形象理論

一、 形象的概念

形象（image）是心理學上的名詞，根據《心理學百科全書》的定義，image 是一種 態度或心理圖像（王嵩音，1998），又根據《美國學術百科全書》（Academic American Encyclopedia）的解釋，形象一詞源自於拉丁文的 imago，是一種心象，指心中對外界景 物的認知表現（邱炳進，1988）。Nimmo & Savage（1976）指出，當我們看見某一物體

，在此物體離開後，我們會對其保留一種記憶，而這種「記憶」或「心智形象」在另一 相似物出現時會被喚醒，並幫助我們瞭解或解釋此一抽象的相似物 ，便為形象；其綜合 各家意見認為，形象是一種投射態度於物體 、事件或人物的一種構念（construct）。

席長安（1969）指出，形象一詞在十八世紀及十九世紀初期和觀念 （idea）、聯想

（association）及思想（thought）是同義詞，其假定記憶與思維中皆包含有形象 ，隨後 如哲學家、經濟學家、傳播學者、歷史學家等都加以研究，並引用於各自的學門。何臺 明（1989）認為形象本是心理學名詞 ，在心理學百科全書中，將形象解釋為一種態度

（attitude）或心理的畫像（mental representation）。劉中薇（2002）則指出，二十世紀 之後，形象這個源於心理學的名詞，廣為哲學家、經濟學家、傳播學者、歷史學家等加 以研究，並跨越心理學、社會學、文學研究、建築學、政治科學、大眾傳播及視覺傳播 等學門間的界線，可說運用廣泛。

從記憶、認知和知識的角度來看，形象也可視為對物體或事件產生印象或想法的要 件。林慧斐（1998）便指出形象意指個人受過去經驗及生活歷程的持續性刺激 ，會形成 一種知覺，這種聯想的知覺現象，就是形象作用。根據彭懷恩（2002）之著作《政治傳 播與溝通》中提到，最早使用形象一詞為美國經濟學家 Kenneth E. Bounding，其在 1956 年出版之《形象：生活及社會上的知識中》（The Image: Knowledge in Life and society

）一書中，將形象說明為人類對外在事物的主觀知識 （subjective knowledge），也就是 人類在成長過程中，不斷透過感官知覺接受外界所給予的訊息 ，因此對外在的一切事物

，均保持某種程度的認知與知識，而這種認知與知識會隨著新的訊息傳入 ，產生或多或 少的一些改變，這些認知與知識便是所謂的形象 。

同樣從人類的知識和記憶來看 ，Reynolds 和 Gutman（1984）把 Image 定義為「人 在記憶中所儲存的意義」，形象具有內容與結構兩個面向，內容是所有相關於對象可回

想起來的一切事象，結構則是指記憶內容彼此之間的關係。所謂 Image 係獨立於現實對 象之外，為人們在心中所創造的「對象之像」，它和認知因素或情感，以及所聯想的事 象等結合起來形成網路（Network）。形象特徵及作用如下：

1. 形象是有評價的，形象是人們對事務所存有的已成成見的心象 ，而且和「愉快 的」、「不愉快的」等情感連結在一起。簡言之，以所描繪的形象為基礎，伴 隨著相關的評價和情感。

2. 一旦形成形象，一方面成為行為的指針而發生作用 ，同時也發揮過濾器的功能

，把經過感覺器官輸入的各種各樣的訊息予以過濾 。

3. 形象有很大的個人差異，比如說每個人對同一件事物的看法 ，隨著個人差異，

產生不同的形象。

4. 形象並無真假之別，既然形象是心理所認為的像，究其對錯是沒有意義的，因 為形象是個人「主觀」所造成的，並不代表「真理」或「事實」。

形象亦是態度和意見的基礎，可形成價值的判斷，為所有人、事、物的視覺記憶、

好惡感、態度及評價等的總稱，因此也可作為社會真實的參考架構指標。簡麗婉（1992

）認為形象是一個人對另一個人或團體的想法及看法 ，就像一幅圖畫的輪廓般，它是一 個概括的、籠統的與抽象的觀念；也可以說是一種「人格特徵或屬性的概念化 」，藉由 若干特徵描述，對另一個人或團體會有某種程度的瞭解（胡淑裕，1987）。而這些輪廓、

概括的與籠統抽象的形象概 念，便形成了心理辦別各種事物的參考架構。如同 Sereno &

Mortensen（1970：244-245）所述，人類往往需要尋找某些標準 （stadard）或參考架構

（frame of reference）作為理解世界的依據，否則對人類而言世界將是渾沌不明 ，而形 象這足以提供此種「明確而清楚、一致而穩定」（definiteness and distinction, consistency and stability）的參考架構。

若將形象作為一種對人、事、物的概括或抽象概念，則便以人們心中的參考架構觀 念類似，故形象的概念便和刻板印象 大致相同，可將形象定義為一種因過去經驗而對人 物或事件的認知，可以用來簡單描述人物或事件的印象概念 。

二、 形象與刻板印象

從社會心理學的角度來看，可將刻板印象的概念與形象作結合；形象可以說是腦海 中的圖像，也就是說，形象是一種認知過程，是一幅與現實世界情景相類比的心理圖像

。張華葆（1994）認為形象即人們根據外在人、事、物所呈現的情境或現象，產生先入 為主的觀念並在心中烙印殘存的影像 ，此種影像的烙印將逐漸形塑人對這些人 、事、物 看法。

Lippmann 最早提出刻板印象（stereotype）一詞，有如我們腦海中的圖畫，它有著 與地圖類似的功能，既能大量簡化認知過程，又可提供明確的參考架構，深深影響我們

對人、對事的看法，也影響我們在社會上的角色和地位（林東泰，1999）。Merrill（1962

：203）也認為「形象」（images）與「刻板印象」（stereotypes）根本上是同義的，其 有共同的三個特徵：籠統而概括、是一個人對某個人或某群人特性的描述也是一個人對 某個人或某群人的一種態度。而 Lippmann 也認為刻板印象是我們腦中認識人與世界的 圖像，是由人們創造的，是受人們的文化所影響的，因此有可能是形成對世界認知的錯 誤圖像（Hinton，2000：8-9）。

相較於心理學的角度，現象學家 Schutz 使用的是「類型化」的概念，他認為人們對 於世界的認識均基於類型化作用，其過程是忽略某事務的獨特之處，而硬加以歸類於其 他具相同特徵的事物。因此類型化就是刻板印象，他可協助人們去區分人、事、物的差 異（王嵩音，1998）。林福岳（2005）認為刻板印象具有「類目化」的功用，使人們能 夠容易辨識社會中團體與團體 、族群與族群之間的差異。

由於刻板印象和形象含有濃厚的感情因素 ，更能抗拒事實與邏輯。也就是說，若事 實和邏輯與我們心中的形象不符，根據認知不和諧原理，我們便會選擇逃避、抗拒或予 以歪曲，因此有許多形象是不正確的，是脫離事實的（Merrill, 1962：203）。Crespi（1961

：116）認為：「當錯誤的形象能夠滿足需要而且有效時 ，它能抗拒改變。」然而這並 不表示所有的形象都是虛偽不實，有些研究則發現許多的形象有其事實基礎 ，因此，我 們不該將形象視作一種完全錯誤的過程 （faulty process），而應視之為一種劣等的過程

（inferior process），這是因為它使訊息的傳遞受到阻礙，而使人們的認知產生歪曲（轉 引自簡麗婉，1992：54）。

雖然形象與刻板印象的指涉相似，皆指涉對事物的觀感及認知，但早期刻板印象的 範圍較為狹隘，也較多負面的傾向。傅仰止（1995）指出刻板印象在早期被當成不合理 、 偏頗、不合乎理性的一種信念，可是近二、三十年來已逐漸退除偏頗的意涵 ，而被當作 一種正常的認知過程 ，將人群快速分類的基礎 ，也成為有效了解世界的資料庫 。王旭

（1985：7）則認為形象和刻板印象在性質與程度上仍有差異存在 ，形象是動態的，刻 板印象在形成後則不易改變，而且就範圍而言，形象所涉及的領域較刻板印象廣泛 。江 佳陵（2004）綜合多位學者對於刻板印象和形象的差別，指出形象在語藝學的範圍而言

，所涉及、形容和解釋的領域較廣，而且是比較動態的描述。

綜合以上所述，形象與刻板印象為人們對於各種事物既成構念，可作為一種評判的 標準或參考架構，是一種對外在事物的主觀認知，也是態度、意見和印象的綜合體，含 有濃厚的主觀因素；其不同之處在於刻板印象所涉及 、形容與解釋的領域較形象狹隘 ， 而且形成後不易改變，為人們較負面的選擇性認知 。

三、 媒介訊息與形象塑造

形象既然為一種人類對各種事物的參考架構，其形成必非為先天稟賦，而是由後天 培養形成，無論是在教育、傳播媒體方面塑造形象，更重要的是皆有訊息中介的意涵在

內，是一種長期性的涵化學習效果 。Luchins A. S.從心理學角度探討，他運用實驗法證 實了形象並非與生俱來，而是經由後天塑造（張春興、楊國樞，1991）。

Boulding（1956）認為，一個人從呱呱墜地開始，即有一股源源不斷的訊息之流（a constant stream of message ）經由他的各種感官，注入他的腦海中。Boulding 也強調當一 個人接觸新訊息時，他的形象可能做某種程度的修改 ；而當新訊息的形象有所改變時 ， 此人的行為也會跟著改變。可見形象並非一成不變的，具有「訊息－形象」的相互動態 關係，新增加的訊息會改變既有的形象，進而重塑新的形象，而傳播媒介在此扮演不可 忽視的角色（劉中薇，2002）。黃秀（1999）指出，Boulding 曾言：「訊息的意義就是 改變形象。」他除了謹慎釐清形象與生產形象之訊息間的關係 ，也指出訊息的充分或缺 乏會影響形象的改變，對 Boulding 而言，形象的功能如同是「中介」，它並非穩定不 變，而是訊息及形象之間持續不斷相互傳遞 的長期過程。

傳播媒介對形象的塑造和形成有其不可忽視的重要性 ，尤其針對看不見的事物而言

，更為重要。楊孝濚（1980）指出，大眾傳播媒介的接觸方式，大致上有電視、網路、

報紙、廣播、雜誌、電影和書籍等種類，接觸這類媒介的時間愈多，其所傳播的內容愈 能形成較深的刻板印象。李金銓（1984）曾從「社會文化模式」（Socialcultural Model

）來說明傳播媒介所能產生的強大效果，是因為它發出的信息建構了一個社會現實 ，提

）來說明傳播媒介所能產生的強大效果，是因為它發出的信息建構了一個社會現實 ，提