披頭四觀光的發展緣起

在第二次世界大戰結束至1980 年代中期，利物浦旅行產業的收入來源多以對 外旅遊為主，戰後與經濟衰退的蕭條，加以城市的負面形象，使得利物浦並未被外 界視為旅遊目的地看待（Brocken, 2016）。即便1970 年代已經開始出現以披頭四為 觀光目的的遊客，不過由於數量過於零星，加上城市並未有其他潛在的相關景點，

可以發展出連貫的觀光政策，同時在高失業率及社會動盪的背景之下，利物浦市政 府亦未將流行音樂或披頭四視為城市遺產的想法產生太大的興趣，更遑論進一步 勾勒相關的觀光策略，故披頭四觀光的起源可說是由民間自主發展而起（Cohen, 2017; Lashua, Cohen & Schofield, 2009）。

1984 年利物浦主辦的國際花園博覽會迎來了披頭四觀光的第一次契機，同年 主打披頭四藝術之展覽「Beatle City」於 Walker Art Gallery 開幕，這些活動讓大眾 對於觀光（特別是披頭四觀光）是否能有效為利物浦吸引對內投資有所關注。可惜 的是，在城市南郊舉辦的博覽會雖然帶來了遊客、創造就業機會，並讓外界看見城 市觀光發展的潛在價值，然而由於遊客的時間有限，再加上交通條件的限制，無法 有效地在郊區與市區往返，使得在與 Beatle City 的觀光政策結合上，並未碰撞出 太多火花，這也讓當時負責發展湄西河一帶的Mersey Development Corporation 認 為披頭四無法成為利物浦主要的觀光賣點。

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然而，民間的從業人員開始發現披頭四觀光的潛力，特別是在1980 年約翰藍 儂意外遭刺身亡後，越來越多的樂迷前往利物浦，不僅僅是進行音樂朝聖，也希望 透過披頭四尋找對過去的自我認同（Brocken, 2016），意識到特定族群的需求，利 物浦的旅行社Cavern City Tours（CCT）率先對披頭四觀光的想法付諸實現，趁著 花園博覽會之良機，CCT 舉辦了為期 11 日的披頭四節慶活動，試圖藉由此次的人 潮吸引更多對披頭四有興趣的遊客，並於同年推出披頭四主題巴士導覽，一路經營 至今。隨後隨著國際披頭週與披頭四故事館的成立，披頭四的觀光版圖開始完善。

然而即便如此，披頭四觀光在利物浦仍屬小眾，始終缺乏官方的認可及支持， CCT 與相關觀光從業人員遂多方出擊，試圖透過披頭四為城市爭取轉型的機會（Cohen, 2005）：

1. 公部門：指出在利物浦都市再生、城市行銷與遺產保存上，披頭四所扮演的重 要角色；同時以莎士比亞及Stratford 做比喻，強調人物形象與城市之間的連結，

希望藉由表明上述的立場，為披頭四觀光爭取到財務投資及官方認可。

2. 民間：在與客戶接觸的過程中，CCT 與其他從業人員傳達出披頭四作為利物浦 城市遺產的價值，同時也指責市政府對於保存及行銷披頭四的無所作為。

3. 文化界：向在地的音樂創作者提出，披頭四的音樂可以做為推廣城市音樂的一 個種子及結點，擴大與其他音樂類型與風格的合作。

而適逢英國政府及社會對於文化、藝術及遺產觀點改變的背景下，也讓利物浦 市政府重新考慮了披頭四觀光發展的可能性：

1. 1980 年代大倫敦市議會（Greater London Council）針對英國城市的再生，提出 了注入文化與藝術以協助經濟發展的策略，這項策略強調了文化藝術的重要角 色，並指出有助於增加當地就業率、提升城市意象、吸引遊客及對內投資等優 點。

2. 觀光業的快速成長，被視為是能夠取代傳統製造業的產業，特別是 1980 年代工 業遺產觀光的出現，挑戰了英國過往對於遺產的狹窄定義，並促使人們以宏觀

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角度及多元論述來看待日常與近代的遺產文化，這個潮流影響了相關機構對於 流行文化作為遺產的看法，因此英國國民信託協會（National Trust）分別在 1995 年及2003 年將保羅麥卡尼與約翰藍儂的童年住所納入管理範圍。

3. 當上述的趨勢上拉到國家層級時，英國政府的動作，便暗示了官方看待遺產的 立場轉移。如2001 年英國歷史建物暨遺產委員會（England’s Historic Building and Monument Commission）在藍儂過去住所外掛牌宣布為利物浦的歷史建物；

以及 1998 年英國觀光委員會出版了官方的英國搖滾地圖指南，均意味著流行 音樂已經被納入地方與國家遺產觀光的範疇裡了。

表4.1.1 整理出自披頭四觀光發展的歷程，1995 年以前均由民間自行組織，

1995 年 National Trust 的加入，代表著文化政策的改變，強化了利物浦音樂與 觀光策略的連結。進入利物浦觀光官方網站Visit Liverpool，可以看到披頭四與

「海事與遺產、文化與藝術、音樂」並列城市四大特點，披頭四觀光不再是民 間業者獨立推廣的文化，而是與官方一同合作，打造城市品牌。據統計，2012 年，在利物浦參加過披頭四主題的觀光活動人數超過 25 萬名（Brocken, 2016;

UK Music, 2014），也意味著披頭四觀光不再小眾，能為城市創造出更多價值。

而利物浦也積極以不同面向的切入，透過披頭四形塑屬於城市之獨特。

表 4.1.1：披頭四觀光發展年表

披頭四觀光發展年表 1960~1974 披頭四樂團成立~解散 1980 約翰藍儂身亡

1984 國際花卉博覽會及Beatle City 開幕

Cavern City Tours 披頭四觀光巴士導覽開始試營運 遭受祝融之災的Cavern Club 重新開幕

1986 Cavern City Tours 開始主辦 International Beatleweek，

每年為期七天的音樂表演活動，為利物浦聚集了大

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1990 披頭四故事館開幕 1993 Mathew Street Festival

1995 National Trust 購買保羅麥卡尼童年住所 2003 National Trust 購買約翰藍儂童年住所

2004 披頭四主題飯店Hard Day’s Night Hotel 開幕 2012 披頭四觀光客超過25 萬人，創造 7000 萬英鎊收入 二、 披頭四作為利物浦之城市品牌

城市品牌的建立立基於自身的核心價值與獨特性，正確的品牌意象則有助於 城市打入目標群眾的心理，進而提升經濟、文化層面之發展，本小節將接續上述披 頭四觀光的發展脈絡，藉由Hankinson（2004a）提出的品牌四個構面，逐步檢視現 今利物浦結合披頭四對於城市品牌的打造，並討論披頭四觀光對於提升利物浦城 市意象之相關作為。

1. 城市品牌的打造

（1）品牌為傳播者

品牌做為傳播者，為城市建立自身優勢、發展獨特的定位，是與競爭者產生差 異的關鍵。簡而言之，城市應當首先檢視擁有的資產並加以鞏固行銷，以達到無法 取代之地位。

Ashton（2014）、Ivanovic（2008）等學者指出，目的地透過強調與競爭對手的 差異性、品牌化的文化遺產，能創造機會將自身定位在更高層級，進而創造成功的 文化觀光。利物浦城市本身已有UNESCO 海上商城文化遺產、2008 年歐洲文化之 都等頭銜，在音樂的成就上，則擁有UNESCO 官方認證創意網絡底下的音樂之都，

以及金氏世界紀錄的流行音樂之都，這些封號在將近 180 年歷史的利物浦交響樂 團，以及Cavern Quarter 裡林立的音樂酒吧豐富多元的音樂類型裡，都得以獲得彰 顯。

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將音樂範圍縮小至披頭四觀光的層面，在漢堡、倫敦及紐約幾個與披頭四有關 聯的城市中，利物浦以「披頭四的誕生地」做為主打，輔以多元類型的相關景點，

以及多數景點的真實性，可以滿足文化觀光客的尋求。2002 年利物浦機場整修工 程完畢後，更將機場改名為利物浦約翰藍儂機場（Liverpool John Lennon Airport）

（Kruse, 2005），做為城市的門面以及外來訪客造訪利物浦的第一道大門，機場的 改名工程提醒了遊客城市與披頭四的關聯，同時也顯示利物浦將披頭四作為城市 品牌的一種象徵。根據筆者於2015 年所作的訪談資料顯示，多數觀光客在談到利 物浦時，第一個浮現的印象便是披頭四，而披頭四也是其造訪利物浦的主要動機；

據統計顯示（Yates et al, 2015），2013 年造訪利物浦的訪客中，有 43.9%是以觀光 為主要動機，其中多數均將參觀披頭四景點包含在其行程當中，顯示利物浦以披頭 四作為城市遺產論述的正統性，也是得以與競爭對手做出差異化的選項之一。

而在觀光產品方面，旅遊相關機構的獲獎紀錄或肯定，能夠為城市品牌加分，

創造出更多價值。可惜的是截至2019 年 10 月，眾多的披頭四景點當中，僅有 Beatles Story 的表現較為突出，在以旅遊記者及旅行作家的專業評分網站 TripExpert、旅 行業內評選，及公開旅遊網站 TripAdvisor 上均有獲獎紀錄（圖 4.1.1）。其中在 TripAdvisor 上連續五年獲得卓越證書，85%²的評論者給予正面評價，以滿分五分 作為評等標準，在8259 則留言中，有 7027 則給予 Beatles Story 四分以上的評價，

顯示不論是專業或一般遊客觀點，Beatles Story 均具有較大的吸引力。

圖4.1.1：Beatles Story 分別在大眾及專業評選的獲獎紀錄

2 資料來源：Tripadvisor 網站，擷取日期 2019/10/31：

https://www.tripadvisor.co.uk/Attraction_Review-g186337-d195679-Reviews-The_Beatles_Story-Liverpool_Merseyside_England.html#REVIEWS

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（資料來源：Beatles Story）

（2）品牌為感知的實體

Ivanovic（2008）提及在發展城市品牌時，應將重點放置於文化遺產及其所在 地可被感知的特性，放在Hankinson 的架構裡，可以解釋為城市希望外界是怎麼看 它的。根據筆者訪談，多數遊客對於利物浦的特徵可以歸納為：披頭四、海事、足 球、友善的當地人，其中又以披頭四為多數，若進一步深入提問到披頭四與利物浦 之間的連結：「我想就是音樂吧！他們的音樂在湄西河畔很具代表性…」（V3）、「我 認為他們是很典型的利物浦人，四個勞工階級的小夥子…友善又有趣…」（V5）披 頭四可以說是利物浦的「產品」之一，同樣地，披頭四在自身的形象與創作中也「再 生產」了利物浦，從他們創作的歌曲、風趣及獨特的Scouse 腔調，都能夠看到利 物浦在地的影子（Belchem, 2006），顯示披頭四為利物浦彰顯出了音樂的獨特性與 當地人的友善特質，不僅能夠訴說近代的音樂發展歷程，也能展現出利物浦的城市

Ivanovic（2008）提及在發展城市品牌時，應將重點放置於文化遺產及其所在 地可被感知的特性，放在Hankinson 的架構裡，可以解釋為城市希望外界是怎麼看 它的。根據筆者訪談，多數遊客對於利物浦的特徵可以歸納為：披頭四、海事、足 球、友善的當地人，其中又以披頭四為多數，若進一步深入提問到披頭四與利物浦 之間的連結：「我想就是音樂吧！他們的音樂在湄西河畔很具代表性…」（V3）、「我 認為他們是很典型的利物浦人，四個勞工階級的小夥子…友善又有趣…」（V5）披 頭四可以說是利物浦的「產品」之一，同樣地，披頭四在自身的形象與創作中也「再 生產」了利物浦，從他們創作的歌曲、風趣及獨特的Scouse 腔調，都能夠看到利 物浦在地的影子（Belchem, 2006），顯示披頭四為利物浦彰顯出了音樂的獨特性與 當地人的友善特質，不僅能夠訴說近代的音樂發展歷程，也能展現出利物浦的城市