教育政策行銷的行銷學基礎

本節主要在闡述教育政策行銷的行銷學理論基礎，分為二部分。第 一，行銷學思想演進的概述，說明與政策行銷有關的行銷學思想，與其對 教育政策行銷的啟示；第二，行銷學的重要理論，說明與政策行銷有關的 行銷學理論的要旨，及其在教育政策行銷上的應用。

壹、行銷學思想的演進

現代行銷學發展於十九世紀末期，原本只是應用經濟學的一支，但經 過百餘年的演進，逐漸獨立成為一門學科。行銷學的發展過程中，不斷引 進其他領域的知識，如今已經成為整合經濟學、政治學、地理學、社會學、

心理學、人類學、法律學等多種學科，形成一個以「交換」為核心觀念的 應用科學，並且轉而向其他的學科滲透、擴散（黃俊英、康必松，1995）。

行銷學從一個被創造的對象，逐漸像細胞具有自我繁衍（regenerating）的 能力，將行銷技術廣泛的應用到各類組織、社會和政治領域（Brownlie, Saren, Whittington & Wensley, 1994）。

關於行銷學思想的探討，行銷學者們從不同的角度切入，有依時間順 序觀察的階段論者（Bartels,1974,1976; Lazer,1979），有的從典範角度進行 分析（Carman,1980），有的從思想演進的觀念檢視行銷（Kotler,1996），

有的從學派角度加以分類、評鑑（Beckman, Davidson & Talarzyk,1973; Sheth, Gardner & Garrett,1988），可謂各有所長。研究者概覽相關文獻後，認為 與政策行銷較相關者為行銷思想典範論與和行銷思想學派說二者，以下分

別扼要說明之。

一、行銷思想典範論

Carman（1980）從典範（paradigm）的角度，歸納出行銷思想最常用 的六種不同典範，分別是：微觀經濟典範、說服/態度改變典範、衝突解決 典範、一般系統典範、實用論者典範、社會交換典範，略敘如下：

（一）微觀經濟典範（microeconomics paradigm）：把市場簡化成一個 完全競爭的市場，以探討有關供給、需求、交易效率和資訊水準來研究資 源的分配問題。

（二）實用論者典範（functionalist paradigm）：使用許多理論，但全 都關心如何由社會中的體制產生功能的決策問題。

（三）說服/態度改變典範（persuasion/attitude change paradigm）：將焦 點集中在行銷的過程面，由一方以資訊和說服，要求另一方達成一種想要 的行為。

（四）一般系統典範（general system paradigm）：將焦點放在一個系 統中體制間的相互關係。

（五）衝突解決典範（conflict resolution paradigm）：站在社會或宏觀 的水準，將焦點放在一個社會衝突出現和解決的過程。

（六）社會交換典範（social exchange paradigm）：將焦點放在社會成 員或機構之間的交換現象，而忽略所產生的功能或涉入的體制。

綜合以上關於行銷學思想的典範論內容，研究者認為對教育政策行銷 的研究有以下二點啟示：

（一）教育政策行銷本質上是政策說服的過程，說服/態度改變的行銷 典範，可提供此層面的新思維角度。

（二）教育政策行銷模式的建構，應參酌一般系統典範、衝突解決典 範和社會交換典範的觀點，從系統性的思考、解決政策衝突問題、與利害 關係人進行社會交換的角度加以考量。

二、行銷思想學派說

從學派（school）的角度來觀察行銷思想演進的學者，早期有

Beckman、Davidson 與 Talarzyk（1973），之後有 Sheth、Gardner 與 Garrett

（1988）。不過，由於 Beckman 等學者對行銷學派的分析，僅約三頁的篇

Sheth、Gardner和Garrett（1988）將行銷思想加以整理分析後，歸納出 十二種行銷學派（marketing school），分別是：

（一）商品學派（commodity school）；

（二）功能學派（functional school）；

（三）區域學派（regional school）；

（四）體制學派（institutional school）；

（五）實用論者學派（functionalist school）；

（六）管理學派（managerial school）；

（七）購買者行為學派（buyer behavior school）；

（八）行動論者學派（activist school）；

（九）宏觀學派（macromarketing school）；

（十）系統學派（systems school）；

（十一）組織動力學派（organizational dynamics school）；

（十二）社會交換學派（social exchange school）。

為評鑑這十二支學派的優缺點，Sheth、Gardner和Garrett（1988）選取 了六項後設理論評鑑（metatheory evaluation）的規準，嚴謹、客觀的對各 行銷學派進行評鑑，這六項規準為：結構度、明確度、可驗證度、實證支 持、豐富度、簡易度。Sheth等人以上述六項評鑑規準，從最低的1分，到 最高的10分，分別針對各行銷學派加以評分。其評鑑結果如表2-8：

表2-8 Sheth、Gardner和Garrett對行銷思想學派的評鑑結果 評鑑規準 資料來源：Sheth, J. N., Gardner, D. M. & Garrett, D. E.(1988). Marketing

theory: Evolution and evaluation(p.188). New York: John Wiley &

Sons.

此外，Sheth、Gardner 和 Garrett（1988）將上述十二種行銷學派，從 經濟/非經濟、互動/非互動兩個構面進行分類，讓行銷學派的分析有了更 清晰的面貌，詳見表2-9：

表2-9 行銷思想學派的分類

非互動觀點 互動觀點 經濟觀點

商品學派 功能學派 區域學派

體制學派 實用論者學派 管理學派 非經濟觀點

購買者行為學派 行動論者學派 宏觀行銷學派

組織動力學派 系統學派 社會行銷學派

資料來源：Sheth, J. N., Gardner, D. M. & Garrett, D. E.(1988). Marketing theory: Evolution and evaluation(p.20).New York: John Wiley &

Sons.

研究者根據Sheth、Gardner 和 Garrett（1988）經濟/非經濟、互動/非 互動的分類架構，並參考對照第二章關於公部門政策行銷的特性，發現與 政策行銷較有關係的行銷學派有五支，說明如下：

（一）政策行銷強調公民參與、兼顧利害關係人權益，以及運用行銷 策略，這些特性正好與互動觀點的管理學派行銷思想有著密切關係。

（二）政策行銷是政府公部門的行銷，其特點在於非營利，是採取非 經濟的觀點來推動政策。因此，與非經濟觀點的行銷學派，如購買者行為 學派、組織動力學派、系統學派、社會交換學派具有密切的關係。其中系 統學派因仍在萌芽的初步階段，發展尚不成熟，對教育政策行銷的啟示不 明顯，因此略而不談。

以下綜合各學者的觀點，略述管理學派、購買者行為學派、組織動力 學派、社會交換學派等四支行銷思想的梗概（俞慧芸，黃俊英，1993；康 必松，黃俊英，1994；黃國良，黃俊英，1994；蘇雲華，黃俊英，1994；

Sheth, Gardner & Garrett,1988）：

（一）管理學派

管理學派以經濟學的觀點研究行銷，目的在消弭理論與實務之間的落

E. Lewis、N. Borden、E. McCarthy 等人提出劃時代的「行銷組合 4Ps」

（marketing mix）（產品、訂價、通路和推廣）之觀念。

Sheth、Gardner 和 Garrett（1988）認為管理學派最大的優勢在於有效 地整合了其他行銷學派的觀點。商品學派探討商品分類，功能學派分析行 銷功能，區域學派聚焦在行銷距離問題的解決，體制學派探討行銷組織和 通路在行銷過程中的角色與功能，實用論者學派強調市場異質化的特點，

這些觀點直接演化成管理學派的行銷組合的4Ps。由於管理學派具有如此 的優勢，Sheth 等人認為管理學派是行銷思想中最重要的學派，極有可能 從中發展出行銷學的通則型理論（general theory），因此給予管理學派最 高的評價。

（二）購買者行為學派

購買者行為學派如今稱為消費者行為學派（consumer behavior school）

或許更適當。二次大戰後，美國和西歐經濟開始由賣方經濟轉為買方經 濟，因市場競爭激烈，興起顧客導向的行銷；加上行為科學研究累積相當 的成果，例如人類文化學、認知心裡學、社會學等，提供了購買者行為學 派可以運用的豐富材料。

購買者行為學派主要研究顧客在市場中的行為，其研究焦點有三：1.

以買方或消費者為分析重點，主張更深入發掘購買者行為背後的真相，研 究顧客在市場中的行為，消費者行為是人類行為的一部份；2.注重包裝產 品或耐久品等消費品的研究；3.注重消費者對品牌的選擇，較關心消費者 的購買行為而非如何消費或處置。

1970 年代是購買者行為學派的成熟發展時期，隨著行銷觀念被應用在 非營利組織上，購買者行為學派的研究對象擴展至人口控制、教育、健康 醫療、交通運輸等社會公共議題上，促使社會心理學與社會學等學門，也 將消費者行為納入理論應用的相關領域中。例如，Kotler 和 Zaltman（1971）

將社會行銷視為計畫性社會變革的管理，以想改變其行為或觀念的消費者 為研究對象，分析其採納或不採納的原因動機，以作為研擬變革方案的重 要根據。

Sheth、Gardner 和 Garrett（1988）對購買者行為學派的整體評價相當 高，僅次於管理學派。

（三）組織動力學派

組織動力學派起源1950 年代末期，研究的焦點是通路成員。然而，

不同於體制學派從經濟理性的觀點看待通路體制的關係，組織動力學派從 行為觀點來理解通路成員，探討通路體制間的權力、衝突、合作與協商。

換言之，通路成員之間既競爭又合作的關係，因為通路成員必須合作已完 成整體通路的工作，但又必須與其他通路競爭，以獲取最大化的利益。

組織動力學派研究的議題包括：1.權力的來源為何？2.通路成員應如

何極大化可用的權力？3.如何衡量權力？4.權力與衝突之間的關係為何？

5.如何衡量衝突？6.組織間系統的合作為何？7.權力如何影響協商的過 程？

Sheth、Gardner 和 Garrett（1988）對組織動力學派的總評價並不高，

不過對於發展較晚的組織動力學派而言，這樣的評價未必公平。未來組織 動力學派有必要引入政治經濟學的觀點，以其擅長處理系統內外社會、政 治和經濟力量交互作用的架構，來整合通路關係的研究；同時研究焦點也 應擴展至交易的整個過程。

（四）社會交換學派

社會交換學派約在1960 年代興起，W. McInnes 在 1964 年發表〈行銷 的概念取向〉，從不同取向來界定市場的概念；1965 年，W. Alderson 和 M. Martin 提出「交換律」（law of exchange）的概念，解釋兩群體為何會決 定進行交易，之後陸續有學者提出社會交換行銷的觀念，勾勒出社會交換 學派研究的輪廓。Kotler（1972b）提出「廣義的行銷」，倡議「行銷的核 心概念是交換」，並將交換定義為「兩群體之間的價值交換」，將價值交換 的觀念伸展到時間、精力和感覺等非經濟的交換。1974 年起，R. Bagozzi 一系列討論行銷交換的論文，則奠定社會交換學派的理論基礎。

社會交換學派以經濟學為基礎，整合了心理學、社會學、人類學、社

社會交換學派以經濟學為基礎，整合了心理學、社會學、人類學、社