觀光吸引力對重遊意願有正向之影響 (沈進成，2003) ，而重遊意願與滿意度之間 的關係是明顯存在的，遊客對於遊憩體驗感到滿意則會產生下次重遊的意願 (張集毓，
1995；Anderson & Sullivan, 1999) 。滿意的遊憩體驗不僅是遊客對於遊憩參與的內在感 受的呈現，更為重遊意願的有效預測指標 (Mannell, 1989) 。為了探討馬來西亞華人旅 客來臺的重遊意願，本章節將對於重遊意願的定義、重遊意願的影響因素和重遊意願的 測量方式進行深入的探討。
一、 重遊意願的定義
「重遊意願」是指旅客想再度到此地遊玩的意願。對於重遊意願的定義，Guest (1995) 認為先前的旅遊經驗會影響遊客是否重遊之意願。Parasuraman (1985) 把重遊意願定義：
除了本身願意在此消費遊玩外，包括願意向他人推薦並給予正面口碑的行為。2009年，
張淑青與黃直元表示重遊意願是由行為意圖中的忠誠度衍生而來的。
除此之外，Jones 與 Sasser (1995) 把重購意願定義為詢問顧客未來是否再度購買特 定產品或服務的意願，是對消費者未來的行為出現為一個強力的指標 (謝文雀，2001) 。 Ajzen 與 Fishbein (1980) 把重遊意願定義為個人對某行為化為實際行動，是顧客將會再 次購買此產品的一種行為傾向。購後行為模式指出：當消費者對產品或服務感到滿意時，
則下次會有重複購買行為 (Francken, 1993) 。
重遊意願係指出是否願意再次遊某遊憩區 (Baker & Crompton, 2000) 。遊客對各項 資源屬性(設施、經營管理、活動)的滿意度愈高時，其對遊憩的總滿意度則愈高，而總
滿意度愈高，遊客的重遊意願也愈高 (魏弘發，1995) 。遊客的重遊意願會受到遊憩吸 引力所影響 (Uysal & Yoon 2005) ，Enrique, Isabel, 與 Javier (2001) 把重遊意願定義為 衡量遊客對於觀光目的地形象及顧客滿不滿意的重要指標。
對於重遊意願的意涵，Kozak 與 Rimmington (2000)認為遊客對旅遊目的地感到滿意 而衍生的重遊行為，對觀光業的經營管理與確知遊客的需求有極為重要之意義。旅客獲 得旅遊滿意則會產生重遊意願及行為，遊憩區會透過旅客推薦及口碑宣傳而獲得旅客的 青睞 (林政萩，2004) 。2001 年，Kozak 認為重遊意願是指遊客對遊憩目的地感到滿意，
而願意再度蒞臨該遊憩點。當遊客對旅遊目的地滿意而產生再次前往旅遊的意念或行為，
則稱為重遊意願 (盧筱筠，2007) 。
當遊客有較高的重遊意願時，亦可能產生顧客介紹、公開推薦與口碑等行為 (謝金 燕，2003) 。重遊意願的意含包括態度面的再度遊玩的意願與行為面的向他人推薦、旅 遊時會優先選擇此地點 (王志全，2008；呂長賜，2005) 。遊客對遊憩獲得滿意時，便 會產生再次重遊和推薦的意願或行為 (紀正德，2006；張几文，2008) ，國內外重遊意 願定義如表 2-15。
表 2-15
國內外重遊意願定義整理表
研究者 年份 定義
Ajzen &
Fishbein
1980 年 重遊意願為個人對某行為化為實際行動。
Parasuraman 1985 年
重遊意願定義為：除了本身願意在此消費遊玩外，包括 願意向他人推薦並給予正面口碑的行為。
Mannell 1989 年
滿意的遊憩體驗不僅是遊客對於遊憩參與的內在感受 的呈現，更為重遊意願的有效預測指標。
(續下頁)
表 2-15
表 2-15
國內外重遊意願定義整理表 (續)
研究者 年份 定義
沈進成
謝金燕 2003 年 吸引力對重遊意願有正向之影響。
謝金燕 2003 年
當遊客有較高的重遊意願時，亦可能產生顧客介紹、公 開推薦與口碑等行為。
林政萩 2004 年
旅客獲得旅遊滿意，會產生重遊意願及行為，遊憩區會 透過旅客推薦及口碑宣傳而獲得旅客的青睞。
Yoon &
Uysal
2005 年 遊客的重遊意願會受到遊憩吸引力所影響。
呂長賜 王志全
2005 年 2008 年
重遊意願的意含包括態度面的再度遊玩的意願與行為面 的向他人推薦、旅遊時會優先選擇此地點。
紀正德 張几文
2006 年 2008 年
遊客對遊憩獲得滿意時，便會產生再次重遊和推薦的意 願或行為。
盧筱筠 2007 年
當遊客對旅遊目的地滿意而產生再次前往旅遊的意念或 行為，則稱為重遊意願。
張淑青
黃直元 2009 年 重遊意願是由行為意圖中的忠誠度衍生而來的。
資料來源：本研究整理
綜合上述學者的論點，則發現旅客來到臺灣旅遊之後必定會對臺灣產生某些評價，
進而影響往後再度來臺灣旅遊的意願。透過重遊意願相關文獻的探討，則可瞭解馬來西 亞華人旅客此次來臺的實際想法與喜好。本研究認為「重遊意願」是指馬來西亞華人旅 客感到滿意後再度前往臺灣旅遊的行為即是重遊意願。
二、 重遊意願的影響因素
重遊意願的影響因素包括：遊憩型態、個人屬性與遊憩動機 (侯錦雄，1990) 。 Gronhold, Kristensen, 與Martensen (2000) 認為顧客重複購買可由四個因素所影響： (一) 顧客的再購意願； (二) 向他人推薦； (三) 價格容忍度； (四) 顧客交叉購買意願 (購 買同一公司其他產品的意願) 。Kozak (2001) 認為影響重遊意願的因素包括：遊客先前 的旅遊經驗和次數、目的地運輸和娛樂活動的便利性、價格、當地居民的友善程度與遊 客對於產品或服務的滿意程度。此外，重遊意願受到滿意程度、遊憩型態、個人屬性和 觀光動機因素影響 (林彥宏，2005) ，國內外重遊意願影響因素整理如表2-16。
表 2-16
國內外重遊意願影響因素整理表
研究者 年份 影響因素
侯錦雄 1990 年 遊憩型態、個人屬性與遊憩動機
Gronhold &
Martensen &
Kristensen
2000 年
顧客重複購買可由四個因素所影響：
(一) 顧客的再購意願；
(二) 向他人推薦；
(三) 價格容忍度；
(四) 顧客交叉購買意願。
Kozak 2001 年
影響重遊意願的因素包括：
(一) 遊客先前的旅遊經驗和次數；
(二) 目的地運輸和娛樂活動的便利性；
(三) 價格；
(四) 當地居民的友善程度；
(五) 遊客對於產品或服務的滿意程度。
林彥宏 2005 年
重遊意願受到下列因素影響：
(一) 滿意程度；
(二) 遊憩型態；
(三) 個人屬性；
(四) 觀光動機。
資料來源：本研究整理
透過對重遊意願影響因素的探討，本研究以林彥宏 (2005) 作為影響重遊意願的影 響因素，即滿意程度、遊憩型態、個人屬性和觀光動機。
三、 重遊意願相關的實證研究
本部份將國內針對旅遊滿意度相關的學術研究及文獻文獻，以研究者、研究對 象和研究發現這三個整理後如表2-17，摘要如下。
周秀蓉 (2008) 以到訪六福村主題樂園遊客為研究對象，探討六福村主題樂園遊 憩吸引力和遊憩體驗對顧客滿意度及重遊意願之影響。研究結果發現重遊意願並不會 因為遊客之個人平均月收入不同而有存在差異，但是遊憩體驗的影響程度不會直接 對重遊意願有影響。
鄭憶萍 (2009) 以日本來臺旅客為研究對象，探討日本來臺旅客觀光行為、旅遊 滿意度與重遊意願之研究。研究結果發現來臺旅遊整體重遊意願介於「同意」與「非 常同意」之間。此外，各平構面平均分數皆在4分以上，表示日本旅客對於下次來臺 有高重遊意願。
交通部觀光局 (2011) 以來臺觀光之國際旅客為研究對象，瞭解100年來臺旅客 旅遊動機、動向、消費情形、觀感及意見。研究結果發現來臺國際旅客中有九成四 表示會再度來臺灣旅遊，表示國際旅客來臺有高重遊意願。
劉泳倫和蕭怡靜 (2012) 以王功漁火碼頭之遊客為研究對象，探討王功漁火碼頭 觀光吸引力、旅遊滿意度與重遊意願之相關研究。研究結果發現旅客重遊意願平均 分數為3.59，介於「同意」與「無意見」之間。此外，各分構面平均得分依序為「以 再訪意願」和「推薦意願」。
表 2-17
四、 重遊意願的測量方式
衡量重遊意願的構面包括再購意願、主要行銷與衍生行為 (Jones & Sasser, 1995) ， Bigne等 (2001) 則是以再訪意願和推薦意願為測量重遊意願的依據。范欣宜 (2007) 、 蕭湘勻 (2005) 與簡永昌 (2011) 以「重遊意願」、「推薦意願」與「口碑宣傳」為重遊 意願的構面。其中簡永昌 (2011) 研究烏來名湯溫泉會館服務品質、滿意度與再購意願 之關係，以烏來名湯溫泉會館消費者為研究對象。研究結果發現再購意願與滿意度有正 向的影響關係。
此外，吳子旺 (2009) 、李佳凌 (2008) 、杜殷瑢 (2008) 、溫卿副 (2008) 、黃美 琪 (2011) 與臧國帆 (2010) 則是以「重遊意願」與「推薦意願」為重遊意願的構面。
其中李佳凌 (2008) 探討淡水老街吸引力和遊憩體驗對滿意度與忠誠度影響之關係，研 究對象為淡水老街的遊客。研究結果得知，吸引力與遊憩體驗對滿意度與忠誠度有正向 影響，重遊意願問項如表 2-18。
表 2-18
重遊意願問項整理表 構面
研究者 重遊意願 推薦意願 口碑宣傳 主要行銷 衍生行為 Jones & Sasser
(1995)
◎ ◎ ◎
Bigne et al.
(2001)
◎ ◎
蕭湘勻 (2005) ◎ ◎ ◎ 范欣宜 (2007) ◎ ◎ ◎ 李佳凌 (2008) ◎ ◎
杜殷瑢 (2008) ◎ ◎ 溫卿副 (2008) ◎ ◎
(續下頁)
表 2-18
重遊意願問項整理表 (續) 構面
研究者 重遊意願 推薦意願 口碑宣傳 主要行銷 衍生行為 吳子旺 (2009) ◎ ◎
臧國帆 (2010) ◎ ◎ 黃美琪 (2011) ◎ ◎
簡永昌 (2011) ◎ ◎ ◎ 本研究 (2013) ◎ ◎
因此，重遊意願是衡量旅客對於觀光目的地滿意與否的重要指標。參考吳子旺 (2009) 、李佳凌 (2008) 、杜殷瑢 (2008) 、黃美琪 (2011) 、溫卿副 (2008) 與臧國帆 (2010) 等人之研究，本研究將以「重遊意願」與「推薦意願」作為重遊意願的構面，問 項設定為1. 願意再考慮再度到臺灣旅遊；2. 願意推薦親朋好友前來臺灣旅遊這兩個變 項進行探討及分析。
五、 小結
綜合上述重遊意願相關之文獻探討，發現旅客來臺旅遊之後會對臺灣產生某些正面 或負面的評價，進而影響之後來臺灣旅遊之意願。大部份的研究都以「重遊意願」、
「推薦意願」與「口碑宣傳」作為遊客是否重遊的測量構面。為探討到臺灣旅遊之 馬來西亞華人旅客再前來臺灣旅遊的意願，本研究以「重遊意願」與「推薦意願」
作為本研究重遊意願的測量構面及問項。