教育政策行銷的意義

「教育政策行銷」是一個複合名詞，至少包含了「教育」、「政策」、「行 銷」三個不同的學術專有名詞，從這三個名詞又衍生出「教育政策」、「政 策行銷」、和「教育政策行銷」等三組與本研究有關的名詞。由於教育政 策是公共政策的一環，因此研究者先說明公共政策的意義，接著闡述「教 育政策」、「行銷」和「政策行銷」等名詞的意義，最後提出「教育政策行 銷」的定義。

壹、公共政策的意義

英文public policy（公共政策）中的 policy（政策），源自希臘文、拉 丁文及梵文。希臘文與拉丁文的語根 polis（城、邦）加上 pur（城）演變 為拉丁文 politia（邦），之後再演變成中古世紀的英文 policia，意指「公 共事務的處理」（the conduct of public affairs）或「政府的管理」（the administration of government），之後再演變成今日所使用的 policy（引自 吳定，2005）。

公共政策的多元性與豐富性，使得「政策」一詞的概念複雜多端。因 而政策學者對「政策」或「公共政策」的定義，在認知和界定上相當歧異。

為進一步瞭解政策的意義，以下先列舉 1950 年代以來國外學者的界定，

再說明國內學者的定義。

Lasswell 和 Kaplan（1950）指出：政策是某項目標、價值與實踐而策 劃的方案。政策過程包括各種認同、需求和期望的規劃、公布及執行，他 們並強調政策必須是目標取向的。Easton（1953）在其《政治系統》（The Political System）一書中，指出公共政策是政府對社會的價值所做的權威 式分配。所謂「價值的權威式分配」，是政治系統經由決策制定的過程，

將社會上一般人認為有價值、想得到之有形或無形的事物，分配給系統內 的成員。簡言之，Lasswell 和 Kaplan 強調公共政策的目標導向和政策過程

特徵，而Easton 則強調政府在政策制定過程中所扮演的核心角色。

Ranney（1968）分析公共政策的意義時，指出公共政策的內涵包括五 項要件：（一）有一個或一組特定的目標；（二）擬定的方針：為達前述 目標而擬定一套特別的行動方針；（三）已選定的行動路線：根據前項擬 定方針，選擇一正確、可行的行動路線；（四）意旨的宣布：決策當局宣 布政策的意旨及執行方法；（五）意旨的執行。

Sharkansky（1972）認為公共政策即政府的重要活動，公共政策牽涉 大批人力與龐大資源，關係眾人的權益。他同時指出政策制定的過程包括 規劃、核准與執行三個階段。

Anderson（1975）認為政策是某一個人或某些人，處理問題或關係事 項的有目的之行動，多由政府機關或政府人員發展而來。

Dye（1978）在其著作《瞭解公共政策》（Understanding Public Policy）

第一版中，對公共政策的定義為：公共政策即政府選擇作為（to do）或不 作為（not to do）的事項。Dye 的定義至少有兩點概念值得注意：（一）

公共政策是政府選擇性的作為。這點看法與Easton（1953）相當接近，換 言之，只有政府才具備權威做價值的分配；（二）公共政策尚包括政府的 選擇性不作為。許多學者僅注意到政府的選擇性作為，但Dye 的觀點擴大 了公共政策的領域與視野，政府的不作為意指公共政策並不完全都是目標 導向的。

Dye（1978）的觀點或許影響了之後學者對政策的看法，例如：Dubnick 和Bardes（1983）認為公共政策是：政府行動者關於公共問題意圖的表達 和這些意圖的相關行動；Cibulka（1995）亦指出：公共政策包括了政府官 方的法律規定以及非正式的慣例，而且政策也可被視為政府的不作為，不 僅是政府的作為。

面對學者們在界定「政策」上眾說紛紜的現象，Guba（1984）的論點 有助於我們進一步釐清政策的概念。Guba 先歸納出八種政策的定義，再找 出三種政策的類型：（一）目的型政策（policy-in-intention）：政策是政策 內容的陳述；（二）行動型政策（policy-in-action）：政策是執行過程的行為 或活動；（三）經驗型政策（policy-in-experience）：政策是當事者實際所經 驗的活動。

Guba（1984）將八種不同的政策定義，依上述的政策類型加以分類，

如表2-1 所示：

表2-1 政策的類型與定義

政策類型 八種政策的定義 政策外貌

1.政策是一種意圖或目標的宣稱。 目的(ends) 2.政策是治理機構(governing body)長期的

標準化決策，經由政策該機構可在其權責範 圍內進行規範、控制、促進、服務及產生影 響。

規則(rules)

3.政策是自主行動的指導方針。 指引

(guidelines) 目的型

政策

4.政策是能夠解決、改善問題的策略。 方略(sets of tactics) 5.政策是被認可的行為，透過正式性的當局

決策，或非正式性的經由長時間的期望與接 受而形成。

期許

(expectations) 6.政策是一行為規範，在特定行為範圍裡表

成效(effects)

經驗型 政策

8.政策是當事者所體驗之政策制定與政策 執行的結果。

接觸

(encounters) 資料來源：Guba, E. G.(1984).”The effect of definitions of policy on the nature

and outcomes of policy analysis”. Educational Leadership, 42(2), 65.

Anderson（2000）將影響政策制定的行動者和因素納入政策的定義中，

他指出：政策是政府部門或官員，為了處理某個問題或其所關心的事情，

所產生相當穩定且具有目的性的一組行為，政策發展的過程會受到政府之 外的行動者和因素所左右。

Fowler（2004）則認為：公共政策是動態與價值負載的歷程，政治系 統藉由此歷程處理公共問題，公共政策包括政府明確的意圖，官方制定的 法律，以及政府作為和不作為的一貫型態。

Dye（2005）在《瞭解公共政策》（Understanding Public Policy）一書 的第十一版中，仍維持先前 1978 年的定義：公共政策即政府選擇作為或 不作為的事項。他提出繼續維持此精簡定義的理由，並批評公共政策的定 義只是一場「文字遊戲」，勸告學者勿再耗費學術精力在此令人惱怒的事 情上。強調公共政策的研究焦點不僅應放在政府的作為上，也應放在不作 為上，因為政府的作為和不作為都會對社會產生巨大影響。研究者認為 Dye 對公共政策的定義雖簡單，不過卻直指公共政策的核心概念。

國內學者對政策的看法，有的從廣義的角度來界定，政策的制定團體 包括政府和其他具有政治行為的團體。例如：林嘉誠和朱浤源（1992）將 政策一詞界定為：由某政治行為者或團體所採取的一整套決定，其中指涉 在一既定情境之中，有關目標之選擇與達成之立法。湯絢章（1993）則認 為政策是政府與其他社會團體，為達成其目的標，擬出長期計畫或工作綱 領，而作為管理者確定執行政策程序的指針。換言之，政策一詞可被廣泛 地用於各領域中，常見者如企業的公司政策，各級學校的學校政策，而政 府則制定了教育政策、環保政策、交通政策、國防政策等。

張鈿富（1996）認為政策是按優先次序排定一系列目的之「價值的權 威性分配」事務，乃價值的操作性敘述，是規範性意向的傳達，在實務上 無法與利益、衝突、統治、社會正義分開，所以政策中不連續、妥協、省 略與例外的現象，雖不見得合理，卻是相當重要。

林水波和張世賢（2001）認為：公共政策乃是政府為解決公共問題，

達成公共目標，而經政治過程所產出的方針、原則、策略、辦法，以及措 施，其通常是具有規律性、組織性、分配性或徵收性的。

吳定（2005）指出：政策係指某項被接納或被提議去達成某一情況或 目標的行動方案。可同時適用於政府機關、私人企業機構，以及各種社會 組織。就政府機關而言，政策層次性最高，其次為計畫，再次為方案，接 著為措施，最後為行動。

二、公共政策是政府具有目標取向的活動，公共政策的目標在謀求公 共問題的解決，增進全民的福扯。

三、公共政策涵蓋政府的作為與不作為。政府的作為是公共政策的一 部份，但其不作為因可能對社會產生的重大影響，因此也是政策的一部 份，不容忽視。

四、公共政策是政府的重要活動，通常動員大批人力與龐大資源，並 可能影響大多數人的利益。公共政策包括明確的意圖、官方制定的法律和 非正式慣例等。

五、公共政策經由政治系統而產出，其過程具動態發展與價值負載的 特性，同時受到政府及非政府因素的影響。

六、公共政策的制定包含若干階段，必須經過明確的公布與宣示，方 屬合法及法制化的公共政策。

最後，綜合前述的見解，研究者將公共政策界定為：政府部門為處理 與改善公眾問題，經由政治系統所產出的社會價值之權威式分配，包括政 府的選擇作為或不作為，其層次的高低，依序為政策、計畫、方案、措施 及行動。政策過程是目標取向、動態發展與價值負載的歷程，會受政府以 外的行動者和因素所影響。

貳、教育政策的意義

由於教育政策（educational policy）是公共政策的一環，多數學者從闡 述公共政策的意義後，再定義教育政策，直接對教育政策下定義的文獻相 對而言較少。為說明教育政策的意義，以下依年代順序介紹國內外學者對 教育政策定義或內涵的見解，再綜合歸納之。

蔡淑萍（1992）認為：教育政策係指政府中的相關部門，基於權責範 圍，根據政策分析的結果，所做的政策決定，以發揮行政功能，促進教育 的進步與發展。

教育百科辭典（1994）將教育政策界定為：政黨或政府在一定歷史時 期根據國家的性質和國情，參考國際發展的趨勢，適應社會、政治、經濟 和科技發展的需要，所提出的教育工作發展的總方向，是國家教育的基本 政策的總括。主要包括教育的性質、教育的目的和實踐、教育目的之基本 途徑等。

邱祖賢（1996）定義教育政策為：係指教育行政當局對社會需求問題 及未來發展趨勢，依據國家教育宗旨與相關法規，確立工作目標，規範可 行方案及實施要領與時程，經由法律程序公布施行，以為行政部門或教育 機構行動之準則。

林天祐（1997）認為：教育政策是各級教育機關達成某特定教育目標

林天祐（1997）認為：教育政策是各級教育機關達成某特定教育目標