教育政策行銷模式建構之研究

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(1)國立臺灣師範大學教育學系博士論文指導教授：. 張明輝博士吳清山博士. 教育政策行銷模式建構之研究. 研究生：王湘栗. 撰. 中華民國九十九年一月.

(2) 教育政策行銷模式建構之研究摘要本研究旨在探討教育政策行銷的基本意涵與理論基礎，建構一套適切的教育政策行銷模式，提供教育行政機關參考。為達成上述目的，首先透過文獻探討，深究教育政策行銷的意涵和理論基礎，並分析教育政策行銷的相關研究成果，梳理出教育政策行銷的重要因素，提出「教育政策行銷初步模式」。其次，藉由訪談法，蒐集、彙整、分析 10 位教育學者、教育行政與學校校長對教育政策行銷的理念，及其對教育政策行銷實務上的觀察、省思與建議，並修正前述之「教育政策行銷初步模式」，建構出「教育政策行銷模式雛型」。再次，運用模糊德懷術問卷調查法，透過 26 位學者專家的評定，檢視教育政策行銷模式雛型的階段劃分、組成要素、內涵釋義及具體作法是否周延、適用，並衡量整體模式的適切性。最後，綜合文獻探討、訪談與模糊德懷術的研究結果，建構本研究之教育政策行銷模式。本研究歸納文獻探討、訪談及模糊德懷術問卷調查的研究發現，獲致以下六項結論：一、教育政策行銷為政府與教育政策利害關係人意志的溝通與交換。二、本研究教育政策行銷模式之建構，係整合了階段劃分、組成要素與循環回饋三個層面。三、教育政策行銷規劃階段包括確立教育政策行銷目標、分析教育政策利害關係人、評估影響教育政策行銷因素、籌措教育政策行銷經費、確定教育政策行銷對象與擬訂教育政策行銷計畫等六項組成要素。四、教育政策行銷執行階段包括拓展行銷通路、主動溝通說服、適切運用公權力、發展夥伴關係、經營公共關係、區隔行銷市場、蒐集民意回饋、善用媒體行銷與評估成本效益等九項組成要素。五、教育政策行銷評鑑階段包括確立評鑑目的、建構評鑑指標、發展評鑑工具、進行內外部評鑑、併用質與量方法等五項組成要素。六、本教育政策行銷模式具參考價值，惟仍待後續研究之修正與擴充。最後，根據上述研究結論，分別對教育行政機關及後續研究提出建議。. 關鍵字：政策行銷、教育政策行銷、模式建構.

(3) The General Model Building of Educational Policy Marketing Abstract The purposes of this study are to analyze the basic implications and based theories for educational policy marketing, to build the suitable model of educational policy marketing, and to provide some suggestions as references for educational administrative authorities. In order to accomplish the above purposes, this study adopts literature review, interview and Fuzzy Delphi technique. First, through literature review, the study clarifies the meanings of educational policy marketing, and explores the elements and the relative research outcomes of educational policy marketing, to form the draft model of educational policy marketing. Second, interview is employed to ask for 10 educational scholars, administrators, and principals of school. In order to survey their understandings, observations and reflections of educational policy marketing as well as to seek their advices on the draft model, next develop the revised model of educational policy marketing. Third, a Fuzzy Delphi technique is used with 26 experts, to examine the stages, elements, concepts, meanings and realistic operation of the of educational policy marketing, and to consider the appropriateness of the revised model. Finally, based on the outcomes of literature review, interview and Fuzzy Delphi technique, the model of educational policy marketing is constructed. Based on the findings of literature review, interview and Fuzzy Delphi technique, the following conclusions are drawn: 1. Educational policy marketing is the communication and exchange of will of government with stakeholder. 2. The model of educational policy marketing may divide into three stages, including planning, implementation and evaluation. 3. At the stage of planning of educational policy marketing, including six elements: to draw up a plan of educational policy marketing, to decide the objectives of educational policy marketing, to analyze the stakeholder of educational policy, to appraise the influencing factors of educational policy marketing, to raise a budget of educational policy marketing, and to ascertain the target of educational policy marketing. 4. At the stage of implementation of educational policy marketing, including nine elements: to open up the place of educational policy marketing, to communicate and prevail on actively, to apply authority deliberatively, to develop partnership with other organization, to manage the public relationship, market segmentation, to collect the desire of the citizenry, to master the mass media in marketing educational policy, and.

(4) to estimate the cost-benefit. 5. At the stage of evaluation of educational policy marketing, including five elements: to make sure the goals of educational policy marketing, to establish the evaluation criteria of educational policy marketing, to develop the tools of evaluation, to carry out the inside evaluation and outside evaluation, to merge the qualitative and quantitative methods of evaluation. 6. The action of educational policy marketing should be provided feedback and revising continually. According to the conclusions, there are some suggestions for educational administrative authorities and the continuing researcher.. Key words: public policy marketing, educational policy marketing, model building.

(5) 謝. 誌. 這篇論文能夠完成必須感謝很多人的協助與鼓勵。首先，感謝兩位指導教授—張教授明輝和吳教授清山，兩位恩師治學嚴謹、品德崇高，是教育學界中德高望重的優秀學者，在論文的指導上寬嚴並濟，時而殷切叮嚀，時而嚴格督促，若非兩位恩師的協助，生性懶散的我是不可能完成學位論文。此外，感謝五位口試委員吳教授明清、林教授天祐、梁教授恆正、湯教授志民和顏教授國樑在論文計畫時，所給予的剴切指導，使這篇論文有明確的研究方向；在學位考試時，經由口試委員的修正後，這篇論文能發揮更適切的實用價值。其次，感謝參與研究、提供資料與意見的各位學者專家，包括接受訪談，填寫模糊德懷術專家效度問卷與正式問卷的各學者、教育行政人員和校長們，沒有他們的熱情參與，這篇論文根本無法完成。感謝博士班修業期間，教育系諸位師長的指導，引領我進入學術研究的殿堂；感謝同門學長顏秀如小姐、劉約蘭科長與馮清皇校長的大力協助，提供論文寫作的經驗，因為他們的傾囊相授，這篇論文得以順利完成。另外，感謝我所服務的臺北市國語實驗國民小學歷任校長與同事，他們給予的鼓勵和協助多不勝數，除提供公假進修機會，在我鬆懈時提醒要加緊腳步，繼續邁進。這些人的種種協助，點滴感恩在心頭！再次，感謝我的父母生養我、教育我，讓我能夠獨立，為社會所用；同時感謝岳父母的鼓勵和協助，讓我更有信心。最要感謝的人是我的另一半，在她毫不放棄的努力修練 PHD(push husband to doctor)之下，費時八年半，我終於完成博士論文，也謝謝兩位女兒的體諒，很多事情她們打理得很好。最後，要感謝神佛的大力與智慧，感謝我所信仰的新生佛教諸位老師和信者們。在我徬徨、懈怠時，給予支持和鼓勵，讓我有克服困難的勇氣，繼續前進！在此謹將本論文獻給所有曾經協助我的人，並祈願他們永遠幸福健康、闔家安康！. 王湘栗謹誌 2010.02.

(6) 目. 次. 目次..........................................................i 表次.........................................................ii 圖次........................................................iii 第一章緒論..................................................1 第一節研究動機與目的....................................1 第二節待答問題與名詞釋義................................4 第三節研究方法和步驟....................................5 第四節研究範圍與限制....................................9 第二章教育政策行銷的意涵與理論基礎.........................11 第一節教育政策行銷的意義...............................11 第二節教育政策行銷的內涵...............................26 第三節教育政策行銷的政策科學基礎.......................34 第四節教育政策行銷的行銷學基礎.........................57 第五節教育政策行銷的公共關係理論基礎...................67 第三章教育政策行銷的相關研究與模式.........................73 第一節教育政策行銷的相關研究分析.......................73 第二節教育政策行銷模式的意涵與建構.....................94 第三節教育政策行銷相關模式的分析......................104 第四章研究設計與實施......................................133 第一節研究架構........ ...............................133 第二節研究對象........................................134 第三節研究工具........................................138 第四節實施程序........................................141 第五節資料處理........................................143 第六節研究倫理........................................146 第五章訪談結果分析與討論..................................149 第一節訪談結果之分析..................................151 第二節訪談結果之討論..................................176 第六章模糊德懷術結果分析與討論............................193 第一節模糊德懷術結果之分析............................193 第二節模糊德懷術結果之討論............................205 第七章結論與建議..........................................229 第一節結論............................................229 第二節建議............................................233. i.

(7) 參考文獻....................................................239 壹、中文部分............................................239 貳、英文部分............................................246 附錄........................................................253 附錄一訪談參考資料與訪談大綱..........................253 附錄二訪談紀錄摘要....................................259 附錄三指導教授推薦函..................................303 附錄四模糊德懷術調查問卷（專家效度用）................305 附錄五模糊德懷術調查問卷專家內容效度分析..............325 附錄六模糊德懷術調查問卷（正式問卷）..................349. ii.

(8) 表表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 2-7 表 2-8 表 2-9 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 5-1 表 5-2 表 5-3 表 6-1 表 6-2 表 6-3 表 6-4 表 6-5 表 6-6 表 6-7 表 6-8. 次. 政策的類型與定義......................................13 公部門和私部門的行銷管理比較..........................29 公部門政策行銷與私部門企業行銷的比較..................30 Jones 的政策過程分析架構..............................36 政策過程的發展階段....................................36 教育政策形成及制定過程分析的面向與內容................47 政策利害關係人的因應策略..............................56 Sheth、Gardner 和 Garrett 對行銷思想學派的評鑑結果.....59 行銷思想學派的分類....................................60 政府政策行銷相關研究一覽表............................76 教育政策行銷研究一覽表................................89 不同分類取向的模式類型分析表.........................100 李長晏的「公共組織整合性行銷管理模式」內涵...........111 政策行銷模式內涵分析比較表...........................120 教育政策行銷環境影響因素分析摘要表...................124 訪談對象基本資料一覽表...............................135 模糊德懷術問卷調查諮詢委員名單（學者專家）...........137 模糊德懷術問卷調查諮詢委員名單（實務工作者）.........138 模糊德懷術問卷專家效度之學者專家一覽表...............140 語意變數評定參考值範例...............................141 諮詢委員自行定義之評定參考值.........................141 教育政策行銷模式修正前後之比較.......................185 教育政策行銷模式的各階段組成要素與內涵釋義彙整.......187 教育政策行銷模式的各階段具體作法.....................189 諮詢委員語意變數設定值...............................195 教育政策行銷模式各題項之三角模糊數與總值.............197 教育政策行銷模式階段劃分之三角模糊數總值與評定結果... ................................................ ...205 教育政策行銷模式各階段組成要素內涵釋義之三角模糊數... 總值與評定結果......................................209 「教育政策行銷規劃階段」內涵釋義修正前、後對照表.... ....................................................211 「教育政策行銷執行階段」內涵釋義修正前、後對照表....213 「教育政策行銷評鑑階段」內涵釋義修正前、後對照表.... ....................................................214 教育政策行銷模式各階段組成要素具體作法之三角模糊數總值與評定結果....................................215 iii.

(9) 表 6-9 「教育政策行銷規劃階段」具體作法修正前、後對照表....216 表 6-10 「教育政策行銷執行階段」具體作法修正前、後對照表..... ...................................................218 表 6-11 「教育政策行銷評鑑階段」具體作法修正前、後對照表 ...................................................219 表 6-12 教育政策行銷模式整體適切性之三角模糊數總值與評定結果...............................................221 表 6-13 修正後之教育政策行銷模式各階段組成要素內涵釋義彙整 ...................................................223 表 6-14 修正後之教育政策行銷模式各階段組成要素具體作法彙整 ...................................................225. iv.

(10) 圖圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 2-6 圖 2-7 圖 2-8 圖 3-1 圖 3-2 圖 3-3 圖 3-4 圖 3-5 圖 3-6 圖 3-7 圖 3-8 圖 3-9 圖 3-10 圖 3-11 圖 3-12 圖 3-13 圖 3-14 圖 4-1 圖 5-1 圖 5-2 圖 6-1. 次. 本研究流程圖...........................................8 政策制定的階段論模式..................................35 Fowler 的政策制定過程圖...............................37 朱志宏的政策過程階段發展圖............................38 政策階段的循環模式....................................40 不同政策制定階段與其政策分析過程......................41 Parsons 的政策生命循環圖..............................42 Lester 和 Steward 的政策循環概念圖.....................43 教育政策形成及制定過程分析的綜合模式..................47 政策模式作為中介過程的解釋............................97 定性建模的基本程序...................................102 Coffman 的公部門行銷模式圖...........................105 Snavelay 的公共政策行銷模式..........................106 Altman 和 Petkus 的「利害關係人為基礎的政策過程」.....110 李長晏的整合性行銷管理模式….........................111 黃昌宏的「政策議程建構的策略性行銷模式」.............113 胡龍騰的參與式政策行銷模式...........................114 Burton 的公部門行銷模式..............................116 蘇偉業的政策行銷模式.................................117 魯炳炎的整合性政策行銷模式...........................119 陳芳玲的教育政策行銷模式.............................126 吳明清的教改政策行銷與因應思維架構...................127 本研究「教育政策行銷初步模式」.......................131 本研究架構圖.........................................134 教育施政藍圖.........................................180 教育政策行銷模式雛型圖...............................186 修正後之教育政策行銷模式圖...........................222. v.

(11) vi.

(12) 第一章. 緒論. 本研究主題為教育政策行銷模式之建構，透過對教育政策行銷基本意涵與理論基礎的深入探討，以及對教育政策行銷在教育實務場域上運作的瞭解，以探究教育政策行銷的組成要素，目的在建構適合我國國情的教育政策行銷模式。本章為緒論，共分為四節。第一節說明本研究的動機與目的；第二節闡述待答問題與名詞釋義；第三節介紹本研究的方法與步驟；第四節敘述本研究的範圍與限制。. 第一節研究動機與目的本節分為兩部分，先說明本研究之動機，再說明本研究之目的。. 壹、研究動機研究者進行本研究的主要動機有二，一是教育政策行銷是順應時勢的研究，二是教育政策行銷的研究仍待開拓，依序闡述如下。. 一、教育政策行銷是順應時勢的研究自 1980 年代以來，世界各國或因全球性經濟競爭、或因政府沈重的財政負擔、日益龐大的官僚體系、政府行政績效低弱、國家競爭力衰退以及知識經濟、資訊化時代的來臨等因素，掀起一波波的「政府再造」改革熱潮（江岷欽、劉坤億，1999；張潤書，1998；Kamarck,2000）。以美國為例，Osborne 和 Gaebler 合撰之《新政府運動：如何以企業精神改造公部門》（Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit is Transforming the Public Sector）一書在 1992 年出版，建議政府部門學習企業創新、冒險、負責的精神，該書引起美國境內各界熱烈的討論；隔年，美國政府成立「全國績效評鑑委員會」（National Performance Review, NPR），並展開一連串的「政府再造」運動（江岷欽、劉坤億，1999；劉毓玲譯，1993）。當今是全球化治理的時代，「地球村」的政治、經濟、科技、教育、文化等變遷影響的力量，透過各種方式、媒介與管道，無遠弗屆的向世界各地擴散傳播，無論個人、團體、政府或國家均難以置身事外、獨善其身（Keohane & Nye,2000）。臺灣的政治環境深受國際間政府再造運動的影響，1996 年政府厲行「行政革新」，之後提出「政府再造綱領」，目標均為「引進企業管理精神，建立一個創新、彈性、有應變能力的政府，以提升國家競爭力。」（行政院，1998）。換言之，我國政府的治理觀從「大有為政府」變遷為「小而能政府」，之後朝向「企業型政府」，如今為因應知識 1.

(13) 經濟時代，又轉向強調知識累積、創造與應用的「知識型政府」。「知識型政府」在「創新服務作為」的推動策略實踐層面，就包括從政策行銷的角度，來思考如何創新服務作為，以達成政府為民服務的目的（行政院研究發展考核委員會，2004）。回顧我國近十餘年的教育改革運動，有相當大幅度、多面向的興革，茲舉其犖犖大者如後：1994年，民間教改團體舉行「四一○教育改造大遊行」，強調制定教育基本法、落實小班小校、廣設高中大學、推動教育現代化四大訴求，喚起全民教改共識（〈四一○教育改造運動〉，1994）；同年底，政府順應民意，成立「行政院教育改革審議委員會」，兩年後提出《教育改革總諮議報告書》，揭示教育改革的四項理念：教育鬆綁、保障學習權、維護父母教育權和教師專業自主權，為我國近十年之教改工程畫下藍圖（行政院教育改革審議委員會，1996）；1994年，《師資培育法》完成立法公布，打破多年來師範教育一元化的局面，為我國師資培育多元化開啟新頁，同年並修訂《大學法》；1995年，教育部公布《中華民國教育報告書－邁向二十一世紀的教育遠景》，為官方公布教育白皮書之首例； 1998年，教育部公布《國民教育階段九年一貫課程總綱綱要》，強調培養學生基本能力、課程統整、協同教學、發展學校本位課程；1999年《教育基本法》公布實施；2001年，「九年一貫課程改革」正式上路，至今仍為教育政策的主軸之一（教育部，2007a）。 2003年9月教育部召開「全國教育發展會議」，檢討教育改革，以凝聚教育政策方向。之後，教育部依據教育施政方向，整合「挑戰2008：國家發展重點計畫」之內涵，含納「五年教育促進方案」及「中程施政計畫（2005-2008年）」，延續「2001年教育改革之檢討與改進會議」與2003年「全國教育發展會議」結論，於2004年9月27日提出未來四年（2005-2008年）的教育施政主軸—「創意臺灣、全球布局－培育各盡其才新國民」，以「培養現代國民」、「建立臺灣主體性」、「拓展全球視野」、「強化社會關懷」作為四大綱領，共提出13項策略及34項行動方案（教育部，2007b）。 2009年教育部提出「教育施政藍圖」，將當前政府與民間的共通價值融入其中，包括了多元共榮、尊重包容、溝通和解、生命關懷、民主法治、性別平權、社會正義、環境倫理、全球在地、永續發展等十項。教育施政藍圖的規劃自民國98年至民國101年，以四年為期，提出五大主軸，18個施政重點，56項推動策略，104項具體方案，318項工作，是以系統性主題導向，所建構之長期的教育施政藍圖（鄭瑞城，2009）。從上述可知，政府在民間要求教改的呼聲下，戮力推動許多重要的教育政策。在強調顧客導向、服務導向的「政府再造」思維下，教育主管部門如何確知民眾的教育需求，並滿足其需求？而林林總總的教育政策，要如何爭取人民的支持？這些問題可從教育政策行銷的研究中發現契機，教育政策行銷的研究，可說是順應時代發展之趨勢，此為本研究動機之一。 2.

(14) 二、教育政策行銷模式的研究仍待開拓政府教育政策與民間企業經營在本質上差異極大，教育政策基於服務全民、公平正義、發展潛能等教育核心價值，是非營利性、長遠目標、缺乏競爭與全民共享的；企業經營以成本效益、創造利潤、市場導向為基礎，是將本求利、短期目標、自由競爭與特定顧客取向的。民間企業需要行銷是眾所周知的觀念，因為從企業界的理論與實務來看，「沒有行銷就沒有市場」幾乎已是顛簸不破的真理。政府教育行政機關運用行銷的理論和技術在推動政策，是一既存的事實。然而，教育政策行銷的內涵與特質為何？教育政策行銷可從哪些學科理論探求發展之基礎？均值得進一步深究。其次，研究者在檢索國內外教育政策行銷的相關文獻時，發現期刊論文的焦點為理念推廣介紹或原則性概念的論述，另學位論文約有四十餘篇，不過多數探討的主題集中在環保政策、觀光政策、交通政策、稅賦改革、動物保育政策等面向，直接針對教育政策行銷進行研究者甚少，截至目前僅有 7 篇碩士學位論文（王嬿淑，2005；林婉如，2006；梁迦翔，2006；陳芳玲，2003；陳欽春，1993；劉衿華，2007；劉淑娟，2004），尚無博士學位論文。概覽前述七篇論文的內容，均以某特定教育政策為個案，進行個案研究，探究特定教育政策其政策行銷的現況、策略運用、遭遇困境與因應措施，並無針對教育政策行銷模式建構進行研究。換言之，教育政策行銷模式建構的研究，仍處於待開拓的開創初期。教育政策行銷的研究可視為教育政策研究的次領域（subfield），對目前尚處於萌芽階段的教育政策行銷研究而言，模式建構（ model construction）是相當重要的部分。Lester和Stewart,Jr.（2000）曾明確的指出模式建構對促進公共政策的研究非常重要，甚至是公共政策次領域發展的關鍵步驟。為擴展我國教育政策行銷研究的廣度與深度，研究者乃從教育政策行銷模式建構的主題著手，嘗試開拓我國教育政策行銷研究的視野，此為本研究動機之二。. 貳、研究目的基於上述的研究動機，本研究預期達成下列研究目的：一、分析教育政策行銷模式的組成要素。二、建構適合我國國情的教育政策行銷模式。三、根據研究結論提出建議，供有關單位及人員參考。. 3.

(15) 第二節待答問題與名詞釋義本節分為兩部分，先說明本研究的待答問題，再闡釋本研究的重要名詞。. 壹、待答問題根據前述之研究目的，本研究探討的主要問題如下：一、教育政策行銷模式的組成要素為何？二、教育政策行銷模式各組成要素之內涵釋義為何？三、教育政策行銷模式各組成要素之具體作法為何？. 四、適切之教育政策行銷模式為何？. 貳、名詞釋義本研究主題為教育政策行銷模式之建構，為使研究聚焦，茲將本研究的重要名詞包括教育政策、教育政策行銷及教育政策行銷模式，分別闡釋如下。. 一、教育政策本研究將教育政策定義為：教育政策係教育行政機關為解決公共教育問題，滿足公眾教育需求，謀求教育福祉，所決定的作為或不作為，教育政策過程是價值負載的動態發展歷程，會受政府以外的行動者和因素所影響。經由特定的程序而制定，完成法定程序後公布施行，是教育行政機關、學校、教育機構等執行教育的指導方針、行動策略及準則依據。. 二、教育政策行銷本研究將教育政策行銷定義為：教育行政機關有效運用行銷的相關理論與策略，以促進教育政策利害關係人與政府進行交換的所有計畫和執行之過程。教育行政機關基於教育本質和理念，提供政策利害關係人滿意的教育政策，並期望政策利害關係人對於政府所制訂之教育政策，表現支持、認同與合作等行為，以達致雙方目標的歷程。. 三、教育政策行銷模式所謂模式是將現實生活中錯綜複雜的現象或活動，以抽象、綱要的型式，來加以描述、解釋或規範；模式是一種概念的架構，將資料加以結構化、系統化的整理，是教育政策研究的重要工具。模式具有抽象簡化、明白表示與可再重塑等三項特徵，模式主要由各個變項，以及這些變項之間 4.

(16) 的關係兩部分所組成。質言之，模式的要素有二：一是變項；二是各變項間的關係，模式有助於描繪出我們所要理解的因素和教育歷程的圖像。本研究所稱之教育政策行銷模式，係指以圖示的方式呈現教育行政人員為實踐教育政策行銷，依權責所在而進行的一系列教育政策行銷規劃、執行與評鑑的歷程。本研究所建構之教育政策行銷模式，除呈現教育體系內政策行銷各要素的內涵與關係外，並希冀對教育政策行銷的實務發揮描述、詮釋、啟發與引導之功能。. 第三節研究方法與步驟為達成研究目的，本研究兼採「質化研究」與「量化研究」的取向進行，主因是基於近三十年來學術研究者對「質量融合方法論」（mixed methodology）的倡議（Creswell & Clark,2007）。從實用的觀點而言，質化研究與量化研究具有截長補短、相輔相成的功能，如果調和應用，不失為良好的行動策略（吳明清，1992），希望如此能有效蒐集實證資料，以達成研究目的。以下就研究方法和研究步驟兩部分加以說明。. 壹、研究方法為達成研究目的，本研究擬採取訪談法和模糊德懷術兩種方法來蒐集研究資料。研究者期望綜合質化與量化不同屬性的研究方法，就所蒐集得到的資料，進行分析、比較、綜合而提出結論，以建構出適合我國國情的教育政策行銷模式，並整理出適切的教育政策行銷的內涵釋義與具體作法供教育行政機關參考。以下分別說明之：. 一、訪談法運用訪談法之目的為澄清教育政策行銷的概念、修正初步建構的教育政策行銷模式，並獲取教育現場的實務運作經驗。訪談所蒐集的資料，是建構教育政策行銷模式的重要資料，同時也是編製「教育政策行銷模式模糊德懷術調查問卷」的主要依據。本研究的訪談為半結構式訪談（semi-structured interview），以立意取樣（purposeful sampling）的方式來選取訪談對象。研究者根據文獻探討之結果，徵詢指導教授的意見，編擬本研究訪談大綱。訪談對象為與教育政策行銷有關之人員，包括教育政策的制訂者（中央或地方教育行政人員）、教育政策的影響者（學者專家）、教育政策的執行者（地方教育行政人員、學校校長）等。. 5.

(17) 二、模糊德懷術本研究運用模糊德懷術的主要目的，在於修正與確立本研究教育政策行銷模式。傳統之德懷術係指研究者針對某一主題，請多位專家進行匿名、書面方式表達意見，並透過多次的意見交流而逐步獲得最後結論的一種研究方法（吳清山、林天祐，2005）。模糊德懷術（Fuzzy Delphi Technique）係Murray於1985年整合傳統德懷術與模糊理論的研究方法，藉以處理有關問卷填答時，人類思維中語意模糊的問題，傳統德懷術至少需經由三回合問卷調查及修正，具有耗費時間、意見收斂不易，以及重複調查需較高成本支出等問題。模糊德懷術是針對傳統德懷術前述的缺失加以改進，即整合每位參與者的偏好判斷，建構每位參與者個人的模糊偏好關係，並利用團體的偏好關係進行最佳方案的選擇（引自吳政達，2008）。本研究模糊德懷術小組成員屬性即前述之教育政策制訂者、教育政策影響者、教育政策執行者三類，包括：教育政策學者專家、教育行政人員、學校校長等。透過模糊德懷術小組，針對研究者初步建構的教育政策行銷模式，進行問卷調查，以凝聚專家共識的方式，修正、建構出符合我國國情的教育政策行銷模式。. 貳、研究步驟為使本研究能順利進行，本研究的實施步驟分成計畫、實施與完成三個階段來進行，茲將三階段的目的與研究步驟說明如下：. 一、計畫階段本階段的目的在掌握問題與規劃研究，主要有下列四個步驟：（一）確立研究主題與範圍：研究者蒐集、初步閱覽相關研究文獻後，經與指導教授討論，確立本研究主題之可行性與價值性，再廣泛閱讀以確定研究範圍，擬定研究大綱。（二）文獻探討：研究者透過網路、電腦資料庫、圖書館、指導教授、專家學者的協助，持續蒐集國內外教育政策行銷的相關期刊、論文，詳細閱讀、摘要並分析、歸納，開始構思本研究問題，並向兩位指導教授請益。文獻探討之所得為本研究理論基礎、模式建構、研究工具設計的依據。（三）廣泛瞭解現況：為能大致瞭解目前國內教育政策行銷運作的現況，研究者除從網路電子資料及書籍論文等獲取相關資訊外，並請教指導教授與教育行政實務工作者。（四）擇定研究方法：經過相關文獻的分析探討理論基礎，及廣泛瞭解教育政策行銷現況之後，向指導教授請益，本研究決定採用訪談和模糊德懷術兩種研究方法來進行研究資料的蒐集。. 6.

(18) 二、實施階段本階段的目的在執行研究。即根據擇定的研究方法進行所需資料的蒐集，包括下列二個步驟：（一）進行訪談研究：根據文獻分析與指導教授討論的結果，編製訪談大綱，與教育學者專家、教育行政人員、各級學校校長等進行訪談，以蒐集對本研究初步建構的教育政策行銷模式的修正意見，並瞭解教育政策行銷實務上的運作現況。（二）進行模糊德懷術調查：根據文獻探討、訪談資料的內容分析結果，請教指導教授後，編製「教育政策行銷模式建構調查問卷」，展開模糊德懷術調查研究。. 三、完成階段本階段的目的在彙整與分析資料。根據研究的發現，加以討論，提出結論。進行下列三個步驟：（一）分析資料與歸納：分別將訪談和模糊德懷術等方法所蒐集得來的資料，進行資料處理與分析。訪談的逐字稿，以內容分析法進行編碼、彙整的處理；模糊德懷術調查結果編碼後，以電腦軟體 Microsoft Office Excel 2007 版運算程式進行統計處理。依據訪談和模糊德懷術調查資料處理的結果，加以交叉比對、綜合分析、討論後歸納。在資料分析過程中，若遇到結果不甚明確或須再深入探討時，則依需求再蒐集相關文獻，或再進一步諮詢參與研究之受訪者或專家學者。（二）提出結論與建議：研究者整合文獻探討、訪談和模糊德懷術的結果，作成本研究的結論，並根據結論提出建議。（三）完成論文撰寫。茲將上述的研究步驟內容，以圖 1-1 的流程圖來表示：. 7.

(19) 擇定研究方法. 完成論文撰寫. 8. 目的：彙整與分析資料. 完成階段. 提出結論與建議. 目的：執行研究. 分析資料與歸納. 目的：掌握問題與規劃研究. 進行模糊德懷術調查. 進行訪談研究. 實施階段. 本研究流程圖. 圖 1-1. 廣泛瞭解現況文獻探討. 計畫階段. 確立研究主題與範圍.

(20) 第四節研究範圍與限制本節闡明本研究的範圍與研究限制，依序說明如下。. 壹、研究範圍本研究旨在探究教育政策行銷的基本意涵與理論基礎，以建構教育政策行銷的模式。因此，研究範圍是依前述之研究目的而界定。本研究所探討之教育政策行銷模式，主要以臺灣地區與教育政策相關的學者專家、中央或地方之教育行政人員和各級學校校長為研究對象。其他與教育有關的團體，例如全國或各縣市教師會、家長會協會、教育文教基金會等，雖亦可援用教育政策行銷的理論、模式或策略等，但並非本研究的探討範圍。從教育政策的範圍來看，廣義的教育政策包括政府所倡導的教育理念，政策規劃前的教育議題、政策研擬過程中的教育政策草案，以及一般人所認知的，通過法定程序、制定完成的教育政策。教育行政機關的教育政策行銷範圍，當然可從前述的廣義角度觀之，惟本研究限於主客觀因素，僅以教育行政機關已制定之教育政策為探討主題，對於倡議之教育理念、教育議題，或研議中的教育草案等，則不列入研究範圍內。. 貳、研究限制本研究兼顧理論分析與實證研究，雖力求研究設計與實施步驟的客觀與正確，然仍不免受主客觀條件的影響而有所限制。茲從研究方法與研究結果應用二方面加以析述：. 一、在研究方法方面本研究採取訪談法、模糊德懷術兩種研究方法，其限制說明如下：（一）訪談法的限制：本研究採用半結構式訪談，訪談的地點、氣氛、對象與時機等均可能對研究結果有所影響；其次，受訪者的語言表達、研究者對受訪者語意瞭解的正確度，均可能影響訪談內容或結果分析的正確程度；再者，訪談的事後回溯研究性質，受訪者的記憶情形可能會影響資料的正確與完整。（二）模糊德懷術的限制：模糊德懷術專家的評定相同時，未必表示所有專家是持有相同的理由。換言之，模糊德懷術的結果只顯示統計上的一致或不一致，至於背後的理由則無法充分了解。其次，模糊德懷術的書面溝通方式，有文字意義理解上的差異限制。最後，模糊德懷術所建立的專家共識，不一定是事實的最佳判斷。. 9.

(21) 二、研究結果應用方面本研究所建構之教育政策行銷模式，係根據政策科學、行銷學和公共關係學等相關學科的理論，以及彙整、分析訪談和模糊德懷術的結果而得，該模式係概念性的原理原則，並非實務運作的範本。實務上，影響教育政策行銷的因素極其複雜、變化多端，本研究所建構的教育政策行銷模式，僅擷取其重要的因素加以探究，並未深究各因素間的相互作用與彼此關係，因此在研究結果的應用上有其限制。. 10.

(22) 第二章. 教育政策行銷的意涵與理論基礎. 本章旨在說明教育政策行銷的意涵，並從相關的學科中探討理論基礎，共分為五節。第一節闡釋教育政策行銷的意義，第二節討論教育政策行銷的特性，第三節闡述教育政策行銷的政策科學理論基礎，第四節析論教育政策行銷的行銷學理論基礎，第五節探討教育政策行銷的公共關係學理論基礎。. 第一節教育政策行銷的意義「教育政策行銷」是一個複合名詞，至少包含了「教育」、「政策」、「行銷」三個不同的學術專有名詞，從這三個名詞又衍生出「教育政策」、「政策行銷」、和「教育政策行銷」等三組與本研究有關的名詞。由於教育政策是公共政策的一環，因此研究者先說明公共政策的意義，接著闡述「教育政策」、「行銷」和「政策行銷」等名詞的意義，最後提出「教育政策行銷」的定義。. 壹、公共政策的意義英文 public policy（公共政策）中的 policy（政策），源自希臘文、拉丁文及梵文。希臘文與拉丁文的語根 polis（城、邦）加上 pur（城）演變為拉丁文 politia（邦），之後再演變成中古世紀的英文 policia，意指「公共事務的處理」（the conduct of public affairs）或「政府的管理」（the administration of government），之後再演變成今日所使用的 policy（引自吳定，2005）。公共政策的多元性與豐富性，使得「政策」一詞的概念複雜多端。因而政策學者對「政策」或「公共政策」的定義，在認知和界定上相當歧異。為進一步瞭解政策的意義，以下先列舉 1950 年代以來國外學者的界定，再說明國內學者的定義。 Lasswell 和 Kaplan（1950）指出：政策是某項目標、價值與實踐而策劃的方案。政策過程包括各種認同、需求和期望的規劃、公布及執行，他們並強調政策必須是目標取向的。Easton（1953）在其《政治系統》（The Political System）一書中，指出公共政策是政府對社會的價值所做的權威式分配。所謂「價值的權威式分配」，是政治系統經由決策制定的過程，將社會上一般人認為有價值、想得到之有形或無形的事物，分配給系統內的成員。簡言之，Lasswell 和 Kaplan 強調公共政策的目標導向和政策過程 11.

(23) 特徵，而 Easton 則強調政府在政策制定過程中所扮演的核心角色。 Ranney（1968）分析公共政策的意義時，指出公共政策的內涵包括五項要件：（一）有一個或一組特定的目標；（二）擬定的方針：為達前述目標而擬定一套特別的行動方針；（三）已選定的行動路線：根據前項擬定方針，選擇一正確、可行的行動路線；（四）意旨的宣布：決策當局宣布政策的意旨及執行方法；（五）意旨的執行。 Sharkansky（1972）認為公共政策即政府的重要活動，公共政策牽涉大批人力與龐大資源，關係眾人的權益。他同時指出政策制定的過程包括規劃、核准與執行三個階段。 Anderson（1975）認為政策是某一個人或某些人，處理問題或關係事項的有目的之行動，多由政府機關或政府人員發展而來。 Dye（1978）在其著作《瞭解公共政策》（Understanding Public Policy）第一版中，對公共政策的定義為：公共政策即政府選擇作為（to do）或不作為（not to do）的事項。Dye 的定義至少有兩點概念值得注意：（一）公共政策是政府選擇性的作為。這點看法與 Easton（1953）相當接近，換言之，只有政府才具備權威做價值的分配；（二）公共政策尚包括政府的選擇性不作為。許多學者僅注意到政府的選擇性作為，但 Dye 的觀點擴大了公共政策的領域與視野，政府的不作為意指公共政策並不完全都是目標導向的。 Dye（1978）的觀點或許影響了之後學者對政策的看法，例如：Dubnick 和 Bardes（1983）認為公共政策是：政府行動者關於公共問題意圖的表達和這些意圖的相關行動；Cibulka（1995）亦指出：公共政策包括了政府官方的法律規定以及非正式的慣例，而且政策也可被視為政府的不作為，不僅是政府的作為。面對學者們在界定「政策」上眾說紛紜的現象，Guba（1984）的論點有助於我們進一步釐清政策的概念。Guba 先歸納出八種政策的定義，再找出三種政策的類型：（一）目的型政策（policy-in-intention）：政策是政策內容的陳述；（二）行動型政策（policy-in-action）：政策是執行過程的行為或活動；（三）經驗型政策（policy-in-experience）：政策是當事者實際所經驗的活動。 Guba（1984）將八種不同的政策定義，依上述的政策類型加以分類，如表 2-1 所示：. 12.

(24) 表 2-1 政策的類型與定義政策類型八種政策的定義政策外貌 1.政策是一種意圖或目標的宣稱。目的(ends) 2.政策是治理機構(governing body)長期的規則(rules) 標準化決策，經由政策該機構可在其權責範圍內進行規範、控制、促進、服務及產生影目的型響。政策 3.政策是自主行動的指導方針。指引 (guidelines) 4.政策是能夠解決、改善問題的策略。方略(sets of tactics) 5.政策是被認可的行為，透過正式性的當局期許決策，或非正式性的經由長時間的期望與接 (expectations) 受而形成。行動型 6.政策是一行為規範，在特定行為範圍裡表規範(norms) 政策現出持續性與規律性的特徵。 7.政策是政策制定系統的輸出結果，是科層成效(effects) 組織內所有人員的活動、決定與行為的整體效果。經驗型 8.政策是當事者所體驗之政策制定與政策接觸政策執行的結果。 (encounters) 資料來源：Guba, E. G.(1984).”The effect of definitions of policy on the nature and outcomes of policy analysis”. Educational Leadership, 42(2), 65. Guba（1984）認為不同的定義會產生不同的影響和分析結果，他以美國的犯人之社區教育方案、特殊教育方案和大專院校的認可鑑定方案三者為例，從政策問題、資料收集、資料來源、研究方法論、政策結果等五個方面，逐一檢視這八種定義對政策分析有何影響和結果。藉由 Guba 的分析，我們能更清晰和周全地掌握政策的概念。 Codd（1988）認為政策是關於目標選擇、價值界定或資源分配的行動與不行動過程，也是關於政治權力，及其作為合法化過程中的語言運用。 Downey（1988）則界定政策是政府的工具，並提出兩個定義：第一，政府當局對社會的意向與優先事務，及對這些意向和事務的資源如何分配，政府所做之決定；第二，給政府對所屬機構，關於當局的意圖及如何達成意圖的權威式指引。 First（1992）認為政策是吾人想達成的願景，亦是促使願景實現的行動方針。 13.

(25) Anderson（2000）將影響政策制定的行動者和因素納入政策的定義中，他指出：政策是政府部門或官員，為了處理某個問題或其所關心的事情，所產生相當穩定且具有目的性的一組行為，政策發展的過程會受到政府之外的行動者和因素所左右。 Fowler（2004）則認為：公共政策是動態與價值負載的歷程，政治系統藉由此歷程處理公共問題，公共政策包括政府明確的意圖，官方制定的法律，以及政府作為和不作為的一貫型態。 Dye（2005）在《瞭解公共政策》（Understanding Public Policy）一書的第十一版中，仍維持先前 1978 年的定義：公共政策即政府選擇作為或不作為的事項。他提出繼續維持此精簡定義的理由，並批評公共政策的定義只是一場「文字遊戲」，勸告學者勿再耗費學術精力在此令人惱怒的事情上。強調公共政策的研究焦點不僅應放在政府的作為上，也應放在不作為上，因為政府的作為和不作為都會對社會產生巨大影響。研究者認為 Dye 對公共政策的定義雖簡單，不過卻直指公共政策的核心概念。國內學者對政策的看法，有的從廣義的角度來界定，政策的制定團體包括政府和其他具有政治行為的團體。例如：林嘉誠和朱浤源（1992）將政策一詞界定為：由某政治行為者或團體所採取的一整套決定，其中指涉在一既定情境之中，有關目標之選擇與達成之立法。湯絢章（1993）則認為政策是政府與其他社會團體，為達成其目的標，擬出長期計畫或工作綱領，而作為管理者確定執行政策程序的指針。換言之，政策一詞可被廣泛地用於各領域中，常見者如企業的公司政策，各級學校的學校政策，而政府則制定了教育政策、環保政策、交通政策、國防政策等。張鈿富（1996）認為政策是按優先次序排定一系列目的之「價值的權威性分配」事務，乃價值的操作性敘述，是規範性意向的傳達，在實務上無法與利益、衝突、統治、社會正義分開，所以政策中不連續、妥協、省略與例外的現象，雖不見得合理，卻是相當重要。林水波和張世賢（2001）認為：公共政策乃是政府為解決公共問題，達成公共目標，而經政治過程所產出的方針、原則、策略、辦法，以及措施，其通常是具有規律性、組織性、分配性或徵收性的。吳定（2005）指出：政策係指某項被接納或被提議去達成某一情況或目標的行動方案。可同時適用於政府機關、私人企業機構，以及各種社會組織。就政府機關而言，政策層次性最高，其次為計畫，再次為方案，接著為措施，最後為行動。本研究主題為教育政策行銷模式的建構，因此將政策與公共政策視為互為通用的同義詞，並僅指稱政府公部門的政策而言。歸納學者們對公共政策的定義，研究者認為公共政策的內涵至少包括以下六項：一、公共政策是由政府部門所制定，政府部門包括行政、立法、司法等部門，公共政策是具有概括性及強制性之價值的權威性分配。 14.

(26) 二、公共政策是政府具有目標取向的活動，公共政策的目標在謀求公共問題的解決，增進全民的福扯。三、公共政策涵蓋政府的作為與不作為。政府的作為是公共政策的一部份，但其不作為因可能對社會產生的重大影響，因此也是政策的一部份，不容忽視。四、公共政策是政府的重要活動，通常動員大批人力與龐大資源，並可能影響大多數人的利益。公共政策包括明確的意圖、官方制定的法律和非正式慣例等。五、公共政策經由政治系統而產出，其過程具動態發展與價值負載的特性，同時受到政府及非政府因素的影響。六、公共政策的制定包含若干階段，必須經過明確的公布與宣示，方屬合法及法制化的公共政策。最後，綜合前述的見解，研究者將公共政策界定為：政府部門為處理與改善公眾問題，經由政治系統所產出的社會價值之權威式分配，包括政府的選擇作為或不作為，其層次的高低，依序為政策、計畫、方案、措施及行動。政策過程是目標取向、動態發展與價值負載的歷程，會受政府以外的行動者和因素所影響。. 貳、教育政策的意義由於教育政策（educational policy）是公共政策的一環，多數學者從闡述公共政策的意義後，再定義教育政策，直接對教育政策下定義的文獻相對而言較少。為說明教育政策的意義，以下依年代順序介紹國內外學者對教育政策定義或內涵的見解，再綜合歸納之。蔡淑萍（1992）認為：教育政策係指政府中的相關部門，基於權責範圍，根據政策分析的結果，所做的政策決定，以發揮行政功能，促進教育的進步與發展。教育百科辭典（1994）將教育政策界定為：政黨或政府在一定歷史時期根據國家的性質和國情，參考國際發展的趨勢，適應社會、政治、經濟和科技發展的需要，所提出的教育工作發展的總方向，是國家教育的基本政策的總括。主要包括教育的性質、教育的目的和實踐、教育目的之基本途徑等。邱祖賢（1996）定義教育政策為：係指教育行政當局對社會需求問題及未來發展趨勢，依據國家教育宗旨與相關法規，確立工作目標，規範可行方案及實施要領與時程，經由法律程序公布施行，以為行政部門或教育機構行動之準則。林天祐（1997）認為：教育政策是各級教育機關達成某特定教育目標的行動規範、執行指針及宣示。 15.

(27) 陳文玉（1998）則認為教育政策即是教育主管當局依據教育原理原則，針對教育政策的問題，考量國家及社會環境價值所制定的教育實施方案。 Levin與Young（1998）指出：教育政策是萬事的通則，旨在規範行為舉止，且在特定的環境中，不論對國家、省或學校，均產生廣泛的影響。楊桂杰（1999）亦從公共政策的概念出發，認為教育政策係政府機關為謀求公眾教育福祉、解決公共教育問題，或滿足公眾教育需求，所採行的作為（或不作為）及其歷程之相關表述。張芳全（1999）認為：教育政策是在教育情境中，受教育主體或社會大眾對於教育體制運作感到不滿，或當教育體制無法提供各項教育服務，因而讓受教育主體或社會大眾感到困擾、不安時，或者是當教育運作與教育目標、教育價值產生相對性差距時，政府及其他社會團體所必須進行作為或不作為的活動，以解決問題，達成教育目標之歷程。 Sergiovanni、Burlingame、Coombs 和 Thurston（1999）從教育行政管理的角度，界定教育政策是：任何關於某職務的個人在特定情況下，應如何行事（behave）的官方訊息之傳遞。羅清水（1999）對教育政策的定義為：教育政策是為達成教育具體目標之策略，完成政府教育任務的指導方針，同時也是為實現教育理想的方法。質言之，教育政策是教育行政當局針對目前社會需求和學生願望而形成之問題，及未來發展之趨勢，依據國家教育宗旨與法令規章，確定方針，規劃方案，經由立法或行政命令之合法化程式，公布實施，以為行政部門或教育機構執行之準則。吳政達（2002）界定教育政策為：政府機關為解決某項教育政策問題或滿足某項公眾的教育需求，決定作為及如何作為的教育政策行動，以及該政策行動所產生的結果及其對公眾的影響。林嘉琦（2002）指出：教育政策是國家公共政策的一環，為政府用以規範達成特定教育目標的行動指導方針、行動策略及藍圖。具體而言，教育政策是我國各級教育行政機關或學校，依據教育宗旨與法令規章，針對目前國家需求及學生的需要，而對各級教育所頒布的教育行動規範、執行指導方針、法令規章、行政計畫等的重要宣示。羅曉雯（2002）認為教育政策為公共政策的一部分，是政府各級教育機關為滿足大眾對教育事務的需求和解決教育問題所採行的作為或不作為，教育政策是政府機關推展教育工作的方針與指導，也是政府為達成教育宗旨的策略。謝美慧（2002）對教育政策的定義為：指主管教育機構及人員，考慮教育內外部因素，經由一系列的決策過程，所制定之方針、原則或法令規章、方案，以作為教育實施的準則或依據。 Delaney（2002）綜合學者們的觀點，提出教育政策的四項要素：（一） 16.

(28) 政策是正式化的決議；（二）政策有預先一致的目的；（二）政策是由機構或執政當局所核准或認可；（四）政策為評量成效提供了某種標準。林海清（2003）提出：教育政策由主其政者的主管機關所制定，其目的即在解決教育問題及滿足民眾對教育革新的需求。從策略面而言，教育政策即在設計政府對於教育的作為以及如何作為的行動方案，其必須考量到政策所產生的結果及其對民眾所產生的影響。劉國兆（2003）認為教育政策不僅在解決已發生的問題，而且還要能察覺到社會環境及未來發展的需求，故政府機關是以主動積極負責任的態度來制定教育政策的，因此教育政策不僅要滿足公眾的需要，所實施的各種教育政策方案還要顧及對公眾的影響並考量所可能產生的結果，在制定的過程中必須與其他的社會團體配合，而最終旨意在達成教育目標。 Trowler（2003）對教育政策的定義是：教育政策是關於教育議題方面的原則和行動之詳細計畫，被設計用以規範人們遵循來達成預定的目標。他認為教育政策對政策制訂者而言，或他們的期望而言，教育政策猶如是載明意圖或實際行動的一紙聲明。王嬿淑（2004）提出：教育政策可視為社會環境與教育制度相互對話的產物，亦即教育行政機關為求國家整體競爭力的提升，盱衡國家未來發展、時代趨勢及民眾需求，依據國家發展現況與相關教育法規，制訂教育計畫、研擬可行方案或訂定實施要點，經完成法定程序後公佈施行，以為教育行政機關或相關學校機構施行的準據。黃泰豪（2004）認為：教育政策是指各級教育機關為解決教育問題、滿足受教主體的教育需求、或達成特定教育目標，經過合法化的過程，制訂相關的法令與施行細則，作為執行機關與人員執行的依據。林純雯（2005）認為：教育政策乃是政府或教育行政當局為解決教育問題，達成教育目標，而根據國家憲法與法令規章，經政治過程所產出的方針、原則、策略、辦法，以及措施。教育政策制定過程須先著手政策規劃，並從數個政策方案中採行決定，其後再經同意、頒佈與執行等階段，最後透過法定程序公布實施，才是合法化及法制化的教育政策。劉衿華（2007）認為教育政策是指：政府機關針對當前教育環境所需及未來教育發展趨勢，基於權責範圍所採行之作為或不作為的計畫性方針。歸納上述，研究者將教育政策的內涵詮釋如下：一、教育政策是公共政策的一環：由於民眾對教育措施不滿，形成教育問題，為解決教育問題，因而制定教育政策。二、教育政策是價值負載的動態發展歷程：教育政策在教育情境中產生與運作，必須考量所產生的結果及對公眾的影響，也因此教育政策過程會受政府以外的行動者和因素所影響。三、教育政策是由政府或教育行政當局所制定：是其對於教育事務的目標 17.

(29) 選擇、價值界定、資源分配等的某些作為與不作為的措施。四、教育政策具目標導向：教育政策的制定和執行在於達成教育目標，其目的在解決教育問題、滿足公眾的教育需求或謀求教育福祉。五、教育政策是政府對教育價值和資源的權威式規範：教育政策的制定有其法定程序，教育政策的公布實施，對執行者、受教者、社會大眾均具強制規範性，對教育資源的分配亦具約束力。六、教育政策的制定依據國家憲法與法令規章：此外並兼顧衡量國家性質，考量國情文化、社會需求或參酌國際教育情勢。七、教育政策是政府對教育事務的作為或不作為：教育政策係政府機關所制定，但當時機未成熟或尚無較佳方案時，政府可能採取不作為的方式因應。最後，綜合上述的觀點，研究者將教育政策定義為：教育政策係政府教育行政機關為解決公共教育問題，滿足公眾教育需求，謀求教育福祉，所決定的作為或不作為，教育政策過程是價值負載的動態發展歷程，會受政府以外的行動者和因素所影響。教育政策經由特定的程序而制定，完成法定程序後公布施行，是教育行政機關、學校、教育機構等執行教育的指導方針、行動策略及準則依據。. 參、行銷的意義行銷學是一門兼具藝術與科學的學問，不同學者對行銷的觀點言人人殊，且行銷的定義也常隨著時空的轉換而有差異，要為行銷下一周延、使人人滿意的定義實非易事（Beckman, Davidson & Talarzyk, 1973），因為行銷的概念一直處於不斷演進的狀態（Crompton & Lamb,1986）。近百年來美國在行銷學領域的研究相當豐碩，大師輩出，各領風騷，因此，有關行銷的觀點主要源自於美國。以下僅扼要說明較為人所知的定義，並評述之。美國行銷學會（American Marketing Association，簡稱 AMA）在 1948 年對將行銷定義為：把商品或勞務從生產者運送至消費者或使用者手中，所從事的企業活動（AMA，2004）。該項定義的特點在於：（一）界定產品為商品或勞務；（二）區隔出生產者、消費者（或使用者）兩方；（三）強調生產者運送商品和勞務的過程；（四）將行銷界定在企業活動的範圍內。當然，以現今行銷的觀點來檢視，如此的定義顯然是十分狹隘與不足。到了 1960 年，AMA 重新討論行銷的定義，並決定保留 1948 年的定義不予更動，直到 1985 年才又重新界定，因此上述的定義維持了 50 年（AMA,2004）。1964 年，美國俄亥俄州立大學行銷學系的教授們發表了《行銷哲學的宣言》（Statement of the Philosophy of the Marketing Faculty of The Ohio State University），這份宣言在 1965 年的《行銷學季刊》（Journal of 18.

(30) Marketing）中刊出，該宣言中將行銷定義為：行銷是一社會過程，透過行銷的需求結構，產品和服務的概念化、促銷、交換和物理性分配，經濟性產品和服務是預期的、擴展的和使人滿意的（ The Ohio State University,1965）。 1985 年，美國行銷學會（AMA）修正先前 1948 年的定義，界定行銷為：行銷是針對理念、產品與服務所進行的概念化、定價、促銷與分配等規劃與執行的歷程；經由此歷程，創造出能滿足個人與組織目標的交換活動（引自 Wisner,1996）。研究者比較 AMA 在 1948 年和 1985 年對行銷的定義，可以發現 1985 年定義的特點為：（一）行銷不侷限於商品或勞務，行銷的產品概念更為擴大，包括理念、產品和服務；（二）明確說明行銷規劃與執行的歷程，即概念化、定價、推廣與分配等；（三）行銷不再僅是一種商業活動而已；（四）行銷的目標在於：創造出能滿足和達成個人與組織目標的交換活動。明顯地，AMA 在 1985 年的定義，已能反映出時代思潮和社會變遷，行銷的觀念已擴大到日益複雜和包羅萬象的工商業社會，使得行銷能適用於私部門、公部門和非營利事業等各行各業、各機構組織。然而，並非所有的行銷學者都同意上述 AMA 1985 年的定義。Nickles 於 1998 年的著作中就提出質疑，他認為 AMA 的定義有三項缺點：（一）只將行銷定義為管理活動、計畫等，而非創造交易關係的過程；（二）只著重於創造與消費者彼此有利的交換行為；（三）遺漏了組織內部行銷的重要角色。因而認為 AMA 的定義太過狹隘，因為行銷涉及的層面不只是顧客，也涉及與其他利害關係人建立長期關係所須之交易行為。因此， Nickles 另外定義行銷為：與消費者及其他利害關係人建立及維持相互權益交換關係的過程（引自姜仲倩譯，1998）。之後，AMA（2004）更新其對行銷的官方定義為：行銷是組織的功能，經由創造、溝通與傳遞價值給消費者，以及管理與消費者關係的方式，以促進組織和利害關係人利益的整個過程。同一位行銷學者在不同的年代，因應時代背景或研究主題，對行銷的定義也有所不同。以行銷大師 Philips Kotler 為例，Kotler（1972）認為行銷是透過交易過程以滿足需要（needs）及慾望（wants）的人類活動。之後，Kotler（1982）結合了交換的觀念和微觀管理典範，對行銷所下的定義為：行銷是對所設計的方案進行分析、計畫、執行和控制的一種過程，希望藉由與標的市場的自願性價值交換來達成組織目標。行銷必須詳加考慮標的市場的需求和慾望，並且採取有效的價格、溝通與分配來激勵市場、提供服務，最後滿足組織或個人的需求。Kotler 與 Fox（1995）合著之《教育機構的策略性行銷》（ Strategic Marketing for Educational Institutions）一書中，將前述的定義稍作修改，另提出適用於教育機構的行銷定義為：行銷是對引發標的市場自願性價值之交換而審慎設計的方 19.

(31) 案，進行分析、規畫、執行和控制，以達成機構目標。為符合標的市場之需求與慾望，行銷包含對機構的供給（institution’s offerings）之妥善設計，並運用有效的定價、溝通與分配來告知、激勵和服務人群（markets）。我國對行銷學的研究始於 1960 年代初，國內學者對行銷的看法，可區分成狹義和廣義兩種。狹義者如黃俊英（1996）：行銷為促銷交易，滿足顧客需求，達成組織目標，所進行的各式活動；陳定國（1999）認為：行銷是買賣雙方所有權的交易行為。而廣義的行銷定義，例如陳定國（1999）提出的定義：行銷是用調查、分析、預測、產品發展、定價、推廣、交易、實體配消、顧客服務之技術來發掘、擴大及滿足社會各階層人士對商品或勞務需求的一系列人性活動。翁興利（2004）對行銷的定義為：依據環境之變化，調查組織內外部顧客之需求，並採顧客導向方式，滿足顧客需求的一種長期性、互利的溝通關係與交換活動。上述狹義的定義和 AMA 在 1948 年的定義相似，簡單但不實用；而廣義的觀點則包含了行銷研究、行銷策略及方案組合及顧客滿意等概念，較符合近年有關行銷的理論研究與實務應用。研究者綜合學者們對於行銷的定義，歸納出下列六項重要的涵義（林建煌，2000；黃俊英，2005；Mokwa,1981）：. 一、行銷是一種歷程即行銷同時兼具社會歷程和管理歷程。社會歷程係指行銷活動能有效調和社會的供需，以創造社會的最大總效用，著重在整個行銷體系之運作，因之又稱為總體行銷（macro-marketing，或譯為宏觀行銷）；管理歷程則指行銷活動能否有效預測顧客需求，並將滿足其需求的產品與服務傳遞給顧客，著眼於如何有效地成成組織的目標，例如組織內行銷活動的規劃、執行與控制，因而又可稱為個體行銷（micro-marketing，或譯為微觀行銷）。. 二、行銷的核心本質是交換行銷是一種交換活動（exchange），交換是行銷的核心理念。所謂「交換」，即甲方自乙方取得有價值的事物，同時也提供有價值之事物作為回報的行為。此種交換活動並非狹隘的買賣關係，亦不侷限於以貨幣、勞務或以物易物的交換，還包括了理念、行為、價值等無形事物的交換。而發生交換必須具備的要件有六（黃俊英，2005；Mokwa,1981）：（一）至少要有交換的雙方當事人；（二）雙方均有對現況不滿而產生尋求滿意的緊張狀態；（三）雙方都能提供對另一方具價值的東西，價值來自使對方滿意的能力；（四）雙方均具有與對方溝通及傳遞東西給對方的能力；（五）任一方彼此都有相對自由，以選擇接受或拒絕對方提供的東西； 20.

(32) （六）每一方都相信與對方交換是適當或值得的。. 三、行銷標的物包羅萬象行銷的標的物範圍廣泛，定義中的理念、產品和服務均屬之，包括實體有形的產品、無形的服務、理念、創意、行為、價值觀、個人或組織形象、網路上虛擬的寶物等，換言之，任何為人們認為具有價值的事物，包括有形的和無形的，均可作為行銷交換的標的物。. 四、行銷具目標導向行銷是目的明確、具目標導向的活動，行銷在於促成交換，而交換是一種創造價值的過程，交換通常能創造雙贏或多贏，增進交換雙方的價值。從社會總體而言，交換後可增加社會的總效益；從交換對象而言，交換後可增加彼此的價值。亦即行銷的重點在於創造個人或組織的價值和滿意。. 五、行銷的對象包括群體和個人行銷並非專屬於營利性組織或企業機構的活動，非營利組織如教會、博物館、圖書館、高等教育機構、公益團體、醫院等，以及公部門中的政府行政單位同樣需要行銷。假設行銷的標的是某項教育政策的理念，行銷的對象可能是個人，也可能是團體，團體性質的組織如學校、民間團體、教育行政單位，也是教育政策行銷的對象。. 六、行銷方法為行銷組合行銷目標的達成必須透過一些方法或工具，行銷組合（marketing mix）是行銷學者廣泛認同，用以達成行銷目標的方法。行銷組合包括產品（product）、訂價（price）、通路（place）和促銷（promotion），即所謂的 4Ps。行銷組合是行銷者可以控制的變項，行銷者必須針對顧客的需求、特質、偏好和態度等，發展出合適的行銷組合。. 肆、政策行銷的意義源自行銷和公共政策兩者的「公共政策行銷」（public policy marketing）或「政策行銷」的概念，一如行銷、公共政策逐漸演化的特性，在概念的界定上顯得相當分歧。政策行銷之於我國而言，有如舶來品一般，飄洋過海。因此以下先整理國外學者對政策行銷的觀點，並加以評析，再說明國內學者對政策行銷之看法，最後歸納出政策行銷的意涵。 Mokwa（1981）指出公共組織行銷是將公共組織視為行銷者，與人民從事溝通，並將服務傳輸給人民（消費者），使人民獲得所欲的利益。 Coffman（1986）認為公共部門行銷（public-sector marketing）是一循 21.

(33) 環、連續不斷的過程，即在公共服務設計與民眾之間，從服務的設計、規劃、傳遞到民眾的回饋，透過不斷的改變或再設計、再傳遞，形成雙向的交換關係。他認為對公部門而言，行銷的意義包含「五個正確」（the five rights），分別是：（一）正確的服務（right service）；（二）正確的市場（right markets）；（三）正確的價格（right price）；（四）正確的方法（right means）；（五）正確的時間（right time）。公部門行銷可說是：在恰當的時間，以正確的方法、合理的價格，為必要的市場提供適切的服務。 Buurma（2001）認為公共政策行銷必須立基於政府與民眾之間的交換關係，並具備行銷交換的規準與政治治理的特性，他將公共政策行銷定義為：政府運用行銷以導致社會行動者（social actor）與政府進行交換的所有計畫與執行過程的總稱，政府透過發展及提供使社會行動者滿意的政策工具，並要求社會行動者從事特定的社會行為和其它的回報行為，讓政府與社會行動者彼此均達致目標。Buurma 的定義有四項重點：（一）政策行銷的主體是政府；（二）令社會行動者滿意的政策工具；（三）政策行銷的計畫與執行；（四）政府和社會行動者均達成目標。綜合上述有關國外學者的觀點，可以知道 1980 年代的學者，如 Mokwa （1981）、Coffman（1986）等人，主要是從政府行銷或公共部門行銷的角度來看政策的行銷，採取較鉅觀的論述角度；1990 年代之後，學者們開始從比較微觀的角度來界定「政策行銷」，例如：Snavely（1991）雖未對政策行銷下具體的定義，不過卻首次提出「公共政策行銷模式」（public policy marketing model），Buurma（2001）則賦予「公共政策行銷」明確的定義。不過，並不代表政策行銷就此取代之前的政府行銷或公部門行銷，因為 Chapman 和 Cowdell 在 1998 年以《新公部門行銷》（New Public Sector Marketing）為書名，以英國公部門組織為背景，詳細說明了政府行銷的策略（Chapman & Cowdell,1998）。我國有關政策行銷的研究，大致在 1980 年代末開始，例如黃俊英（1987）；至 1990 年代學者論述和研究漸增，如李長晏（1995）、黃昌宏（1995）、胡龍騰（1997）等；至今，國內政策行銷的研究發展約二十年，已有三十餘篇的學術學位論文，較之歐美等國的起步雖稍晚些，但卻有逐漸茁壯、自成一格的趨勢。國內學者對於政策行銷的定義，有的採取簡單定義的方式，例如：張世賢（2002）的定義：政策行銷是公部門利用行銷的觀念與活動，促使公共政策獲得公眾的接受與支持；朱鎮明（2003）的定義：政策行銷是以特殊的方略或組織策略，讓民眾可以瞭解政策，並且動員社會的廣泛支持。有的研究並未直接就政策行銷下具體明確的定義，例如胡龍騰（1997）將政策行銷視為政府機構與政策利害關係人間的中介機制，希望藉由此機制之運作，一方面形塑民主性對談的理想情境，另一方面則用以建構參與式政策分析之管道，促發政策論壇的形成，作為政府與民眾間雙向溝通之 22.

(34) 用。此外，胡龍騰提出「政策行銷理念」的定義，所謂政策行銷理念係指政策人員於推動政策行銷活動時，必須服膺與秉持的基本構念，為政策行銷整體運作架構中之核心，主要包括政策倡導、政策對話、顧客服務與公民價值四大構念。黃榮護（1998）從政府公共關係與行銷的角度來下定義，其界定政府公關和行銷為：政府公關與行銷是公共管理者為因應日益變動的政治與任務環境的挑戰，以顧客導向為中心思想，運用各種公共資訊的傳播技術，協助組織界定並生產公共價值、塑造有利形象，以爭取公眾最大支持。李涴汝（2000）的定義強調政策行銷的目的，其研究指出：公共組織透過對於內外環境因素的瞭解，對公共政策的推廣與告知設計一套有效的行銷手法，讓民眾瞭解政策能夠明確的確認問題所在及解決問題，並且透過政策行銷可以減少政策執行時可能遇到的阻礙。陳耘盈（2002）認為：政策行銷的概念不只是政策執行與行銷技術的結合而已，政策行銷應存有行銷交易概念與政策設計融合，所創造出來的商業行為之互利機制；私人獲利動機的應用與公共政策決策者對於社會公益的追求，融合而成的交換機制才是所謂的政策行銷。陳芳玲（2002）曾綜合學者的觀點，將政策行銷歸納為：政府機關為有效推行各項政策，透過建立一套完善的政策行銷機制，妥善運用在整個公共政策的運作過程包括問題界定、政策規劃、政策執行、政策評估，充分對政策的制定者、內部執行人員及外部服務對象進行倡導與告知，以期待政策利害關係人能對規劃前、研議中或已制定的政策，產生認識與共鳴，最終目的在減少政策執行時的阻礙，並且增進政策執行的績效。張素偵（2003）認為：政策行銷是公共部門基於公平正義原則，制定符合民眾需求的政策產品，運用各種有效的行銷工具及方法，以達政策既定目標的過程。這項定義包含了政策行銷的原則、方法和目的。蘇偉業（2004）將政策行銷定義為：以行銷之技巧促進公共政策與社會需求之互配。公共政策行銷管理是要辨識、預測及滿足社會/公共需求，並以最少的權威手段（minimum of authoritarian means）及最多的受眾愜意手段（maximum of recipient-friendly means）推展及執行政策。吳定（2005）將政策行銷界定為：政府機關及人員採取有效的行銷策略與方法，促使內部執行人員及外部服務對象，對研議中或已形成之公共政策產生共識或共鳴的動態性過程；其目的在增加政策執行成功的機率、提高國家競爭力、達成為公眾謀福利的目標。吳氏的定義兼顧了政策行銷的行動者、接受對象、策略與方法、目的等面向，考慮的層面相當周全。李文淵（2006）認為政策行銷是：執政黨為維繫其政權，以企業化政府的經營理念，將要推動以謀公眾最大利益的公共政策，在研擬政策計畫前或政策執行中，運用行銷策略與方法，使內部員工及特定民眾瞭解，並予支持的一種動態過程。 23.