研究動機與目的

本研究主題為教育政策行銷模式之建構，透過對教育政策行銷基本意 涵與理論基礎的深入探討，以及對教育政策行銷在教育實務場域上運作的 瞭解，以探究教育政策行銷的組成要素，目的在建構適合我國國情的教育 政策行銷模式。

本章為緒論，共分為四節。第一節說明本研究的動機與目的；第二 節闡述待答問題與名詞釋義；第三節介紹本研究的方法與步驟；第四節敘 述本研究的範圍與限制。

第一節 研究動機與目的

本節分為兩部分，先說明本研究之動機，再說明本研究之目的。

壹、研究動機

研究者進行本研究的主要動機有二，一是教育政策行銷是順應時勢的 研究，二是教育政策行銷的研究仍待開拓，依序闡述如下。

一、教育政策行銷是順應時勢的研究

自 1980 年代以來，世界各國或因全球性經濟競爭、或因政府沈重的 財政負擔、日益龐大的官僚體系、政府行政績效低弱、國家競爭力衰退以 及知識經濟、資訊化時代的來臨等因素，掀起一波波的「政府再造」改革 熱潮（江岷欽、劉坤億，1999；張潤書，1998；Kamarck,2000）。以美國為 例，Osborne 和 Gaebler 合撰之《新政府運動：如何以企業精神改造公部 門》（Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit is Transforming the Public Sector）一書在 1992 年出版，建議政府部門學習企業創新、冒險、

負責的精神，該書引起美國境內各界熱烈的討論；隔年，美國政府成立「全 國績效評鑑委員會」（National Performance Review, NPR），並展開一連串 的「政府再造」運動（江岷欽、劉坤億，1999；劉毓玲譯，1993）。

當今是全球化治理的時代，「地球村」的政治、經濟、科技、教育、

文化等變遷影響的力量，透過各種方式、媒介與管道，無遠弗屆的向世界 各地擴散傳播，無論個人、團體、政府或國家均難以置身事外、獨善其身

（Keohane & Nye,2000）。臺灣的政治環境深受國際間政府再造運動的影 響，1996 年政府厲行「行政革新」，之後提出「政府再造綱領」，目標均為

「引進企業管理精神，建立一個創新、彈性、有應變能力的政府，以提升 國家競爭力。」（行政院，1998）。換言之，我國政府的治理觀從「大有為 政府」變遷為「小而能政府」，之後朝向「企業型政府」，如今為因應知識

經濟時代，又轉向強調知識累積、創造與應用的「知識型政府」。「知識型 政府」在「創新服務作為」的推動策略實踐層面，就包括從政策行銷的角 度，來思考如何創新服務作為，以達成政府為民服務的目的（行政院研究 發展考核委員會，2004）。

回顧我國近十餘年的教育改革運動，有相當大幅度、多面向的興革，

茲舉其犖犖大者如後：1994年，民間教改團體舉行「四一○教育改造大遊 行」，強調制定教育基本法、落實小班小校、廣設高中大學、推動教育現 代化四大訴求，喚起全民教改共識（〈四一○教育改造運動〉，1994）；同 年底，政府順應民意，成立「行政院教育改革審議委員會」，兩年後提出

《教育改革總諮議報告書》，揭示教育改革的四項理念：教育鬆綁、保障 學習權、維護父母教育權和教師專業自主權，為我國近十年之教改工程畫 下藍圖（行政院教育改革審議委員會，1996）；1994年，《師資培育法》完 成立法公布，打破多年來師範教育一元化的局面，為我國師資培育多元化 開啟新頁，同年並修訂《大學法》；1995年，教育部公布《中華民國教育 報告書－邁向二十一世紀的教育遠景》，為官方公布教育白皮書之首例；

1998年，教育部公布《國民教育階段九年一貫課程總綱綱要》，強調培養 學生基本能力、課程統整、協同教學、發展學校本位課程；1999年《教育 基本法》公布實施；2001年，「九年一貫課程改革」正式上路，至今仍為 教育政策的主軸之一（教育部，2007a）。

2003年9月教育部召開「全國教育發展會議」，檢討教育改革，以凝聚 教育政策方向。之後，教育部依據教育施政方向，整合「挑戰2008：國家 發展重點計畫」之內涵，含納「五年教育促進方案」及「中程施政計畫

（2005-2008年）」，延續「2001年教育改革之檢討與改進會議」與2003年「全 國教育發展會議」結論，於2004年9月27日提出未來四年（2005-2008年）

的教育施政主軸—「創意臺灣、全球布局－培育各盡其才新國民」，以「培 養現代國民」、「建立臺灣主體性」、「拓展全球視野」、「強化社會關懷」作 為四大綱領，共提出13項策略及34項行動方案（教育部，2007b）。

2009年教育部提出「教育施政藍圖」，將當前政府與民間的共通價值 融入其中，包括了多元共榮、尊重包容、溝通和解、生命關懷、民主法治、

性別平權、社會正義、環境倫理、全球在地、永續發展等十項。教育施政 藍圖的規劃自民國98年至民國101年，以四年為期，提出五大主軸，18個 施政重點，56項推動策略，104項具體方案，318項工作，是以系統性主題 導向，所建構之長期的教育施政藍圖（鄭瑞城，2009）。

二、教育政策行銷模式的研究仍待開拓

政府教育政策與民間企業經營在本質上差異極大，教育政策基於服務 全民、公平正義、發展潛能等教育核心價值，是非營利性、長遠目標、缺 乏競爭與全民共享的；企業經營以成本效益、創造利潤、市場導向為基礎，

是將本求利、短期目標、自由競爭與特定顧客取向的。民間企業需要行銷 是眾所周知的觀念，因為從企業界的理論與實務來看，「沒有行銷就沒有 市場」幾乎已是顛簸不破的真理。政府教育行政機關運用行銷的理論和技 術在推動政策，是一既存的事實。然而，教育政策行銷的內涵與特質為何？

教育政策行銷可從哪些學科理論探求發展之基礎？均值得進一步深究。

其次，研究者在檢索國內外教育政策行銷的相關文獻時，發現期刊論 文的焦點為理念推廣介紹或原則性概念的論述，另學位論文約有四十餘 篇，不過多數探討的主題集中在環保政策、觀光政策、交通政策、稅賦改 革、動物保育政策等面向，直接針對教育政策行銷進行研究者甚少，截至 目前僅有7 篇碩士學位論文（王嬿淑，2005；林婉如，2006；梁迦翔，2006；

陳芳玲，2003；陳欽春，1993；劉衿華，2007；劉淑娟，2004），尚無博 士學位論文。概覽前述七篇論文的內容，均以某特定教育政策為個案，進 行個案研究，探究特定教育政策其政策行銷的現況、策略運用、遭遇困境 與因應措施，並無針對教育政策行銷模式建構進行研究。換言之，教育政 策行銷模式建構的研究，仍處於待開拓的開創初期。

教育政策行銷的研究可視為教育政策研究的次領域（subfield），對目 前 尚 處 於 萌 芽 階 段 的 教 育 政 策 行 銷 研 究 而 言 ， 模 式 建 構 （model construction）是相當重要的部分。Lester和Stewart,Jr.（2000）曾明確的指 出模式建構對促進公共政策的研究非常重要，甚至是公共政策次領域發展 的關鍵步驟。為擴展我國教育政策行銷研究的廣度與深度，研究者乃從教 育政策行銷模式建構的主題著手，嘗試開拓我國教育政策行銷研究的視 野，此為本研究動機之二。

貳、研究目的

基於上述的研究動機，本研究預期達成下列研究目的：

一、分析教育政策行銷模式的組成要素。

二、建構適合我國國情的教育政策行銷模式。

三、根據研究結論提出建議，供有關單位及人員參考。