本研究以 SPSS 20.0 套裝統計軟體作為問卷資料分析工具，並以α= .05為顯著水準 進行統計考驗。配合本研究目的與研究問題，本研究問卷資料採項目分析、因素分析、
描述性統計分析、單因子變異數分析、獨立樣本 t 檢定、皮爾森積差相關分析、迴歸分 析等統計方法進行分析。
一、 項目分析 (item analysis)
項目分析是針對預試問卷的題目進行適切性的評估，其中包括多種統計數據或指標 的判別，以監視題目的鑑別度。本研究採用多種統計指標，即最大值、最小值、平均數、
標準差、總分相關等，以刪除不適切的題目。
二、 因素分析 (factor analysis)
因素分析是為了要證實研究者所設計的測驗的確在測某一潛在特質，並釐清潛在特 質的內在結構，能夠將一群具有共同特性的測量分數，抽離出背後潛在構念的統計分析
技術。為了瞭解臺灣對馬來西亞華人旅客的觀光吸引力因素構面，本研究主要以觀光吸 引力程度萃取因素構面，分析方法採用主成份分析，所以產生的結果具有較佳的解釋能 力與效度。
三、 描述性統計分析 (descriptive statistics)
本研究採用描述性統計分析方法說明馬來西亞華人來臺旅客特性、旅遊特性、觀光 之吸引力、重遊意願與旅遊滿意度等變項的平均數、標準差、百分比等，以瞭解樣本各 變項的分配情形，並進行分析、結果排序。據分析結果，檢視各變項的分配情形及把結 果排序分析。
四、 獨立樣本 t 檢定 (t-test)
獨立樣本 t 檢定是用來檢驗二個群體平均數的差異檢定，其自變數為二分類間斷變 數，依變數為連續變數時適用。本研究採用獨立樣本 t 檢定來分析旅客的性別、婚姻狀 況、消息管道、吸引來臺觀光原因、在臺參加的活動和景點與觀光吸引力的同意程度間 是否有顯著差異。
五、 單因子變異數分析（one-way ANOVA）
單因子變異數分析是用來檢定三個以上母群體間平均數的差異檢定，探究依變數之 間的差異是受到那些主要自變數的影響。本研究以單因子變異數檢測「旅客人口統計變 項」、「旅客旅遊特性」與「觀光吸引力」間是否有顯著差異存在，如達顯著水準，代 表至少有二組平均數有顯著差異存在，則利用 Tukey 法之事後比較方式，進行分析組與 組之間的差異分析。
六、 皮爾森積差相關分析 （Pearson’s correlation coefficients）
皮爾森積差相關適用於兩個變項都是等距或比率變項的資料，其相關係數介於 1 與 1 之間，相關係數值為正，表示二個變項間為正相關，反之亦然。本研究運用皮爾森 積差相關分析來分析「觀光吸引力」對「旅遊滿意度」、「觀光吸引力」對「重遊意願」、
「旅遊滿意度」對「旅客重遊意願」以及「觀光吸引力與旅遊滿意度」對「重遊意願」
之間的相關性。
七、 迴歸分析 (regression analysis)
迴歸分析主要在於檢測自變數對依變數是否具有影響力。本研究運用多元線性迴歸 分析瞭解臺灣對馬來西亞華人旅客之觀光吸引力程度與旅遊滿意度、旅客重遊意願間的 關係，分析「觀光吸引力」對「旅遊滿意度」、「觀光吸引力」對「重遊意願」、「旅 遊滿意度」對「旅客重遊意願」以及「觀光吸引力與旅遊滿意度」對「重遊意願」的影 響情形。
第肆章 結果與討論
依據研究目的及研究問題，本章依序陳述研究結果，共分為六節，包括第一節 為旅客特性、旅客特性、觀光吸引力、旅遊滿意度及重遊意願之現況分析，第二節 為旅客特性對觀光吸引力滿意程度之差異分析，第三節為旅遊特性對觀光吸引力之 差異分析，第四節為觀光吸引力對旅遊滿意度之相關分析及迴歸分析，第五節為旅 遊滿意度對重遊意願之相關分析及迴歸分析，第六節為觀光吸引力對重遊意願之相 關分析及迴歸分析。