無形文化遺產的再現–以利物浦之披頭四觀光為例

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(1)國立臺灣師範大學國際與社會科學學院歐洲文化與觀光研究所 Graduate Institute of European Cultures and Tourism College of International Studies and Social Sciences National Taiwan Normal University 碩士論文 Master’s Thesis 無形文化遺產的再現以利物浦之披頭四觀光為例 Representation of Intangible Cultural Heritage: A Case Study of Beatles Tourism in Liverpool 研究生：賴晏翎 Yen-Ling LAI 指導教授：劉以德博士 Dr. Yi-De LIU 中華民國一○九年二月 February, 2020.

(2) 謝誌終於，論文的漫漫長路走到了終點。在研究所這一條道路上，我所拐的彎比同儕要多了一些，卻也因此讓我看見了更多不同的風景，以及許多很棒的人！首先要感謝的，一定是敬愛的指導教授以德老師，謝謝老師從最初論文主題的發想、撰寫以及最後的口試發表，對學生能力的信任，即便是過程中偶有窒礙或迷茫，仍能夠適時地指點一二，為學生在論文的迢迢長路上點亮一盞光。謝謝兩位口試委員—賴嘉玲老師以及黃俊銘老師，感謝兩位老師特地撥空前來，並耐心對學生論文給予詳細又精闢的建議，讓我得以看到自身研究的不足之處，以及未來主題延伸的各種可能。感謝 2015 年夏天我所遇見的所有受訪者，你們的友善以及樂於分享，給了我充分的勇氣，為後續的訪談開啟更多的對話和探索，特別謝謝當時接待我的房東 Liz，短短十天的相處，你展現了利物浦人的真摯、好客與熱情，造訪此地的經驗將令我永生難忘。謝謝歐文所學毅老師、守正老師、Dinu 老師，以及法語中心教導過我的老師們，待在博愛樓四樓的日子總是無限美好，謝謝每位老師將淵博的學識傾囊相授，使得這一切能夠實現。感謝梁郁以及逸媺，我想不管過了多久，我都會非常懷念和你們一起在師大共度的時光，還有歐文所大家庭中的晅霈、學長姊、家華、寧倢、俐欣、雅涵、彥妡、桑香、悠禎、芷寒以及學妹芃諭、家懿等人的打氣、協助與陪伴，歐文所的日子有笑有淚，但有大家一起，這份回憶格外深刻。同時也謝謝曼平、佳璇、滌鍹、亭潔、千迪、冠伊、老喬及所有朋友一路以來的鼓勵，寫論文的日子孤獨而難熬，因為有你們的相伴，使我能夠繼續向前邁進。最後，謝謝最親愛的家人，特別是我的爸媽，感謝您們對我無盡的包容與關懷，而外甥惟翔、育銘和外甥女貽媗的天真無憂更是為我增添了許多歡樂時光，願你們都能像現在這樣快樂地長大。最後，感謝當初自己勇於轉換領域報考歐文所，一路走來雖偶有挫折，但回首望去，看見的都是美好。.

(3) 摘要. 本研究旨在探討遺產觀光產業再現無形文化遺產的手法，以及在不同社群之間所產生的後續影響。近代由於後現代主義的發展與多元史觀的提倡，文化遺產的種類邁向了百花齊放的時代。在過去，遺產多著重於歷史意義及美學內涵上，現在則是傾向包容多元的價值。然而，當文化遺產進入觀光市場時，文化遺產的內涵是否能夠真實地再現，或是為了迎合觀光、娛樂等目的而被誤現，都是備受討論的議題，對於帶有地方精神的無形文化遺產更是如此，在傳承的過程中，無形文化遺產的精神展現有助於凝聚地方的在地認同及歸屬感，若因觀光的緣故而不當地再現，很可能就此破壞了社群對地方的認同，更甚者，也傷害了城市的意象。本研究以利物浦的披頭四觀光作為研究個案，將披頭四的流行音樂文化視為無形文化遺產，在音樂遺產觀光的框架底下，透過觀察法、質性訪談與文件檔案的分析等研究方法，討論不同的利害關係人對於披頭四文化再現的感知，對於文化與社會所帶來的意涵。此外，本研究亦試圖從城市的角度出發，檢視披頭四作為利物浦一著名特點，對城市品牌的打造及品牌意象之形塑。. 關鍵字：披頭四、城市品牌、認同、遺產、觀光. ii.

(4) Abstract. This research aims at discussing the representation of intangible cultural heritage by tourism industries, and its subsequent impacts on different communities. Since the development of postmodernism and pluralisation of history have led to a growing appreciation of distinct types of cultural heritage. The principle of selecting cultural heritage has thus also changed; it now includes more aspects of multiple values. However, when cultural heritage comes into tourism market, it raises some issues debating about the effects tourism has upon it. Whether the authenticity of the cultural heritage’s historical content would be genuinely presented, or it might be misunderstood and misrepresented for the purpose of entertainment is the issue often being discussed. In addition, representation of intangible cultural heritage is another subject being concerned; especially those with local essence, the cultural manifestation from one generation to another would contribute to give people a sense of identity and continuity. But if misrepresented, it might affect community’s sense of belonging or even the external image of its region. Music heritage tourism in the United Kingdom is under such domain which this research would like to discuss. This research would probe the social impact music heritage tourism brings about, setting Beatles tourism in Liverpool as the backdrop of the study. By using observation, interview and related documents and seeing Beatles as an intangible cultural heritage, this research aims to explore how different stakeholders perceive the representation of the band’s culture and evaluate relevant implications of the issues in the field of culture and society. Moreover, this research would also discuss Liverpool’s city brand building and image shaping combining the strategy related to the Beatles.. Key words: Beatles、city brand、identity、heritage、tourism. iii.

(5) 目錄. 摘要 ............................................................................................................................................... ii Abstract ........................................................................................................................................ iii 目錄………………………………………………………………………………………………………………………………………..iv 表目錄 ..........................................................................................................................................vii 圖目錄 .........................................................................................................................................viii 第一章. 緒論………………………………………………………………………………………………………………………..1. 第一節. 研究背景與動機 ..................................................................................................... 1. 一、. 研究背景 ................................................................................................................. 1. 二、. 研究動機 ................................................................................................................. 2. 第二節. 研究宗旨與目的 ..................................................................................................... 3. 第三節. 研究對象 ................................................................................................................. 4. 第二章. 文獻回顧 ..................................................................................................................... 9. 第一節. 音樂遺產與觀光發展 ............................................................................................. 9. 一、. 遺產 ......................................................................................................................... 9. 二、. 遺產觀光與再現 ................................................................................................... 13. 三、. 音樂遺產觀光 ....................................................................................................... 18. 第二節. 城市的品牌與意象…………………………………………………………………………………………..22. 一、. 品牌的概念與意涵…………………………………………………………..……………………………….22. 二、. 文化觀光的城市品牌………….……………………………………………………………………………24. 第三節遺產再現對在地認同的形塑……………………………………………………………………………..29 一、. 地方感與地方認同………………..………………………………………………………………………….29. 二、. 遺產的認同形塑……………………………………….………………………………………………………32 iv.

(6) 第三章. 研究方法 ................................................................................................................... 35. 第一節. 研究設計 ............................................................................................................... 35. 第二節. 資料來源 ............................................................................................................... 36. 一、. 觀察法 ................................................................................................................... 37. 二、. 訪談法 ................................................................................................................... 37. 三、. 次級資料 ............................................................................................................... 42. 第三節. 研究信效度 ........................................................................................................... 47. 第四章. 研究發現……………………………………………………………………………………………………………….50. 第一節披頭四觀光的發展與城市品牌的建構……………………………………………………………..50 一、. 披頭四觀光的發展緣起………………………………………………………………………………..50. 二、. 披頭四作為利物浦之城市品牌.………………………………………………………..………… 53. 第二節披頭四觀光的文化再現……………………………………….………………………………………….…..65 一、. Mendips & 20 Frothlin Road………………………………………………………………………… 67. 二、. Magical Mystery Tour…….………………………………………………………………………………68. 三、. Cavern Club……………………………………………………………………………………………………71. 四、. Beatles Story Museum…………………………………………………………………………………..73. 第三節在地居民的認同…………………………………………………………………………….…………………….76 一、. 利物浦的地方認同……………………………………………………………………………………….76. 二、. 披頭四遺產的認同形塑……………………………………………………………………………….77. 第五章. 結論………………………………………..…………………………………………………………………………….88. 第一節研究結果摘要………………………………………………………………………………………………………88 一、. 無形文化遺產的再現真實性………………………………..……………………………………..88. 二、. 無形文化遺產對城市的品牌打造………………………………………………………………..89. 三、. 無形文化遺產對居民的認同形塑………………………………………………………………..90. 第二節理論貢獻…………………………………………………………………..………………………………………….93 v.

(7) 第三節實務貢獻………………..…………………………………………………………………………………………….94 第四節研究限制與建議………..………………………………………….…………………………………………..…97 一、. 研究限制……………………………………………………………………………………………….……..97. 二、. 建議與未來研究方向…………..…….………………………………………………………………..98. 參考文獻 ..................................................................................................................................... 99 附錄……………………………………………………………………………………………………………………………………..111. vi.

(8) 表目錄表 2.1.1：音樂觀光景點之類別 ................................................................................................ 18 表 3.2.1：訪談居民問題大綱 .................................................................................................... 39 表 3.2.2：訪談遊客問題大綱 .................................................................................................... 40 表 3.2.3：訪談居民基本資料 .................................................................................................... 41 表 3.2.4：訪談遊客基本資料 .................................................................................................... 42 表 3.2.5：解釋研究問題之資料來源 ........................................................................................ 46 表 4.1.1：披頭四觀光發展年表………………………………………………………………………………………….. 52 表 4.1.2：2013~2015 年造訪 Beatles Story 之人數與景點排名…………………………………………. 61 表 4.1.3：2016 年利物浦前五大付費景點…………………………………………………………………………. 61 表 4.1.4：披頭四作為利物浦城市品牌的四個構面…………………………………………………………… 64 表 4.2.1：利物浦現有的披頭四音樂遺產…………………………………………………………………………… 66 表 4.2.2：景點再現模式與真實性之整理…………………………………………………………………………… 75 表 4.3.1：披頭四對在地社群的社會影響…………………………………………………………………………… 85. vii.

(9) 圖目錄圖 2.1.1：真實性之種類……………………………………………………………………………………………………….17 圖 2.1.2：音樂遺產觀光的類別 ................................................................................................ 20 圖 3.3.1：本研究採用之研究方法 ............................................................................................ 48 圖 4.1.1：Beatles Story 分別在大眾及專業評選的獲獎紀錄…………………………………………… 55 圖 4.1.2：各元素對利物浦的重要程度……….…………………………………………………………………60 圖 4.1.3：各元素的重要性增減情況…………………………………………………………………………….60 圖 4.2.1：音樂遺產觀光的類別…………………………………………………………………………………… 65 圖 4.2.2 藍儂與麥卡尼童年住所之外觀………………………………………………………………………. 69 圖 4.2.3：Penny Lane 路牌………………………………………………………………………………………….. 70 圖 4.2.4：披頭四經典場景之再現………………………………………………………………………………. 74 圖 4.3.1：Beatles Story 每年營業額…………………………………………………………………………….. 78 圖 4.3.2：Beatles Story 每年訪客數目…………………………………………………………………………. 79. viii.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機一、研究背景二次世界大戰之後，隨著交通工具的發達與人們的休閒時間增加，觀光開始蓬勃發展，到了 1990 年代，由於受到後福特主義生產模式的影響，同時也為了回應消費者多元的興趣與品味，觀光活動遂逐漸細分成不同的主題觀光，文化觀光便是其中之一。據世界觀光組織（World Tourism Organization; WTO）統計，文化觀光占了國際觀光 40%的比例（UNWTO, 2004），足見其市場潛力。在國際相互競逐的觀光市場裡，文化被視為發展觀光的要素，城市透過發展文化設施及投資相關的文化元素，藉此提振地方經濟、改善城市意象並對地方遺產進行活化及保存（OECD, 2009）。而蘊含地方文化、展現族群歷史和特色的文化遺產及與之對應的遺產觀光便是文化觀光底下重要的一環。遺產觀光則是遊客基於對過去的懷舊情感，並以歷史想望作為旅遊動機，對具有文化意義及歷史內涵的場所進行消費及體驗的旅遊活動。在過去，遺產觀光主要接觸的是皇室所有的建築或文化藏品，然而近代由於後現代主義與多元史觀的發展，遺產包含的範疇及定義變得更為廣泛，加上流行文化的發展，遺產觀光底下又衍生了音樂遺產觀光，也就是樂迷為了體驗音樂家過去的生活經驗及環境，或是其音樂生涯中重要事件的發生地，而選擇造訪該地的行為。在現今都市發展的案例裡，文化遺產與觀光產業在結合的過程中不乏許多爭議，遺產的再現方式正是兩者能否順利合作的關鍵之一，而城市又如何透過遺產觀光建立城市品牌，進而提升外來遊客對目的地之印象；同時藉由遺產讓居民對地方建立更緊密的連結，並增進對城市的在地認同，是所有遺產目的地都應探討的課題。.

(11) 二、研究動機為了刺激地方發展與吸引人潮，許多城市莫不以舉辦音樂觀光的方式來帶動商機，如推動音樂節或音樂名人觀光等。身為文化大國的英國，不論在流行或是古典方面，均具有豐富的音樂資產，故在音樂觀光的推動上頗具吸引力，能為英國帶來龐大的經濟效益，據英國音樂產業組織（UK Music）統計，2014 年有 950 萬名海外的音樂觀光客前來造訪英國，為英國經濟帶來 3.1 億英鎊的收入（UK Music, 2015），由此可見，音樂可說是建構吸引力的一項重要因素。在音樂節慶方面，如英格蘭西南部的 Glastonbury 小鎮，每年舉辦音樂節期間，都能吸引全球樂迷前來共襄盛舉。不僅為英國每年創造出一億英鎊的收入（UK Music, 2013），同時也刺激了音樂產業的發展；音樂名人觀光方面，英國不乏聞名海內外的歌手/樂團，如披頭四即為影響至今的經典之一。2012 年適逢披頭四成團 50 周年，全球不少具有與披頭四相關意義的城市接連舉辦慶祝活動，其中又以成員的出身地利物浦為最，以披頭四為主題的音樂表演、活動、演講等在當年度持續舉辦，吸引不少觀光客前往朝聖。就筆者自身的角度出發，自高中接觸披頭四之後，便一路栽進約翰藍儂（John Lennon）、保羅麥卡尼（Paul McCartney）、喬治哈里遜（George Harrison）與林哥史達（Ringo Starr）這四人的音樂創作、生平事蹟乃至他們的家鄉，而在挖掘資料的過程當中，發現許多世界各地的同好也是因為披頭四才認識利物浦，進而對該地心生嚮往而欲造訪之，在筆者接觸觀光領域之後，也不免隨之好奇，挾著來自全球對披頭四的懷舊情感，利物浦如何透過遺產觀光，再現披頭四的文化，並在當中展現城市的獨特性? 而在流行音樂世代不斷更迭的過程中，走紅於 60 年代的披頭四是否能夠在 21 世紀裡，持續扮演凝聚當地人與城市情感的角色? 懷著對於上述議題的好奇心，本研究的輪廓因此形成，意在檢視利物浦在不同的觀光服務中，對於披頭四文化的再現方式，並進一步探討對於城市品牌的形塑以及在地認同的影響。. 2.

(12) 就學術面向而論，筆者發現目前探討遺產的社會影響研究中，甚少將近代的流行音樂納入討論的範疇；另一方面，關於音樂觀光的文獻則多著重在觀光客的動機與觀光活動所創造出的經濟效益，社會方面的影響較少著墨。因此本研究試圖將流行音樂以遺產的角度切入，探討遺產觀光的再現所帶來的社會影響。. 第二節研究宗旨與目的遺產可以展現地方的族群、歷史與文化，是凸顯地方特色的重要資產，同時也是凝聚當地居民地方認同的利器，近年來，遺產觀光被視為重振地方經濟與振興衰退景點的辦法之一，成功的遺產觀光，也能有效地提升社群對遺產管理的參與及共有意識；然而，遺產觀光為人所詬病的一點是，在向商業導向的觀光靠攏之際，遺產內涵容易遭到簡化、扭曲或誤現，而無法適切地再現本質。而本研究旨在探討作為流行文化的音樂遺產，如何透過觀光的再現，適當地保留其文化內涵，同時也達到宣傳城市特色並促進觀光的目的，並以英國利物浦的披頭四觀光作為研究對象。利物浦的披頭四觀光可追溯回 1980 年代，當時的產業衰退使經濟一蹶不振，以披頭四作為主題的遺產觀光遂被視為使利物浦重返榮光的希望。然而，遺產觀光在實踐的過程中，應當兼顧到觀光活動、遊客與當地社群三者，適當的遺產再現與詮釋有助於遊客對地方文化的了解，也能讓居民的地方認同由此建構，因此筆者想藉由檢視利物浦的案例，來達到兩個主要的研究目的： 1.. 探討利物浦的觀光產業如何運用既存的文化遺產，結合後天的場域建設與景點串連，以再現披頭四的文化。. 2.. 檢視音樂遺產再現為城市帶來的社會影響。. 根據研究目的，本研究將針對以下問題進行探討： 1.. 做為一項無形遺產，利物浦的觀光產業如何再現披頭四的文化？. 2.. 就利物浦在地居民的感知而言，披頭四文化是如何被再現? 此再現方式是否有助於增進居民對城市的在地認同？. 3.

(13) 第三節研究對象一、利物浦的昔與今利物浦位處英格蘭西北臨海地區，近代的發展可以從 18 世紀說起，面處 15 世紀末哥倫布發現的新世界，跨大西洋的奴隸貿易為利物浦帶來了龐大的商機，當時為數眾多的奴隸船隻，以及巨大的黑奴運輸量，讓利物浦得到了「世界奴隸之都」的名號（Belchem, 2006）。同時，工業革命的發生，提高了西方國家彼此商業交流的規模與頻率，而利物浦得天獨厚的地理位置，順勢成為了大英帝國對外的貿易門戶，碼頭的繁榮為居民提供了許多工作機會，城市得以蓬勃發展。到了 20 世紀初期，利物浦已經成為繼倫敦之後，英國第二重要的港口（Parkinson, 1991）。利物浦也運用這段在海事巔峰時期累積的財富，為城市建造了許多有名的建築。然而，隨著 1970、80 年代生產成本上升，廠房遷移，再加上英國政府實施去工業化政策，試圖將經濟發展重心由工業轉為金融服務業，傳統工業城市如利物浦、雪爾菲德等都難逃由盛轉衰的命運，工廠倒閉、貧窮、人口流失、GDP 下降等問題一併襲來，利物浦成為了媒體口中社會問題的同義詞（Jones and Wilks-Heeg, 2004）。長期的貧富不均、失業人口的居高不下，讓利物浦居民長期生活在剝削感之下，積累的情緒遂於 1981 年南部的 Toxteth 小鎮爆發，更為城市形象蒙上一層負面陰影。去工業化帶來的經濟、社會問題，使許多後工業化城市開始謀求解決辦法，其中透過保護、活化城市歷史資源的遺產觀光便是其中之一（Sykes and Ludwig, 2015）。利物浦回頭檢視城市的競爭優勢及獨有資源，試圖在一片後工業城市轉型的競爭紅海中脫穎而出，其中一個例子便是 Albert Dock 的活化轉型，在英國 1980 年代一片「拆舊建新」的潮流下，利物浦捨棄了拆除 Albert Dock、改建新樓的提議，而是選擇修復廢棄已久的碼頭，現今 Albert Dock 成為城市文化與消費的整合空間，也是遊客造訪利物浦的景點之一。Albert Dock 的成功修復，向世人展現了利物浦遺產的價值，以及英國海權時期的榮光，更重要的是喚起了居民對於城市的認同感 4.

(14) （Crosby, 2013），居民可以驕傲地向外界展示 Albert Dock，並以身為利物浦的一份子為榮。此外，約翰藍儂 1980 年在紐約意外身亡，原先零星的披頭四觀光客人數倏地增長，促使利物浦開始檢視城市裡與披頭四有關的遺產，發展相關的主題觀光（Kaijser, 2010）。到了 1990 年代，利物浦開始致力與當地機構如 Mersey Partnership、 Liverpool Vision 等合作，透過多管齊下的計畫：建構城市天際線（如：超大型購物商場 Liverpool One）、主辦大型節慶活動（如：2008 年的歐洲文化之都），期望能夠透過地方行銷，扭轉城市對外的負面形象，並使利物浦成為一個適宜居住、工作、造訪、投資及購物的城市（Boland, 2008）。二、披頭四的發展與影響與其他英國城市相比，利物浦在接觸外來文化上，具有先天獨厚的優勢：二次大戰期間，美軍駐紮在 RAF Burtonwood，一個距離利物浦不過十幾英哩的營地，此地素有「小美國」之稱，服役的軍人時常將家鄉的物事帶至英國，其中也包含了美國唱片，在與美國軍人長期相處之下，當地人逐漸熟悉並接受來自大西洋對岸的音樂，而當時的美國歌手如 Elvis Presley、Little Richard、Jerry Lee Lewis 及 Chuck Berry 也成為利物浦年輕人爭相模仿的對象（Clydesdale, 2006）。再者，作為英國的第二大港口，大量外國貨物的進出、旅外船員的往返交流、外國移民的流入，為利物浦帶來了不只是外國服飾、配件、流行物事等商品，長年頻繁地與他國往來，也提高了利物浦的文化包容性及與國外社群網絡碰撞的機會。其中，與美國規律的貿易交流，船員們（Cunard Yanks）將許多當時不容易取得的美國唱片帶進了利物浦，美國黑人的早期搖滾、噪音爵士樂、節奏藍調等音樂類型開始在利物浦的年輕人之間流行（Brocken, 2016; Inglis, 2010），在這些音樂養分的彼此交融下，利物浦的音樂風格逐漸成型，形成了一股稱作「默西節拍（Merseybeat）」的流行樂派。披頭四便是誕生於利物浦這樣的音樂氛圍裡，樂團成立於 1960 年，最初總共有五名成員：約翰藍儂（John Lennon）、保羅麥卡尼（Paul McCartney）、喬治哈里 5.

(15) 遜（George Harrison）、史都華沙克里夫（Stuart Sutcliffe）以及彼得貝斯特（Pete Best），隨著表演場次的增加、成員生涯規劃以及沙克里夫的英年早逝等因素，樂團內部人員流動，幾經改組，最終由林哥史塔（Ringo Starr）取代了原先的鼓手彼得貝斯特，從此四位披頭開始在樂壇闖蕩。披頭四最初在利物浦市中心馬修街（Mathew Street）上的洞穴俱樂部（Cavern Club）及德國漢堡 Reeperbahn 的幾間酒吧輪流駐唱，幸得伯樂和日後的經理人布萊恩艾普斯坦（Brian Epstein）慧眼識英才，發現了他們的潛力，努力說服 Parlophone 的音樂製作人喬治馬丁（George Martin）簽下披頭四，為樂團提供了更多的機會。 1963-66 年是披頭四最為輝煌的年代，隨著專輯歌曲橫掃英國所有排行榜榜首，披頭四挾著這股氣勢登陸美國，樂團創作的歡快旋律及琅琅上口的歌詞很快就征服了大西洋對岸的美國人，他們的流行不但引發了美國人對英國音樂前所未有的興趣，也連帶地為其他英國樂團打開了進軍美國的大門，在這段期間，許多英國樂團開始在美國首演，並在接下來的三年中連續巡演，造就了「英倫入侵（British Invasion）」的風潮。而在這之後，由於與樂界人士合作的機會增多，披頭四的音樂風格漸趨開闊，他們嘗試在樂曲創作中加入了古典弦樂及印度西塔琴等跨界元素，讓編曲更臻飽滿多元；但演唱會上瘋狂歌迷發出的巨大尖叫聲，總是讓樂團聽不到自身的現場演奏，這樣的表演形式也讓他們感到疲憊（Harry, 2000），遂決定將樂團的發展重點由現場表演轉移到錄音室裡，錄音室裡的器材為披頭四們提供了許多創作的可能，透過和專業機器與錄製技術的合作，樂團的編曲可以走向複雜創新、風格可以更加天馬行空，幾張滾石雜誌（Rolling Stones）列為史上最偉大專輯如：Rubber Soul、 Revolver、Sgt. Pepper’s Lonely Heart Club Band 都是出自於此段錄音室時期（Rolling Stones, 2003）；此外，披頭四幾位成員具有創造力的合作，擴大了音樂的可能性，提升了大眾對於流行音樂的期待，進而帶動了唱片工業在美學和經濟層面上的革命（Gould, 2014）。這顯示了過去四個在樂迷面前搖頭晃腦、唱著歡快曲調的年輕 6.

(16) 小夥子，現在不只有能力發表出更加成熟的創作，同時在流行文化上也佔有一席之地了。 1968 年，披頭四內部成員的緊張關係漸趨白熱化，藍儂與麥卡尼對於音樂風格的創作意見開始分歧、哈里遜長期在藍儂-麥卡尼的光環底下，對於自身的創作作品屢屢遭到兩人否決感到不滿、經理人艾普斯坦過世後，樂團成員對於公司新的財務管理顧問人選無法達成共識（Harry, 2000），加上藍儂與日裔前衛藝術家小野洋子（Yoko Ono）的戀情更加速了成員間關係的惡化。1969 年，約翰藍儂向其他成員宣布退出樂團，隨後在 1970 年，保羅麥卡尼也向大眾宣布自己退出樂團的消息，然而由於法律糾紛的問題，樂團一直到 1974 年底才正式解散（Harry, 2002）。隨著披頭四 1960 年代在樂壇的成功至最終解散，當代的流行文化及社會運動上，仍能看見樂團成員的影響力： 1. 流行文化披頭四在美國的電視節目 The Ed Sullivan Show 打開知名度，許多青少年對於彈奏吉他與組建樂團的興趣便始於此，他們在電視上的現場演出提高了美國年輕人接觸搖滾樂的意願，並刺激了許多年輕樂團的誕生（Dean, 2014）。而隨著樂團在創作風格上力求突破，接觸多元文化讓他們在樂曲上創造出更多的碰撞。在與美國當代民謠歌手鮑布狄倫（Bob Dylan）的交流過後，藍儂模仿起狄倫獨特帶有鼻音的唱腔，及內省的聲音性格（Gould, 2014）；狄倫的音樂也加入了更多搖滾樂元素，兩者模糊了民謠與搖滾樂間的界線，讓兩邊的樂迷群體得到新的聆聽體驗。此外，披頭四在美國巡演時，吉他手哈里遜因緣際會認識了印度西塔琴大師拉維香卡（Ravi Shankar），成為其浸淫印度哲學與音樂的開端，哈里遜也將西塔琴的旋律帶進了樂團的創作裡，直至樂團解散到哈里遜的個人專輯，都能在歌曲中感受到印度樂器演奏的旋律，而哈里遜也被認為是將「非西方音樂」或「世界音樂」的概念引進西方的重要音樂家之一（Lavezzoli, 2006）。 7.

(17) 2. 社會運動 1960 年代正值國際情勢不穩、社會氣氛動盪之時，加上二戰之後嬰兒潮人口增加，許多青年對現狀不滿，和社會產生了衝突與矛盾，做為當時的反文化象徵，披頭四成為推動許多社會政治議題的催化劑，其中包含了美國南方的種族隔離、女性解放運動、同性戀解放運動及環境主義等（Gould, 2014; Lewisohn, 2010），都是他們關注的焦點。 3. 觀光發展隨著英國去工業化政策的影響，利物浦也和許多後工業化城市一樣開始尋求新的發展，身為無煙囪工業的觀光策略便是其中一環，由於利物浦產出的冠軍單曲數量為全球最多，因此於 2003 年獲得金氏世界紀錄授以「世界流行音樂之都（World Capital City of Pop）」的名號，光環加身再加上身為披頭四成員的出身地，利物浦順理成章地得以將披頭四作為發展觀光的優勢（Cohen, 2005）。. 利物浦的披頭四觀光值得研究之處，在於城市的觀光產業結合了與樂團相關的有形及無形遺產，並藉由遺產的再現提供遊客懷舊的氛圍與娛樂的感受，讓城市從過去後工業化時代的聲名狼藉，至今日一躍成為英國排名第三的旅遊目的地（Trip advisor, 2016），為城市意象帶來了成功的轉變。而利物浦在經過 2008 年歐洲文化之都的洗禮，以及新建的博物館與購物中心紛紛林立之下，城市的面貌及文化元素漸趨多元，以披頭四遺產作為觀光要素是否能有效形塑利物浦的在地認同，仍需未來持續地觀察。. 8.

(18) 第二章文獻回顧第一節音樂遺產與觀光發展一、遺產遺產的定義，自古至今不斷演變，各家論述均有不同，就單純的定義上來說，遺產具備了傳承的意義。Tunbridge 和 Ashworth（1996）提到了遺產有許多不同的面向，除了歷史層面以外，也包含當代的文化、藝術生產過程及商業活動，這些都是從過去文化的積累、與時代和環境互動下所衍生得來。因此，無論是承襲自過去，或是在當代生產，只要與個人回憶、集體記憶或與過去相關的文化元素，均可稱之為遺產。遺產不再僅僅侷限於傳承的意涵或有形的歷史建物，而是擴展到世代之間的交流與連結（Graham, Ashworth & Tunbridge, 2000）。遺產的種類繁多，從官方到學界，都試著從不同的面向架構出清楚的分類。聯合國教科文組織（UNESCO）便針對遺產的特質做出區別，如在人類歷史、藝術或科學等文化發展史上具有傑出普世價值的「文化遺產」，以及具保育及自然科學價值的「自然遺產」。因應社會變遷及全球化的浪潮，同時也意識到保存無形文化遺產為維持文化多樣性及文化永續發展的核心關鍵，UNESCO（2003）遂提出了「無形文化遺產」的概念，以保存民族、社會或是國家的口述傳統、表演藝術、民俗儀式與節慶、傳統技藝等。學術方面，Timothy 和 Boyd（2003）將遺產區分為三大類，分別是：「可移動的物質遺產」，如博物館的藏品、文件檔案等；與「不可移動的物質遺產」，如建築物、自然山川等；以及「非物質遺產」，其中包含如價值觀、習俗儀式、生活方式及各類文化慶典及活動。Prentice（1993）則是透過遺產不同的吸引力來為其分類，如保護區、國家公園等歸類為「自然遺產」（Butler & Boyd, 2000）；時尚、美食、風俗習慣等歸類為「生活文化遺產」（Richard, 1996）；歷史城鎮、大教堂、紀念碑與城堡等則被歸類為「建築遺產」（ Ashworth & Tunbridge, 2000）；過去曾發生暴行、大量死亡及傷痛的「黑暗遺產」（Foley & Lennon, 1999）；以及對 9.

(19) 於某個地區裡特定的個人或群體帶有特殊意義與價值的「個人遺產」，如宗教場所墓園等。然而，並非所有的遺產都會被保存下來，現存至今的遺產，在人類社會的價值觀裡，必然存在著值得保留紀念的意義，而 Hall 和 McArthur（1993）將其分為四類：. 1.. 經濟價值：遺產之所以能夠被保存，是因為其具有發展成為旅遊景點的潛力，能夠為當地帶來更多的觀光收入及人潮（Zeppel & Hall, 1992）。. 2.. 社會價值：遺產是維繫地方感的重要關鍵，個人、群體，乃至於整個社會，都可能因為遺產的存在而產生更多的集體認同，而這樣的感知也能成為社群保存遺產的動力。. 3.. 政治價值：當權者能夠藉由針對特定的遺產進行保存或捨棄，並決定遺產詮釋的方式，以灌輸其欲傳達的意識形態。. 4.. 科學教育價值：自然保護區內多元的物種基因庫與完整的生態系能為科學研究提供充足的資源，自然遺產的存在也有助於保存珍稀物種。除此之外，遺產也兼具教育功能，讓人們對不同的歷史、文化有更多了解。. 在這當中，遺產的社會及政治價值通常都與認同及記憶的（再）建構有關，端看現今的人們如何對過去做出詮釋。遺產，與「過去」（Past）、「歷史」（History）有所不同，過去是已經發生的事情，歷史是解釋過去特定觀點的連續性呈現，遺產則是特別著重在當下的視角，不論針對的是過去或現在（Graham et al, 2000）。Smith （2006：11）則認為「世上並沒有遺產如斯產物」，遺產的內涵並非先天固有，而是人類在社會發展的歷程當中，選擇性地透過某種價值體系，針對特定的歷史進行保存，並經由後天的詮釋及意義的建構，遺產的意義才於焉產生。其他學者的論述則強調遺產具有「現時性（Presentness）」的意涵，其意義取決於當代世人的選擇， 10.

(20) 人們依據主觀的歷史思維及認知標準，挑選了符合現代使用的過去做為傳承的對象，即便遺產的內涵體現的是與過去的關係，這段「過去」也是由當代的人們所感知並且定義的（Ashworth & Tunbridge, 1996; Hardy, 1988）。遺產本身的內涵是相當中性的，一切取決於人類如何使用、描述及再現，以及如何賦予它們意義（Boniface & Fowler, 1993）。而遺產用途的選擇性則不免會牽涉到遺產的政治性，如同文化一樣，遺產與非遺產的界線在過去總是壁壘分明，在政治上擁有權力的人，便掌握了遺產詮釋的話語權，這也是為何翻開歷史，帝國、皇室與殖民國家的霸權總是能夠定義遺產的主體、標準及意義，但這樣的情況卻也造成社會、族群與文化之間的不平等，少數與弱勢族群無從發聲，他們的文化也無法適當地展現。然而，近來隨著後現代主義的發展，高尚與低俗文化、藝術與生活、文化與街頭等傳統區分的界線逐漸模糊（Rojek & Urry, 1997），加上多元史觀的提倡，遺產所包含的範疇及定義變得更為廣泛，舉凡工業、交通、工藝技術、社群歷史等涉及人們的共同回憶等事物均可被視作遺產，遺產變得無所不包、無所不在。而近代的流行音樂，是否在遺產所涵蓋的範圍內，也是備受爭論的議題。由上述文獻的爬梳，可清楚地看出，UNESCO 將無形文化遺產界定為口述傳統、表演藝術、儀式與節慶、關於自然宇宙之知識及傳統技藝等五大領域的經驗傳承（UNESCO, 2003），可以看出這項標準的界定較為偏向針對原住民社群、民俗文化的保存，對於近代文化的保存，UNESCO 並未做出詳細的論述。若是將焦點放在國家層級上，流行音樂是否能夠界定為遺產，目前也尚未得到官方的認可。Visit Britain（2010）便針對文化與遺產觀光訂出了三個主要的項目： 1. 文化遺產（如：與莎士比亞相關的遺產及文學作品） 2. 歷史建築（如：倫敦塔） 3. 當代文化（如：現代藝術、戲劇等）. 11.

(21) 這份報告中並未將音樂界定在遺產的範疇，而是將它分類在當代文化的現場音樂演奏與音樂劇中，顯示在官方的觀光考量上，音樂的表演性大於其內含的歷史與懷舊意義。另外，同份報告（2010：73）在界定當代流行文化時，則討論到了近代歷史，並以 60 年代的龐克音樂作為釋例，再次顯示了近代的流行音樂並不被官方認可為遺產，這也因此產生了一個難解的問題：近代流行音樂的歷史應當要多久遠，才有資格成為流行音樂遺產？儘管如此，在 2007 年 Visit England 所舉辦的英倫搖滾活動（England Rocks）中，則試圖藉由行銷遺產的方式，邀請遊客前來發掘英國豐富的音樂遺產，顯示了英國的觀光產業在以商業角度出發的前提下，得以將近代流行音樂的風格、圖像形塑成文化遺產，使其成為利於觀光客從事消費的產品（Roberts, 2014）。Kurin（2004）更針對 UNESCO 的《保護無形文化遺產公約》（Convention for the Safeguarding of Intangible Cultural Heritage）提出反駁，認為無形文化遺產的內涵存在於人們日常生活文化的體現，因此即便如電玩遊戲、流行音樂等大眾文化被公約屏除在外，它們仍能象徵性地展現出一種真實的文化認同，並將之傳承下去。隨著與城市、社會歷史有關的博物館變得普及（Macdonald, 1997），加上大眾的回憶逐漸受到重視（Nora, 1989），近代的流行音樂開始成為城市在地博物館展出及檔案收藏的對象，而這些對象多為如 Leonard（2010）所稱的「典範的再現（Canonical representations）」，即兼具在地及全球影響力的人物，如法國巴黎的音樂博物館（Musée de la Musique）之巴布狄倫展（Bob Dylan）與喬治布拉松展（Georges Brassens），便是分別冠以在全球及法國帶有指標性的音樂人物之名加以展出。然而，這並不能代表流行音樂在進入博物館等藝術場域便能獲得全然的成功，英國國家流行音樂中心（National Centre for Popular Music）於 1999 年在英國雪爾菲德開幕，期盼能夠展示流行音樂在歷史、文化與社會帶來的影響，然而由於體驗性的展出不足、與搖滾樂相關的紀念物品缺乏，加上中心與城市本身意象不符，開幕隔年便宣告破產，最終以失敗收場。 12.

(22) 在民間，針對近代流行音樂. 特別是搖滾樂. 的歷史進程、重大成就或創新，. 則興起了一種自發性的保存運動（DIY preservation），保存家得以發掘過去在主流音樂之外、不為人所熟知，但仍具有貢獻的音樂工作者。隨著科技的發達與網路的串連，保存運動越發普遍，參與的規模由樂迷擴大為全球性的網絡，每個人都有資格重新書寫當代流行音樂的歷史，活動的性質也由單純的保存擴展為更具傳承的意涵（Bennett, 2009）。如成立於 1995 年的 Calyx 網站，便是期望集結眾人的力量，保存出身於英國坎特伯雷的樂團之稀少或早期的音樂作品（Bennett, 2009）；另外，法國的 Fédurok 聯盟則在遺產委員會（Commission Patrimoine）底下成立了相關的計畫，旨在支持音樂檔案的數位化保存，並編寫法國流行音樂在當代社會的歷史（Brandellero & Janssen, 2014），以求過去的音樂遺產能夠繼續流傳。這種由民間興起的活動，將有助於每個區域保留住在地的音樂遺產，民眾對保存活動的貢獻，也將使音樂遺產的論述更具包容性，同時也以不同的面貌繼續存在。綜上所述，遺產的界定不應只侷限於其存在的歷史長度或是官方的價值標準，更重要的是，遺產是否能夠成為一個社會共同回憶的體現，並且將這份回憶在不同世代間繼續交流與傳承。近代的流行音樂正好符合了以上的論述，許多音樂作品或相關人物都能夠展現出當代社會的歷史記憶，因著這些和過去的連結，才能讓民眾自發性地選擇保存且繼續傳承。因此本研究試圖將近代的流行音樂視為無形文化遺產，以進行接下來的討論。. 二、遺產觀光與再現作為文化觀光範疇的一部份，遺產觀光是一種以「特殊興趣」作為動機的旅遊行為，舉凡參觀歷史景點、造訪自然遺跡，或是體驗當地的傳統文化，均可視為遺產觀光（Zeppel & Hall, 1992）。Timothy（1997）透過遺產在觀光市場遊客的造訪程度及遺產與旅客的關係緊密度，將遺產的規模分為四類，大至全球知名的世界遺產，如中國的萬里長城、埃及金字塔、英國巨石陣等名列 UNESCO 世界遺產名錄、 13.

(23) 蘊含著對全人類具有突出且普世價值的景點；小至個人遺產. 指的是與個人經驗. 或家族歷史具有連結的地方及場所，如祖籍地、墓園與教堂等。世界遺產的高知名度每年均能吸引全球許多遊客前來，針對過去的歷史從事消費、體驗及學習；相反的，個人遺產的觀光客多是出於對追尋家族回憶及源頭的動機而從事觀光，強調的是個人與家族的歷史連結。若以遺產觀光市場的供給面及需求面做為進一步檢視的方向：就需求面來看，不論遺產的內涵是全球性或是以個人為主的，遺產觀光均是以遊客基於過去的懷舊情感及歷史想望作為旅遊動機，對多元的歷史景觀、文化活動、表演藝術、佳餚、工藝等進行體驗及消費的旅遊活動（Chhabra & Sills, 2003; Poria, Butler & Airey, 2001; Zeppel & Hall, 1991），藉此滿足他們對於體驗過往的渴望；就供給面來看，遺產觀光是地方利用獨特多樣的社會、文化資產發展旅遊活動，可說是促進經濟發展、吸引遊客、凝聚社群認同的一項利器（Chhabra & Sills, 2003; Johnson, 1999）。現代社會對於經濟效益的追求，讓地方文化及歷史往往被廣為開發，以達到促進觀光及提升地方意象的目的，而遺產正是代表了地方歷史的傳承與當地文化的象徵，因此時常被當局視為可供開發利用的資源，期望透過與產業的結合，達到發展觀光、促進經濟及再生都市的效果（Graham, 2002）。然而，地方發展及遺產保存，這兩者看似相斥的目標，是否能在遺產觀光底下共存共榮？這也是許多研究者相當關心的議題。Kirschenblatt-Gimblett（1998）便認為透過遺產的再現，地方衰退的經濟及垂死的景點能有機會再次回春；而觀光所帶來的經濟收益，也能夠回饋到遺產本身，使相關單位能有充裕的資金針對遺產進行修復與保存（Russo & Van der Borg, 2002）；一旦當地居民了解遺產所帶來的經濟效益，將促使他們更有動力對遺產進行保存（Timothy & Boyd, 2003），提升社群對遺產景點的參與、管理及共有的意識。另一方面，產業透過商業目的而使用遺產的做法，也招致了一些非議：對外，遺產產業容易為了娛樂目的而扭曲遺產的歷史事實（ Hewison, 1987; MacCannell, 1976）、簡化其內涵（Boniface & Fowler 2002）；Sack（1992）也憂心， 14.

(24) 觀光使遺產景點轉變為遊客消費的場所，將使文化及景點逐漸同質化，最終消耗遺產自身的獨特內在；而對內，遺產的詮釋未必能夠滿足不同歷史觀點的社群，不夠客觀的表達甚至可能會造成冒犯（Boniface & Fowler, 2002）。在觀光的框架底下，遺產作為一種歷史產物，被消費的不僅僅是其景觀與建物，還有當中歷史論述的再現，交織在文化的迴圈裡，展現出不同社群身分的認同，並持續不斷地製造與消費其所反映出之意象（Groote & Haartsen, 2008; Hall, 1997），而在展現歷史論述之外，更多的是為了達到經濟、文化、社會層面的目的，如吸引觀光客與觀光收入、保存文化價值及強化特定的地方認同等。為了能盡快達到這樣的目的，遺產的元素遂容易被相關的部門與產業所拆解，以便在再現的過程中，能以易於理解的符碼及論述展示，也因為如此，凸顯了再現真實性的問題。真實性的概念首先出現在博物館學中，主要指的是傳統文化當中所蘊含的純正性（genuineness），隨著觀光研究的發展，之後真實性運用到了觀光學的領域，由於觀光產品包羅萬象，舉凡藝術品、節慶、儀式、食物、目的地等均可羅列其中，針對於此，學者對於真實性的問題亦有所探究：Cohen（1988a）認為，在旅途中尋求真實體驗，是觀光客旅遊的目的之一。Laliberte（2005）則認為真實性在觀光裡代表了不同於日常生活的體驗、與不同的人接觸、其他型態的傳統文化，而觀光經驗就像是一扇窗戶，人們得以透過窗戶窺見外邊不同於自身文化、遺產、歷史與認同，進而學習體驗到其他社群相傳的價值，這樣的模式有助於打破全球化底下的觀光標準化，並創造出額外的價值。Kolar and Zabkar（2010）則提出真實性是建構遊客文化動機與忠誠度的關鍵，將有助於遺產景點行銷策略的擬定。綜上所述，從旅遊開始前的決策動機、途中的文化體驗到事後的忠誠度，真實性在旅遊實踐過程的前、中、後段均占有影響的一席之地，因此藉由討論真實性的議題，可以對遊客經驗有更好的了解（MacCannell, 1973）。在觀光領域中，真實性可以兩種面向來做區分： 1. 與物體相關的真實性（object-related authenticity）（Steiner & Reisinger, 2006）； 15.

(25) 2. 與經驗相關的真實性（activity-related authenticity）（Wang, 1999）。依據這兩個面向，可再將真實性細分為三個種類（圖 2.1）： 1. 客體真實性（Objective Authenticity）：客體真實性存在於物體本身的純正性，或是地方、場所及景點本身的主體性（Steiner & Reisinger, 2006），由於物體的真實性在此已然存在，遊客並未參與其中，因此在真實性建構的過程中處於被動的立場（McIntosh & Prentice, 1999）。在客體真實性的原則裡，強調的是以物/景點為本，所以物體或景點的真假，在遊客體驗的真偽中扮演了重要的角色，誠如學者 Waller 和 Lea（1998:111）所說：「如果景點/場所不是真的，那麼遊客體驗必然也不會是真的。」 2. 建構真實性（Constructive Authenticity）：建構真實性的意涵建立於社會價值之上，可以是遊客或觀光業者根據想像、期望、偏好、經驗、信念、權力及其對現實的觀察與感知等基礎，進而投射到旅遊對象的真實性，因此代表的是一種象徵（Wang, 1999），對於同樣的物品，可以有多重版本的真實性產生，相較於客體真實性的明確單一，建構真實性是比較相對且彈性的（Cohen, 1988b），當中取決於內容（Salamone, 1997）以及意識形態（Silver, 1993）的影響，因此遊客的真實體驗和物體的真實性是互補的（Wang, 1999），在建構旅遊體驗時，遊客對於真實性的自我感知重要性大於旅遊對象的實際真偽，從客體真實性到建構真實性，遊客反客為主，扮演了主動的角色。建構真實性與客體真實性均被學者（Wang, 1999）歸類在「與物體相關的真實性」。 3. 存在真實性（Experiential Authenticity）：從存在的角度出發，存在真實性被歸類為觀光中「與活動相關的真實性」，指的是一種潛在的、可藉由觀光活化的心理狀態，觀光的真實體驗可以幫助遊客達到存有（being）的活化（黃士哲，2011）。存在主義者不關心旅遊地點或物體的真實性，因此存在真實性可以與旅遊客體的真實性毫無關聯，強調的是旅遊者 16.

(26) 的主觀體驗以及旅遊主體本真的存在狀態，也就是將真實作為一種感覺，與本真的自我體驗結合起來。旅遊者只是藉著旅遊活動的實踐或旅遊地點的造訪來尋找本真的自我，當處於存在的本真狀態時，人們感覺自己比日常生活中的自我更加真實、自由，但這並非因為他們發現旅遊地點是真實的，而是因為他們擺脫了日常生活中的各種束縛，能夠參加自我體驗的活動所致。. 圖 2.1.1 真實性的種類. Selwyn（1996）進一步提出冷的真實性（Cool Authentication）與熱的真實性（Hot Authentication）之概念，並討論兩種模式對於景點真實性影響之建構，他指出冷的真實性通常是由官方或該領域之權威性角色對於物品、地點、節慶、習俗等認定其純正性的表示，有利於遊客感受其客體真實性（Belhassen, Caton &. Stewart 2008; Lau, 2010）；與之相反的為熱的真實性，是一種主觀體驗自我的感受，不需高識別度之媒介加以認證，而是有賴於個體自我的情緒與信念，因此有利於存在真實性之體驗。冷的真實性有時會過度強調旅遊對象的純正性而與日常生活隔離，導致其僵化、化石化；而熱的真實性因為不受前述情況所限制，旅遊對象的活力反而增加，同時因為其真實性需要仰賴個體的定義，因此群眾集體認同的力量有助於提高該旅遊對象之吸引力，創造出獨特的意義。 17.

(27) 三、音樂遺產觀光音樂觀光指的是人們因為受到音樂的誘發，而至他地從事旅行的行為，其起源最早可以回溯到 17 世紀英國貴族子弟的壯遊，透過旅行至歐洲大陸，以浸淫在當地的文化氛圍。音樂作為文化當中的一項元素. 不論是參加演奏會，或是學習音樂. 技能，均透過觀光為地方迎來了更多旅客（Gibson & Connell, 2005）。近代由於交通工具發展的進步與彈性，加上後現代主義的思潮，使得文化觀光的類別能夠以不同的面貌呈現，如文學、建築、藝術、音樂等主題性的觀光都能有發展的空間，而這些利基也吸引了相關單位的注意，從觀光產業至政府機關，莫不希望能夠藉此機會來行銷目的地（Gibson & Connell, 2007）。另外，隨著休閒娛樂及特殊興趣觀光的觀念抬頭，音樂觀光的型態也隨之擴展，古典樂迷會為了追尋鍾愛的作曲家過去的生活足跡，而造訪其出生地或故居；或是為了觀賞現場演奏的音樂表演，而移動至特定的目的地。Gibson & Connell（2007）便依據不同的音樂觀光景點作出分類如表 2.1.1：表 2.1.1：音樂觀光景點之類別類別. 相應的例子. 歌詞性景點. Nat King Cole 的 Route 66、 Percy French 創作之 Mountains of Mourne. 出生或過世之地. Memphis（為貓王的故鄉及逝世處）、巴黎拉雪茲神父墓園（許多知名音樂家如 Jim Morrison、蕭邦皆埋葬於此）. 創作音樂之場所. 如位於倫敦的 Abby Road 錄音室。. 表演音樂之場所. 劇院：如百老匯；歌劇院：如雪梨、布拉格等都市；著名的表演場所：如巴黎的紅磨坊. 音樂節. 英國的 Glastonbury 音樂祭、 18.

(28) 丹麥的 Roskilde 音樂節等博物館. 以特定的音樂家作為主題所建立之博物館：如位於利物浦的披頭四故事館；以音樂種類作為展示主題之場館，如位於美國田納西州納什維爾的鄉村音樂名人堂。（Gibson and Connell, 2007）. 不同於其它的觀光類型，觀光客的「凝視」（Urry, 1990）得以停留在具體且長存的事物上，作為音樂觀光核心的「音樂」，本身就是非具象且短暫的，音樂觀光所著重的，是聽覺及氛圍的體驗，不過為了讓人們在觀光過程中能有更多感受，許多與音樂/音樂家有關的場所紛紛轉型為觀光景點（Gibson & Connell, 2007）。對音樂觀光客來說，音樂觀光本身就是一種探索及尋求，他們在實踐觀光的過程中找尋朝聖的標的、真實的體驗（Leaver & Schmidt, 2010）、情緒的流轉以及懷舊情感的投入（Leaver & Schmidt, 2010; Gibson & Connell, 2007, 2005）。Dann（1994）亦提到，音樂觀光是一種「懷舊的消費」，音樂營造出的氛圍得以為觀光客觸發更多的回憶與情緒（DeNora, 2000）。因著觀光客如此情緒，藉由將過去的文化經驗透過節慶、博物館或表演具體化的「遺產產業」便因應而生，往下細分，針對觀光客對音樂的追尋及懷舊的意念兩者之結合，音樂遺產觀光也隨之出現，見圖 2.1.2。. 19.

(29) 相關產業如：Hard Rock 咖啡展覽. 致敬物. 如：David Bowie 在 V&A 博物館的展出. 如：紀念碑或雕像. 音樂遺產觀光. 景點. 節慶或表演. 如：披頭四故事館. 如：皇家亞伯特表演廳知名地點如：艾比路. 圖 2.1.2：音樂遺產觀光的類別（UK Music, 2014）. 作為文化經濟元素之一的音樂觀光，與其他主題的文化觀光相比，在過去時常被低估其價值（Gibson & Connell, 2003）。然而在觀光市場一片競爭的紅海中，音樂常能以獨特的方式創造出與地方及文化的連結性，例如當我們聽到爵士音樂時，腦中便會浮現出其發源地紐奧良；或是聽到吹奏風笛的旋律時，便會聯想到蘇格蘭高地的塞爾特文化。音樂容易傳遞地方的意象，影響人們對於地方的認同及再現的方式；同時也得以影響情緒及周遭的氛圍，觸發人們對地方的想像及感受到的經驗（Cohen, 1997）。事實上，能夠創造出如此氛圍的並不僅限於 Gibson 與 Connell 所分類出來的音樂觀光景點，上述 UK Music 定義的類別更為廣泛，除了以音樂作為核心的景點與活動之外，處於外圍的其他相關產業也包含在其定義之內，某種程度上也提供了人們念想的來源。廣義來說，音樂遺產觀光可以被視為是以音樂資源串起的龐大產業，相關的場所與景點彼此相互連結，以支持觀光的發展，而行銷音樂遺產與營造音樂氛圍也被城市視為重要的發展策略，以吸引音樂觀光客，為城市創造更多的經濟效益。 20.

(30) 對觀光客來說，重返過去體驗當下的時刻已是不可能的事，因此如何就現有的物件、建築、文本、影像及音樂再現遺產文化的價值，便成為觀光產業須重視的議題。然而，一旦音樂遺產觀光走向過度商業導向的情況，遺產再現的真實性便備受考驗，音樂觀光客在實踐觀光活動時，追求的是從日常生活中逃離並從中尋得樂趣，為了迎合觀光客的索求，觀光產業遂試圖創造出屬於遊客的景點，保存遺產或複製傳統，以提供更多的娛樂供遊客消費，這樣的做法卻也不免為當地製造了再現的衝突及社會的矛盾，如澳洲的 Tamworth 在舉辦鄉村與西部音樂節時，為了與音樂節的主題相符，便選擇性地以白人男性、藍領階級作為地方再現的型態，而忽略了與其共存的英國殖民歷史、賽爾特傳統音樂及北美流行文化對其音樂帶來的影響（Gibson & Davidson, 2004）；或以貓王故鄉聞名的美國城市 Memphis，過去因為種族及考量觀光吸引力的因素，而主打以白人為主的鄉村音樂作為行銷地方的方針，在當地以黑人為主、同樣蓬勃發展的靈魂樂卻遭受忽視，到近期 Memphis 的都市更新計畫中，黑人文化及其音樂遺產被以商業性的手法再現，呈現在觀光客眼前的是他們從媒體中看見的音樂遺產，而非真實存在於當地社區的文化（Gibson & Connell, 2007）。音樂就如同其他型態的遺產一樣，乘載了人們對於地方及時代的記憶，吸引著尋求懷舊氛圍的觀光客到來，也藉此機會傳遞地方獨特的意象，凝聚居民的認同。但音樂遺產除了具體的建築與物件外，更多時候是無形的文化與氛圍，觀光產業如何將之適當地再現，展現出音樂遺產的吸引力及獨特性，藉此形塑地方意象及在地認同，是城市應當學習的課題。. 21.

(31) 第二節城市的品牌與意象一、品牌的概念與意涵在自由化與全球化的時代，資本市場的流動性持續增強，人口移動也變得更加容易，城市之間的競爭不再侷限於區域層面，而是擴展到整個世界，加劇了競爭的情況。為了競逐有限的資源，越來越多的城市選擇發展品牌，做為都市經營的策略，傳遞城市的理念及文化，並藉此凸顯自身的優勢與獨特地位，以達到吸引對內投資、企業進駐、觀光收入、人才流入等目的。在城市經營管理的領域當中，城市品牌化與城市行銷是時常被搞混的兩個概念，一般來說，城市行銷是城市為了達到訂定的短期目標而做出的策略，其主要目的是為了與其他城市競爭有限的觀光與居住人口；城市品牌化則是希望達到兩個目的，一來期望藉著強而有力的城市品牌吸引外來投資與觀光以提升競爭優勢，二來希望促進內部社群發展，強化居民的凝聚力、對城市的認同感，並減少社會排他性與動盪等問題，是較為長遠且全面性的規劃（Kavaratis, 2008）。要了解城市品牌，首先我們必須知曉品牌的概念。品牌可被視為代表一個產品的名稱或象徵，為兼具功能屬性（如產品本身有形的形狀、設計）與象徵意義（無形的附加價值如品味、服務、效用、信念等）的組合，成功的品牌能夠藉由功能屬性與象徵意義凸顯產品的核心價值，同時滿足消費者的生理及心理需求（Simoes & Dibb, 2001; Keller, 1998; Hankinson & Cowking, 1993）。Bernstein（2003）認為品牌等於產品加上價值，其中包含了實體及心理層面，實體層面是確保品牌與產品及企業產生連結，並與其他競爭者有所區分；心理層面則是確保產品在溝通及行為上的一致性。 Hankinson（2004a）綜合了眾多與品牌相關的文獻，並歸納出品牌的四個層面，它們並非獨立於彼此，而是互相影響且相關的存在：. 22.

(32) 1. 品牌為傳播者（Brands as communicators）：品牌可被視為一種傳遞身分認同的裝置，藉由傳遞企業對於品牌的願景（Kapferer, 1997），來發展出與競爭者不同的定位，為一種輸入導向的品牌化取向。 2. 品牌為感知的實體（Brand as perceptual entities）：消費者可以感知到與品牌有關的屬性及聯想，而這能進一步觸發他們的感覺、思考及情緒。將品牌視為感知的實體，屬於輸出導向的品牌化取向（Louro and Cunha, 2001）。 3. 品牌為提升價值者（Brands as value enhancers）：品牌被視為需要投資、培養的企業資產，這也促使品牌產權（brand equity）的概念得到發展。就會計層面來看，品牌產權反映的是未來企業的營收潛力；就行銷層面看，則代表了消費者的品牌忠誠度，因為這有助於降低消費者的風險及搜尋成本，進而提升消費者所能感知到的價值。對於管理者而言，品牌管理的精髓在於定義並管理品牌認同，以創造出屬於自身的競爭優勢（De Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998）。 4. 品牌為關係（Brands as relationships）：品牌具有個性及與消費者建立關係的能力，而這層關係是建立在品牌與消費者的自我形象相符合，或是品牌的功能屬性及象徵意義滿足消費者的生理及心理需求之時（Hankinson & Cowking, 1993）。而行銷活動有助於建立關係，將所有的利害關係人整合於同一個網絡之中，並在利害關係人之間互動、發展與轉變的過程中達到資源的整合與價值的創造。. 由此可知，品牌肩負著傳遞組織理念、觸發消費者情感、提升產品價值、聯繫網絡關係等功能。同樣地，產品品牌的概念可以用於發展城市品牌的理論（Kavaratzis &Ashworth, 2005; Anholt, 2007），對於城市來說，打造良好的品牌意象 23.

(33) 亦是成功的行銷關鍵，城市在此被視為一個實體，除了既有的城市資產之外，在發展建設期間，城市亦會不斷衍生出屬於自身的價值，而這些價值都有助於形塑城市的獨特性與識別度（Kavaratzis & Ashworth, 2005）。在這樣的概念下，城市就如同產品一樣，必須透過觀光發展與品牌化的活動來包裝行銷自己。. 二、文化觀光的城市品牌文化觀光的創新亮點在於意象及品牌的塑造，當一個城市冠上品牌的頭銜之後，便可被視為品質的保證，這也是為何許多城市逐漸將品牌化作為觀光政策的實施要點。城市、地方的觀光品牌化已經是逐漸普遍的現象，Rainisto（2003）認為城市品牌有助於提高地方的意象，為城市增加價值。要成功地打造城市品牌，就必須了解自身的核心價值及獨特性為何，以文化觀光的觀點來看，若目的地擁有能夠凸顯當地政治、歷史、社會意涵的文化遺產，對於強化其正面意象必然能有加分的效果，一旦城市擁有了正面的意象，就觀光層面來說，便有機會成為遊客優先考慮造訪的目的地；就城市發展的層面來看，則能夠吸引外來投資、提高就業機會，並促進經濟發展（張淑英，2016；Hankinson, 2004b）。因此，我們下一步應當探究的問題便是，要打造一個品牌，城市應該「賣」什麼？又該如何「賣」？在不同的歷史脈絡發展之下，每一座城市都有其獨特之處可以做為賣點，因循著社會、文化背景及發產策略的考量，城市也會隨之採取不同的發展方針，來展現其觀光優勢，Richards 和 Wilson（2006）便提出了以下的分類：. 1. 建造指標型建築（Iconic structures）：建設城市地標，當城市成功地發展旗艦計畫或是建造出具有代表性的建築物，便能與其他競爭者做出區隔。如西班牙畢爾包便透過古根漢美術館，包裝其城市意象並吸引觀光。 2. 舉辦大型活動（Mega events）： 24.