第一章 緒論
第二節 待答問題與名詞釋義
本節分為兩部分，先說明本研究的待答問題，再闡釋本研究的重要名 詞。
壹、待答問題
根據前述之研究目的，本研究探討的主要問題如下：
一、教育政策行銷模式的組成要素為何？
二、教育政策行銷模式各組成要素之內涵釋義為何？
三
、教育政策行銷模式各組成要素之具體作法為何？四、適切之教育政策行銷模式為何？
貳、名詞釋義
本研究主題為教育政策行銷模式之建構，為使研究聚焦，茲將本研究 的重要名詞包括教育政策、教育政策行銷及教育政策行銷模式，分別闡釋 如下。
一、教育政策
本研究將教育政策定義為：教育政策係教育行政機關為解決公共教育 問題，滿足公眾教育需求，謀求教育福祉，所決定的作為或不作為，教育 政策過程是價值負載的動態發展歷程，會受政府以外的行動者和因素所影 響。經由特定的程序而制定，完成法定程序後公布施行，是教育行政機關、
學校、教育機構等執行教育的指導方針、行動策略及準則依據。
二、教育政策行銷
本研究將教育政策行銷定義為：教育行政機關有效運用行銷的相關理 論與策略，以促進教育政策利害關係人與政府進行交換的所有計畫和執行 之過程。教育行政機關基於教育本質和理念，提供政策利害關係人滿意的 教育政策，並期望政策利害關係人對於政府所制訂之教育政策，表現支 持、認同與合作等行為，以達致雙方目標的歷程。
的關係兩部分所組成。質言之，模式的要素有二：一是變項；二是各變項 間的關係，模式有助於描繪出我們所要理解的因素和教育歷程的圖像。
本研究所稱之教育政策行銷模式，係指以圖示的方式呈現教育行政人 員為實踐教育政策行銷，依權責所在而進行的一系列教育政策行銷規劃、
執行與評鑑的歷程。本研究所建構之教育政策行銷模式，除呈現教育體系 內政策行銷各要素的內涵與關係外，並希冀對教育政策行銷的實務發揮描 述、詮釋、啟發與引導之功能。
第三節 研究方法與步驟
為達成研究目的，本研究兼採「質化研究」與「量化研究」的取向進 行，主因是基於近三十年來學術研究者對「質量融合方法論」（mixed methodology）的倡議（Creswell & Clark,2007）。從實用的觀點而言，質 化研究與量化研究具有截長補短、相輔相成的功能，如果調和應用，不失 為良好的行動策略（吳明清，1992），希望如此能有效蒐集實證資料，以 達成研究目的。以下就研究方法和研究步驟兩部分加以說明。
壹、研究方法
為達成研究目的，本研究擬採取訪談法和模糊德懷術兩種方法來蒐集 研究資料。研究者期望綜合質化與量化不同屬性的研究方法，就所蒐集得 到的資料，進行分析、比較、綜合而提出結論，以建構出適合我國國情的 教育政策行銷模式，並整理出適切的教育政策行銷的內涵釋義與具體作法 供教育行政機關參考。以下分別說明之：
一、訪談法
運用訪談法之目的為澄清教育政策行銷的概念、修正初步建構的教育 政策行銷模式，並獲取教育現場的實務運作經驗。訪談所蒐集的資料，是 建構教育政策行銷模式的重要資料，同時也是編製「教育政策行銷模式模 糊德懷術調查問卷」的主要依據。
本研究的訪談為半結構式訪談（semi-structured interview），以立意取 樣（purposeful sampling）的方式來選取訪談對象。研究者根據文獻探討之 結果，徵詢指導教授的意見，編擬本研究訪談大綱。訪談對象為與教育政 策行銷有關之人員，包括教育政策的制訂者（中央或地方教育行政人員）、
教育政策的影響者（學者專家）、教育政策的執行者（地方教育行政人員、
學校校長）等。
二、模糊德懷術
本研究運用模糊德懷術的主要目的，在於修正與確立本研究教育政策 行銷模式。傳統之德懷術係指研究者針對某一主題，請多位專家進行匿 名、書面方式表達意見，並透過多次的意見交流而逐步獲得最後結論的一 種研究方法（吳清山、林天祐，2005）。模糊德懷術（Fuzzy Delphi Technique）
係Murray於1985年整合傳統德懷術與模糊理論的研究方法，藉以處理有關 問卷填答時，人類思維中語意模糊的問題，傳統德懷術至少需經由三回合 問卷調查及修正，具有耗費時間、意見收斂不易，以及重複調查需較高成 本支出等問題。模糊德懷術是針對傳統德懷術前述的缺失加以改進，即整 合每位參與者的偏好判斷，建構每位參與者個人的模糊偏好關係，並利用 團體的偏好關係進行最佳方案的選擇（引自吳政達，2008）。
本研究模糊德懷術小組成員屬性即前述之教育政策制訂者、教育政策 影響者、教育政策執行者三類，包括：教育政策學者專家、教育行政人員、
學校校長等。透過模糊德懷術小組，針對研究者初步建構的教育政策行銷 模式，進行問卷調查，以凝聚專家共識的方式，修正、建構出符合我國國 情的教育政策行銷模式。
貳、研究步驟
為使本研究能順利進行，本研究的實施步驟分成計畫、實施與完成三 個階段來進行，茲將三階段的目的與研究步驟說明如下：
一、計畫階段
本階段的目的在掌握問題與規劃研究，主要有下列四個步驟：
（一）確立研究主題與範圍：研究者蒐集、初步閱覽相關研究文獻後，
經與指導教授討論，確立本研究主題之可行性與價值性，再廣泛閱讀以確 定研究範圍，擬定研究大綱。
（二）文獻探討：研究者透過網路、電腦資料庫、圖書館、指導教授、
專家學者的協助，持續蒐集國內外教育政策行銷的相關期刊、論文，詳細 閱讀、摘要並分析、歸納，開始構思本研究問題，並向兩位指導教授請益。
文獻探討之所得為本研究理論基礎、模式建構、研究工具設計的依據。
（三）廣泛瞭解現況：為能大致瞭解目前國內教育政策行銷運作的現 況，研究者除從網路電子資料及書籍論文等獲取相關資訊外，並請教指導
二、實施階段
本階段的目的在執行研究。即根據擇定的研究方法進行所需資料的蒐
集，包括下列二個步驟：
（一）進行訪談研究：根據文獻分析與指導教授討論的結果，編製訪 談大綱，與教育學者專家、教育行政人員、各級學校校長等進行訪談，以 蒐集對本研究初步建構的教育政策行銷模式的修正意見，並瞭解教育政策 行銷實務上的運作現況。
（二）進行模糊德懷術調查：根據文獻探討、訪談資料的內容分析結 果，請教指導教授後，編製「教育政策行銷模式建構調查問卷」，展開模 糊德懷術調查研究。
三、完成階段
本階段的目的在彙整與分析資料。根據研究的發現，加以討論，提出 結論。進行下列三個步驟：
（一）分析資料與歸納：分別將訪談和模糊德懷術等方法所蒐集得來 的資料，進行資料處理與分析。訪談的逐字稿，以內容分析法進行編碼、
彙整的處理；模糊德懷術調查結果編碼後，以電腦軟體 Microsoft Office Excel 2007 版運算程式進行統計處理。依據訪談和模糊德懷術調查資料處 理的結果，加以交叉比對、綜合分析、討論後歸納。在資料分析過程中，
若遇到結果不甚明確或須再深入探討時，則依需求再蒐集相關文獻，或再 進一步諮詢參與研究之受訪者或專家學者。
（二）提出結論與建議：研究者整合文獻探討、訪談和模糊德懷術的 結果，作成本研究的結論，並根據結論提出建議。
（三）完成論文撰寫。
茲將上述的研究步驟內容，以圖1-1 的流程圖來表示：
圖 1-1 本研究流程圖
計畫階段實施階段
完成論文撰寫
完成階段
確立研究主題與範圍
文獻探討
進行訪談研究
廣泛瞭解現況
進行模糊德懷術調查
分析資料與歸納
提出結論與建議 擇定研究方法
目的：掌握問題與規劃研究目的：執行研究目的：彙整與分析資料
第四節 研究範圍與限制
本節闡明本研究的範圍與研究限制，依序說明如下。
壹、研究範圍
本研究旨在探究教育政策行銷的基本意涵與理論基礎，以建構教育政 策行銷的模式。因此，研究範圍是依前述之研究目的而界定。
本研究所探討之教育政策行銷模式，主要以臺灣地區與教育政策相關 的學者專家、中央或地方之教育行政人員和各級學校校長為研究對象。其 他與教育有關的團體，例如全國或各縣市教師會、家長會協會、教育文教 基金會等，雖亦可援用教育政策行銷的理論、模式或策略等，但並非本研 究的探討範圍。
從教育政策的範圍來看，廣義的教育政策包括政府所倡導的教育理 念，政策規劃前的教育議題、政策研擬過程中的教育政策草案，以及一般 人所認知的，通過法定程序、制定完成的教育政策。教育行政機關的教育 政策行銷範圍，當然可從前述的廣義角度觀之，惟本研究限於主客觀因 素，僅以教育行政機關已制定之教育政策為探討主題，對於倡議之教育理 念、教育議題，或研議中的教育草案等，則不列入研究範圍內。
貳、研究限制
本研究兼顧理論分析與實證研究，雖力求研究設計與實施步驟的客觀 與正確，然仍不免受主客觀條件的影響而有所限制。茲從研究方法與研究 結果應用二方面加以析述：
一、在研究方法方面
本研究採取訪談法、模糊德懷術兩種研究方法，其限制說明如下：
（一）訪談法的限制：本研究採用半結構式訪談，訪談的地點、氣氛、
對象與時機等均可能對研究結果有所影響；其次，受訪者的語言表達、研
對象與時機等均可能對研究結果有所影響；其次，受訪者的語言表達、研