教育政策行銷相關模式的分析

研究者檢視所蒐集之國內外文獻發現，直接論及教育政策行銷模式的

較、分析；第二，教育政策行銷模式的分析，介紹並分析國內學者提出的 教育政策行銷模式。

壹、政策行銷模式的分析

以下依年代介紹國內外政策行銷的模式，最後再進行分析、評論。

一、Coffman的公部門行銷模式

由 Coffman（1986）所提出的公部門的行銷模式，詳如圖 3-3。他認為 政府公部門的行銷是一雙向（two-way）循環、持續的過程。開始於服務 的設計（c服務設計），再將此項服務傳遞給民眾（d傳遞服務），民眾 接受服務後，關於此服務的評價，經由回饋而回傳給行銷/計畫的專責單位

（e回饋），此一專責單位依據民眾的意見重新設計服務（f改變），再 將修正過後的服務傳遞給民眾（g修正的服務）。政府公部門的行銷，是 一個週而復始、不斷因應民眾需要而修正服務，以滿足民眾需求的循環過 程。這種不斷提昇公部門的服務品質，儘可能地滿足民眾的需求，正是公 部門行銷的宗旨。

Coffman（1986）認為對公部門而言，行銷的意義包含「五個正確」

（the five rights），分別是：1.正確的服務（right service）；2.正確的市場

（right markets）；3.正確的價格（right price）；4.正確的方法（right means）；

5.正確的時間（right time）。因此，Coffman認為公部門行銷是：在精確的 時間，以適確的方法、適當的價格，為正確的市場提供適切的服務。

圖3-3 Coffman 的公部門行銷模式圖

資料來源：Coffman, L. L.(1986). Public-sector marketing: A guide for

practitioners(p.5). New York: John Wiley & Sons.

d傳遞服務

行銷/

c服務設計 計畫小組 民 眾

g修正的服務

f改變 e回饋

二、Snavely 的公共政策行銷模式

1987 年，南伊利諾州立大學（Southern Illinois University）的碩士研究 生C. R. Montez 以《政府：需獨特行銷策略的企業體》（Government: An Industry Needing Unique Marketing Strategies）為論文標題，他提出政府公 共政策行銷的模式（引自 Snavely,1991）。Montez 的分析模式，後來經其 指導教授 Snavely（1991）的修正，用於分析美國的稅務機關的政策行銷 上 ，Snavely 在 《 美 國 公 共 行 政 評 論 》（ American Review of Public Administration）期刊上，發表篇名〈政府公部門行銷：公共模式〉（Marketing in the Government Sector: A Public Model）的論文。研究者以所蒐集得到的 文獻推測，Montez 極可能是美國第一位正式研究政府公共政策行銷模式 者，而Snavely 則是首度公開發表論文，提出「公共政策行銷模式」（public policy marketing model）一詞的首開先河者。

由於國內政策行銷的論文，多數會介紹或引用 Snavely（1991）的公 共政策行銷模式（吳蕙君，2004；李長晏，1995；胡龍騰，1997；陳芳玲，

2002；黃昌宏，1993，1995），因此該模式對國內政策行銷的研究影響深 遠。

Snavely（1991）的公共政策行銷模式，詳如圖 3-4 所示：

政府 一般 機構 民眾

壓力

團體 選民 告知/教育 服務

人員 力 成本

法定權威 政策分析 服務/規

範的顧客 人口/經濟

環境

技術/自然 環境

當前政治 社會文化

公 共 政

策

公

共 政

策

有關Snavely 公共政策行銷模式的內涵，說明如下（Snavely,1991）：

（一）以「服務/規範顧客」為核心

在 Snavely 的公共政策行銷模式中，有三個同心圓，其中接受政府服 務與規範的顧客（service/regulatory customers），位於三個同心圓的核心地 位。換言之，Snavely 的公共政策行銷模式是以「服務/規範的顧客」為核 心。該模式中的顧客可略分為兩種基本型態：1.政策執行目標的民眾；2.

公共政策制定者，包括：立法者（如縣市議員、立法委員等）、民選首長

（如縣市長）以及其他行政機構。

Snavely（1991）認為民眾是政府提供服務與加以規範的接受者，雖然 規範不像是行銷的活動，但 Snavely 強調很難把規範從政府的服務當中區 隔出來，若要勉強將服務和規範從公部門行銷中加以區分，是一種不自然 的人為造作，將導致行銷模式的截頭去尾、發生誤導。其次，將政策制定 者視為顧客，是因為決策者會接收到許多服務，包括：資訊、技術專業知 識、管理技能和政治支持等。從強調顧客導向的企業行銷觀點而言，行銷 在於盡最大努力，以達成企業本身和所服務的顧客兩者利益之極大化；而 同樣採取顧客中心的政府機構也是在尋求最大化之利益。

（二）規劃適切行銷工具

三個同心圓的第二環是管理行銷工具（management marketing tools）。

Snavely（1991）轉換與調整傳統企業行銷組合工具（即所謂的 4Ps: product, price, place, promotion），以符合政策行銷的實際所需。Snavely 在其政策行 銷模式中，提出六項政策行銷工具：1.服務（service）；2.告知資訊/教育

（informing/educating）；3.法定權威（legal authority）；4.人員（personnel）；

5.成本（cost）；6.政策分析（policy analysis）。說明如下：

1.服務：Snavely 以「服務」取代「產品」，乃因政府基本上就是一個 服務企業體（service enterprise）。政府不同於私部門的企業，許多企業是 以生產或製造有形的產品，提供給有需求的顧客，政府提供給民眾的大多 數屬於無形的服務，例如：教育、交通、國防、治安、健康保險等。因此，

政策行銷工具中應將Zeithaml、Parasuraman 和 Berry（1990）所倡議之「服 務行銷」（service marketing）的理念與策略納入。

2.告知/教育：Snavely 以「告知資訊/教育」（informing/educating）取 代「促銷」（promotion），因為促銷是對顧客溝通有關產品的知識，而政府 更關注的是協助民眾瞭解技術性知識（technical knowledge）。政府行政者 並非教育民眾以銷售其服務，而是以知識增權賦能（empower）民眾，使 其在被告知以充分資訊的基礎上，有能力與政府互動，而非採取使民眾無 知的愚民政策。相同地，決策者是在資訊充足的最佳情況下制定政策，而 非僅基於政治訴求。

3.法定權威：Snavely 認為法定權威對於政策順從度而言，是項重要的

行銷工具。政府部門雖然可以運用強制性的規範迫使民眾順服，例如：稅 務機關可透過交互比對資料以查緝漏稅、對逃稅課以罰鍰或稽核個人帳目 等手段，達到強迫納稅的目的。但政府也必須考慮到運用管制性權力的危 機，因為政府機關要蒐集民眾資料，就必須針對逃稅行為制定法律，可能 導致侵害隱私權、違反程序正當性、犯罪推定等問題。換言之，政府官員 在使用強制權力時，必須非常努力地建立正當程序，以合乎正義性、倫理 性，來確保人民完整的法律權益。

4.人員：在政府傳遞服務過程中，服務人員的技能是影響民眾滿意度 的重要因素。Bitner、Booms 和 Tetrcault（1990）認為要有效率的提供服務，

服務的人力資源必須具備之條件有四：（1）在其服務領域中受過良好教 育；（2）發展良好的人際互動技巧；（3）能自由地調整服務以切合顧客需 求；（4）具回報組織對其專業期望的水準。這也是為何政府部門必須編列 預算，以各種研習、訓練的方式讓公務員能在職進修，是對人員訓練和專 業發展上的投資。

5.成本：在該模式中，Snavely 以「成本」取代「價格」和「通路」。

他認為政府服務的「傳遞成本」（delivery cost），對於行銷顧客與政府組織 而言都很重要。政府在計算傳遞服務的成本時，必須將民眾所付出之「社 會價格」（social price）視同貨幣般考慮進去。所謂「社會價格」，Fine（1981）

認為包括個人生活型態和心理上之時間、投入與影響。Snavely 指出通路 只是政府計算提供民眾服務傳遞成本中的一項，並不特別強調。以稅務機 關為例，在報稅期間，政府可以採取降低民眾社會成本的措施，如：增加 報稅地點（通路）、增派訓練有素之雇員、簡化表格以及快速、清楚的回 應納稅義務人的詢問和抱怨等。

6.政策分析：Guess 和 Farnham（1989）認為政策分析包括診斷

（diagnosis）、分析（analysis）、執行（implementation）與評鑑（evaluation）

四個階段。所謂「診斷」，係指評估社會議題與問題，並界定潛在目標；「分 析」則對於備選政策的成本與效益進行分析，分析對日後行政機關在解釋 政策與選擇行政程序上有極大的影響；「執行」係指政策付諸實行與監控，

並隨時探測民意，以修正政策方向與內容；至於「評鑑」，則嘗試預測及 評量執行的結果，並將評鑑的資訊回饋到前面之診斷、分析和執行三階段。

（三）強調公共政策的價值結構（value framework）

在 Snavely 公共政策行銷模式，環繞於行銷工具和核心顧客外圍的第 三 個 同 心 圓 ， 即 公 部 門 政 策 行 銷 的 主 體— 公 共 政 策 的 價 值 結 構

行政者必須確保人員真正了解政策的價值所在，行政管理者引領描繪出公 共服務的價值，而高層管理者則應給予支持。如此，將可強化政府機關的 任務聲明（agency mission statements）、計畫文件（planning documents）、

民眾說帖（public addresses）、訓練計畫（training programs），在公共政策 轉換成實際行動時，必須持續重複這些價值結構。

（四）重視政策之微觀、鉅觀環境的影響：在顧客、行銷工具和公共 政策價值結構三個同心圓外圍，有一個正方形是影響公共政策的主要的社 會力量（social forces），即公共政策的微觀環境影響，包括：政府機構、

選民、壓力團體及一般大眾，這四類也同時是政策服務/規範的標的對象。

Snavely（1991）強調形塑政府政策與方案的決策者，同時亦為政策所服務 和規範的對象、領受者，因此政府行銷的策略務必規劃妥善，以強化政策 的傳遞與轉化。所謂鉅觀環境是相對於前述微觀環境而言，以稅務政策行 銷為例，鉅觀環境中的政治/法律因素是核心影響要素，因此，Snavely 認 為政策行銷的鉅觀環境因素可用「當前政治氣氛」（current political climate）

一詞取代。換言之，技術/自然、社會文化、人口/經濟等環境因素，均受 到「當前政治環境」因素的影響。

三、Altman和Petkus的「利害關係人為基礎的政策過程」

Altman 和 Petkus（1994）以政策利害關係人為中心，運用社會行銷觀 點，以政策制定的循環模式來發展其「利害關係人為基礎的政策過程」

（stakeholder-based policy process）。Altman 和 Petkus 雖然沒有採用政策行 銷或公部門行銷的名詞，不過仔細分析其「利害關係人為基礎的政策過程」

內容，實際上就是政策行銷的概念，因此將之納入討論中。

Altman 和 Petkus（1994）將政策制定過程分為八個循環的階段，包括：

1.問題界定和議程設定；2.諮詢、參與、採納；3.方案的規劃與評估；4.公 聽會；5.決策、溝通、領導；6.政策執行；7.監測與修正；8.政策再設計。

這八個階段除了方案的規劃與評估階段、政策執行階段沒有政策利害關係 人參與外，其他的階段都運用社會行銷的觀點，並有利害關係人的參與，

這八個階段除了方案的規劃與評估階段、政策執行階段沒有政策利害關係 人參與外，其他的階段都運用社會行銷的觀點，並有利害關係人的參與，