第五章 訪談結果分析與討論
第一節 訪談結果之分析
本節依訪談大綱內容，分別就教育政策行銷模式的建構、教育政策行 銷的理念層面、教育政策行銷的實務層面、初步模式的修正意見等四方 面，逐步分析受訪者的意見。首先，從訪談摘要稿中抽繹出訪談主題，設 定標題類目，發展概念內涵；其次，引註相關受訪者的訪談摘要，以闡明 分析的脈絡，進而修訂本研究教育政策行銷的初步模式。
壹、教育政策行銷模式建構的概念分析
在本研究的訪談大綱中，並未設計問題請受訪者表達對模式建構的看 法。惟在彙整受訪者的訪談摘要稿時，發現許多受訪者對研究者欲進行之 研究主題—教育政策行銷模式建構，表示高度關注。經整理經由訪談所獲 得之教育政策行銷模式建構的相關概念，可歸納為模式的意義、建構模式 的目的與建構模式的方法三方面，以下分別析述受訪者對此三方面的見 解、評論與省思。
一、模式的意義
受訪者認為模式是一種協助我們瞭解真實世界的系統或架構，模式應 具有整體性與連貫性，對不同學門而言，模式的意義可能有所差異。模式 中包含兩項要素，一是概念，另一是概念之間的關係；換言之，模式中的 概念要清楚界定，而且模式要能呈現一個整體、清晰的概念關係。
模式應該有它的整體性跟連貫性……這就像是建築的設計圖，這個設計圖我們才叫做模 式。如果一個圖不能畫出來像一個房子
，
或者是一個具象的圖，而是段落分開的，我認 為不叫做模式，模式是要有整體性……你要有一個整體性，才能叫模式。(A20081031)模式也可以從理論、概念的組成去探討，就看你的思維、偏好。假設你想從理論概念的 角度進行，如果從計量統計的角度，就會從概念、結構發展到模式，要描述概念之間的 是單向的關係，或是雙向的，哪些概念之間有影響，比較有系統動力學的感覺。但模式 並非只能用這個角度去探討。(B20081209)
對模式的用法，我不太會很快去用 model。model 裡面每一個項目要設得很清楚，而且 經濟學講的model，是 micro foundation（微觀基礎），另一種是 strategic thinking 策略規 劃，像決策樹。除了這兩種之外的是混同式，什麼都放進去，我不覺得那是模式，model 應該是前面的界定，不然就太大，什麼都放，關係會弄不清楚。(C20081112)
模式是一種協助你的系統或架構，有input 會有 output 出來，策略也是一樣，model 基本 上是一種input、output 的關係，必須堅守。(C20081112)
當我們有數理模型的關係時，會寫出很多方程式來描述那張圖，對我們而言那才是 model，是運用一些函數來闡明這些關係，系統動力學也是如此。不過對某些學門而言，
他們的模式不是這樣的model。(B20081209)
整個連貫起來覺得這整體的model，你一定要先問自己「我會呈現甚麼」，才符合一個模 式。(D20081110)
二、建構模式的目的
受訪者認為建構模式之目的，是希望藉由模式所提供的架構，去觀察 和解釋真實的世界，最終目的是進行預測。而教育政策行銷的模式建構，
則是希冀對教育政策行銷的實務有所指引與協助。
如果你希望以後有人根據你的模式去調查跟驗證，那你可能要強化概念之間的那些關係 跟描述。(B20081209)
模式是一種協助你的系統或架構，有input 會有 output 出來，策略也是一樣，model 基本 上是一種input、output 的關係，必須堅守。不然，會無法控制裡面的因素，雖然從心理 學行為主義的角度，可以去觀察人的行為模式，最後還是希望作預測。(C20081112)
當你是一個model 的時候，一般就是想讓人家試用看看，試用後大家一定會建議，比如 你可以用這樣的方式來看成效，也就是你要如何去看出有成效，那你一定會說有甚麼策 略可以參考，一個行銷規劃必須考慮哪幾個要素。(D20081110)
合理的假設，再利用模型檢證的方法加以驗證。
模式也可以從理論、概念的組成去探討，就看你的思維、偏好。假設你想從理論概念的 角度進行，如果從計量統計的角度，就會從概念、結構發展到模式，要描述概念之間的 是單向的關係，或是雙向的，哪些概念之間有影響，比較有系統動力學的感覺。但模式 並非只能用這個角度去探討。(B20081209)
如果是理論模式，其建構的程序就是要先有假說，合理的假說，假說要經過驗證，就會 產生理論模式。假說的產生來自文獻探討或訪談，提出假說後要驗證它，可以利用目前 較流行的模型檢證的方法去驗證，像是 SEM 等軟體。就是從實徵的資料，去做理論模 式上的關連性探討，透過實徵的data 來修正理論上的建模，讓它更 fit。這是計量方法建 模會考慮的問題，但也有人單純提出理論上的假說。計量方法的模式中概念的組成，牽 涉到如何測量？我們不會只提出假說，而是要去測量概念之間的關係。形成假說的部 分，我比較建議透過文獻探討的方式，會較有說服力。(B20081209)
你要把行銷變成計畫化跟結構化，看看能否將那個模式做出來……我認為模式不見得融 得進去，但是最後的論述，那個計畫化跟系統化的觀點，你應該用得到的……模式的畫 法，要再更系統結構一點。(A20081031)
有幾種策略可以協助你建立假說，從對學者、專家、實務工作者的質性訪談中的data，
去釐清一些概念出來，這些概念就會建立你的理論假說。去尋找這方面專長者的協助，
怎樣從訪談的原始資料中，去做我剛才說的那件事，目前質化研究的軟體已有辦法幫你 做這些事。這樣建立的假說，就有方法論上的支持。你從質化研究的文本中去歸類、提 煉出模式，是較可行的途徑，質化研究學派他們有一套方法建立假說。(B20081209)
貳、教育政策行銷理念層面之探討
近年來，由於行銷概念在教育領域的擴散，教育政策行銷的理念逐漸 受到重視，受訪者普遍具有教育政策行銷的理念，對於教育政策行銷的內 涵，頗多闡述。研究者將訪談結果，歸納為教育政策行銷的目的、教育政 策行銷的特性和教育政策行銷時機等三方面。以下分別引述受訪者的見 解、省思及評論，加以申論。
一、教育政策行銷的目的
關於教育政策行銷的目的，受訪者的見解歸納如下：
（一）爭取社會大眾的認同，讓政策利害關係人瞭解政策的內涵，知 道如何執行、實踐；
（二）藉由有意義、有效率的溝通，與政策利害關係人產生概念的共
鳴，影響政策利害關係人採取認同的政策行動；
（三）在民主治理的資訊流通、民眾偏好過程中，在言論市場上發揮 影響力；
（四）讓民眾瞭解行政機關有哪些良好的政策；
（五）使民眾配合政策，並蒐集改進政策的回饋意見。
綜合而言，教育政策行銷的目的，在於藉由有意義、有效率的溝通，
使政策利害關係人能清楚認知與瞭解教育政策的內涵，掌握政策的關鍵要 項，進而產生理念的共鳴，以爭取政策利害關係人的認同與支持，使其有 意願配合、執行與實踐政策，同時蒐集修正政策的回饋意見。
[教育政策]行銷的目的無非是讓群眾認同，讓那些利害關係人知道怎麼做，還有讓大家 掌握到最關鍵的事。(A20081031)
[教育政策]行銷這個概念，就是不斷讓更多的執行者、利害關係者知道他的責任去執行。
(H20081124)
你現在要將教育政策行銷出來，本來都有很好的政策，只是你怎麼樣行銷，讓一般大眾 都能認同，那是主要目的；還有讓政策利害關係人，知道這個政策要怎樣實踐，他一下 子就掌握到，然後很方便做，他自然就實踐了。然後讓利害關係人的領導人，像是校長、
主任、行政人員他們會支持這個政策，而且會配合著加強去督導人家做，[教育政策]行 銷無非是這樣。(A20081031)
如何跟政策利害關係人藉由溝通，某種有意義、有效的溝通，與會影響政策正當性的人 進行連結，讓彼此的概念產生共鳴，或讓他們在政策行動上的選項，會認同你所談的、
所要做的。(C20081112)
政策行銷要去運作的場域，是民主治理資訊的問題，資訊的來源，資訊怎麼被民眾解讀，
要去影響的是資訊平台、資訊流通、人民偏好形成的過程，就是政策行銷試圖去影響的 部分，也稱為言論市場 idea market。(C20081112)
[政策]行銷是希望政策執行過程當中抗拒比較少，主題仍是執行力、強制力，marketing 只是告知群眾政府可以採取處罰或強制的手段。(C20081112)
包括市民或民眾，能清楚瞭解之外，另方面也能做配合和回饋意見，以做為改進。
(F20081211)
二、教育政策行銷的特性
受訪者認為教育政策行銷不同於企業行銷，前者強調公共利益與服務 導向，後者強調創造利潤與顧客滿意；教育政策行銷必須具備正當性
（legitimacy)的基礎，並有公權力的強制性做為後盾，與強調消費者導向 的企業行銷，在本質上差異甚大。
教育政策行銷跟企業行銷有很大的不同，企業行銷的核心價值是創造利潤，教育是公共 服務產業，是服務導向，透過教育使學生具有良好的品格，生活的技能，以適應社會生 活，其強調的是公共利益的價值。教育是針對不同的對象，如何讓他們接受良好的教育，
以具備競爭力。教育不可能過於利益導向。(G20081203)
學校的行銷是將教育看成產品，行銷學跟政治學最大的差異，政治學講的是policy，policy 無法脫離popular ground legitimacy 或 budgetary support……政策最需要的是正當性，有 正當性才有經費，最大問題在於legitimacy。(C20081112)
政策行銷和商業行銷最大的差異在於，完成政策的手段，不只有marketing，商業部門要 顧客購買他的產品，無法強迫或處罰你，顧客的compliance 只有用行銷去吸引你，只能
政策行銷和商業行銷最大的差異在於，完成政策的手段，不只有marketing，商業部門要 顧客購買他的產品，無法強迫或處罰你，顧客的compliance 只有用行銷去吸引你，只能