)。以下針對國外展覽的內容和功能 服務相關研究，以及台灣展覽服務相關研究做介紹。
（ 一） 國外展覽服務相關研究
根據國外展覽內容服務相關研究(Breiter & Milman, 2006; Go & Zhang, 1997;
Oppermann, 1996)顯示，使用者將交通運輸、展覽場設備、住宿資訊、餐飲內容、
周邊觀光景點、當地相關資訊等視為展覽應該提供的服務內容(Breiter & Milman, 2006; Go & Zhang, 1997; Oppermann, 1996)。據統計，2005 年美國 500 萬國內旅 行人次中，會展商務旅行占了 21%，交通資訊、住宿資訊及相關旅遊資訊需求也 因此增加(Kim & Park, 2009)。Breiter 與 Milman (2006)、Chan (2008) 和 Go 與 Zhang (1997)透過研究發現，參觀者最重視的就是展覽所提供的資訊服務，包含 餐飲、交通規畫、住宿及展覽本身的基本資料等，對餐飲服務和交通服務不滿意 也會降低使用者對於整場展覽的滿意度。Go 與 Zhang (1997)另外發現展品內容、
住宿品質、現場服務人員的態度及效率還有展覽場的友善環境等因素都是影響滿 意度的因素。
此外，關於展覽功能服務相關研究，Chan (2008) 發現，展覽所提供的指示 功能以及動線規畫，影響使用者的觀展規畫，而 Breiter 與 Milman (2006) 透過 調查得知，部分使用者甚至認為，展覽指示功能及展館設備功能服務比提供網路 服務及高價餐飲服務重要。
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另外，在科技技術部分，學者 Go 與 Zhang ( 1997)發現，有科技技術的支援 及展覽場設施的健全制度是提升展覽服務的重要項目。統計顯示，男性比女性更 認為科技設備可以增加展覽的服務、即時解決參觀者的需求，而增加展覽服務也 與增加參展廠商績效具有顯著關係(Chan, 2008)。另外有統計顯示，科技設備平 均為每位參展商省下 1,500 美元的印刷郵寄費用(Krantz, 2002)。
（ 二） 國內展覽服務相關研究
關於台灣展覽服務的相關研究，統計顯示，來台參加展覽的國外人士中，有 83%的參觀者會進行購物消費，而 85.96%參觀者會進行旅遊，因此旅遊資訊及 周邊環境資訊的提供，將有助於使用者獲得資訊（ 交通部觀光局，2012） 。另 外，顧志文、曾聖文與曾淑穎（2013）則發現台灣的觀展者較重視服務人員與觀 展者間的互動性、服務人員禮貌性、展場服務設施與服務過程的流暢性。這當中，
不同性別、職位、教育程度與過去一年參觀展覽的總次數對展覽服務品質重視的 項目有顯著差異（ 顧志文、曾聖文、曾淑穎，2013） 。
隨著資訊科技時代來臨，辦展單位持續開發各種多元的參觀資訊管道，而國 內外的研究都顯示，多種參觀資訊管道可以增加參觀者的觀展效率和展示延伸性
（ Bieber, 2001； 林宏熒，2006）。
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