第五章 市場界定與企業結合反壟斷審査的安全港標準
第二節 市場界定
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【圖 五-1】廠商所處市場位置的競爭連續圖
由於本文討論的係事業結合，那在怎樣市場之下的事業結合是主管機關須要 加以干涉的呢？基本上，完全競爭市場係個理想的市場，實際上並不存在，故不 用討論。而獨占性競爭市場，因為進入的門檻低，即使事業結合，亦無左右市場 的能力，主管機關無須對其結合加以審查。而獨占市場，比如台電、中油，在我 國係由政府所掌控，係屬國營單位，主管機關亦無須對其結合加以審查。在寡占 市場之下，因為其進入的門檻高，且結合之後，會提高其市場力，亦即對市場會 有控制價格節能力，進而損及消費者利益，故主管機關有必要對其結合加以審查。
所以，本論文所討論的結合，係屬於寡占市場之下事業的結合，合先敍明。
第二節 市場界定
何謂市場?依 公 平 易 法 第 三 項 規 定，「 第 一 項 所 稱 特 定 市 場，係 指 事 業 就 一 定 之 商 品 或 服 務 ， 從 事 競 爭 之 區 域 或 範 圍 。 」。市場的範圍，經濟學 者提出三項基準，第一：相關產品市場，又分為產品合理替代性及產品供給可能 性，先從產品合理替代性來看，產品合理替代性係包含「一群高度替代」財貨為
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依據。但如何界定出一個明確的「高度替代」，則是一個不容忽視的問題。例如，
評估「可口可樂」的市占率，首先需要界定出可口可樂身處的「市場」，而市場 是一群與可口可樂具高度替代性的產品範圍，理所當然，我們會把其它可樂品牌 納進市場之中，這是毫無疑義的，由此計算，我們會得到很高的可口可樂市占率。
但可口可樂會質疑，因為它會認為沙士、蘇打水、碳酸飲料等等，也該都算是可 樂的高度替代財貨，加入這些財貨於市場範圍內，則可口可樂的市占率就會下降。
然後我們再更進一步推論，果汁、茶品、咖啡、啤酒等等，是不是也與可樂具有 高度替代的特性？若是，則仍需放入可口可樂所處的市場中，若不是，就不予放 入。如果我們再往外擴大，考慮烈酒是不是可樂的高度替代品，絕大多數人會一 致同意「不是」，因此，烈酒肯定不會被列入。上述的過程，表達出的重要概念 是：某一產品所處的市場範圍界定，以「高度替代」產品為準則，但這一「高度 替代」的準則，不易界定。據台灣立報 2011 年 9 月份報導，四大連鎖超商加上 星巴克，都在當時因應生乳價格上漲而調升咖啡價格，但四大連鎖超商被認定違 反公平法不得聯合之規定而被罰款，星巴客則倖免於難。原因是四大連鎖超商在 同一時間、行一致漲幅，被公平會認定係聯合行為而被裁罰，而中小型連鎖咖啡 店市場（例如伯朗、丹堤…等）中僅有星巴克一家漲價，故不能論為聯合。可見 公平會認定超商現煮咖啡店與中小型連鎖咖啡店為不同的市場，由此可知界定市 場有如何的重要了。143
再從產品供給可能性來看，例如台灣花生價格上漲，致大陸走私花生大量湧 入，那花生產品市場只以台灣地區為範圍嗎?以供給者的角度來看，有利可圖，
自然會引起區域外生產相同或替代產品，所以市場範圍 絶不限於台灣地區。第二 個基準係相關地理市場，又分為供應者方面:比如台北的水泥市場與高雄水泥市 場不同，因為運輸成本太高了，所以台北的水泥市場與高雄水泥市場為不同的水 泥市場；消費者方面：因為交易習慣、時間、成本等因素，比如一般人都會在住
143陳和全，產業經濟與策略，指南書局有限公司，2012 年 4 月，頁 42-43。
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家及辦公處附近開戶；及政府法令方面：比如我國有線電視法規定一個區域內只 准一家經營，即是以法令限制形成地理市場。第三個基準係時間因素：例如 7-11 便利商店，在半夜只有同行的便利商店為其競爭對手，所以營業時間如果加入白 天，亦即時間愈長，則替代性愈高。144
144呂榮海‧謝穎青‧張嘉真，公平法交易法解讀增修三版，月旦出版股份有限公司，1995 年，頁 51-54。
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關於商品市場的劃定，由以下的流程圖說明：145
【圖 五-2】商品市場的判定流程
145 アジアを中心とした新興国における企業結合規制の運用実態に関する調査研究-報告書-，
株式会社野村総合研究所，平成 23 年 3 月，頁 63－64。
商品市場的判定流程
A＋B＋C A
C B
A＋B＋C＋X 1
A+B+C 2
D
X
Y
有替代可能的商品 調查商品對象
需求面
供給面
---判定無法代替 A 的商品
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關於上圖之商品市場的劃定的經濟分析，由 2 方面說明如下：
(1) 需求的替代性
在【圖 4-2】，A 係調查對象的商品。B、C、D 係有可能成為 A 商品的代替品。
需求方調查的結果，消費者若不消費 A 的話，只會轉而消費 B、C 商品。亦 即因商品 A 的價格變動，商品 B 及商品 C 的總需求受到影響，而商品 D 的 總需求受到影響完全没有受到影響。因此我們可以下結論說需求面的相關市 場係包含商品 A、B 及商品 A。
(2) 供給的替代性
接著，從商品 A、B、C 的供給面來進行調查。如【圖 4-2】所示，該市場裏，
有製造商品 X、Y 的兩家廠商進入市場的可能性。調查的結果，只有商品 X 才有可能生產代替商品 A、B、C 的可能性。亦即，當商品 A、B、C 的價格 上昇時，有可能會使得具有生產可能性之廠商轉移其生產力進而生產商品 X，
亦即商品 A、B、C 的價格上昇會帶來生產者進入市場的可能性。因此，在這 個例子，我們可以下結論說相關市場係包含商品 A、B、C 及商品 X。
由上述的諸多例子，我們知道界定市場非常重要。但要如何界定市場呢？本文 所介紹之市場界定共包含九類型或方法，計有：移轉率、SSNIP檢定、臨界損失 分析、價格的相關性、向量自我迴歸模型、EH檢定、衝擊分析、生產轉換，次 級市場等九種方法，由於此等界定方法並非本文討論重點，所以只就本文所提及 之SSNIP檢定、臨界損失分析加以介紹，且分析方法主要參考公平交易委員會 102 年委託研究報告 2「經濟分析方法於競爭法議題應用之研究」，合先敍明。146
146公平交易委員會委託研究報告 2，經濟分析方法於競爭法議題應用之研究，102 年，頁 25-44。
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第二項 SSNIP檢定
「界定市場」影響一家被訴廠商是否具有優勢地位，而確認是不有優勢地位，
則影響該公司所採用的競爭策略是否構成妨礙競爭。美國在 1982 年的「水平結 合指導原則」中，首先提出了 SSNIP 市場界定法（small but significant and non-transitory increase in price，小而顯著且非短暫性漲價），1997 年歐盟於「歐盟 委員會關於相關市場界定的通告」中也採用了這一方法。
所謂 SSNIP 檢定(small but significant and nontransitory increase inprice)，亦即檢 定一個假定獨占者是否有「小幅但顯著且持續」的提價誘因。實務傳統上，「小 幅但顯著且持續」提價，通常假設為「5%-10%提價而存在 1 年」。SSNIP的測試 是要檢驗，某一廠商在特定相關市場中，是否能夠訂價高於競爭價格而獲利至少 一年。假設甲品牌廠商為被檢驗的對象，以SSNIP檢驗甲品牌廠商所處的「市場 範圍」為何。首先，選定最小可能的「市場範圍」，假設這市場產品全為甲廠商 所獨占控制，然後給定甲廠商一個「小而顯著且非短暫性之價格上漲」（一般為 5％），再行調查探詢消費者對甲廠商產品的購買行為反應。如果消費者會因此而 願意轉購其它可能品牌，或者轉向其他地區的供貨商購買，而且「轉購意願」夠 大（即代表替代性夠大），則甲廠商的漲價並無利可圖。假設甲廠商是在無利可 圖的情況下，則測試工作就必須再進行一下輪。也就是，把這些可能被轉購的其 它廠商品牌，視為通通納入甲廠而形成一個甲廠商卡特爾組織（即新甲廠），新 甲廠獨占控制原甲廠與所有新納入的產品，然後再進行測試檢定：同步給定所有 這些產品（即甲廠聯合卡特爾的所有產品）一個「小而顯著且非短暫性之價格上 漲」，並調查探詢消費者對甲廠商產品的購買行為反應。在這樣狀況下，假若甲 廠卡特爾還是無利可圖，則要再把消費者高度意願轉購的其它財貨，通通納入甲 廠後形成一個更大的甲廠卡特爾，然後再就這一個更新的甲廠卡特爾，同步給定 其所有產品一個「小而顯著且非短暫性之價格上漲」，同時調查探詢消費者對甲
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廠商產品的購買行為反應。149
簡言而之，我們先假定獨占者如果没有「小而顯著且非短暫性之價格上漲」
的提價誘因，表示調漲價格，會使得客戶流失，即代表市場仍具競爭性，產品仍 有顯著替代性，代表市場仍須繼續擴大界定，若最後獨占者有「小而顯著且非短 暫性之價格上漲」的提價誘因，表示已無其他競爭對手存在，此時市場的界定即 告完成。
第三項 臨界損失分析(critical loss analysis，CLA)
一、臨界損失分析定義及圖形說明
2010 年美國《水平結合指導原則》修訂版明確指出：“'臨界損失分析'就是 考察在對市場上至少一種或幾種產品實施一個SSNIP時，是否會提高或降低假定 壟斷者的利潤。提高價格一方面會提高在高價格下銷售的利潤，但另一方面顧客 會選擇待定市場之外的產品，從而抵消這部分利潤。臨界損失分析正是比較提價 帶來的這兩種相互抵消的效應大小。'臨界損失'是指漲價後使企業利潤保持不變 的銷售減少量，而'實際損失'為壟斷者根據漲價而預計的銷售減少量。如果'實際 損失'小於'臨界損失'，則漲價使生產者有利可圖。 150
149陳和全，產業經濟與策略，指南書局有限公司，2012 年 4 月，頁 44。
150經營者集中反壟斷審查的經濟證據理由論文 http://www.zbjy.cn/jjlw/hgjjxlw/hgjjxxlw/1017.html
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【圖 五-3】實際損失'大於'臨界損失，則漲價使壟斷者無利可圖151
說明：當價格從𝑃0上昇至𝑃1的話，此時利潤增加了𝑄1(𝑃1−𝑃0)，但因為價格上昇 而使得消費者轉而購買他產品，因此銷售數量減少了(𝑄0− 𝑄1 )，進而利潤減少
說明：當價格從𝑃0上昇至𝑃1的話，此時利潤增加了𝑄1(𝑃1−𝑃0)，但因為價格上昇 而使得消費者轉而購買他產品，因此銷售數量減少了(𝑄0− 𝑄1 )，進而利潤減少