訪談結果之討論

本節係將第一節訪談結果之分析，與文獻探討、相關研究發現對照比 較，討論其中的異同，彙整與教育政策行銷模式建構相關的論點，據以修 正教育政策行銷初步模式。

本節分為四部分，首先以訪談內容之分析，釐清教育政策行銷模式建 構的相關概念；其次，從教育政策行銷理念層面的發現，深化教育政策行 銷理念、意涵；再次，就教育政策行銷實務層面的探討，擴充教育政策行 銷的實務運作策略；最後，綜合文獻探討與訪談發現，修正本研究所建構 之教育政策行銷模式。

壹、 教育政策行銷模式建構之澄清

經彙整受訪者對教育政策行銷模式建構的見解，可歸納為模式的意 義、建構模式的目的與建構模式的方法三部分，以下分別就訪談發現與文 獻探討加以對照、討論，重點在研究者對模式建構概念的澄清、省思。

一、模式的意義

關於模式的意義，受訪者認為模式是協助我們瞭解真實世界的系統性 之概念架構，因此，要清楚界定模式中的各項概念，並呈現整體性的概念 間之關係。

前述的訪談結果對照文獻探討的發現，具有一致性的共識。Lunneborg (1994)簡單定義模式就是將資料的結構系統化的概念；吳明清（1995）認

雜的現象或活動，以抽象、綱要的型式，來加以描述、解釋或規範；模式 是一種概念架構，將資料加以結構化、系統化的整理，是教育政策研究的 重要工具，模式主要由各個變項，以及這些變項之間的關係兩部分所組 成。訪談結果除了符合前述文獻探討的結論，更重視模式的整體性與連貫 性，並強調要清楚定義模式中的概念，以及呈現概念間的整體關係。對研 究者在建構教育政策行銷模式時，發揮了澄清觀念、指引方向的作用。

二、建構模式的目的

受訪者認為教育政策行銷模式的建構，是藉由模式的思考架構，去觀 察和解釋教育政策行銷，目的在於對教育政策行銷的實務產生指引、協助 的功能。

Stokey 和 Zeckhauser(1978)建構模式的最大效益在於幫助我們貫通思 維，從基本的原則著手；模式是政策分析的重要工具，可將大量資料做有 意義的處理、簡化，模式是提供研究重要變項間關係的有利工具。魏鏞

（1991）指出公共政策的模式建構，是從不同的面向、重點來描述公共政 策的過程，並進而加以解釋及預測可能之發展。朱志宏（1995）認為公共 政策模式提供思考政策問題的指涉架構，有如指南、羅盤。Dunn(2004)、

Dye(2005)亦認同研究公共政策經常運用模式來分析複雜的政策現實，模式 是複雜世界的簡化表徵。

對照訪談結果與文獻探討，兩者的觀點可謂相當契合。總之，研究者 在整合教育政策行銷理論與實務後所建構之教育政策行銷模式，希望能對 教育政策行銷的實際運作，發揮解釋、預測和指引的功能。

三、建構模式的方法

受訪者認為以建構理論模式而言，其程序是透過文獻探討或質性訪 談，整理出重要的概念，建立合理的假說，再利用模型檢證的方法加以驗 證；而建構模式的方法，採取量化取向或質性取向的研究方法均可。查有 梁（2000）認為大多數的教育領域模式是屬於質性建模，並曾分別提出質 性的與量化的教育模式建構程序。

以本研究之教育政策行銷模式的建構而言，兼顧採取質性與量化取向 的研究方法。在建構初步模式前，先進行文獻探討，梳理教育政策行銷的 意義、特性和理論基礎，並分析教育政策行銷相關研究與模式，整理出教 育政策行銷模式的重要概念，從而建構本研究教育政策行銷的初步模式。

再根據初步模式擬定訪談大綱，對教育政策行銷的學者專家、教育行政人 員（中央及地方）和各級學校校長進行半結構式訪談，目的在修正教育政 策行銷初步模式，前述的研究過程就是質性的模式建構方法。在完成訪談 結果的分析與討論後，研究者將進行學者專家的模糊德懷術問卷調查，進 行量化取向的教育政策行銷的模式建構。

綜合而言，本研究的模式建構方法符合文獻探討與訪談的結果，雖未 針對本研究以模型檢證的方法進行驗證，但受訪者的意見可做為未來後續 研究的建議。

貳、 教育政策行銷理念意涵之深化

受訪者對教育政策行銷理念的闡述，概可歸納為教育政策行銷的目 的、教育政策行銷的特性和教育政策行銷時機等三部分。以下分別就前述 的結果與文獻探討互相比較、對照，以深化教育政策行銷的理念、意涵。

首先，就教育政策行銷的目的而言，受訪者認為教育政策行銷的主要 目的，在於藉由有意義、有效率的溝通，使政策利害關係人能清楚認知與 瞭解教育政策的內涵，掌握政策的關鍵要項，以爭取政策利害關係人的認 同與支持，使其有意願配合、執行與實踐政策，同時蒐集修正政策的回饋 意見。

上述的觀點對照文獻探討的發現有若干呼應之處，張素偵（2003）認 為教育政策行銷是教育行政部門促使教育政策之利害關係人接受其產品 的歷程，此處的產品是指教育政策。盧延根（2003）認為教育政策行銷是 政府推出符合民眾需求的政策，以獲得民眾的肯定、支持和參與的興趣，

以提高政策的合適性與可行性，並有助於達成教育政策的目標。王嬿淑

（2004）認為教育政策行銷的目的是

期使教育政策利害關係人能對教育政策 產生認同與支持，增進教育政策推動的績效。此外，

Buurma(2001)認為政策行銷的目的在於實現政府與民眾彼此的目標。

比較受訪者的觀點與文獻探討的結果，可謂異曲同工、殊途同歸，均 認為教育政策行銷，旨在爭取政策利害關係人對教育政策的接受、肯定、

認同、支持和參與，獲得民眾的回饋與修正意見，以提高教育政策的可行 性，達成教育政策的目標，最終目的則為實現政府與民眾彼此對教育理想 的目標。

其次，關於教育政策行銷的特性。受訪者認為教育政策行銷與企業行 銷的本質差異甚大，教育政策行銷強調公共利益與服務導向，不同於強調 創造利潤與顧客滿意的企業行銷；而教育政策行銷強調政策正當性基礎，

並有強制性的公權力可資運用，而企業行銷則僅強調消費者的自願主義。

這部分受訪者的意見與文獻探討的發現相互印證，林建山（1998）認

從事行銷，從教育政策開始萌芽的最初期，到教育政策成熟、制定完成，

確定實施，都是教育政策行銷的時機。對照文獻探討，可獲得印證，梁迦 翔（2006）的研究認為政府在推動新政策前，在政策規劃階段應有政策行 銷的規劃。

此外，受訪者表示因應不同的教育政策，教育政策行銷的時機也隨之 彈性調整，並非一成不變，通常在民意混沌不明時，透過教育政策行銷的 過程，可多方聽取各界的意見，進行政策方向的調整或修正；而在政策制 定完成，公布實施時，則會進行較密集的政策行銷。前述訪談的發現，是 受訪者在教育政策行銷實務上的寶貴經驗，相當具體而清晰。換言之，訪 談的結果分析對教育政策行銷時機的探討，發揮填補、深化的效果。

參、 教育政策行銷運作策略之擴充

本研究訪談對象在教育政策行銷的實務上，提供相當豐富的個人經 驗，並有許多甚具實用價值的建議，受訪者的觀點擴充了教育政策行銷實 務運作的概念、策略與方法。茲分別從教育政策行銷的規劃、教育政策行 銷的運作策略和教育政策行銷的成效評鑑三部分加以說明。

一、教育政策行銷的規劃

經彙整受訪者對教育政策行銷規劃之見解，可歸納為六項：（一）堅 守教育本質，掌握教育核心價值；（二）設計良善的政策產品，有利於政 策行銷；（三）進行教育行政機關的內部討論；（四）擴大參與層面，進行 溝通與蒐集意見；（五）重視與善用各級學校校長的教育政策行銷力量；

（六）呈現政策試辦的證據，強化以理說服的正當性。

首先，受訪者認為堅守教育本質、掌握教育核心價值是教育政策行銷 的首要條件。這與鄭瑞城（2009）強調「教育施政成功之關鍵，在於掌握 及實踐核心價值」的觀點，相當契合。教育部在教育施政藍圖中，將當前 社會政府與民間的共通價值融入其中，包括了多元共榮、尊重包容、溝通 和解、生命關懷、民主法治、性別平權、社會正義、環境倫理、全球在地、

永續發展等十項。教育施政藍圖的規劃從民國九十八年到民國一○一年，

以四年為期。教育施政藍圖中，規劃有五大主軸，18 個施政重點，有 56 項推動策略，104 項具體方案，318 項工作，是以系統性主題導向，所建 構之長期的教育施政藍圖，詳如圖5-1 所示。

圖5-1 教育施政藍圖

育核心價值的具體表現，推動教育政策藍圖中的各項策略與工作，就是實 踐教育核心價值的行動。很顯然地，教育部在行銷教育施政藍圖的規劃 上，緊密扣住教育的核心價值，並以五大主軸做為具體之呈現。準此，教 育政策行銷的規劃，在擬訂教育政策行銷計畫時，應掌握該項教育政策的 核心價值，並將之轉化為可具體實行的政策行銷目標。

從「設計良善的政策產品，有助於行銷」的觀點而言，受訪者認為良 好的教育政策品質是教育政策行銷的基礎，而良好的教育政策通常具備政 策計畫化與系統結構化兩項條件。對照相關研究的發現，陳欽春（1993）

以當年臺北市「國中生自願就學方案」進行個案分析，發現參加自學方案

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