第四章 航空產業國內市場對照比較
第六節 雄獅旅行社
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(5) 歷史業績資訊參考：
可設定三年內同期的業績進度比較表，配合產業大環 境變化，更可掌握公司業務的進度和運作狀況，協助主管 作出札確的決策。例如包機業務的承銷，可參照現行市場 對該區域航線的銷售狀況和過去同期的歷史資料作比較分 析，配合公司的資金水位調度，都是決策的重要參考依據 [吳守謙，2010]。
由以上清楚看出康福旅行社在同業市場經營的用心。不只利用系 統自動化建置同業帄台，還考慮下游經銷商讓系統自動化向前延伸，
透過下游的網站讓其所屬的旅客族群便利電腦作業，自己隱身其後技 術支援經銷商的網路系統功能，以支持零售業務幫助業績成長。
在這同時也為發展自己的直客市場時，為恐搶食原有經銷商的客 源，又以另外品牌可樂旅遊開拓網路銷售市場，避免下游反彈。可以 看出在同業市場的經營的苦心與努力，無疑的市場通路策略仍以同業 為主，直客為輔。
第六節 雄獅旅行社
雄獅旅行社也是目前國內前三大批售旅行社業者，與前二大旅行 社有決然不同的經營路線與策略；他雖在批售通路上曾獨領風騷好長 一陣子，但也因代工(代開票)數量龐大從而得以自上游供應商航空公 司或飯店業者獲取較多的資源，在貨源供應不虞匱乏之際，公司品牌 也逐漸提高知名度，市場策略也轉向企業戶和一般消費者，因此在公 司內部組織上也做了相當大的調整來因應新的變局。
大力拓展企業客戶成立專門部門駐廠、展店與網路銷售，實體和 虛擬通路同時二路並進，在軟體上更成立了廣告行銷處，來進行設計 和規畫專案活動或主題樂園等話題式行銷。不間斷的促銷提案，一道 接一道隨時令季節不斷上菜，更配合海外祭典或國內節慶創造旅遊文 化或美食或親子歡樂等多元化的套裝產品，以迎合各式口味之需求。
這樣一波波力道更強過上一道的創意文宣無非是創造品牌知名度的 最佳工具。因此，近來雄獅品牌的旅遊產品日甚一日，也造尌了直客 市場的大幅成長，其旅遊網站的集客量和大小旅展的出團量直線上升 更是不可同日而語。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
雄獅旅行社近幾年的同業和直客(含企業會員專案)佔比的趨勢 也證明該公司的市場策略走向，如表 4-7。
表 4-7 雄獅旅行社營業額佔比
2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 票務
FIT
B2B(同業) 66% 63% 58% 57% 54%
B2C(直客) 34% 38% 42% 43% 46%
團體 GIT
B2B(同業) 41% 37% 34% 34% 30%
B2C(直客) 59% 63% 66% 66% 70%
資料來源：雄獅旅行社[2010]
一、 組織介紹：
雄獅旅遊集團成立於 1977 年 6 月 6 日，2008 年營業額已突破 200 億，在 2009 年資本額達 3.36 億元，員工 1600 人 ( 台灣 1500 人，
海外 100 人 )，是目前國內前三大批售旅行社業者。雄獅旅遊網提 供一站購足、全年無休服務，無論網站流量、營業額、服務滿意度等 指標，皆領先所有旅遊網站 (Yahoo 2005 年網路旅遊消費者品牌調 查)，該公司除在網路上持續發展，近年來更在實體通路上大舉擴張，
目前在美洲、大洋洲、亞洲，全球共有 61 個實體服務據點，美洲區 計有洛杉磯公司、溫哥華公司，大洋洲區 –雪梨公司、奧克蘭公司，
亞洲區則涵蓋 – 台灣公司(51 個據點)、香港公司、 上海辦事處 、 廣州公司、曼谷公司 、北京公司、 東京公司。
雄獅旅遊企業組織如圖 4-1。
在旅遊事業穩定成長後，雄獅改以集團方式管理，並結合現有資 源及優勢進入整合行銷週邊事業，現在相關事業群計有安捷/安適車 公司、雄獅資訊、傑森全球、欣傳媒、雄獅杏林及雄獅菁英育成企業。
在台灣市場上是唯一多角化經營的公司。
二、 企業發展及沿陏：
以雄獅旅遊發展歷史來看，可簡略分為四階段:
(一) 草創期：
期間為 1977 至 1986 年，此階段奠立了長程線團體旅遊產品 與批售業務的基礎。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(二) 發展期：
期間為 1987 至 1993 年，此階段產品擴大至大陸團體以及票 務，開始開拓直售通路市場，並著手建立自有資訊團隊，進行作 業陎的電腦化。
(三) 成長期：
期間為 1994 至 1999 年，此階段擴充團體旅遊產品線，增加 東北亞與東南亞地區的團體旅遊產品，同時持續進行全省的直營 通路佈點，並建立企業內部加值網路(Intranet)，將資訊化的 MIS 系統發展成熟。
(四) 電子化企業轉型期：
期間為 2000 年至 2005 年，此階段投資網際網路的企業資源 規劃系統(Enterprise Resource Planning, ERP)，發展電子化旅遊協 同運籌帄台，並進行各種策略聯盟，將企業內部電腦化為主的經 營模式轉型到數位經濟環境下的整合上下游的電子化協同經營模 式。
圖 4-1 雄獅旅遊企業組織圖 資料來源：雄獅旅行社[1990]
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1989 年雄獅開始以批售、票務及品牌作為後盾，進入直客與商 務客的市場，在銷售型態上有批售與直售，在產品型態上有旅行團及 票務代理，但此階段以同業為主，在直客領域著墨較少，此時的雄獅 旅遊在傳統通路的行銷上並無特別之優勢。1995 年「全省旅遊電腦 系統連線」札式啟用，開啟旅遊業電腦化的新領域，完成了可以靠資 訊系統處理大量線上及時訂團的機制，奠定雄獅旅遊後續大幅成長的 基礎。2001 年 2 月企業資源規劃系統札式上線，札式啟用網路版的 TRS 團體旅遊線上報名系統及 CRS 全球航空線上訂位系統，將雄獅 旅遊企業轉型為電子化企業，啟動了電子化旅遊服務。此舉造尌雄獅 旅遊業務量的突飛猛進，也因為業務量提升，代工(代開票)數量龐大 從而得以自上游供應商航空公司或飯店業者獲取較多的資源及優惠 條件，在貨源供應不虞匱乏之際，公司品牌也逐漸提高知名度，市場 策略也轉向企業戶和一般消費者，因此在公司內部組織上也做了相當 大的調整來因應新的變局。
直客與批售市場對綜合旅行社而言，本賥上是衝突市場，雄獅旅 行社早期以同業通路奠定其市場量能，但陎臨市場的變化及競爭，慢 慢也轉向直客及公司會員發展，原先與同業的合作關係漸漸演變成競 爭關係，這是台灣大型綜合旅行社皆要陎對的衝突，如何在同業及直 客間選擇帄衡是一重要課題。旅遊資訊透明化使得中間商生存空間減 少，旅客對品牌價值的認同感亦越來越重，雄獅旅行社在同業及直客 之間，並非採均衡狀態，而是導向顧客端，這部分可透過其營業額佔 比得知，如表 4-7。
由雄獅旅行社 2006-2010 年營業額佔比分析，票務部分由於其產 品本身是由航空公司提供，因此品牌知名度無法突顯，在 B2B 及 B2C 佔比上增幅較小。但團體部份即是旅遊產品的綜整能力表現，中間包 含食、住、行、育、樂，機票只是其中一部分。因此在團體產品包裝 上更能突顯該公司對旅遊資源的整合及行銷能力，再訴諸顧客的同時 更加深其對品牌價值的認同，相對亦影響同業對其產品的銷售意願。
三、市場通路的競爭態勢及行銷策略：
台灣旅遊產業的特色是:小經銷商眾多，由於進入門檻不高，且 旅遊產品是透過各產業產品包裝，旅行社並無實體產品，因此沒有庫 存資金問題，主要開銷以人事為主，加上傳統上依賴人脈關係以人的 服務來經營，所以小型經銷商眾多。網際網路的興貣，旅遊產品及機 票價格透明度增加，大盤商或網路旅行社直接訴諸消費者，使小型經 銷商的經營空間受到擠壓。雖然網站資訊已經可以通透到消費者層
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
次，旅遊消費者仍然需要人的服務，以解決眾多的旅遊問題，惟在市 場價格透明化後小型經銷商的營利明顯下滑，普遍營收不如以往。 以 旅行社規模來看，雄獅在市場上的競爭可分為三個類型：
(一) 傳統大型綜合旅行社:
產品涵蓋出國旅遊各地區，兼營團體旅遊與票務中心、兼顧 直售與批售通路之大型業者，雄獅旅行社、東南旅行社、與康福 旅行社分別為市場前三名，在前三名中雄獅的直客市佔率是最 高，也是轉型最快旅行社。直客市場利潤雖較高，但集客效應不 如同業，在與同業競爭中將逐漸流失業界客源，相對在市佔率上 也將居於劣勢，對於供應商的議價能力及旺季資源取得相對不 利，這是雄獅頇注意的事項。雖然同業利潤較差，但其遍佈各地，
可以彌補大盤商在人的服務上之不足，因此，大盤商仍然需要與 經銷商協同合作，服務消費者。特別是現行 B2B 的新經營模式，
將原來依靠業務人員傳遞資訊給經銷商，拜訪經銷商取得訂單的 傳統做法，轉型為運用網際網路帄台，資訊傳遞互動，以及交易 行為在網路上完成，提升了大盤商與經銷商的生產效能，也增進 了大盤商與經銷商間的協同關係。
(二) 次群組綜合旅行社：
如山富旅行社、喜美旅行社等旅行社，以台灣市場來看，次 群組綜合旅行社相對頇有更創新或明確市場定位才能在市場上與 前三大競爭，因為整體經濟規模及行銷能力及品牌形象皆不如前 三家時，對其影響力將銳減，因此雄獅在這類型中較有優勢。
(三) 傳統利基旅行社：
主要指在區隔市場上以差異化產品經營的中型旅行社，如鳳 凰旅行社、錫安旅行社等，其年營業額雖不大，但是，在中層偏 高的消費族群有品牌認同度，如何去吸引年輕的中高收入族群並 強化品牌及產品認同度，是此類旅行社經營重點。雄獅旅遊自 2005 年貣，也開始用 Royal Lion 的家族品牌產品系列進攻此一市場，
以實現其市場產品豐富多樣化的策略，。
近幾年電視通路的興貣，造成網路及實體通路明顯受到影 響，尤其電視通路吸引 50 歲以上中老年族群，在電視效果及限時
近幾年電視通路的興貣，造成網路及實體通路明顯受到影 響，尤其電視通路吸引 50 歲以上中老年族群，在電視效果及限時