教育政策行銷的內涵

經由第一節的分析，可知教育政策行銷是教育行政機關有效運用政策 行銷的相關理論與策略，促使教育政策利害關係人與政府進行交換的所有 計畫和執行過程。雖然，教育政策行銷某種程度地借用或轉化企業行銷的 相關理論、策略，但教育政策行銷的組織結構、環境影響因素、行銷目標、

與民眾的關係等，畢竟與企業行銷差異甚大。然而，教育政策行銷與企業 行銷間的差異為何？在探討教育政策行銷的內涵之前，有必要先加以區辨 和釐清。

壹、公部門與私部門行銷的差異

為深入瞭解公部門行銷與私部門行銷的差異，研究者整理國內外學者 專家的觀點（李長晏，1995；林建山，1998；胡龍騰，1997；Lamb,1987;Rainey, Backoff & Levine,1976; Snavely,1991），從組織結構、環境驅力、貨品與服 務的差異、利潤與非利潤取向四個面向，歸納出以下的差異：

一、組織結構的差異

可從自主與彈性、政治影響力、與民眾之關係以及組織內部結構和過 程加以比較。

（一）自主與彈性：受到依法行政、行政效率的重重限制，公部門的 自主與彈性均遠不如私部門，以致影響公部門在決定政策行銷活動的範 圍、程度與速度。例如：政策之推出與終止之調整、變動，廣告宣傳的方 法，設施裝備的啟用與關閉，針對特定族群的強力訴求等。

（二）政治影響力：政治力量對於公部門的影響遠大於私部門，例如：

選民訴求、利益團體示威、政客遊說、政治承諾等政治力介入，對訂定目 標、長期規劃、預算編列、設定計劃優先順序、一般執行程序等，均會產 生左右公部門組織的政治影響力，這對政策行銷活動的執行有不利的影 響。

（三）組織和公眾之關係：公部門與民眾的關係較私部門廣泛，此種 關係對公部門政策行銷上，具有私部門所沒有的優勢與限制。優勢在於公 部門被賦予強制民眾接受服務的法定權威，政府機構透過立法規範、罰則 強制、獎勵誘因等方法，迫使民眾成為「顧客」和「服務接受者」；限制 在於公部門沒有選擇顧客的控制力，全體公民都是政府服務的對象，在顧 客導向的時代，某種程度上民眾也是政府的「老闆」，民眾可透過投票、

民意代表、壓力團體、大眾媒體對政府施壓。

（四）組織內部結構和過程：公部門與私部門在行銷目標、決策方式、

組織個人權威和行事動機的性質與複雜程度，均有差異。例如：公部門的 目標通常比私部門來得複雜與模糊；公部門僵固的制度、繁複的法令規 章，均限制政府機構在激勵及獎賞公務員績效表現上的觀念與作為。

二、環境驅力因素的差異

公部門與私部門行銷的環境因素差異，可從市場透明度和市場競爭 性兩方面來說明。

（一）市場透明度：公部門的市場透明度較私部門來得低，對於市場 供給、需求的變動，競爭之對應，以及成本效益的變化，由於政府機關的 收入部分或全部來自於「政治撥款」（political appropriations），因此其對政 治正當性的重視遠超過經濟正當性，因而對於降低成本、改進效率與追求

績效責任的動機，遠較私部門來得薄弱。

（二）市場競爭性：傳統上，公部門的政策擬議、規劃、制定到執行 等過程，被視為是一種「自然獨佔」（natural monopoly）之過程。與私部 門企業強調市場機制、自由競爭的環境，有極大的差異。

三、貨品與服務本質的差異

初期傳統的行銷觀念和工具，來自於生產實體貨品的工商企業界，因 此行銷的主角是貨品而非服務。然而，大多數的公部門是提供服務而非貨 品，因而有貨品行銷和服務行銷的本質性差異。貨品是有形的、可分割的、

固定的，並具可儲存性；服務所具有的四項特性正與貨品相反，服務是無 形的、不可分割的、變動的、不可儲存的。因為服務所具備的特性，加上 環境、組織、人員等因素，服務的品質難以評鑑和控制，使得公部門服務 行銷較貨品行銷難度更高。

四、利潤與非利潤取向的差異

可從利潤與服務目標、定價功能兩方面來說明。

（一）利潤目標與服務目標的差異：公部門強調服務目標，而私部門 注重利潤。私部門為達成利潤目標，可為特定族群提供貨品或服務，忽略 其他反應較差的群體；但公部門政策以服務全民為宗旨，必須回應民眾的 需求，提供具公平性、公正性、正義性的服務，不僅要對標的群體服務，

還要爭取對政策反應冷漠者、缺乏興趣者，甚至是反對政策者來接受政府 服務。民眾需求的分歧、衝突與多元，是公部門政策績效衡量上困難之主 因。

（二）定價功能的不同：私部門可直接利用定價功能來增加收入，而 公部門則希望透過定價功能，促進所得重分配、公平與效率。私部門行銷 的定價功能是將成本與外部性，直接反應與轉嫁到顧客上；公部門行銷之 目的，在於促進資源與服務的公平配置，透過稅收，提供免費服務的間接 付款，付費者與服務使用者經常是脫鉤、分離、間接的，以及採取低於成 本的定價等，均與私部門迥然不同。不過，近年來有越來越多的意見，傾 向「使用者付費」的觀點，強調政府的各項建設與服務，應由使用者負擔 費用，而非一昧地由政府提供低廉的服務，藉由增加收入來抒解日漸困窘 的政府財政，並符合公平、正義的原則。

表2-2 公部門和私部門的行銷管理比較

資料來源：Achabal, D. D. & Backoff, R. W.(1981).An innovation adoption perspective for marketing in the government. In

M. P. Mokwa & S. E.

Permut

New York

, NY

張世賢（2002）以﹤電子化政府的政策行銷﹥為題，進行政策行銷和 企業行銷之差異比較，張世賢發現兩大向度的不同：其一是公民導向與顧 客導向的區別；其二是新公共服務與企業管理的不同，並列表對照，整理 如表2-3。

表2-3 公部門政策行銷與私部門企業行銷的比較

貳、教育政策行銷的特性

目前國內相關文獻中，直接討論教育政策行銷特性的文獻僅吳政達

（2003）一篇。因此，研究者先分析公共政策行銷的特性，然後再歸納教 育政策行銷的特性。

關於公共政策行銷的特徵，Snavely（1991）曾從公共組織的特性，詳 細的描述政策行銷的特質，摘述如下：

一、對於政策目標與標的顧客的選擇，政府機構的控制力有限

不同於企業和多數非營利組織，政府機構的政策和服務常由政府外圍 的組織所決定。立法與行政部門在壓力團體、顧客、司法制度、其他行政 機關和一般大眾影響下決策。由於缺乏選擇政策、服務、顧客的控制力，

政府機構很難滿足相互衝突的目標，以及提供所有顧客所需求的服務。對 於政府服務市場交換的矛盾抵觸、充滿爭議，常令人難以理解。

二、政府機構具有促使民眾成為「顧客」和「受服務者」的權威

公部門被賦予強制顧客接受服務的權威。政府部門可透過管制行為來 強制民眾順服或懲罰不順服行為，這些是政府的基本任務。不過，要界定

「規範是一種服務」與「接受規範是顧客」的觀念並不容易。規範是一種 服務，本質上也是負擔，人民被強制徵召入伍、註冊武器、納稅和遵守交 通法規。以服兵役為例，對某人而言是種負擔（必須在軍隊中服役），對 另一人而言卻是一種服務（國家安全的保障）。私部門會運用精良的廣告 技術制約群眾的行為，看似非獨佔，是自由的選擇，其實群眾更容易被誘 導去購買物品或服務。

三、政府的施政以造福全體民眾為目的，而非僅限於特定群體

原則上，政府的施政與作為，是為全體大眾謀福利，而非針對特定團 體。但實際運作上，許多政策是為服務特定團體而制定的，政治人物會著 眼於在參選時選民或壓力團體的支持或贊助，行政機關常須幫助政治人物 輸送公共利益給地方，以強化其與選民之關係，但民選官員和行政者仍被 要求公共利益的觀點而行動。公共服務的本質使政府機關面臨巨大挑戰，

政府的存在和所作所為必須符合公益和正當性，當私部門為特定顧客服務 是合理時，政府部門卻被要求為全民服務，公部門行銷必須關注廣大公眾 的目標，行銷不是僅服務有需求的民眾或服務的直接接受者，同時包括了 廣大的群眾。

四、民眾繳納的稅金，常與其所接受的政府服務之類型與數量，沒有直接 關係

納稅人所繳納的稅金，承擔了政府所有的服務，其中可能包括了未曾 直接獲益的政策，甚至是他反對的方案或政策作為。換言之，政府部門的 交換不同於市場交易，市場交易的關係是建立在直接付費購買物品或服務 的關係，直接選擇並滿足需求；公部門的交換，民眾雖尋求滿足個人需求，

但其關係是建立在所謂「社群」的價值上，政府為廣大公共利益提供服務，

民眾以財政上的支持，維持提供集體財（collective good）的政策目的。

Buurma（2001）認為政策行銷的特徵有三：

一、供給與需求：政府制定或提供有效的政策（供給者），民眾或企業（消 費者）在行動時方能有所遵循和規範（需求）。

二、政策產品與回報行為之交換：政府提供政策產品的目的，在於民眾能 表現政策所預期的目標行為，而民眾則期望支付稅金給政府，政府能 夠展現效率、效能，為民眾謀福祉。

三、目標之實現：政策行銷的目的在於實現政府與民眾彼此的目標。

從上述兩位學者的觀點分析，可知 Snavely（1991）主要從公部門組 織不同於私部門企業的觀點，來闡述政策行銷的特質；而Buurma（2001）

則著重在政策行銷與企業行銷的相同處，來說明政策行銷的特性。簡言

則著重在政策行銷與企業行銷的相同處，來說明政策行銷的特性。簡言