教育政策行銷的公共關係理論基礎

本節旨在探討教育政策行銷的公共關係理論基礎，共分為三部分。第 一，簡述公共關係的意涵；第二，討論政府公共關係的意涵；第三，公共 關係理論對教育政策行銷的啟示。

壹、公共關係的意涵

關於公共關係的意涵，以下分別從公共關係的意義、特性和功能等三 方面加以說明。

一、公共關係的意義

Grunig與Hunt（1984）將公共關係定義為：組織與公眾之間的傳播管 理。Crable & Vibbert（1986）亦認為公共關係即溝通管理，他們對公共關 係的定義為：公共關係具有多方面的溝通管理功能，公共關係是致力於研 究、分析、影響和再評估組織與其所處環境各方面關係。

英國公共關係協會（The Institute of Public Relations, IPR）對公共關係 的定義為：公共關係是有目的、有計劃和持續的，為建立與維持組織與其

公眾間相互瞭解的努力（引自Jefkins & Yadin,1998）。

1988 年，美國公共關係學會（Public Relations Society of America, PRSA）會員大會，為解決公共關係定義眾說紛紜的情況，正式採用以下 言簡意賅、廣被接受的定義：公共關係在於增進組織與其公眾彼此間的相 互適應。在此定義中，包括研究、計畫、溝通對話和評鑑等基本職能，且 組織不限於公司或企業，而公眾即所有的組織都有其必須爭取認同和支持 的多元群眾，目前這項定義仍列為美國公共關係學會的官方定義（PRSA, 2006）。

我國公共關係的概念大約在 1940 年代開始引進，崔寶瑛（1966）認 為公共關係是：某一個人或某一機構團體與其各有關大眾建立良好關係的 技術。在所有決策中須以大眾利益為前提，在推行時利用傳播媒介，以真 誠而良好的態度，經常與社會大眾保持相互間聯繫，向大眾提供真實報 導，努力使個人或制度的利益與態度，與大眾的利益與態度相合為一體。

李瞻（1992）認為公共關係是現代公共行政與企業管理的一種哲學，

其目的基於公共利益，促使自己與大眾的充分瞭解，以期建立信譽，進而 爭取廣大民眾的堅定信任與支持。

孫秀蕙（1996）界定公共關係為：協助個人或（營利或是非營利）組 織，透過多樣且公開的溝通管道與溝通策略，與不同的公眾建立良好的關 係。林靜伶、吳宜蓁、黃懿慧（1996） 公共關係是一種管理功能，可幫助 組織與其公眾建立、並維持雙向溝通的管道，並為兩邊進行彼此接納與合 作的共識。

歸納上述，可知公共關係是組織為建立與維持其與公眾之間的相互瞭 解，而有目的、有計劃和持續的努力，是組織與公眾之間的傳播管理，其 目的在於增進組織與其公眾彼此間的相互適應。

二、公共關係的特性

Simon（1984）認為公共關係具有六項特性：（一）公共關係是一種 管理功能；（二）公共關係是組織與公眾間的關係；（三）公共關係透過 研究進行分析及評估；（四）公共關係提供管理者諮詢；（五）公共關係 是推動與執行行動計畫；（六）公共關係目的在獲致善意。

Wilcox、Ault和Agee（2003）歸納了學者對「公共關係」的定義，認 為公共關係的特性為：（一）公共關係是深思熟慮的；（二）公共關係是

三、公共關係的功能

關於公共關係的功能，學者的觀點依年代順序扼要說明如下：

Dunn（1987）指出公共關係具有三項功能：（一）管理功能：公共關 係具有一種特別的管理功能，其促使組織和公眾之間建立和維持相互的溝 通、瞭解、接受及合作等關係。（二）溝通功能：公共關係活動主要目的，

就是將組織的觀點或概念傳達給特定的公眾，以達告知或說服效果。（三）

行銷功能：公共關係在行銷活動中，所能達成的目標包括：1.藉由新聞發 佈，使廣告及促銷更有效；2.敬告消費者有關產品設計及價格的變動；3.

輔助行銷管理部門，了解消費者對市場情況變動的反應；4.使廠商、政府 官員、民意代表、股東及消費者代表保持聯繫。

Robinson認為公共關係的功能為：（一）測量、評估及解釋各種相關大 眾的態度；（二）協助管理者增進公眾瞭解及接受組織產品、計畫、政策 及人員的目的；（三）使各項有關政策的利益、需要及目標與上述的目的 一致；（四）發展執行及評估一項贏得公眾瞭解及接納的計畫（引自趙嬰，

1994）。

Newsom、Turk和Kruckeberg認為公共關係具有下列的功能：（一）公 共關係為公眾詮釋與發言，同時為組織向公眾進行說明；（二）公共關係 協助建立組織與社會間較和睦的關係；（三）公共關係有助於弭平歧見，

不致產生高壓或專斷的行動；（四）公共關係提供資訊給傳播系統，滿足 民眾知的權利；（五）公共關係人員協助組織產生社會良知；（六）公共關 係反映人類尋求被接受、合作及他人情感基本的動機；（七）公共關係協 助管理者制訂較佳的目標，並倡議這些目標（引自蔡美瑛譯，1999）。

王德馨、俞成業（1995）認為公共關係的功能包括：（一）分析：分 析一個機構的政策、目標及該機構所有群眾之間的關係。（二）計劃：擬 定各種行動計劃，並採用各種公共關係技巧，以達成目標。（三）組織：

設計一套辦法，使各項公共關係活動彼此協調、配合，使公共關係的結構 建立起一套工作與職權的關係。（四）協調：藉由對內及對外的意見溝通，

達到協調上下、溝通左右之目的。（五）執行：執行公共關係計劃，利用 所有對內對外的各種途徑從事傳播，以爭取群眾的瞭解，並促使其採取與 組織有利之行動。

熊源偉（1994）認為公共關係的功能是多元化、多層次的，其主要功 能是幫助社會組織實現其目標，主要體現在對公眾和環境的積極作用上：

（一）監測組織環境；（二）參與組織決策；（三）擴大組織知名度、美 譽度；（四）溝通、協調關係；（五）促使組織成員增強公共關係意識。

綜合上述，可知公共關係是現代公共行政管理哲學之一，目的在基於 公共利益，增進組織與其公眾之間彼此的相互適應與瞭解、消除歧見，以 期建立組織良好形象和信譽，進而爭取群眾的信任與支持。公共關係具有

分析、計畫、參與決策等管理功能，以及雙向溝通、互相協調的溝通功能，

同時具備提供資訊、聯繫有關者的行銷功能。

貳、政府公共關係的意涵

政府公共關係的功能分為兩方面說明，一是政府公共關係的意義，二 是政府公共關係的功能，以下依序闡明之。

一、政府公共關係的意義

Cutlip、Center和Broom（1985）認為政府公共關係指的是公共事務和 公共資訊，並對成就不同組織目標而有不同的政治性或管理性的回應。而 政府公關的存在與發展乃基於二個前提：（一）政府有義務向其人民報告 政府的決策與行為；（二）有效的行政管理需要公眾的參與及支持。。

李瞻（1992）認為民主政府的公共關係，最主要是建立制度，擬訂具 體計畫，切實執行，使政府確實成為民有、民治、民享的政府，然後再以 最有效的方式，將這些政策、計畫、行動傳播大眾週知。

林靜伶、吳宜蓁和黃懿慧（1996）認為：政府公共關係是在「尊重民 意」、「強調公益」、與「顧客至上」的前提下，以本身良好的政績、表 現為基礎，善用各種溝通途徑或媒介，有計畫地將政府的理念、目標、政 策與措施告知民眾，以爭取或維持民眾對政府的了解、信任與支持；同時 將民意引入管理決策部門，以消除誤會，建立共識。

李次郎（2003）指出政府公共關係有其存在必要性，其理由為：（一）

以民意為依歸；（二）以社會需求為主軸；（三）融洽機關間情誼；（四）

強化協調溝通機能；（五）強化與立法機關關係；（六）政黨競爭性。

趙嬰（1994）認為政府公共關係的面向包括：（一）政府公共關係是 指政府與公眾間建立關係；（二）政府公共關係目的在於與其公眾間建立 好感、瞭解與接納，求取政策適合發展的社會環境，善盡政府應盡的責任；

（三）政府公共關係以公眾利益為前提，採取各項步驟調整政府本身的政 策、措施；（四）政府公共關係採取雙向傳播途徑，一方面蒐集評估公眾 的態度與意見，另方面將有關政府的政策措施告知相關的公眾，是由專業 人員有計畫的行動。

歸納上述，可知政府公共關係的發展是基於尊重民意、公共參與、強 調公益與顧客至上的前提，透過溝通途徑或媒介，有計畫地向人民報告政 府施政理念、目標與政策，目的則在維繫民眾對政府的了解與信任，爭取

動效果的評估，追求組織和公眾雙方的最佳利益（引自蔡美瑛譯，1999）。

政府公共關係為政府與公眾間溝通的橋樑，其所發揮的功能，根據 Mordecai Lee 的分析認為，政府公共關係的功能為：（一）執行公共政策；

（二）協助大眾傳播媒體報導政府新聞；（三）向公眾傳播政府活動的相 關資訊；（四）強化政府部門內部的協調；（五）增強政府對公眾反應的 敏感度；（六）為政府贏得公眾的支持（引自Cutlip, Center & Broom,1985）。

美國公共服務委員會公共事務主任William Ragan認為政府公共關係 的功能在於：（一）將政府部門的工作項目告知一般大眾；（二）經由適 當的公共資訊技術改善政府部門的行政效率。換言之，政府在充分說明其 政策與計畫後，可使一般民眾瞭解，並配合採取必要的行動，進而從這些 政府政策與計畫中獲得實益；（三）將民眾的意願心聲反映回饋給政策決 策者，使政府的決策與計畫可以適時修正、補充或繼續推行；（四）建議 政府管理部門，如何將政府的決策或計畫告知廣泛的大眾；（五）擔任監 督與調查角色，即代表一般民眾，監視政府的作為，以確定民眾的問題能 獲得解決；（六）教育行政人員與官員，讓其瞭解大眾傳播媒體，以及如

美國公共服務委員會公共事務主任William Ragan認為政府公共關係 的功能在於：（一）將政府部門的工作項目告知一般大眾；（二）經由適 當的公共資訊技術改善政府部門的行政效率。換言之，政府在充分說明其 政策與計畫後，可使一般民眾瞭解，並配合採取必要的行動，進而從這些 政府政策與計畫中獲得實益；（三）將民眾的意願心聲反映回饋給政策決 策者，使政府的決策與計畫可以適時修正、補充或繼續推行；（四）建議 政府管理部門，如何將政府的決策或計畫告知廣泛的大眾；（五）擔任監 督與調查角色，即代表一般民眾，監視政府的作為，以確定民眾的問題能 獲得解決；（六）教育行政人員與官員，讓其瞭解大眾傳播媒體，以及如